顾客经验管理五大关键步骤.docx

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顾客经验管理五大关键步骤

顾客经验管理五大关键步骤

时序已进入经验行销的新纪元，行销的目的在于为顾客创造一个有价值的经验平台。

新的诉求是感官、情绪、思考、行动与关联，更能鼓舞、滋润与感染人们的心灵，也有助于企业找到新的利基与空间。

传统重视产品功能、价格低廉、品质坚实的行销诉求落伍了，现今已经进入经验行销（ ）的新纪元，行销的目的在于为顾客创造一个有价值的经验平台。

新的诉求是感官、情绪、思考、行动与关连，更能鼓舞、滋润与感染人们的心灵，也有助于企业找到新的利基与空间。

经验这个概念与过程有关，不仅止于让顾客买到自己想要的东西，它涵盖所有购物过程的活动和所经历的事件，经验是顾客与企业互动时的情境，

难忘的消费之旅可以塑造

正值炎炎夏日，或许我们会想上街买双凉鞋，这时人们的脑中会闪过以往的消费经验，像是商店的商标与招牌、店面的清洁与整齐程度、热忱接待的服务人员、所买的鞋子穿起来是否舒服，所卖的鞋子风格是否吻合个人。

生活型态，整个消费过程的经验印象是正面的还是负面的，是宾至如归的购物之旅，还是店员紧迫盯人之旅呢？

经验之旅带给顾客的感受，正是影响顾客当下以及未来采购的主要因素，每一次接触都会改变或强化他们原有的消费行为，企业在消费的过程中如果能讨好顾客，为他们创造出触动人心的经验，顾客就会持续的上门，更重要的是他们会将购物旅程的经验与好朋友分享，为企业创造出快速传递的「口碑」效果，带来延伸顾客与实质获利。

令人难忘的消费之旅是可以塑造的，企业必须跳脱功能竞赛与价格战争的商场陷阱，转而采取更宏观的角度来规划经验旅程，把各种不同的经验元素整合在一起，用心为顾客创造出全新的体验。

包括销售前、销售中及销售后的经验，企业都应该发挥创意及想象力，融入不同的经验元素，带给顾客价值，提供他们信息、服务及互动，形成难以抗拒的经验，并藉此建立起顾客忠诚度。

过去我们总是将力道花在产品销售本身，忽略了销售前、中、后经验的重要性，透过顾客经验管理的推动架构，企业可以将成长及获利的关键简化成一个简单的公式：

分析顾客经验，拟定以经验为主的策略，在透过顾客经验为重的整合性执行增加价值。

打造顾客经验管理架构

顾客经验管理架构有五个基本步骤，行销大师柏恩．史密特（ H. ）在《顾客经验管理》（  ）一书中表示：

顾客经验管理架构是各种产业面对经营挑战时，使问题获得解决的利

器，对于长期存在的行销与管理课题，如区隔、目标设定、定位、品牌、服务及创新，都非常具有启发性。

步骤1：

分析顾客经验世界

认识顾客经验世界是执行顾客经验管理的第一步，在这个步骤中，需找出某个经验的目标顾客，再把其经验世界分成４个层次，从最外面范围最大的第１层开始，逐渐导入到最内层的品牌经验层次。

与顾客身处的社会文化大环境（消费者市场）或商业环境（企业对企业市场）有关的经验。

1.从品牌的使用或消费情境而产生的经验。

2.产品类别所产生的经验。

3.品牌所产生的经验。

4.然后追踪每个接触点的顾客经验，并察看业界的竞争情形，最要紧的是必须使用新颖的、具创意的研究技术，以便真正的了解顾客的感受。

步骤2：

建立经验平台

经验平台是一种对想要达到的经验所做出的动态、立体和多重感官的描述，它也明确指出，顾客可以预期从某个产品上所能获得的价值平台汇整出一个周全的执行主题，并以它为中心来协调之后的行销及宣传工作，以及将来的创新研发。

当我们要建构经验平台时，必须考量经验定位、经验价值承诺、整体执行主题３个策略要素。

经验定位是说明品牌代表的意义；经验价值承诺是从经验的角度，说明顾客能够得到的是什么；整合执行主题在于扼要说明一家公司在执行品牌经验、顾客接口及继续创新的整个过程中，所采用的核心讯息的风格与内容。

