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营销目标

目标市场

创新营销方案

促销预算

完毕语

附录

一市场分析

1、企业概况

娃哈哈创建于1987年，前身是市上城区的一个校办企业经销部，从3个人、14万元借款白手起家，在创始人宗庆后的领导下，现已开展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大的饮料生产企业，产量位居世界前列，在中国29个省市自治区建有60个基地、160余家子公司，拥有员工3万名、总资产320多亿元。

公司产品涉与含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。

24年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，通过产品技术创新、营销创新，一直保持健康快速开展势头，年均增长超60%。

2011年，全年集团公司实现营业收入678.55亿元，同比增长23.65%，实现利税123.34亿，同比增长10.54%，上缴税金54.43亿元，同比增长19.10%，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首，位列2011年中国企业500强第148位，中国企业效益200佳第60位。

娃哈哈在自身获得快速开展的同时，积极回馈社会，履行社会责任。

创立24年来，累计上缴税金243亿元，资助各类公益事业超3亿元，先后获得了1000多项国家、省、市级荣誉称号。

2、外部环境

2.1政策

娃哈哈集团1987年成立,在改革开放的春风下，娃哈哈这样的民营企业迅速开展起来。

食品饮料行业是“十一五〞规划开展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的开展带来巨大的机遇。

2011年，我国出台了一系列促进农业产业链开展的政策，软饮料行业也获得国家政策支持，再加上城乡居民收入水平提高，我国软饮料市场需求呈现较快开展势头，这也促使我国软饮料产量继续快速增长。

2011年，我国软饮料产量为11762.32万吨，同比增长22.00%，增速较上年提高3.70个百分点。

2009-2011年我国软饮料累计销量

2.2经济

改革开放三十年里，中国国民经济持续增长，综合国力和国际影响力实现了由弱到强的转变。

中国经济的持续开展和人民生活水平的不断提高，进一步推动中国软饮料行业稳步健康开展。

中国饮料产品的消费市场非常巨大。

2011年，我国城镇家庭人居可支配收入累计为21280.00元，同比增长8.4%。

总体而言，居民收入增加之后，消费销量上升、销售档次提升、销售均价上涨构成我国软饮料销量增长的长期趋势。

我国城镇居民收入保持较快的增长势头，软饮料消费增长根底比拟稳固。

2009-2011年我国居民收入与其增速

2.3社会

改革开放以来，中国的社会文化环境发生了巨大的变化。

人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“绿色、健康〞的生活方式，消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大开展空间。

2.4科技

随着经济的开展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。

饮料产品的生产与包装技术不断升级。

3、部环境

供给者:

公司规模大，资金充足，技术实力强，产品种类丰富。

购置者：

消费者消费口味的多元性，消费方式的多样性，给饮料行业提供了充足的市场空间。

中间商：

企业拥有数量众多的各级批发商，营销网络庞大，渗透城乡每一个角落。

另外，企业独特的联销体模式具有很强的竞争力。

竞争者：

可口、百事等世界饮料巨头在中国的饮料市场份额日益扩大，同时又面临以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国品牌在饮料市场上竞争。

