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一、引言
我国大多数纺织、服装、玩具与电子等外向型制造企业以贴牌代工生产进入全球价值链，这种以低廉生产成本为竞争优势的劳动密集型经营模式，直接导致了我国产品长期处于技术含量低与品牌附加值低的价值链低谷。
近几年来，受人民币升值、原材料成本上升、生产成本上升、贸易壁垒增多等诸多因素困扰，这一成本优势已经受到其他发展中国家与地区的强烈挑战，国内代工企业的经营瓶颈日益凸现，传统生产经营模式亟待升级。
资源基础观认为资源与能力是公司战略与经营绩效的主要决定因素。
代工企业的升级路径一般是由委托组装制造（OAM）或委托代工制造（OEM）到产品研发设计（ODM），并最终建立自主品牌（OBM）。
基于资源基础观，推动代工企业升级的组织技术能力,先是制造生产能力，然后扩展到设计研发能力，最后是品牌营销能力。
但是，作为一种传统的组织能力，市场营销能力与设计研发能力本身是公司资源与能力战略升级的主要内容，并不足以推动企业的整体升级。
在外部环境剧烈变动的情况下，组织资源与能力必然会受到了强烈冲击。
代工企业在生产技术上的组织能力有可能成为一种核心刚性，或者是一种能力陷阱，并不一定可以为企业带来持续的竞争优势。
在这种情况下，代工企业在市场营销方面的组织能力对于企业战略升级的意义更为重大。
由于代工生产效率与理解满足消费者需求是完全不同的两种企业经营定位，代工企业在生产效率上的精益求精，可能会阻碍企业在营销等创新能力上的能力培育。
Danneels（2002）将企业从研发向营销转化的能力定义为“二阶营销能力”，并指出这种二阶营销能力推动着企业从OEM模式转化为OBM模式。
所以，OEM模式向OBM模式的战略升级，要求企业的经营重心从生产效率向营销创新的转移，而推动这一转移过程的驱动力正是企业内部的一系列知识与能力，特别是识别核心能力与改善核心能力的二阶组织能力，即动态能力。
作为资源基础观的一个延伸，动态能力理论强调了公司资源与能力的演化本质，认为为了适应复杂多变的外部环境，企业必须具有不断更新自身资源基础与输出新能力的能力，而这一能力以及所支撑的战略行动在组织变革等方面具有关键作用。
动态能力是企业为了应对动态环境而整合、构建或重构内外部的资源与能力的变革导向型能力，它是推动公司开发新产品、升级新流程与应对市场环境变化的公司能力的子集,对公司长期竞争绩效有着关键影响。
在战略管理范畴，为了避免资源基础观与动态能力范式过度强调组织层面的资源与能力，忽视管理者或企业家层面的认知与行为因素，Barney（2001）提出，公司的竞争优势可能部分来源于高层管理者对资源未来回报的差异化预期，即影响着企业成长的管理者预期在企业间是异质的,这种异质性预期影响着对公司内部资源的整合。
虽然战略过程在本质是演化的，但是这一过程涉及着管理者主观设计的因素。
关于企业战略升级现有研究，学者们大多探讨了组织能力对企业战略升级的作用机制，忽视了企业家或者高层管理者对组织能力的影响，以及这两个因素对企业战略升级所产生的交互作用。
本文的主要创新在于，将管理者认知范式与动态能力范式结合起来，探讨了它们之间的关系以及对公司战略升级的影响。
本文将基于管理者认知范式,探讨管理者认知与动态能力之间的关系，以及它们对公司战略升级的影响机制，特别是管理者认知与企业资源基础所产生的交互作用，最后建立一个关于“管理者认知与企业战略升级”的理论模型。
二、企业战略升级：
管理者认知的作用
演化理论将组织能力的发展视为一个基于惯例的半自动化过程，很大程度上忽视了影响组织能力演化的认知因素。
组织能力研究必须关注组织的微观基础，即管理者在组织能力形成与演化方面的作用。
组织能力的演化不仅受到组织内部的惯例机制的影响，而且还受行为主体心智模式及其引发有关认知表征的影响。
要全面地理解组织能力的演化机制，必须对上述“惯例视角”与“认知视角”进行必要的整合。
近年来，越来越多学者关注管理者认知在公司战略决策与实施中的特殊作用。
管理者认知影响着特定环境事件进入公司战略议程的可能性，影响到公司的战略决策选择与战略实施绩效。
在企业战略升级的动力研究方面，资源基础观与动态能力范式提供了组织层面的解释。
