房地产庄园项目营销策划书Word文件下载.docx
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欧式景观设计绿化率50%
内装修状况
毛坯
户型范围
二居～三居，复式
一居～三居
一居～三居，跃式
一居～三居，复式
主力面积
150㎡（三居）
158㎡（三居）
99-125㎡（三居）
150㎡
实用率
82%
78%
86%
93%
主力总价
130万/套
120万/套
110万/套
工程进度
现房
工程共三期，期房
销售状况
售完
认购70%
认购30%（一期）
物管费
2.4元/月·
㎡
1F0.95元/
2F以上2.85元
2.3元/月·
3.00元/月·
售楼电话
64048055
84038068
84034985
64164882
其他
现入住50%
总建100万㎡，一期02年10月完工
中景濠庭
上龙嘉园
雍和家园
和平新城
千禧福临房地产
中堡嘉业房地产
银泰房地产
强佑房地产
安定门外地兴居
安定门外北200米
雍和宫北护城河畔
和平里东街
二，三环间
9800
8800
7200
6700
8460
8150
6600
6万㎡
2.5万㎡
10万㎡
14万㎡
0.3万㎡
3万㎡
2.1万㎡
3栋（200套）/20层/塔板相连
2栋/14层/板式高层
5栋（524套）/（14，16层）/塔板相间
4栋塔楼/18层4栋板楼/12层
位于青年湖附近绿化率30%
1万㎡的洗心林绿化率40%
运动场地齐全绿化率35%
精装
初装
毛坯
一居70㎡；
二居117㎡；
三居157～187㎡
二居124㎡；
三居175㎡
二居～四居80㎡～250㎡
一居～四居，复式
157㎡～187㎡（三居）
175㎡
150㎡～190㎡（三居）
160㎡（三居）
70%
83%
79%
160万/套
130～170万/套
期房
现房
10月开盘
认购80%
认购85%
认购50%
未定
2.7元/月·
3.2～3.6元/月·
64485670/1
64264202
64265380
84210888
84222118
64273338
02年10月入住
现入住80%
2001年10月入住
2002年10月入住
三秀涵雅居
柳清居
柳源居
杰宝公寓
地力房地产
杰宝房地产
青年湖公园东侧
安外外使馆斜街
安外大街11号
安定门外蒋宅口
6900
8000
11300
5800
10600
5.6万㎡
4.7万㎡
8万㎡
0.9万㎡
1.1万㎡
1栋/18层板楼（小户型）
2栋（204套）/20层/塔楼
3栋（300套）/16层板式小高层
300套/20层U型联体板式
空中花园，地面花园绿化率38%
临近柳源公园绿化率30%
高质量精装
一居65㎡；
二居105㎡；
三居130㎡
二居100㎡；
三居150～180㎡；
四居200㎡
一居～五居74～235㎡
一居～四居
主力面积（三居）
122㎡
180㎡
160㎡
123㎡～160㎡（二居）
77%
75%
76%
85万/套
140万/套
准现房
认购60%
认购30%
2.5元/月·
3.8元/月·
8425600684256555
6425855564258666
8425250084252501
其中：
一栋已销80%；
一栋已销40%
2001年12完工
2002年春季入住
2001年10月完工
当代万国城
湖景苑
豪威嘉园
阳光都市
当代投资集团有限公司
社团住宅合作社
豪威家业房地产
华居工体北房地产
东直门外
青年湖公园以西
和平西街
新中街
6500
起价
5250
5980
7000
55万㎡
50万㎡
22公顷
1.29万㎡
7.8公顷
3栋（300户）25层/塔楼，板楼
1栋（200套）10层/板楼
3栋（200套）/16层/联体板楼
4栋/24层/塔楼
绿化率50%
绿化率40%
一居88㎡～三居（150～229㎡）
二居86.3㎡；
三居131.8㎡；
四居177㎡
一居～四居64～172㎡
一居60～80㎡；
二居150～160㎡；
三居170～204㎡；
跃层300㎡
155㎡
131.8㎡
150-170㎡
80%
100万/套
105万/套
认购67%
2.6元/月·
2.29元/月·
6465666562149025
64297202
84270660/6
64169988
明年入住
2002年3月完工
年底入住
综合上表数据，可以做如下分析：
一、均价
6001～70003个样本，占18.75％；
接近三环的老楼盘，品质不高。
7001～80003个样本，占18.75％；
低价位楼盘大多出于强佑地产之手，容积率高。
但销售火暴。
8001～90008个样本，占50％；
主力价位段，二环内临近项目价格均在此区间。
9001以上2个样本，占12.5％。
甲级公寓、都是精装修项目。
二、主力总价分析
100万以下12.5%；
101～120万37.5％；
121～140万43.75％；
141～160万6.25％；
161万以上6.25％
可见总价121～140万的房屋为该地区楼盘销售的主力总价。
而高昂的总价，住宅郊区化带来的TOWNHOUSE同类总价冲击，决定该价位段客户的益发稀缺。
上述楼盘中，达到现房或年底前交房的占一半，其他全部楼盘都已开工并在工期上领先本案较多。
这对本案销售存在一定威胁，本案在未来主力预售时将面临竞争项目形象进度的强大竞争压力，需借助一定价格优势来增加成交说服力。
2、主题研究与设计
根据上文所述，本案的周边竞争项目主力总价主要在140万上下，而定位于同类客户和该客户群的购买分散引致了销售难度逐步增大。
我们鉴于上述竞争现状，特提出以“小户型白领公寓”（或者“精英住宅”）类型为主题的项目发展思路。
我们的市场依据除了前文分析的该区域市场空白之外，还包括了我司的小户型市场研究成果。
我们在此对北京市小户型热销的现象先做简单分析如下：
2.1供应状况
通过对北京在建楼盘的调查，小户型占40%（包括40%）以上的项目如表1所列。
表1小户型项目
序号
项目名称
建筑面积
（万m2）
位置
价格（元/m2）
入住时间
1
东环18
15
东三环中路18号
7800-8400
2002.6.
