公共关系的基本功能与工作原则Word文件下载.docx
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试用成功,鼓舞了士气。
以东京奥运会将用精工计时设备为主题展开宣传,把这一消息传遍全世界。
并开始了奥运会上各种宣传小册子、报刊、杂志、电视广播等的广告、新闻发布的准备工作。
第三期:
成功地使精工进入世界最先进的计时行业。
在东京体育馆内比赛大厅的竞技计时装置完成时举行盛大典礼,这些装置被世界新闻界誉为“日本科技的精华,无以伦比的结晶”。
奥运会期间,同时推出精工的广告;
向奥运会的代表,每人奉送一只精工表。
使精工表成为畅销世界的产品。
总投入:
这次活动规模十分浩大,投入工程师85人,工作人员890人,总费用超过了10亿美元。
公关的六个基本特征(由案例引入)
一、职能(function):
处理社会组织与其公众的社会关系问题。
二、最基本的前提(premise):
与公众利益的一致性。
三、目标(target):
塑造组织机构的形象。
四、手段(medium):
信息传播。
五、活动形式(form):
一种持续不断的过程。
六、活动效果(effect):
全面、长期和稳定。
公关的一个可行性定义(apossibledefinition)
公共关系指:
一个组织运用信息传播的手段,处理自身社会环境关系的活动。
它是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提的,以树立合适于本组织机构的生存、发展的最优形象为目标的,有效地运用信息传播的手段,持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。
名词解释:
公共关系.
第2章公共关系事业发展的历史
一、公共关系活动的起源:
最早是在古代社会。
“得民心者得天下,失民心者失天下。
”
孔子讲,与人交朋友要“言而有信”。
国家也一样,如果失去了人民的信任,这个国家将无法生存下去。
例子:
秦朝商鞅变法时“徙木赏金”的故事。
古代的这些活动的特征是:
1、更多的是和政治统治相联系。
2、使用的主要手段:
各种艺术表现形式。
如:
诗歌、雕塑、建筑、戏曲、人际口头传播。
3、传播上:
不是靠客观真实的报道,靠提供更多的事实真相的信息;
而是用艺术的表现方法,甚至是神话来影响公众和舆论。
二、具有现代意义的公共关系活动的萌芽:
1、北美殖民地人民反对君主专制,为争取独立的斗争。
(利用报纸、小册子、传单、制造事件、集会、辩论等。
2、美国的政治竞选活动。
(一个普通人必须进行活动以争取公众的支持:
演说稿、新闻稿、安排接见记者、民意测验。
3、新闻广告宣传(PressAgentry)
这一时期的具有现代意义的公关活动的特点:
1、带有明显的政治宣传的特点,是单方向的灌输传播方式。
2、报刊宣传活动多数以得到报刊的免费宣传为目的,很少顾及公众的利益,只为一己私利。
3、比古代社会进步的主要标志:
所使用的媒介、大众传播方式,为现代公关事业的产生提供了技术准备。
3、近代公共关系事业产生的历史原因
第一、从经济发展上看,公共关系是近代商品经济和社会化大生产的产物。
第二、从人类社会制度发展看,公共关系事业的产生是社会民主化发展到必然产物。
第三、从资本主义企业经营管理看,为了自身的生存和发展,企业必需维系良好的公共关系。
第四、信息传播工具的发展是公共关系发展的一个重要原因。
4、近代公共关系事业诞生
契机:
19世纪末20世纪初,美国大资产阶级对公众利益的无视,和美国新闻揭露运动的兴起。
艾维·
李(IvyLee)早年毕业于普林斯顿大学,当过记者和编辑。
他认为,应该把事实真相告诉新闻界,采取公开信息的方法(讲真话)。
1903年艾维·
李和派克合资成立了“派克·
李氏”公司,这标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生。
李在《原则宣言》中阐述了他的公关工作原则,这部宣言已经成为公共关系思想的最早文献。
艾维·
李对公共关系事业的贡献(四点):
第一、他首创近代公共关系事业的模式,出卖劳务而收费。