动态外部环境（人民币升值、生产成本上升等）给代工企业带来了严峻的挑战，同时提供了自身战略升级的机会，这些机会充满着不确定性，往往需要高风险的战略投资，是否把握这些机会最终取决于高层管理者的主观判断。
管理者认知与组织能力发展路径在相互作用中共同演化。
处于相同环境中，拥有相似资源与能力的企业往往会选择不同的公司发展战略，这可能是高层管理者在识别战略机会上起了决定性的作用。
也就是说，管理者认知可以解释为何在同一环境下不同的公司能力发展路径。
管理者认知通过影响新环境下技术相关的搜索行动，进而影响了组织能力的演变轨迹，最终影响组织适应性发展。
三、管理者认知与组织能力在企业战略升级中的交互作用
代工企业的战略升级是公司基本经营模式的战略整体变革。
组织能力与管理者认知都影响着企业战略升级这一战略变革。
组织惯例与管理者认知共存于组织层级中,影响着组织能力的发展路径。
管理者认知对企业战略更新的影响效应不仅取决于管理者认知的对象,而且取决于相关组织配置定位。
管理者层面因素与组织层面因素的交互作用决定了公司的战略更新。
在企业战略升级的过程中，管理者认知与组织能力产生了两种不同的交互效应：
“替代”与“互补”。
1.管理者认知的替代作用：
缓解代工能力对战略升级的负面效应。
代工企业的战略升级主要涉及组织能力从生产制造能力到研发营销能力的转化。
Gavetti和Levinthal（2000）将组织能力的演化过程中区分为基于经验向后看的行为惯例和基于推理向前看的管理者认知。
在他们看来，与现有组织活动相接近的惯例视角意味着组织能力的稳定性，无需与现有组织活动相接近的认知视角意味着组织能力的适应性，而组织能力与稳定性与适应性往往是对立的。
在贴牌代工生产模式下，代工公司积累了大量的生产制造经验，并在生产效率上精益求精。
然而，这种代工的组织惯例容易导致组织能力的刚性效应，即公司整体能力被锁定价值链的制造环节，而无法向自主研发与品牌营销环节跨越。
在这种情况下，管理者认知可以通过调整经营重心、整合资源基础、利用杠杆能力等方式来调整公司战略发展方向，逐步减少对代工生产的组织惯例的依赖，形成以设计研发与品牌营销为基础的新的组织能力。
换言之，管理者认知对组织惯例在战略升级动力上形成了替代效应。
当一个公司面对一个不确定性极高的战略前景时，某种程度的管理者前瞻有利于公司适应变革。
管理者认知是引发后续战略反应与相关能力发展的先导因素。
管理者认知替代了代工组织惯例与传统组织能力，引导着公司新的战略方向，从而促进研发与营销等创新组织能力的发展。
如果代工公司并不具备多少创新型组织能力，管理者前瞻的战略效应明显增加。
这是因为作为一种战略性前瞻，管理者对创新科技的重视指引着公司在创新领域的搜索活动，从而推动着创新型组织能力的积累。
即使代工企业在研发或营销等方面已经具备出色的的组织能力，如果没有管理者观念上的共同支撑，公司战略升级也可能无法成功实现。
Tripsas和Gavetti（2000）的案例研究指出，宝丽来公司之所以无法应对数码科技革命,不在于缺少数码科技方面的组织能力，而是在于管理者认知没有充分意识到新的市场趋势，不愿意接受数码科技革命对企业战略的挑战，反而深陷于传统的商业思维模式中，最终导致公司倒闭。
如果维持公司惯性与推动公司变革的组织层面因素并存于公司内部，那么管理者认知就是一个决定公司战略方向与获得持续竞争优势的决定性因素。
所以，对于代工企业而言，管理者认知在推动企业战略升级方面作用更为突出。
不仅是因为管理者引领着公司战略方向与能力发展路径，而且是因为组织能力因素在短期内难以改变，而管理者认知可以通过学习、实践、甚至是更换高管团队的方式来加以更新。
管理者认知影响着公司战略行为对动态环境的适应，而这一影响效应取决于管理者认知、组织能力与组织激励的交互作用，后两者往往是存在于公司内部的相对稳定因素，一时难以改变。
所以，公司战略变革最终还是取决于管理者认知。
2.管理者认知的互补作用：
扩大创新能力对战略升级的正面效应。
管理者认知与组织能力的互补观认为，管理者认知与组织能力适当组合在一起，则会更为有力地推动组织战略变革。
如果涉及创新的组织能力已经存在于公司内部，那么管理者认知的战略效应相对较弱，只能通过调整公司现行的经营活动，改善公司面对动态环境的适应性状态，此时管理者认知与组织能力形成了战略上的互补效应。
