品客策划案样本.docx
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品客策划案样本
品客策划案
P&G宝洁公司历史
美国宝洁公司在1837年成立，是世界上最具规模跨国公司，总办事处设在美国俄亥俄州，辛辛那堤，分公司遍及世界各地。
当前除了美国外，P&G产品已销售至世界一百五十各种国家，产品类别涉及清洁用品，个人卫生用品。
纸制用品，洗涤用品，食品和饮料等。
为了使中华人民共和国广大市民豆科仪享有P&G优质产品。
在1988年8月18日中外合资广州宝洁有限公司在广州成立了。
而在一年后，P&G在广州经济开发区内积极筹办建立一座面积达十万平方米当代化新厂房。
并于1991年1月18日正式启用，引进国外先进设备和生产技术以及生产工艺，生产各种品牌优质产品：
沙宣，海飞丝，飘柔，潘婷，玉兰油，护舒宝，帮宝适等都。
这些产品都是畅销全国26个省市及自治区，有某些已经打进香港，澳门和东南亚市场。
随着技术不断进步，P&G会继续坚持“生产优质产品”这一信念和宗旨，生产更各种类新产品，完美人们生活。
公司目的
STATEMENTOFPURPOSE
咱们将提供高品质和价值产品以满足全球消费者需要
咱们将籍着如下几响来达到咱们目的：
1一种良好组织和工作环境
2吸纳最先进人才
3全力发掘和培养每个人才
4勉励自由积极合伙
5坚守公司从来对于诚信及做对的事原则
籍着咱们对使命成功追求，咱们预期咱们产品可以在市场占有率以及赚钱上都处在领导地位，并且因而使咱们业务，员工，股东以及咱们身处社区都会欣欣向荣。
宝洁优质产品——品客薯片
品客品牌简介
马铃薯自古以来就是欧美各民族主食。
百吃不厌特性，让人每天都离不了它。
因此，聪颖人又创造了薯片，随身携带，随时随处享有。
1970年，薯片家族最耀眼一颗星星－－宝洁公司“品客”薯片在美国诞生了。
品客薯片是宝洁公司最独特产品之一，三大独特之处协助“品客”薯片从美国起步，在短短三十年间风靡全球。
可口味道和松脆口感，使品客薯片吃起来有一种独特兴奋快感。
咬一口，清亮脆爽，口齿溢香，“乐脆无限”感觉真无法抵挡。
弧形片装圆圆弧形是品客薯片标志特性。
弧形薯片不但可爱，有助于增长人们食欲，并且以便拿取，手指不会因处处抓摸而油腻腻。
品客薯片独特罐装法可以保持薯片完整造型和新鲜感。
与袋装办法相比，独特罐装办法为弧形品客薯片提供了最安全栖身之所。
在为您带来“乐脆无限”美妙感觉之前，品客薯片绝不会容易碎裂。
并且，如果你能抵挡品客薯片超级诱惑，品客薯片可以安全地在罐里呆上14个月。
这样长保质期是其她袋装薯片所无法比拟。
当前，每年有50，000，000箱品客薯片为全球各地消费者奉献美妙口味和高兴感受。
在美国，品客薯片是最受欢迎休闲食品之一；在台湾，品客薯片在所有休闲食品“人气榜”上名列第一，市场份额在30%以上。
1997年，品客薯片来到了中华人民共和国。
品客薯片原味50克和195克，香葱味50克和190克，奶酪味50克和150克，洋葱鸡汁味184克，日式清新味195克，再加上7月份新推出比萨味50克和184克，品客薯片中华人民共和国成员是6种口味10种规格。
品客薯片，乐脆无限”，品客是年轻人代表，中年人渴望，也是老年人找回童真最佳办法。
品客特点
◆品客薯片标榜着产品所有原装进口，产地设立在比利时Mechelen工厂和美国Jackson工厂，而咱们当前在中华人民共和国买得到品客产品大某些是来自美国Jackson工厂，这样一来就更加能予以消费者信心保证。
◆品客对产品品质规定非常严格，先进生产技术加上独特味道调配，使得品客薯片除了味道好之外，还尽量使得每一片薯片都保持弧形状整片，使食用时候更感到轻快感，口和手都不会感到油腻感，口感更好。
◆品客薯片有各种不同口味，各种口味均有各自不同特点，让消费者有更多口味选取，消费层面更广。