第二、他发现企业管理人性化的重要,把员工、客户以及社区关系列为公关的主要对象,改变新闻代理人只注重新闻界关系的偏颇。
第三、他改变过去一方消极揭露,另一方消极防守的做法。
倡导以事实为根据的客观报道,通过积极沟通,促进企业的改革,待到改善企业形象的目的。
第四、他认识到公共关系是一组织机构最高决策层的职能,只有最高行政领导的支持,才能保证公关计划的实施。
“公关之父”第二人:
爱德华·
伯纳斯(EdwardBernays):
职业的公共关系顾问,公共关系理论家和教育家。
1923年,在纽约大学讲授“公共关系”,是在大学里讲授公共关系的第一人。
推动了公共关系的教育。
5、公关事业发展的黄金时期
1947年,波士顿大学开办公共关系学院(后改名为公众传播学院),并设立公共关系系硕士和博士学位,公共关系学作为一门正式学科登上了大学课堂。
战后,美国的各种公关协会纷纷成立。
主要的有PRSA和IPRA。
PRSA(PublicRelationsSocietyofAmerica的缩写),1948年成立,即“美国公共关系协会”,是
全美最大的公关人员的组织。
IPRA(InternationalPublicRelationAssociation的缩写),1955年在伦敦成立,即“国际公共关系协会”。
课后作业:
收集资料,举一个发生在泰国的或者跟泰国有关的成功的公关案例。
第3章公共关系的基本功能、观念和工作原则
第1节公共关系的基本功能
功能:
公共关系这一社会组织管理活动所具有的能力和作用。
一事物所具有的基本功能由该事物的基本性质所决定。
公共关系作为一种以塑造组织形象为目标的社会组织管理活动,其本质上是一种传播行为。
公共关系的五大基本功能:
1、对社会组织环境的监察守望功能。
2、对社会组织内外公众关系的协调功能。
3、将社会及社会组织的文化传统、科学技术、管理思想等社会遗产进行普及传播的教育功能。
4、使公众得到游戏、消遣、愉悦和享受的娱乐功能。
5、使社会和社会组织得以增进收益的效益功能。
1、守望功能(supervision)
信息:
被称为“组织的血液”。
是一个组织的重要资源,在很大程度上决定组织生产力、竞争力的水平,是组织生存、发展的一个关键因素。
知己知彼,百战不殆。
要善于发现“天边出现的淡淡乌云”。
公共关系首要的职责就是搜集信息、监察环境。
这一功能的实现,是公共关系其他功能实现的基础。
(1)、收集信息的内容
一切影响组织内外环境的信息。
包括具体的工作环境信息和一般的社会环境信息:
1、有关本组织机构的各种信息。
(形象、产品、经营、管理)
本组织形象的信息(产品形象、组织形象);
本组织的产品、服务的信息(质量、性能、功能、价格、款式、包装、售后服务等);
评估本组织的经营状况、科技开发、人事政策以及发展规模等有关信息。
2、有关本组织的竞争或协作对象的各种信息。
竞争或协作对象的产品、服务以及竞争策略或协作形式的信息;
竞争或协作对象的经营状况、发展前景、社会形象等各种有关的信息。
3、有关本组织的各类公众的信息。
如本组织的职工、股东、消费者、政府、社区、新闻界、代销商、供应商以及有关的各社会团体的各方面的信息。
4、有关本组织的社会环境信息。
与本组织生存发展有关的政治的、经济的、法律的、人口的、科技的、自然环境的、文化风尚的、教育的、社会舆论的等各方面的状况、变化、发展趋势的信息。
(2)、建立收集信息的制度(方法)
1、信访制度。
(有关信件、来访的接收或接待、问题处理、信息反馈的制度。
专人负责,公关部的设立等。
2、信息交流制度。
(稳固的、经常性的与业务主管部门、政府有关部门、新闻媒介、协作对象、竞争对象、社会团体等交流。
3、对大众传播媒介的监测制度。
(收集联系最为密切的几种主要媒介发布的资料。
4、调研制度。
(定期进行调查研究。
如对舆论环境、企业、产品、领导人形象。
如会议、抽样、谈话、实地。
5、预测制度。
(对社会环境变化及影响进行预测)
6、档案制度。
(科学分类和科学程序,使用方便)
(3)、收集信息的原则
1、准确性。
(真不真?
从而做出正确的决策。
2、时效性。
(新不新?