4、主要竞争对手

产品

主要品牌

分析

包装水

娃哈哈康师傅农夫山泉蓝剑怡宝景田益力

康师傅是矿物质水的第一名，娃哈哈是纯净水第一名，农夫是山泉水第一名，蓝剑是矿泉水第一名。

怡宝、景田、益力等高端水的竞争主体也更多了。

碳酸饮料

可口可乐、百事可乐非常可乐、黑松

在一线城市，娃哈哈的联销体模式在大城市比不过两乐的销售系统，非常可乐的市场份额会减少，。

但是在广阔乡村，非常可乐的优势暂时也不会被撼动。

受到康师傅与百事结盟事件的影响。

国饮料市场情况或将发生变化。

可口可乐在华的优势地位将逐渐减弱，百事与康师傅的影响力与表现力或将有所增强。

果汁饮料

果粒橙、果缤纷鲜橙多、汇源、冰糖雪梨农夫果园、第五季

市场上存在三股竞争力量：

一支是背景的企业统一和康师傅，一支是包括汇源、娃哈哈等国知名企业；

还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。

目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。

果粒橙、果缤纷正不断提升自己的销量和市场份额。

汇源在低浓度果汁饮料市场的日子也会逐步困难。

鲜橙多和农夫果园也面临可口可乐和百事的巨大压力。

茶饮料

康师傅、统一、娃哈哈、达利、原叶、麒麟、三得利

现在总体上看是康师傅和统一的双寡头垄断，但是众多外资巨头进入市场，这种情况不会持久。

原叶凭借财力和渠道的优势，不到一年就占据了近10%的市场。

可口可乐和麒麟、三得利、朝日等日资企业进入市场，国有娃哈哈、达利、今麦郎的抢夺，康师傅和统一的占有率会逐步下降。

5、swot分析

S〔优势〕：

1）公司规模大，分公司遍布全国，资金充足，拥有良好的政府关系，有利于更好的开展公司。

2）品牌在大众中知名度高，产品质量优良，企业形象良好，有很好的品牌声誉。

市场销售的动力主要靠渠道通路上的推广和广告传播上的拉力，新产品启力“标本兼顾促进提神不伤身正宗保健功能〞这一品牌核心涵的突出，凭借娃哈哈的品牌优势和良好声誉，启力饮品在市场上就有一局部较为稳定的消费者保障。

3〕健全兴旺的营销网络，独特的“联销体〞模式，销售能力强。

新产品启力构建了稳定有序的共享网络与经销商共创品牌，可以以最快的速度被市场和消费者所熟知。

4〕产品的种类丰富，竞争力强，有乳酸菌饮料、碳酸饮料、果汁、水，有利于商家进货的灵活选择。

并且不断地创新，制造出新的饮料，刺激人们的口味，开发新市场。

5〕拥有世界一流的自动化生产线,以与先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，技术实力强。

6〕参加了许多慈善活动，树立了良好的企业形象，得到人们的信任。

W〔劣势〕：

1〕娃哈哈的广告丰满度不够，过多依赖电视广告，气质上略显粗糙，缺乏多方位的宣传，直接导致了一线城市的市场占有率不高。

2〕多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的开展。

3〕季节的差异性明显，夏季与冬季差异大，导致销量的不稳定，出产量不能确定，形成浪费，收益减少。

4〕市场产品组织还不够完善，制约了企业与品牌的快速开展。

O〔机会〕：

1〕我国地域广阔，人口多，

农村人口，娃哈哈的产品主要集中于全国二、三线城市，对占领全国市场有着很大的帮助，对未来的开展有很大的好处。

2〕我国城镇居民收入保持较快的增长势头，国市场巨大。

3〕我国饮料行业尚处于开展阶段，近年来我国饮料行业高速度增长，新的热点和增长点不断出现，企业任有很大的开展空间。

4〕国家相关政策的支持将为食品饮料行业的开展带来巨大的机遇，有利于公司的顺利开展。

5〕长期以来人们对娃哈哈产品的信任，有利于增加产品的销量。

6〕金融危机对全国的饮料市场进展了洗牌，可以帮助娃哈哈建立一个新的竞争环境，获得更好的市场机会！

T〔威胁〕：

1〕市场竞争激烈，既有可口可乐、百事可乐等国际饮料巨头在中国市场的角逐，也有以康师傅、统一、汇源、王老吉等为代表的国品牌在饮料市场上竞争。

2〕饮料行业同质性强，易模仿，可替代性比拟高。

3〕地产仿制同类产品的入市，影响产品在消费者心目中的形象。

4〕经济危机导致通胀严重，产品本钱进一步提高，利润不断缩减。

二营销策略

1、市场细分

1〕按地域划分

东部和南部，经济开展快，人们更易承受新鲜事物，对于产品也相比照拟挑剔，并且气候湿热，人们青睐防暑降温的饮品；

西北部和东北部，气候相比照拟枯燥寒冷，人们更钟情于暖胃舒适的热饮，并且人们性格豪爽，不喜斤斤计较。

2〕按年龄划分

10岁以下，存在挑食、厌食，其父母通常更关注营养和助消化，周期性购置；

11-30岁，有自己的思想，注重个人形象，追求时尚，追求个性化，更加关注品牌和代言人；

30岁以上，更加注重产品的功能性，更多关注产品绿色、健康。

3〕按职业划分

学生，喜欢彰显个性的产品，追求时尚，经常购置。

高考或中考期间，期望高营养、高效能的饮品；

职业女性，注重养颜，保持身材，注重营养；

工作的人，生活节奏快，追求效率，要求精力旺盛，需要抗疲劳的饮品，同时也希望能在工作之余放松地享受生活；

家庭，喜欢多功能，大容量的产品，能满足全家人与不同餐桌的要求；

2、目标市场选定

夏季是主要的饮料消费季节，南北方的人们消费习惯和口味有差异，喜欢的饮料种类有区别。

11-30岁的年轻人是主要的消费群体。

学生消费、家庭消费是很重要的消费群体。

3、市场定位

在夏季的时候主要推出解渴降暑的饮料，例如冰糖雪梨、茶饮料、可乐等。

满足年轻人消费心理，加强品牌宣传，推出包装新颖，种类丰富的饮料产品。

满足不同职业人群的需要，推出不同价格，不同口味，不同包装和容量的产品。

4、4p策略

4.1产品策略

（1）人们更加注重“自然、健康〞的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业应该不断推出新，贴近消费者生活理念，满足消费者的口味，培养新的消费热点。