Eggers和Kaplan（2009）研究发现，管理者认知与组织配置定位结合起来对公司战略更新产生了显著的交互作用，即当CEO的注意力集中在创新科技时，增强了面向创新产业的组织配置定位对新市场进入步伐的正向作用。
基于认知与能力的互补观,如果代工企业已经拥有一定的研发或营销组织能力,则管理者认知与创新组织能力结合起来，可以产生正向的交互作用。
管理者的主要作用之一就是识别公司所遇到的新机遇，并将这些机遇转化为公司战略更新的微观适应过程。
如果高管的注意力聚焦在创新科技上，则会增加创新科技能力的研发投资，后者有利于公司全面推行创新战略。
代工企业的管理者对研发与营销的重视也是给企业传递了一个重点发展创新环节的强烈信号，并通过配置公司资源、形成激励机制与构建文化氛围等方式，促进创新组织能力的积累,最终实现公司的战略升级。
当外部环境剧烈变动时（比如涌现突破性创新科技、政府规制突然放松等），环境不确定性骤然增加，管理者认知就会出现严重分化。
面对外部挑战，有些管理者对公司发展方向有一个清晰的前瞻，并试图扭转贴牌代工的经营模式，而有些管理者不愿意进行更大范围的搜索活动，固步自封于代工模式。
Eggers和Kaplan（2009）发现，在传统科技基础上发展的组织能力并不是管理者短视的主要来源；
相反，管理者的注意力聚焦于传统科技才是真正的战略短视根源，因为管理者不愿意把握那些他们原有能力范围之外的变革机遇。
在这种思维模式指引下，管理者更愿意改善现有传统科技生产效率。
企业家的注意力聚焦于公司的传统科技，意味着该公司受限于特定科技平台，这阻碍了公司适应能力的发展。
对于OEM企业而言，如果企业家仍然重视代工制造的生产效率，则意味着该公司受限于代工模式中，这会阻碍了组织创新能力的发展。
作为理解企业应对动态环境的异质性战略反应的关键因素，管理者认知弥补了公司层面的创新能力不足，推动了后续的创新战略投资，从而提升创新组织能力乃至推动企业战略升级。
四、管理者认知与企业战略升级的理论模型
理解公司面对动态环境的战略反应，必须同时考虑组织层面因素与管理者层面因素，特别是管理者认知与组织能力的交互作用下所产生的动态管理能力，即管理者建立、整合与重构组织资源与能力,以协助企业适应动态环境的个体能力。
我们认为，管理者认知至少通过两个途径影响着公司战略升级。
首先，管理者认知影响着组织层面的动态能力，而动态能力通过获取、整合、重构与释放了企业资源基础，包括传统能力、运作惯例与资源位置，最终促进公司战略升级以适应动态环境。
其次，管理者认知在公司组织能力（企业资源基础）与企业战略升级之间起调节作用，即管理者认知扩大了组织创新能力对战略升级的正面效应，缓解了组织代工能力对战略升级的负面效应。
基于以上研究，本文构建了以下“管理者认知与企业战略升级”的理论模型（如图1所示）。
在管理者认知与企业战略升级的理论框架中，首先，虽然管理者认知对组织能力的影响已取得相当证据支持，但是管理者认知对动态能力的影响仍然需要更多的实证研究。
其次，涉及动态能力的实证研究已有相当基础，但是动态能力本身的量表开发呈现出百家争鸣的局面。
对动态能力本身量表的选择是后续研究的难点之一。
最后，关于管理者认知的测量方式主要是通过公司年报、公司高层文件、公司信件等文本分析管理者“注意力焦点”的方式来获得，下来可以通过问卷调查的方式测量管理者的认知倾向（包括意向性乐观程度、谨慎度、前瞻性、创造性等）这些更为根本的个体心理因素。
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10.周晓东.基于企业高管认知的企业战略变革研究.浙江大学,2006.
基金项目：
广东省科技厅资助项目“澄海玩具创意产业集群管理创新服务平台及其推广应用”（项目号：
2010A0xxxx）（项目负责人：
徐宗玲）；
广东省哲学社会科学“十一五”规划2009年度项目“后金融海啸背景下澄海玩具自主品牌发展研究”（项目号：
09E-01）（项目负责人：
陈戈）；
广东省汕头大学“中小企业管理创新研究”（项目号：
xxxx4）。
作者简介：
陈戈，汕头大学副教授，中山大学管理学博士；
汪林,中山大学讲师,中山大学管理学博士;
徐宗玲，汕头大学教授，汕头大学商学院院长，香港大学管理学博士。
收稿日期：
2011-12-05。
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