3、可比性。
(提高信息的效用和使用价值)
4、适应性。
(根据各个时期具体的需要,有的放矢,集中收集对决策有重大价值的信息。
5、经济性。
(以最低廉的价格获取高价值的信息)
2、协调功能(thestateofbeingcoordinate)
靠科学的信息输出来影响各方面的公众,达到与各方面相互协调的目的。
是公关学者最为注重、讨论最多的一个功能,公关功能中外显度最高的一个功能。
如何实现协调功能:
(一)、传播沟通,影响舆论。
(为了树立本组织的最优形象。
传播沟通是实现公共关系协调功能的最重要的手段之一。
(二)、咨询建议,参与决策。
(三)、协调咨询,争取谅解。
(一)、传播沟通
传播沟通的主要手段:
1、大众传播(publiccommunication)。
(1)、熟悉了解可利用的现有各种大众传播媒介的特点。
如报纸、杂志、电视、电影、博客……;
口头、文字、图像的资料、消息和广告。
(2)、创办本组织自己的各种传播媒介。
如公关手册、杂志、厂报、广播站、电视录像节目、公告栏(海报)、实物展览、公关广告等。
2、中继传播
利用活动和特殊事件:
特殊纪念日活动(开幕、告别、任命、节日)、会议、展览、音乐会、演讲、比赛、游玩、选举、使团出访、培训活动、餐会等。
涉及“事件营销”的概念。
案例:
皇太后大学11周年校庆活动;
BOOKFAIR3周年书市展卖等。
3、人际传播(interpersonalcommunication)
充分利用各种机会,如日常接待、游说、走访以及各种联谊活动、各种特别事项活动等,广交朋友,联络感情。
与更广泛的公众进行直接的交流,加深双方的了解和友情。
(二)、影响舆论
社会舆论(publicopinion)。
防民之口甚于防川。
兼听则明,偏听则暗。
面对不利于组织的舆论时:
兼听态度,疏导原则。
组织—(推广组织形象,影响舆论)—>
公众
组织<
—(反映公众舆论)—公众(舆论监督者)
案例1:
政府面对突发事件产生的舆论采取不同的态度,产生两种完全不同的结果。
SARS(传染性非典型肺炎)在中国出现时,一开始政府谎报死亡人数、压制信息的做法,相反却引起民众更大的恐慌,和对政府的不信任。
H1N1(甲型流感)发生后,政府及时公开和更新信息,同时积极引导舆论,社会秩序比较稳定。
案例2:
中国的三鹿毒奶粉事件。
公众的口是堵不住的,群众的眼睛是雪亮的。
只要舆论代表的是一种正确的意见,就是凭着强大的政治力量、经济力量,或直接用行政手段来压制,也是压不住的。
而且只能是压得越紧,反抗越激烈。
最终发展成为震撼组织的强大力量。
因此,必须顺应舆论的发展,主动地传播一些新闻事实,主动地提供影响某种舆论形成的各种事实根据、背景材料,以引导舆论向有利于组织的健康方向发展。
同时要注意:
1、对有关影响组织舆论的反映并不是消极或纯粹如镜子般的被动反映,还必须从组织的立场出发,对舆论进行分析。
2、一方面要受舆论的影响,另一方面又要积极影响舆论。
(三)、咨询建议,参与决策
“公关关系开始于最高管理层。
”首要任务是赢得和保持高级管理层的支持。
1、向组织最高决策层提供全面决策的公关咨询服务。
2、向其他各管理职能部门,如企业中的计划、生产、销售、财务、人事等部门,提供部门决策的公关咨询服务。
提供咨询的主要内容:
有关企业知名度、美誉度、组织形象的基本分析;
企业面临的各类主要公众的客观资料,包括公众的基本构成、基本态度、基本行为以及其他动态的分析评价资料。
(四)、协调咨询,争取谅解
主要内容:
1、协调领导与被领导间的矛盾或冲突关系。
2、协调组织机构内部各管理部门间的矛盾冲突。
3、协调组织与外部公众间的矛盾或冲突。
(如组织与政府、上级主管部门、竞争对象、社区、消费者的矛盾。
3、教育功能
要实现教育功能,需要直接对职工进行教育引导:
1、对职工的文化素质、道德观念、业务技术的教育。
2、独立开展对本组织各层领导干部、职工的系统的公共关系观念的教育。
(主人翁态度,维护组织形象)
3、有针对性地对领导、各职能部门的干部、各类职工进行公关技能教育,提高他们在传播沟通、社会交往中的能力。
(公关礼仪培训)
4、娱乐功能
寓教于乐。
为某种目的所举行的联谊活动、竞赛活动、开放日活动;
赞助文艺表演、艺术活动、体育竞赛或电视剧。