◆独特罐型包装，除了可以让消费者很容易就能区别品客与其她品牌薯片之外，更能
保证薯片完整造型和新鲜；最重要是突出品客薯片自身品牌个性。
◆中高档次价格定位，真材实料货品。
予以消费者货真价实消费感受。
◆适合不同年龄人士食用。
是年轻人代表，中年人渴望，也是老年人找回童真
最佳办法。
品客品牌形象
品客薯片是宝洁公司最独特产品之一，宝洁公司从来保持着生产优质产品良好公司作风，因此，品客薯片品牌形象最基本就是自身优良质量。
此外，品客薯片适合不同年龄段人食用，能予以消费者轻快感觉，给人们带来无限欢乐。
最后，中档偏高价格定位，使品客在同类型休闲食品中处在高品位。
如何建立优质，独特品牌形象
1保证自身产品高质素，在同类产品中是最佳
2保持从来别树一帜罐型包装
3创造品客文化，把品客予以人们欢乐信息带到社会
品客市场分析
市场环境
在中华人民共和国大陆，随着社会主义市场经济不断发展，人们生活水平和人均收入也有相对不断提高。
使得人们对生活享有也不断提高。
她们除了规定两餐温饱之外，还需要诸多其她娱乐来舒缓寻常工作上压力，因此，各种各样休闲娱乐活动和食品也应运而生。
就是由于这样，给了休闲食品一种很大市场和发展空间。
在80年代，国内还没有诸多休闲类食品。
除了国产几种老式（如：
话梅，芒果干，陈皮等）干果类休闲食品之外，有限几种进口品牌就成了抢手货，由于她们从包装上和品质上都远胜国内老式食品，加上人们好奇心理，这些产品在国内并不需要用什么宣传手段就可以在国内市场占一领地。
到了90年代，由于各种进口品牌都想在中华人民共和国这个全世界最大消费市场中分一杯羹，一下子都涌进了大陆市场，各种各样宣传和促销手段，形成了各种品牌激烈竞争对抗局面。
而身为东道主国产品牌也不甘示弱，她们都纷纷从国外引进生产设备和技术，提高自身产品质量，效仿进口品牌销售手段和宣传方式，收到了一定良好效果。
加上假冒伪劣产品泛滥，使得商家们更大伤头脑，纷纷都减少价格，以保证销售量。
这样一来，品牌间竞争就更加激烈了。
作为薯片代言人品客，从来给人们以高价位，高品质形象。
让消费者有信心保证。
由于90年代初早已在港澳台有一定市场，宣传力度得当，使得大陆消费者对其并不陌生，因此当品客一进入大陆市场就很容易为人们所接受。
加上一系列广告宣传和促销活动，品客薯片几乎成为薯片代言人。
但是当中也有不少竞争对手，有进口，也有国产品牌，并且在市场上也占有一定优势，对品客是一种很大威胁。
面对着这些强大对手，咱们应当采用什么样方式来对付呢？
答案就是创新。
进入21世纪，咱们应当怎么样去创新才干使品客薯片销售更上一层楼，更加能树立品客在人们心目中独特而专业品牌形象呢？
S.W.O.T.分析
机会（opprtunity）
●收入改进，储蓄增长，人口密集，生活水品提高。
●消费者行为趋个人主义，女性有更大独立性。
●市场领导者还没浮现，有实力竞争者不多。
●市场未成熟，细分化，潜在消费者众多。
威胁（threats）
●消费者缺少耐性，对品牌忠诚度减少。
●年轻消费者跟着感觉走，非理性购买。
●产品同质性较高，薯片行业门槛低，技术难度不高。
长处（strength）
●宝洁拥有强大资金优势，拥有强大品质魅力、经销网络，客户忠诚度较高。
●品客拥有美国先进生产技术
●品客薯片品牌具备一定知名度,具备可口味道和松脆口感；不油腻。
●圆筒包装新颖实用，薯片新鲜和完好无缺。
弱点（weakness）
●品客薯片价格较高，市场价格紊乱，各销售点价格不一。
●品牌营销意识弱，消費者哺育基本差，市場正在逐渐萎縮。
S．W．O．T．总结
●加强整合传播力度，制定传播筹划。
●制定差别化战略，以点至面区域市场方略，提高市场占有率。
●强化品牌形象，增强品牌亲近力，制定品牌方略。
●进行市场调研，提高品质高差别，理解消费者行为，哺育消费者群。
●制定促销方略，建立市场远景规划，加强宣传攻势，建造强势品牌。
●制定统一价格，规范市场。
