《营销心理学》课程教案.docx

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《营销心理学》课程教案

《营销心理学》

教学教案

第次课教案

年月日星期

授课地点：

课时：

标题

第一章营销心理学导论

教学

目标

能力目标

知识目标

◆掌握营销心理与营销心理学的基本含义。

◆了解传统营销学中“理性人假设”的应用。

◆了解传统营销学中“理性人假设”的颠覆现象。

◆掌握营销心理学对“理性人假设”的质疑。

教学

任务

（内容）

◆营销心理与营销心理学的基本含义。

◆营销心理学的兴起及其历史溯源。

◆营销心理学的研究框架与方法。

重点

难点

步骤

教学内容

教学

方法

教学

手段

学生

活动

时间

分配

课程

引入

【引例】：

同样机型为何价格不同？

讲授法

多媒体

引发思考并回答

15min

步骤

教学内容

教学

方法

教学

手段

学生活动

时间分配

知识

讲授

第一节源远流长——营销心理学的发展概述

一、营销心理与营销心理学的基本含义

二、营销心理学的兴起及其历史溯源

三、营销心理学的研究对象及其意义

第二节有限理性——营销心理学的理论基石

一、人性之惑——传统营销学的“理性人假设”

二、传统营销学中“理性人假设”的应用

三、传统营销学中“理性人假设”的颠覆

【营销“心”档案】：

感性消费时代——和理智说拜拜！

四、营销心理学对“理性人假设”的质疑

【营销“心”档案】：

消费者不只是要买便宜的商品——理性消费背后的真相

第三节营销心理学的研究框架与方法

一、营销心理学的研究框架

二、营销心理学的研究方法

【营销“心”档案】：

如何观察更客观？

——“神秘顾客”来助阵！

【营销“心”档案：

】：

如何有效开展访谈？

——焦点小组来帮忙！

案例法

讲授法

多媒体，网络资源

回答问题；

分组讨论

240min

步骤

教学内容

教学方法

教学手段

学生活动

时间分配

归纳

提高

将案例与应知应会的内容对照和比较，进行总结与提升

案例教学法、回答法

多媒体

思考与回答

15min

课后

任务

课后完成本章复习题1-8

课后

小结

第次课教案

年月日星期

授课地点：

课时：

标题

第二章消费需要与市场定位

教学

目标

能力目标

知识目标

◆掌握消费需要与市场定位

◆掌握需要和动机的含义。

◆了解马斯洛的需要层次论。

教学

任务

（内容）

◆了解消费者的购买动机。

◆掌握市场细分与定位的含义。

重点

难点

步骤

教学内容

教学

方法

教学

手段

学生

活动

时间

分配

课程

引入

【引例】一生只送一人的roseonly

讲授法

多媒体

引发思考并回答

15min

步骤

教学内容

教学

方法

教学

手段

学生活动

时间分配

知识

讲授

第一节消费需要与动机的理论概述

一、消费需要与动机的基本含义

【营销“心”故事】：

今天，你“饿了吗”？

二、需要层次论与市场定位

【知识链接】：

马斯洛与需求层次论

【营销“心”故事】：

凭借二三线城市票房“逆袭”的大地院线

【营销“心”故事】：

江南春的“电梯灵感”