消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的开展空间。

（2）在产品中寻找差异，通过产品包装，造型，品牌等的差异来表达出产品的附加值和利益，表现产品带给消费者的心理感受和心需求，实现更好的产品宣传。

4.2价格策略

娃哈哈饮料的零售价在市场上主要在中等偏上，价格略高，以显示自己的价值，比一些高档饮料略低，贴近大众消费市场。

4.3渠道策略

娃哈哈拥有1400多家经销商与更为众多的二批商、三批商，分布全国31个省市自治区，渗透城乡每一个角落。

独特的“联销体〞模式，使得厂商一家、利益共享、提高了风险承当能力，也大大提高了企业市场竞争力。

4.4促销策略

大规模、全方位、立体化的宣传，参加电视台的节目和电视比赛；

加强在终端铺货的强度，向零售商发放各种宣传资料等；

在主要消费场所如旅游景点，商业街等地方展开促销宣传；

最终树立品牌知名度，启动市场。

三行动计划

1、策划目的

本方案通过对娃哈哈产品启力正宗保健功能饮品的详细分析，结合当前校园消费者的需求与市场研究，特推出本校园推广方案，从而为启力该产品的营销策划与产品推广提供参考。

2、策划主题

“启力，教师好〞

3、产品分析

3.1产品

启力正宗保健功能饮品——标本兼顾

3.2产品特点

（1）科学配伍——7大营养组合

牛磺酸，改善身体疲劳；

左旋肉碱，提高人体抗疲劳能力；

氨基葡萄糖，改善免疫功能；

肌醇，促进脑细胞营养供给；

烟酰胺，营养强化剂；

维生素B1，改善精神状况以与维生素B6，人体脂肪和糖代的必需物质。

这样的营养组合让你喝了更健康、更能提高人体抗疲劳能力。

（2）标本兼顾提神不伤身

提神不伤身!

启力注重于通过7大营养素提升人体自身的免疫力，“由而外〞地达到提神效果。

简单地说，红牛是单一靠咖啡因的提神，容易透支，导致免疫力下降；

而启力是边提神边补充营养〔比如氨基葡萄糖，左旋肉碱、维生素群等〕，让人体通过自己产生能量来达到提神抗疲劳的作用，所以说是标本兼顾的健康提神，这样的提神更健康、更持久、更有效！

（3）随时随地，健康活力

一瓶启力，保健、解渴，随心随愿。

每天一瓶，唤醒身心；

工作间隙，恢复活力；

乏味之时，增强体力；

逛街郊游，充满情趣！

那份温暖而独特的味道，让人无限神往！

4、启力营销环境分析

4.1当前保健功能饮料市场状况与市场前景分析

中国的饮料行业,从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场。

经过激烈的市场洗礼，中国的饮料市场已由当年的“汽水〞一枝独秀,开展为由碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势。

与此同时，随着人们对健康日益重视，曾经风靡全球的碳酸饮料也正逐渐被非碳酸饮料所取代，“非碳酸饮料市场前景无限，将进一步扩容，未来的开展里，饮料企业也将围绕健康这一主题角逐市场。

娃哈哈集团创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具开展潜力的食品饮料企业。

2010年，全国民企500强排名第8位。

娃哈哈集团始终坚持以创新为企业开展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速的进入含乳饮料、茶饮料市场。