作用在于有助于实现公关目标:
提高团体凝聚力;
反映组织本身的文化素质和社会价值观念,较容易取得公众的好感,减少商业味道,使组织的行为更富人情味,与公众更为接近,从而使组织的形象更容易为公众所接受。
NOKIA诺基亚公司赞助娱乐行业的公关活动。
娱乐营销,名人代言
5、效益功能(benefit)
对组织机构的效益和对社会整体效益。
不可单以短期效益而论,要看长期效果。
靠对信息的开发和利用这一手段来实现效益功能:
1、发掘信息的使用价值,主动捕捉经营时机。
2、主动传播,积极改善经营管理环境。
3、激励士气,提高工作效率。
(企业文化)
第2节公共关系的基本观念和工作原则
公共关系基本观念:
对社会组织如何处理与其公众关系的基本认识,是如何开展公共工作的基本指导思想。
公共关系的原则:
是在实践中形成的公共关系观念的具体化。
1、
树立公开性的观念,坚持提高透明度。
(一)、封闭式管理带来的问题:
1、造成组织与公众之间缺乏认同。
2、组织过分“保密”,造成公众误解。
3、决策缺乏监督产生错误。
(2)、组织如何做到“透明”和“开放”:
1、改变管理经营方式:
象牙塔——玻璃屋。
2、争取公众参与决策:
公开决策程序、原因、依据等信息,听取公众对决策的意见。
3、正确处理“保密”问题。
“好事不出门,坏事传千里。
”比如:
水门事件。
如何正确处理“丑闻”问题:
主动公开示人,表达改善的决心来争取公众的谅解,赢得信任和好感。
变被动为主动,消极为积极。
“把那石板揭开,让底下黑暗的泥泞暴露在阳光之下,那些细菌虫豸自然会消灭了。
2、树立珍视信誉的观念,坚持公关传播工作的真实性。
真实性的主要内容:
第一、公共传播的每条信息要完全真实。
“新闻”不同于“文学”:
不可以有合理想象,或根据希望来描写、虚构。
不可以以点带面,以偏概全。
反之,终会自食其果:
虚假宣传造成公司破产、信誉全无等。
第二、每条具体信息要和所反映的事物总体一致。
“把树木讲成森林,滴水写成大海”不可取。
应该全面公开组织的长处和短处、优点和缺点。
第三、传播事实与本质一致。
例如,纳粹组织的宣传,事实与本质相差极远。
(宣传给人的总体印象是人间天堂,实际上却是人间地狱)
3、树立制度化的观念,坚持依靠长期努力为主体。
“救火”观念——>
“防火”观念
临时抱佛脚,不能长久,只是短期的。
冰冻三尺非一日之寒。
形象和声誉需要时间的培植。
平时长期的公共关系应注意:
1、普遍和平衡。
(一视同仁)
2、自然。
(是感情,而不是交易)
3、讲交情。
(乐善好施,好人有好报)
4、出新方法。
(不吃老一套)
4、树立平等沟通的观念,坚持双向交流。
首先,应该抛弃以自我为中心的旧的传播观念。
1、组织和公众建立双向平等的交流关系。
(要得到听从,首先必须倾听。
2、给公众发表意见的机会。
(创造机会和环境)
3、疏通信息渠道,让公众的信息对决策产生影响。
5、树立注重行为的观念,坚持首先自我完善。
李:
要改变公众不喜欢的政策,为公众所愿意接受。
用行动来证明。
公众对于一个组织的看法,90%取决于做,10%取决于说。
核心内容:
公关工作要调整组织的行为以适应自己的环境。
如何调整:
自我完善
1、检查组织自己的政策和行为。
2、解决已出现的公关问题时,调整和改进。
3、公关工作从内部做起。
4、注意公关行为,注意自身形象。
6、树立科学的观念,坚持以调查研究为基础。
1、改变以往单凭经验、灵感搞公关的做法。
(有调查才有发言权。
——毛泽东)
2、现代的调查方法。
(定性、定量分析)
3、调查研究工作制度化。
(操作规范化)
4、公关人员素质(才能)的提高。
七、树立公众利益的观念,坚持公关工作的互惠原则。
1、出发点:
社会整体的利益。
2、决策:
要有社会责任感。
3、有政治家的眼光。
4、改变自私的竞争观念。
第4章公共关系活动过程的一般规律及工作程序
学习目的和要求:
通过本章的学习,了解公共关系管理过程的模式和意义,弄清楚公共关系的工作过程,掌握组织实施公共关系工作的四个基本步骤,认识公共关系本身是一个完整的管理过程。
简单来说,也就是公关工作应该如何做的问题。
了解并会运用。
公共关系管理即是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。