三、消费者的购买动机分析

【知识链接】：

赫茨伯格与双因素理论

【营销“心”档案】：

新时代的社交需要

第二节市场定位的需要心理与行为

一、市场细分与定位的概述

【营销“心”故事】：

“爱的味道”李锦记

【营销“心”档案】：

市场细分的有效工具：

焦点小组访谈

【营销“心”故事】：

传统老牌中国市场“江河日下”？

【营销“心”档案】：

杨幂效应与粉丝电影

【营销“心”档案】：

《定位》开启营销时代新大门

【营销“心”故事】：

烂片何以成就票房？

【营销“心”档案】：

心智阶梯与市场定位

【营销“心”故事】：

养元如何用“六个核桃”撼动“露露”的营销大本营？

【营销“心”档案】：

精准定位与定位步骤

【营销“心”档案】：

消费心智与定位实质

二、市场细分与定位的动因分析

【营销“心”档案】：

定制产品与长尾效应

【营销“心”档案】：

康师傅快速崛起的奥秘

案例法

讲授法

多媒体，网络资源

回答问题；

分组讨论

240min

步骤

教学内容

教学方法

教学手段

学生活动

时间分配

归纳

提高

将案例与应知应会的内容对照和比较，进行总结与提升

案例教学法、回答法

多媒体

思考与回答

15min

课后

任务

课后完成本章复习题1-5

课后

小结

第次课教案

年月日星期

授课地点：

课时：

标题

第三章消费认知与顾客满意

教学

目标

能力目标

知识目标

◆掌握消费认知与顾客满意

◆掌握消费认知的含义。

◆掌握顾客满意的标准。

教学

任务

（内容）

◆了解消费认知深化的步骤。

◆掌握消费者自我认知的含义。

◆了解顾客满意战略的内涵。

◆了解顾客满意度的测评。

重点

难点

步骤

教学内容

教学

方法

教学

手段

学生

活动

时间

分配

课程

引入

【引例】黑暗餐厅巧用认知卖点

讲授法

多媒体

引发思考并回答

15min

步骤

教学内容

教学

方法

教学

手段

学生活动

时间分配

知识

讲授

第一节消费认知的理论概述

【营销“心”档案】：

大脑上当了，消费者知道吗？

一、消费认知的基本含义

【启示实验】：

消费认知与比例偏见

【营销“心”档案】：

“韦伯定律”与消费认知

【营销“心”档案】：

尾数变成9，更想买了有木有？

【营销“心”档案】：

不完美的大脑，选择性的知觉

二、消费者的自我认知与消费行为

【营销“心”档案】：

视网膜效应：

你真的认为追求的东西很热门吗？

三、消费者的产品认知过程

【营销“心”故事】：

司机被分心，都是广告惹的祸？

【营销“心”档案】：

“简单粗暴”，一样有效？

【营销“心”故事】：

加多宝如何巧用红罐凉茶“借尸还魂”？

四、消费认知研究的新进展

【营销“心”档案】：

沉锚效应与消费认知

【知识链接】：

丹尼尔·卡尼曼——“沉锚效应”理论之父

【知识链接】：

沉锚效应的生理学基础——康拉德·洛伦茨与幼鹅局限

【营销“心”档案】：

配套效应会让你身不由己！

【营销“心”故事】：

“黑珍珠”的身价之谜

第二节顾客满意的认知心理与行为

一、顾客满意概述

二、顾客满意战略

【营销“心”档案】：

细节决定成败——罗伦兹与蝴蝶效应

三、顾客满意度

四、顾客满意系统

案例法

讲授法

多媒体，网络资源

回答问题；

分组讨论

240min

步骤

教学内容

教学方法

教学手段

学生活动

时间分配

归纳

提高

将案例与应知应会的内容对照和比较，进行总结与提升

案例教学法、回答法

多媒体

思考与回答

15min

课后

任务

课后完成本章复习题1-7

课后

小结

第次课教案

年月日星期

授课地点：

课时：

标题

第四章消费态度与维系顾客

教学

目标

能力目标

知识目标

◆掌握消费态度与维系顾客

◆掌握消费态度的含义、特征及其功能。

◆掌握态度结构的理论模型。

教学

任务

（内容）

◆掌握维系顾客和消费态度之间的关系。

◆了解信息源与维系顾客之间的内在联系。

◆了解维系顾客需要注意的信息要素。

◆了解情景的不同对于顾客的态度所产生的影响。

◆了解广告说服在维系顾客方面所起的作用。

重点

难点

步骤

教学内容

教学

方法

教学

手段

学生

活动

时间

分配

课程

引入

【引例】：

乳制品的“三聚氰胺事变”