步骤3：

设计品牌经验

在管理阶层对采取何种经验平台做出决定后，这个平台必须落实在品牌经验中。

不论就消费市场或企业对企业市场而言，品牌经验的第一部分包括经验特色与产品美学，这些可作为吸引顾客接触品牌经验的起跑点。

其次，品牌经验涉及品牌标章符号、产品包装和零售空间，应赋予讨人喜欢的外观和感觉。

最后则是广告、相关宣传品以及网站上，应传达恰当的经验讯息和形象，这也属于品牌经验的一部分。

史密特认为为新品牌设计品牌经验需要创意，使产品在市场上显得突出。

至于既有品牌，我们必须做的是，判定哪些功能特色、外观感觉及宣传讯息应该保留，哪些应该放弃、改变或增加。

这个过程我们称之为品牌的脱与穿（ ＆ ），对既有品牌而言常常需要经过几个脱的步骤，先把品牌经验中，一切非必要的、不理想的设计和执行通通砍掉，只留下最基本最重要的。

其次，再给品牌穿

上新的设计及执行，使品牌经验更加丰富。

步骤4：

建构顾客界面

品牌经验多半是静态的，顾客接口却是动态的，而且具有互动性。

步骤４涵盖各种与顾客的动态往来及接触点。

例如：

在店里面对面、到客户办公室做业务拜访、在银行的自动提款机前、在饭店的报到柜台前或是在网际网络上从事电子商务。

 务必妥善建构这种动态互动的内涵和进行方式，

使顾客得以透过适当的互动过程，取得所需要的信息或服务。

建构顾客介面绝不止于顾客关系管理，那只不过是记录与顾客往来的经过和提供信息的连结，顾客接口设计更必须纳入一些不可捉摸的因素（声音、态度和行为模式），并应追求长时间及不同接触点经验值的一致与一贯性。

步骤5：

持续进行创新

最后，企业的创新服务必须能反映出经验平台，这个过程史密特称之为「持续进行的创新」，创新包括任何能够改善最终顾客的个人生活，或企业主的工作生涯及作为，其范围可以大到做出重大发明，小则对产品形式略做改良，行销方面的创新则可能是别出心裁的上市活动和宣传。

创新可以向顾客展现一家公司的活力，证明这家企业有能力持续不断的创造与顾客有关的新经验，创新可以吸引新顾客，不过它主要的作用还是帮公司把更多产品卖给老顾客，建立顾客资产价值，而各种类型的创新都必须以提升顾客经验为目标，然后进行规划、管理和行销。

与众不同新的市场研究法

为了探究顾客的经验世界，企业不能采用传统的市场调查方法，因为多数的顾客调查技巧虽然严谨，但是这些技巧却缺乏对顾客经验世界的研究与分析，其务实性、原创性及信息深度皆相当不足。

在进行顾客经验世界的相关研究时，有３个特别值得重视的注意事项：

1.在自然环境下进行调查。

2.利用真实的刺激元素找出有意义的顾客反应。

3.鼓励顾客发挥想象力。

 新的市场研究方法显得与众不同，史密特就曾经为纽约卡耐基音乐厅做了一个实验性研究，他将这个项目分为３个部分，分别追踪顾客在音乐表演前、表演中及表演后的观众经验。

在表演前，参与实验者（包括现有会员及其它音乐爱好者）集结为一个焦点群体（ ），然后大家一起和研究小组的人员观赏表演；表演中，他们向研究人员说明自己对卡耐基音乐厅，以及它所印制的文宣数据有何观感和经验；在表演完后，参与实验者马上再集合讨论彼此的经验；

他们并投入一项发挥创意的工作，共同完成一幅代表他们的卡耐基音乐厅经验图像。

整体来说，参与调查者对音乐会的核心经验，包含场地、音效和表演，给予非常正面的响应。

但是他们觉得周边元素需要改善，例如：

中场休息时的服务，有些发现是可以增进听众美好经验的小细节，参与者建议在大厅装设电话，善加管理饮料吧排队的情况，电梯的速度应该加快，座位上的照明应该加强，好方便阅读节目单。