第1节公共关系活动过程的一般规律
国外学者总结出一些极有借鉴价值的模式,常被人引用的有三种。
一、轮盘模式
提出者:
纳格、阿伦
内容:
四个步骤,以循环方式进行。
1、目标(Goalsandobjectives)
2、计划(Plansforimplementation)
3、控制(Control)
4、反馈(Feedback)
特点:
强调四个步骤的循环反复关系,前一步骤指导后一步骤,后一步骤是前一步骤的直接体现。
尤其强调反馈对目标的影响。
2、RACE模式
马斯顿
四个阶段,以螺旋上升方式进行。
1、调查研究(Research)
2、采取行动(Action)
3、实施传播(Communication)
4、效果检测(Evaluation)
强调四个步骤的跳跃上升关系,后一步骤能将前一步骤带入高层次,至效果检测才是公关活动的成功之处。
同时又存在互相指导的循环关系。
3、环状结构模式
柯特利普、森特
1、确定问题(我们所处的是什么样的环境:
调研)
2、制定方案(我们应当做些什么、说些什么:
战略、程序和目标)
3、沟通实施(我们在如何怎样做和做样说:
实施)
4、评估效果(了解“我们是怎样做的”:
以便反馈)
与轮盘模式基本一致,强调步骤之间互相影响,同时确定每个步骤的重点内容,让公关更有目的。
四、三个模式的特点
1、都点出了公关活动的几个最基本的阶段:
调研、计划、实施、效果评估。
2、都指出了各阶段的相互关系及过程的最基本的特征:
A、各阶段间是相互联系的整体;
B、公关活动是各阶段有序的动态的过程;
C、是一种持续的周期性循环往复的过程。
但是,也存在着不理想之处:
1、轮盘模式和环状结构模式,在图示中,都把公关活动表达为一种封闭循环运动。
不能正确反映“不断发展”的过程。
2、RACE模式中,把采取行动和实施传播视为一前一后、有序发展的两个阶段,但实际上,会随具体情况而发生变化。
由此,完善之后,公共关系活动过程的一般规律用如下模式来表达更为合适:
调研策划实施评估再调研
第一阶段:
调查:
确定公关问题(基础)
第二阶段:
策划:
进一步确定公关目标、基本策略,并制定出公关计划和方案。
第三阶段:
实施:
采取必要的行动和传播。
实现与总目标相联系的分目标。
第四阶段:
效果评估:
检测公关实施的效果和评价公关的成绩。
通过反馈,不断导向实现公关的总目标。
公关活动过程的最基本特征:
1、有序的多次循环往复的发展运动。
2、不是封闭的环状运动,是螺旋式的上升运动。
第二节公共关系活动的调查研究
美国ITT公司
作为在美国有相当影响的大企业,ITT公司的管理层和职工都自以为本公司必被社会人士所认识。
1973年民意调查却显示,能够认识本公司的还不到公众对象的1/3。
调整公关策略后,坚持每半年举行一次对象至少在一五00人以上的全国性的公众电话抽样调查。
到了1974年,提高到了3/4,知名度提高了65%。
只有经过调查研究,才有依据提出解决问题的科学方法。
公关调研是一种搜集、分析信息的系统方法,作用在于:
了解、分析客观的公众形式,减少决策中的不确定因素,为决策提供较为可靠的基础。
(一)、调查研究的主要内容:
1、组织基本状况的调查。
为确定公关问题提供依据。
A、企业总体形象的评估,最主要的是知名度和美誉度。
B、企业目前的主要优缺点。
C、企业某些行为政策和舆论的关系:
造成有利舆论的是否已充分利用?
造成不利舆论的是否应当马上改变?
2、组织内外部公众的基本状况调查。
A、公众的基本构成及其构成的变化。
B、各类别、各层次公众对组织的基本认识与态度,以及是否采取了行动。
特别是领袖层公众和新闻媒介等公众的态度。
C、公众最关心的问题和反应最强烈的问题。
3、组织开展公关活动基本状况的调查。
“继往开来”
曾做过哪些努力,目前正在做哪些努力,效果如何?
借鉴成功经验,吸取失败教训。
目前公关工作最需要改进的是什么?
4、组织目前开展公关工作条件的调查。
“巧妇难为无米之炊。
A、目前是否有可利用的开展公关活动的机会。
(本组织的和社会上的)
B、时机是否成熟?
C、能力:
人力、财力、物力?
D、外部条件:
调查研究机构、新闻界、广告界等。
E、可能遇到的障碍:
社会风俗习惯、公众心态……
(二)、调查研究的主要方法:
1、抽样调