讲授法

多媒体

引发思考并回答

15min

步骤

教学内容

教学

方法

教学

手段

学生活动

时间分配

知识

讲授

第一节消费态度的理论概述

一、态度的含义

【营销“心”档案】：

当认知、情感、态度不一致的时候……

二、态度的特征

【启示实验】：

消费态度与比较偏见

【知识链接】：

艾宾浩斯与比较实验

三、态度的功能

四、态度的结构模型

第二节维系顾客的态度心理与行为

一、信息源与维系顾客

【营销“心”档案】：

选对代言人——提升“level”有方法

二、信息要素与维系顾客

【营销“心”故事】：

小心！

过度煽情变滥情

【营销“心”故事】：

“脑洞大开”的创意广告

【营销“心”故事】：

从“凡客体”到“一件衬衣”，凡客能否起死回生？

【营销“心”故事】：

真人不靠谱？

虚拟明星来助阵！

【营销“心”档案】：

产生好感第一步

三、情景与维系顾客

【营销“心”档案】：

忠实顾客养成计划：

重复与曝光的奥秘

四、广告说服与维系顾客

【营销“心”故事】：

大众银行，为每个不平凡的平凡大众

【营销“心”档案】：

禀赋效应与消费态度

案例法

讲授法

多媒体，网络资源

回答问题；

分组讨论

240min

步骤

教学内容

教学方法

教学手段

学生活动

时间分配

归纳

提高

将案例与应知应会的内容对照和比较，进行总结与提升

案例教学法、回答法

多媒体

思考与回答

15min

课后

任务

课后完成本章复习题1-9

课后

小结

第次课教案

年月日星期

授课地点：

课时：

标题

第五章消费人格与品牌形象

教学

目标

能力目标

知识目标

◆掌握消费态度与维系顾客

◆了解人格的本质。

◆了解人格发展的各个阶段。

◆掌握品牌的联想价值。

教学

任务

（内容）

◆掌握品牌定位的含义。

◆掌握品牌定位的作用。

◆掌握如何建立和维持品牌个性。

掌握维系顾客和消费态度之间的关系。

重点

难点

步骤

教学内容

教学

方法

教学

手段

学生

活动

时间

分配

课程

引入

【引例】：

可乐品牌的心灵魔力

讲授法

多媒体

引发思考并回答

15min

步骤

教学内容

教学

方法

教学

手段

学生活动

时间分配

知识

讲授

第一节消费人格的理论概述

一、人格的基本含义

二、人格的主要特征

三、人格的认知误区

【营销“心”档案】：

庄周梦蝶与认识自我

第二节品牌形象的人格心理与行为

一、品牌形象概述

【营销“心”故事】：

让人着迷的奢侈品

二、品牌价值解析

【营销“心”档案】：

心理暗示的图腾——品牌联想的本质

三、品牌定位与形象

【营销“心”故事】：

“上海滩”的品牌传奇

四、消费人格与品牌形象

【营销“心”故事】：

歌帝梵巧克力的身世传奇

【营销“心”档案】：

凡勃伦效应：

每个人都逃脱不了的品牌情结

五、品牌个性与品牌形象

【营销“心”故事】：

小汽车，大手笔

【营销“心”档案】：

同样的时间为何价格不同？

案例法

讲授法

多媒体，网络资源

回答问题；

分组讨论

240min

步骤

教学内容

教学方法

教学手段

学生活动

时间分配

归纳

提高

将案例与应知应会的内容对照和比较，进行总结与提升

案例教学法、回答法

多媒体

思考与回答

15min

课后

任务

课后完成本章复习题1-6

课后

小结

第次课教案

年月日星期

授课地点：

课时：

标题

第六章消费决策与购买行为

教学

目标

能力目标

知识目标

◆掌握消费决策与购买行为

◆掌握消费者市场及其特点。

◆掌握消费者购买行为类型。

◆了解消费者购买决策过程。

教学

任务

（内容）

◆掌握消费者购买行为的“刺激—反应”模型。

◆掌握消费者购买行为的影响因素。

◆了解消费者学习过程是如何影响其购买行为的。

重点

难点

步骤

教学内容

教学

方法

教学

手段

学生

活动

时间

分配

课程

引入

【引例】：

巧克力的选择之谜

讲授法

多媒体

引发思考并回答

15min

步骤

教学内容

教学

方法

教学

手段

学生活动

时间分配

知识

讲授

第一节消费决策的理论概述

【营销“心”故事】：

为什么星巴克没有小杯？

【知识链接】：

阿莫斯·特沃斯基——“中杯效应”理论之父

一、消费者的购买对象

二、消费者的决策过程

【营销“心”档案】：

买手机？

还是买情怀？

【营销“心”档案】：

饥饿营销，吊足消费者的胃口

【营销“心”档案】：

买？

还是不买？

——理智与情感的博弈

第二节消费者的决策心理与行为