这些小节看似不太重要，却能对顾客的观赏有所了解，并可能藉此建立或打破某些经验。

这次顾客经验调查提供了卡耐基音乐厅，有关其爱顾者以及整个听音乐会经验的相关信息，为来日不论是小幅度的调整或重大的革新都奠定参考基础。

项目必须有整合的做法

顾客接口是执行经验平台的另一个关键领域。

企业可以经由设计适当的店头互动环境，雇用和训练适当的员工，以及建立好用的网站和适切的接触点交流互动，来达到使公司和产品差异化的目标。

所有这些交流和互动都是与顾客产生联系、令他们满意、有效提供正确信息、增进他们生活的机会。

2002年，希尔顿饭店展开一个颇具雄心的顾客接口项目计划，目的在于改进对顾客的宣传与服务。

这个新计划的对象，是针对希尔顿最高价值的顾客和商业客户而来，同时也想要吸引新的高价值顾客。

负责这个项目的小组先行分析出17个能够强化顾客经验，以及当出现问题时，可以立即切入，进而设法补救的重要接触点。

这17个接触点（和相关元素）为：

订房（透过电话、网络、或中介者）；品牌宣传；业务及客服宣传；顾客抵达及报到进住（包括饭店客房给人的第一印象）；唤醒起床及讯息传达服务；房内娱乐；希尔顿荣誉贵宾（ ）计划的行销宣传、记录追踪、入会手续；提供顾客协助；客房服务；大厅服务；及商务服务中心。

这个项目的目标是重新改造这些接触点，最后是能够预先配合已知的顾客喜好、需要和重要性，并给予个别化的待遇，以形成最佳的顾客经验。

曾经在双木（）饭店住过多次的顾客，也许就不需要、也不愿意接受由主管人员引导进入房间，并解说房内设施的用途等繁复的住房手续。

老顾客可能不认为这种接待是个人化的服务，反而觉得是浪费时间，可是新顾客，或是双木的顾客首次去住康拉德饭店（），可能就会觉得

这样的服务很贴心。

最后，任何顾客经验管理项目都必须有整合的做法才算成功，同时应于消费者的脑海中留下一致的印象，而不是乱枪打鸟的局部感受，此外组织也要配合进行调整，让企业内的财务投资规划、组织资源分配，以及员工经验增进，都能围绕着顾客经验进行连结，如此经验策略才得以落实执行。

要让每一次的顾客互动都是美丽的邂逅。

难忘的消费之旅可以塑造

正值炎炎夏日，或许我们会想上街买双凉鞋，这时人们的脑中会闪过以往的消费经验，像是商店的商标与招牌、店面的清洁与整齐程度、热忱接待的服务人员、所买的鞋子穿起来是否舒服，所卖的鞋子风格是否吻合个人生活型态，整个消费过程的经验印象是正面的还是负面的，是宾至如归的购物之旅，还是店员紧迫盯人之旅呢？

经验之旅带给顾客的感受，正是影响顾客当下以及未来采购的主要因素，每一次接触都会改变或强化他们原有的消费行为，企业在消费的过程中如果能讨好顾客，为他们创造出触动人心的经验，顾客就会持续的上门，更重要的是他们会将购物旅程的经验与好朋友分享，为企业创造出快速传递的「口碑」效果，带来延伸顾客与实质获利。

令人难忘的消费之旅是可以塑造的，企业必须跳脱功能竞赛与价格战争的商场陷阱，转而采取更宏观的角度来规划经验旅程，把各种不同的经验元素整合在一起，用心为顾客创造出全新的体验。

包括销售前、销售中及销售后的经验，企业都应该发挥创意及想象力，融入不同的经验元素，带给顾客价值，提供他们信息、服务及互动，形成难以抗拒的经验，并藉此建立起顾客忠诚度。

过去我们总是将力道花在产品销售本身，忽略了销售前、中、后经验的重要性，透过顾客经验管理的推动架构，企业可以将成长及获利的关键简化成一个简单的公式：

分析顾客经验，拟定以经验为主的策略，在透过顾客经验为重的整合性执行增加价值。

打造顾客经验管理架构

顾客经验管理架构有五个基本步骤，行销大师柏恩．史密特（ H. ）在《顾客经验管理》（  ）一书中表示：

顾客经验管理架构是各种产业面对经营挑战时，使问题获得解决的利

器，对于长期存在的行销与管理课题，如区隔、目标设定、定位、品牌、服务及创新，都非常具有启发性。

步骤1：

分析顾客经验世界

认识顾客经验世界是执行顾客经验管理的第一步，在这个步骤中，需找出某个经验的目标顾客，再把其经验世界分成４个层次，从最外面范围最大的第１层开始，逐渐导入到最内层的品牌经验层次。

与顾客身处的社会文化大环境（消费者市场）或商业环境（企业对企业市场）有关的经验。

1.从品牌的使用或消费情境而产生的经验。

2.产品类别所产生的经验。

3.品牌所产生的经验。

4.然后追踪每个接触点的顾客经验，并察看业界的竞争情形，最要紧的是必须使用新颖的、具创意的研究技术，以便真正的了解顾客的感受。

步骤2：

建立经验平台

经验平台是一种对想要达到的经验所做出的动态、立体和多