经过近几年的潜心经营，娃哈哈已经成功地确立了其新兴的品牌：

在口感的根底上，积极契合健康、营养、包装精美的消费新观念，树立精准的市场定位、不断适时推出优秀的产品，在饮料市场上将发挥越来越重要的影响力。

4.2强劲的市场竞争

2011年市场上出现的功能性饮料有以补充能量著称的红牛，预防上火的王老吉。

护嗓治疗慢性咽炎〔2011年下半年推出〕的清嗓苦茶。

有护嗓润喉成效的莱阳梨汁。

这些一系列产品的存在，面对刚刚上市也同样具有保健功能成分的启力来说，要想在激烈的竞争中，迅速吸引目标受众是很难的。

4.3不断变化的消费者需求

专家指出，人们的消费意识正在由“需求型消费〞向“健康型消费〞转变。

随着对自身健康的日益关注，人们对于食品饮料的要求越来越高。

今天人们所希望的食物是低热量、低脂肪、使用天然原料制成的。

而“三低〞食品〔低糖、低热量、低脂肪〕的炙手可热，无不说明健康已经成为当下消费者实现消费行为的强大推动力。

在这样的消费观下，保健功能型的饮料市场开展潜力将是无穷的。

4.4受众环境分析

环境分析：

它的口味、价格等与红牛都属于保健产品。

红牛占据市场多年，深受消费者喜爱。

但启力作为新品上市的功能型饮料，它受众围小，消费观不高。

要得到消费者的认可，就得广纳消费者的建议。

目标受众：

80、90年轻人，在校的学生、教师，白领上班族，易疲劳、免疫力低下的人群等。

5、营销目标

在我们所制定的营销方案之下，争取实现80%的销售额，使利润率达到20%，同时扩大本产品在校园里以与在市的知名度与影响力。

6、目标市场

本次娃哈哈启力饮料在高校市场上的推广主要以大学生消费者为主。

大学生消费者是个特殊的消费群体，人数众多，数量庞大，并且表现出明显的消费特点。

面对这个特殊的群体我们该运用有效地营销战略，来网罗这个群体，并尽可能最大限度地满足当代大学生对饮料产品的需求，获得更多大学生的青睐就成了策略制定的的重中之重，同时也是我们本次策划的核心容。

7、创新营销方案

7.1在以往的策划案中，方案的写法往往给人的立体感不够强，故这次的方案写法将采用立体感很强的写法。

经过我们的分析，任何一个新产品要想进入市场，抢占一定的份额，必须具备四点条件，这四个条件通常意义上又存在时间上的连续顺序，这四个条件分别是：

1〕产品；

2〕知名度〔广告宣传〕；

3〕销售环节；

4〕产品售后。

四个条件缺一不可，且无轻重之分。

对于一个成功的策划案而言，四个条件必须全部满足。

同时，四个条件又要根据不同的环境做出十分灵活的变化。

下面给出四个条件的解释说明：

1〕产品

硬性条件，没有现成的产品我们什么也做不了。

没有产品就好似将房子没有建筑材料，结婚没有夫妻，花钱没有钱一样。

2〕知名度〔广告宣传〕

一般而言，新的产品没有什么知名度，所以导致消费者的认可度不高，也就没有购置欲望。

直接影响销量，影响利润。

广告宣传的最大目标在于提高产品知名度，打开销路。

3〕销售环节

在前者的根底上，就需要把实实在在的产品和顾客的货币进展交换，以期得到实实在在的利润。

销售环节是整个体系中很关键的一步，即使宣传很到位，但是由于销售环节的问题还是会导致最终利润的流失，比如说铺货不全面，空白市场的存在等。

4〕售后服务

您可能会问了，饮料这种快销品还会需要售后服务？

很需要，尤其是大企业。

越是大的企业，越需要企业形象。

售后服务的好坏影响的是回头客和远期销售，而这两样东西又是企业现在和未来利润的主要来源。

7.2知名度〔广告宣传〕

以下是活动方案的具体容：

以“启力，教师好〞为主题口号在各高校开展“启力〔起立〕风〞活动。

介于大学生一般上课前不会站起来说：

“起立，教师好〞，所以采用可以引起大学生情感共鸣的方式来获得广告宣传的切入点。

此口号简洁，简单，又能引起共鸣，不会有学生的反感；

同时，教师更会有惊喜之感，也极少有厌恶之觉。

以下是具体实施方案：

1〕活动组织方：

娃哈哈分公司，睿智青春团队

2〕活动2012年9月15日---2012年9月29

3〕活动地点：

学院

4〕材料准备：

8“启力，教师好〞宣传海报、总计约200瓶启力赠饮

5〕人员准备：

睿智青春队员、学院各系学生会学习部部长、宣传人员假设干

6〕活动过程：

〔1〕9月14日晚召集哥学习部部长说明意图，并将9月15日上午3、4节课上课教师与班级汇总，向各学习部部长下发相应的赠饮，分配好宣传人员准备好拍摄工具最好摄影工作。

晚上时间睿智团队开始把活动海报贴到各大宣传栏，一定是要显眼，宣传就是要铺天盖地。

〔2〕9月15日睿智团队早8点开始活动前的最后提醒工作，确保活动的开展。

〔3〕3、4节课上课，各班“启力，教师好〞，每个班的负责人将启力赠饮送与教师；

各班相应的摄影人员记录影像资料。

〔4〕中午，向各部长致，并通知下午活动事宜。

收集各宣传人员影像资料，交予专业人人员进展视频的剪辑工作，晚上上传至QQ、微博、优酷等等主流媒体〔这中间需要娃哈哈分公司的大力支持〕。

〔5〕下午活动开始，和上午的程序一样。

〔6〕晚上8点睿智团队进展活动总结，确保明天活动的顺利开展。

同时通知相关人员明天活动的事宜。

〔7〕考前须知：

活动海报的与时更换

赠饮活动的停止时间