一、消费者购买行为模式

二、消费者购买行为的影响因素

【营销“心”档案】：

买、买、买背后的无形推手

【营销“心”档案】：

少则明，多则惑！

【营销“心”档案】：

冲突下的人性选择

三、消费者购买决策理论的新视角

【营销“心”档案】：

买着，买着，就冲动了……

【营销“心”档案】：

心理账户与消费决策

【知识链接】：

理查德·塞勒——“心理账户”理论之父

案例法

讲授法

多媒体，网络资源

回答问题；

分组讨论

240min

步骤

教学内容

教学方法

教学手段

学生活动

时间分配

归纳

提高

将案例与应知应会的内容对照和比较，进行总结与提升

案例教学法、回答法

多媒体

思考与回答

15min

课后

任务

课后完成本章复习题1-7

课后

小结

第次课教案

年月日星期

授课地点：

课时：

标题

第七章消费文化与营销传播

教学

目标

能力目标

知识目标

◆掌握消费文化与营销传播

◆掌握文化的内涵与特性。

◆掌握文化对消费心理与行为的影响。

◆掌握消费文化的内涵、层面、影响因素。

◆掌握中国消费文化的核心价值观。

教学

任务

（内容）

◆掌握霍夫斯泰德的文化维度理论。

◆掌握整合营销传播的内涵及其特征。

◆掌握整合营销传播的的层次。

◆了解整合营销传播如何实施。

◆了解文化在整合营销传播中的影响。

重点

难点

步骤

教学内容

教学

方法

教学

手段

学生

活动

时间

分配

课程

引入

【引例】：

入乡随俗的宝洁公司

讲授法

多媒体

引发思考并回答

15min

步骤

教学内容

教学

方法

教学

手段

学生活动

时间分配

知识

讲授

第一节消费文化的理论概述

一、文化的内涵

【营销“心”档案】：

中国模特，文化天使

【营销“心”档案】：

“维多利亚的秘密”的秘密

二、消费文化概述

【营销“心”档案】：

“支付宝”背后的消费新文化

三、中国的消费文化

【营销“心”故事】：

中国吃文化，源远且流长

四、霍夫斯泰德的文化维度理论

第二节消费文化视角的整合营销传播

一、整合与整合营销概述

二、整合营销传播的内涵

【营销“心”故事】：

爸爸去哪儿？

伊利牧场见！

三、文化对整合营销传播的影响

【营销“心”档案】：

看“奇葩”如何“引爆”热点

四、整合营销传播的实施

【营销“心”档案】：

《我是歌手3》的整合营销传播之道

案例法

讲授法

多媒体，网络资源

回答问题；

分组讨论

240min

步骤

教学内容

教学方法

教学手段

学生活动

时间分配

归纳

提高

将案例与应知应会的内容对照和比较，进行总结与提升

案例教学法、回答法

多媒体

思考与回答

15min

课后

任务

课后完成本章复习题1-10

课后

小结

第次课教案

年月日星期

授课地点：

课时：

标题

第八章消费演进与网络营销

教学

目标

能力目标

知识目标

◆掌握消费演进与网络营销

◆掌握网络营销的核心概念

◆掌握网络营销的发展历程

教学

任务

（内容）

◆掌握网络营销的优势与劣势

◆掌握网络营销的核心概念

◆掌握网络营销的相关策略

重点

难点

步骤

教学内容

教学

方法

教学

手段

学生

活动

时间

分配

课程

引入

【引例】：

“封杀王老吉”的背后

讲授法

多媒体

引发思考并回答

15min

步骤

教学内容

教学

方法

教学

手段

学生活动

时间分配

知识

讲授

第一节网络营销的理论概述

一、网络营销的内涵

二、网络营销的成因

三、网络营销的优劣势

【营销“心”档案】：

小米——微营销江湖的高手

第二节消费演进视角下的网络营销策略

一、搜索引擎营销

【营销“心”档案】：

“搜赢”天下？

！

二、网络新闻营销

【营销“心”档案】：

营销“新玩法”

【营销“心”档案】：

网络营销：

卖的是“情怀”！

三、电子邮件营销

【营销“心”档案】：

迎合消费者不如引领消费者？

四、社交网络营销

【营销“心”档案】：

“人人互联，人人媒体”的湿营销

【营销“心”故事】：

为什么微信红包这么火？

五、网络金融营销

【营销“心”档案】：

阿里巴巴——互联网金融营销先锋

案例法

讲授法

多媒体，网络资源

回答问题；

分组讨论

240min

步骤

教学内容

教学方法

教学手段

学生活动

时间分配

归纳

提高

将案例与应知应会的内容对照和比较，进行总结与提升

案例教学法、回答法

多媒体

思考与回答

15min

课后

任务

课后完成本章复习题1-3

课后

小结