促销方案员常见的促销方法和工具.docx

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促销方案员常见的促销方法和工具

促

销

方

案

员

附件一

附件二确定目标办法

一、常用的促销方法和工具

简而言之，所有与说服性沟通有关的主要营销工具及其运用都称为促销。

·--般而言，传播市场情报的方法有下列四种:

1·人员推销

2·广告

3·促销（SP）

4·公关（PR）

以上四种方法都不是单独运用，而是采行混合使用的策略，整体互

补以达到相得益彰的效果。

此种组合的方式即称为促销组合（PromotionMix）。

一、各种促销方法的特点

（一）

广告

广告的定义相当严格，但依然包括甚广，凡是杂志、报纸;电台、

电视;户外海报招贴、路牌、符号、空中文气庐告汽球;直接邮寄;车

辆广告、卡片;火柴盒、瓶罐、月历;良录。

名录、参考说明文件等

均包括在内。

广告可用来建立公司长久的信誉（机构广告）;也可用来

建立某--种品牌的知名度（鼎牌广告，;或用来发表销售、服务及特

定事件之消息（分类广告）;也可用来发布廉售消息。

因为广告的种类

很多，性质各异，所以很难将其一般特性表示出来，不过以下是值得注意的四种特性:

1·公开展现（publicpresentation）

与个人销售不同，广告具有高度公开性，接收的对象，通常数

量很大，由于具有向大众宣布提供标准产品之特性，所以获得同一信息之顾客，都期望其购买动机皆能被公开了解。

2·广泛性（pervasiveness）

广告是渗透力很强的工具，其信息可一再的出现，同时也允许

顾客接受并比较不同厂商之广告信息。

大规模广告常说出厂商的规模、普遍性及成就，可高度渗透公众心理。

3·扩大表意（amplifiedexprssiveness）

广告可经由艺术化之印刷、声响、动作及颜色，制造公司及产

品之轰动性印象，获取顾客欢心。

但有时候，其艺术化的成功会冲淡顾客对信息本身之了解，不能不小心。

4·非人性化（impersonality）

广告与人员推销不同，是透过非人员的通路传播信息，不管是

公开性、广泛性及扩大性之特性，但终是单方面自说自话的传播，不一定会获取顾客的注意力。

（二）人员实战推销

人员实战推销也有好几种方式，姑:

地区推销员之"实地推销

"（fieldselng）、帮助柜台职员之"零售推销Vretailselling）、一

位总经理跟另一位总经理在高尔夫球场打球时缔结买卖合约之"主管推销"（executiveselling）等。

其功能包括促使顾客认知，引起兴趣，建立品牌偏好、交涉价

格及付款条件，完成买卖行为及收款，及提供售后信心之强调等工作。

人员推销的特性如下:

l·面对面（personaIconfrontation）

人员推销是最灵活、敏感、立即和强烈的销售说服方式，因推

销员面对顾客，所以能够清楚观察到对方，了解对方的情绪变化，

并做必要调整。

在面对面时，双方所表现之兴趣浓薄，都有增强激励及伤害对方的可能性，其影响力甚大。

2·潜移默化（cultivation）

推销人员与顾客之关系可以说仅是纯粹销售关系，也可是朋友

之间无所不谈的密切关系。

一般而言，推销人员应使用艺术手段来

追求成交，绝不能强迫或惹怒顾客，以保持"买卖不成情义在"之长期关系。

3·反应（response）

人员推销远比广告为佳，因此占"见面三分情"之情面便宜，使

顾客感到有必要倾听、注意及反应之义务，至少他也会说句谢谢之类的礼貌话。

（三）广宣报导

广宣报导（publicity）是以"新闻事件"（event）的方式传播公司

名字和产品。

通常不用支付费用（亦称免费广告），而且可让顾客觉得所传达的信息客观而公正。

因为报导活动具有很大潜在效果，所以许多营销人员已学会运

用特殊事件以引起记者采访的兴趣（即所谓"制造新闻"），使顾客在不知不觉中受到影响。

这种推广方式虽然称为"免费"广告，但企业为妥善安排，可能

需增加人员或聘请专业性的公共关系专家来管理，实际上都会增加公司费用，所以也不能真正说不花成本。

一项安排适当的广宣报导对公司非常有利。

譬如，当新闻报导

热门电影明星所用的肥皂、衣服、食品等之厂牌，则这些商品立即

会获得顾客青睬。

又如某某政界大人物前往参观某公司，或称赞某

一产品，则该公司信誉及该产品销路马上高涨。

广宣报导的特性有以下几点:

1·高度真实感（HIGHVERACITY）

由于新闻报导是由记者说出或写出的，代表公司外第三者的看

法，所以顾客以为具有高度客观性及真实性。

在顾客心目中，新闻

报导是属于"真实"的客观信息，而广告是属于"老王卖瓜自卖自夸使主观信息，影响效果不同。

2、不设防（offguard）

避免公司广告或推销人员干扰的顾客，不会排斥新闻报导，因

为这是一种"新闻"（news）化的活动而不是销售导向的传播，在心理上不必时时捆心被诈。

3·戏剧化（dramatization）

新闻报导和广告一样，都具有把公司及产品在顾客面前造成轰动的潜在作用，远比个人之推销威力广大。

（四）销售促进

"销售促进"（salespromotion）简称"促销"，是指不属于上述主要推广工具之第四类说服性沟通工具。

促销可以针对消费者（consumer）、经销商（trade）及公司本身之推销人员（salesforces）而举办。

比较老式的看法，认为促销活动是临时性营销活动的集合体，

其目的是直接性及短期性地刺激顾客，使之前来购买。

不过近年来，

其使用越趋专业化之后，大家已承认促销为"广告"及"人员推销"的

真正不可或缺之辅助性沟通工具，其每年费用约占公司总推广预算的20%~35%之间，数额不小。

促销活动的效果比"广告"及"人员推销"活动更直接，并可以具

体予以衡量，属于"强心剂"而非"补药"。

虽然促销工具甚多，但却具有两种共同特性:

、

I·突出表达（insistentpresence）

许多促销工具富有近乎玩嚎头之威力，可以吸引顾客注意并突

破顾客对某种产品（或品牌）之情性态度。

通常告诉顾客有一干载难

逢、稍纵即浙的良机，以取得特别优待。

其促销对象虽以低收入、

并在长期之下拥有弱品牌忠诚性之顾客为主，但其涵盖面却很大。

2、降低身价（productdemeaning）

有些促销工具暗示厂家急于求现脱货，所以若使用之次数太多，

则可能在顾客心日中引起该产品或品牌是否上流、是否可靠之疑心，不能不小心使用。

附件三促销工具的种类

根据目前中外企业在营销活动经常使用且较为重要的"促销工具"（promot001）大概有以下种类：

广

告

销

售

促

进

公

关

宣

传

人

员

宣

传

报

刊

与

广

播

电

销

售

竞

赛

记

者

招

待

会

销

售

介

绍

视

广

告

包

装

广

告

奖

金

和

礼

品

演

讲

销

售

研

讨

会

议

直

接

邮

寄

样

品

试

用

试

尝

年

度

报

告

奖

励

节

目

产

品

目

录

交

易

会

与

商

品

展

慈

善

捐

款

推

销

员

榜

样

览

会

电

影

广

告

商

品

特

架

陈

列

制

造

新

闻

交

易

会

与

商

品

家

庭

杂

志

表

演

性

展

示

会

公

司

知

名

度

推

展

活

动

展

览

会

小

册

子

价

格

优

待

半

公

司

承

诺

海

报

和

传

单

回

扣

说

明

单

延

期

付

额

广

告

单

行

本

招

待

会

售

点

广

告

（

P

O

P

以

旧

换

新

折

扣

）

路

牌

广

告

附

赠

品

积

分

票

售

货

现

场

陈

列

编

配

商

品

视

听

材

料

咨

询

标

志

与

标

语

附件四、实战的促销工具

销售促进是由一些包罗万象、具短期诱导性质的战术性促进工具所组成，用以刺激较早或较强烈的目标市场之反应。

在消费者市场上最常运用的方法为赠券、奖金和竞赛;对经销商

和代理商采用购货折让、联合广告津贴和兔费样品;对工业用户采用

折扣、赠品和特别服务;对推广人员刚来销售竞赛和特别奖金。

不过，根据研究结果，销售促进如能与广告一并进行运用，其

效果可能较大。

研究中显示，购买点展示（POP）加上电视广告比仅作

展示时，多增加销售量的15%。

另一研究也发现在介绍产品时，密

集的样本赠送加上电视广告，比仅作电视或电视加上折扣券时，更具效果。

（一）针对消费者之促销工具

1、免费样品（freesamples）

提供免费试用之产品，以建立顾客信心。

样品可逐户派人赠送、

邮寄赠送+店面分送、附在其他产品上、或在广告上发布消息:

"函索即寄"。

此为最有效但最昂贵之促销方法。

2·折价赠券（coupon）

即可抵充购买款项之赠券。

可用邮寄、附在他品、插入广告印

刷内等方式送出，厂商及经销商皆可用折价赠券。

他的效果与免费样品相似，但比较便宜。

3·包换句退（money-refundoffer）

在包装上说明:

于购后某一段时间内，顾客若不满意，可要求全

额或部分退回现金或更换商品。

4·减价优待（price-off）

即可从原订价格打一折扣优待。

其方式有三:

第一是单包减价。

第二是多包减价。

第三是搭配减价（如牙刷与牙膏搭配）。

s·赠品（premimum）

即用赠送便宜或免费品来鼓励购买另一产品，其方法有四:

第一是随袋赠送一小玩具。

第二是赠送可用之“包装”用具（如东西用完后，杯子或袋子尚可他用）。

第三是函索即送，但以能证明购买该产品为限（如寄回空盒子）。

第四函索低价赠送，如附五分之一价格，即可买到全额产品。

6·竞赛（competition）

提供机会给顾客参加比赛，以争取奖品、旅行或用品等。

其方法有三:

第一"寄名"抽奖，不一定要买东西。

第二"建议"抽奖（或猜答抽奖）。

第三"购物"抽奖（即每购一次登记一次，即可参加抽奖）。

7·赠品点券（tradingstamps）

即赠送购买者点券，点券之点数依购买额而不同，购买者累积

点券至一定数额后，可持往指定地点换取赠品。

8·使用示范（demonstration）

即利用示范者在现场分送样品并作如何应用之示范动作，常用于化妆品、衣服、厨具、小电器等之销售。

（二）针对经销商之促销工具（tradepromotools）

1·添购折让（buyingallowance）

指短期性之减价，以刺激经销商添购新货色，通常用于新产品

上市时，鼓励经销商摆列或补偿重排陈列柜架所致之损失。

添购折让可供经销商作额外广告、减价优待或额外利润之用。

2·清货折让（countandrecountallowance）

指提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货。

3·买回折让（buybackallowance）

指在第-次劝告经销商添购新货色后，提供-矩金额供经销商作

无法如期出售时之买回补偿;换言之，此一折让等于保证经销商不会因新货色之滞销而受损失。

4·随购赠送（freegoods）

指无价提供一定数量之货品，鼓励经销商推销该产品，通常"

买一打算十个，送二个"就是此种作法。

此种随购赠送货品之作法当

然不如现金折让