薯片市场历史状况：
●中华人民共和国薯片市场还没形成。
●消费群体还没完全成型。
●薯片市场竞争不激烈，产品品牌单一。
薯片市场当前状况：
●中华人民共和国薯片市场已逐渐形成。
●薯片需求扩大，消费群体已初步形成。
●市场竞争激烈，地方品牌凸显。
年度目的（时间阶段）
●-5~~-8提高品牌知名度，扩大品牌影响。
●-9~~-12哺育消费者，提高产品销量，加强品牌
渗入。
●-1~~-6强化品牌形象，建立强势品牌。
目的消费群
●7~~~15岁少年小朋友属哺育型消费者，口味还没定型，有很大挖潜空间。
●15~~~35岁中、青年属成熟型消费者，对品客有一定结识，有自主购买能力。
品牌定位
●高档产品、高品质、好味道。
●品牌形象活泼（带出无比快感、涌起无名兴奋）
营销方略筹划
时间
目
活动类型
-5
理解市场动态
市场调研
-6—-8
提高知名度，扩大品牌影响
ROADSHOW巡演、品客请你打爆机、品客业余劲舞大赛、品客业余歌手大赛
-9—-10
哺育消费者，提高消费者忠诚度
少年学生征文演讲、品客羽毛球混双赛、品客主题曲编曲大赛、品客高校辩论大赛
-11—-2
提高销量，加强品牌渗入
折价促销、换购促销、奖品促销、超市试食、春节品客礼物抽大奖
-3—-4
强化品牌形象。
品客派送活动周、品客学生模特大赛、品客形象大使选拔赛、品客形象代表演唱会
策划案
第一阶段（-5---8）
1.市场调研
活动目：
理解薯片市场动态、竞争者威胁、消费者行为及变化、理解品客市场状态
活动背景：
薯片市场逐渐形成，竞争激烈，作为先行者品客市场地位受威胁，市场份额降
低。
为迎接新挑战，提高市场占有率，提高销售量，必要理解新市场动态、
竞争者行为、消费者行为及变化趋势、
活动范畴：
北京、上海、深圳、广州、武汉超市、学校
活动对象：
普通消费者、学生、家庭主妇
活动形式：
街访、家访
活动流程：
-5-1—-5-8调查问卷设计、印制
-5-1----5-8调研地点分区、设备工具准备
-5-9----5-12招聘助督、调查员、复核员
-5-11----5-20问卷运送、开展调查
-5-21----5-24问卷回收、复核
-5-25----5-31问卷整顿分析、总结
活动预算：
（普通问卷，三页纸）（单位：
RMB/份）
北京
上海
深圳
广州
武汉
样本都市普查
30
30
30
25
40
抽样分布率调查
29.5
34.5
34.5
29.5
29.5
核数
29
34
34
29
29
100%复核
20
25
25
20
20
以上费用涉及办公费（电话、传真、报表、打印）、交通费（长途/市内）、劳务费（督导/兼职）、公关费（涉及场地买进）、通讯费（长途、市内）、运送费（长途/市内）、差旅费（督导/复核）、公司佣金、税金。
2.ROADSHOW（北京、上海、广州、深圳、武汉巡演）
活动主题：
乐脆无限，尽在品客。
活动目：
扩大品客知名度，提高市场认知度。
活动时间：
-6
活动地点：
广州天河城（广州）
活动对象：
广大消费者
负责人员：
项目督导、项目助督、品客形象小姐、销售人员、主持、表演人员。
活动器材及物品：
舞台、背景板、促销台、音响、宣传海报、宣传单张、
品客薯片、游戏礼物、服饰
活动流程操作：
-6-1踩点
-6-1----6-5公关、与有关部门签合同。
-6-5----6-10设计海报、宣传单张，设计背景、舞台。
-6-5----6-10招聘人员、培训
-6-11----6-14海报、宣传单张制作、活动物品运送、仓储。
-6-16（7:
00---9:
00）场地布置
-6-16、17（9:
30---16:
30）活动开展
-6-18活动总结
活动费用预算：
（预计）广州单位：
元RMB
数量
单价
总计
礼
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