2
世安望京家园
3
望京新城
4500-5000
2001.5.
金福家园
（一期）
7
定福庄
3280-3541
4
兴隆家园
（南区）
60
京通快速路口
4080-5380
2001.10.
5
亮马水晶
2.39
东风桥
5550-6200
2002.11.
6
嘉悦精英
1.4
望京
5280
2001.9.
九知公寓
亚运村小营
4880-5600
2000.9.
8
信德新时代
（二期）
宣武鸭子桥北里
4750-7050
2002.5.
9
自由度
1.85
海淀田村路8号
4680-5600
2002.4.
10
百郎园
6.3
复兴路甲36号
11
今典花园
20
西直门
7500-8500
2001.12.
12
硅谷先锋
西三旗
3200
13
非常宿舍
五道口
5400
2001.8.
14
怡静苑
3.5
海淀蓝靛厂
4300
2000.4.
合计202.14
平均5333
表2小户型与住宅总体市场的比较
开复工面积（万m2）
平均价格（元/m2）
北京2000住宅
2971.5
4556
小户型
202.14
5333
小户型比例（%）
6.8
117
表3小户的分布状况
小户型总量
项目比例
面积比
朝阳区
14个
万m2
7个
50%
89.78万m2
44.4%
海淀区
6个
42.8%
104.36万m2
51.6%
宣武
1个
7..2%
8万m2
4%
表1、表2及表3中的数据反映了如下几点：
1）与目前北京众多的楼盘相比，投入市场的小户型项目仍然非常有限，约占2000年北京住宅新开（复）工面积的6.67%，其他项目中仅起点缀和“补丁”作用的小户型难以形成对市场的冲击力。
2）仅有的几个小户型项目多分布在交通发达、周边配套措施完备的市区，大多靠近城市主干道,尤其集中在朝阳商业区、海淀科技区（或其周边地带。
这与朝阳区和海淀区的从业者较年轻、住房消费观念进步、讲究合适经济的特点有密切关系。
3）与周边同地区的其他项目相比，这些项目的价格并不低，其平均售价是2000年北京市所有住宅的平均售价的1.17倍。
由于区域的关系，朝阳区小户型项目价格普遍高于其它区。
可见，小户型与低档次没有联系，只要项目的位置、品质做得好，目标用户定位准确，小户型同样能买出好价钱，同时也揭示了市场的需求保证了这些项目价位的稳定。
4）在调查时发现，70m2以下的一居和二居出售率较高，基本上达到70%以上，70m2—90m2的二居室的销售状况相对要弱。
小户型的销售面积约占2000年商品房的总销售面积（指销售给个人部分）的10%左右。
2.2需求状况
据北京市统计局的数据，北京市人口总量（拥有北京户籍）为1107.5万人，年流动人口为200万，全市从业人员614万人，职工人数454万人。
全市职工平均年工资15600元，城镇居民人均可支配收入10349.7元。
按双职工家庭计算，平均家庭年收入约为31200元，根据国际通行的住房价格为年收入的4—6倍推算，北京市普通家庭可承受的住房总价应在12万—20万之间，这个数据与去年底进行的抽样调查结果基本吻合，即北京市民中42%的购房人可承受总价20万元的房子，27%的购房人可承受20万—30万元的房子，两项占69%。
另外，由于北京是一个典型的“移民创业”城市，根据人员的背景和年龄的不同，家庭结构主要有三种形式，一是在北京居住两代以上的家庭，这种家庭人员较多，往往存在两代同堂或三代甚至四代同堂的现象，家庭观念较强；
二是双方在北京生活工作多年，并已组建家庭，没有或刚刚有了孩子，这样的家庭男女双方均受过较好的教育，有工作，家庭结构简单，人员少；
三是家庭的一方在北京工作，另一方和孩子在家乡或接来居住，但没有稳定的工作。
刚刚毕业的学生或年轻的未结婚的白领都可属于这一类。
进一步分析上述三种家庭对住房需求的特点，不难得知，第一类家庭由于在北京居住时间长，大部分有一定的根基和居住和物质基础，再加上家庭结构的特点，他们往往要求购买面积较大、功能较全、便于照顾老人的房子，或者同时购买临近的两套住房。
因此，这类家庭是大户型的购买者。
第二类家庭按照其经济实力又可分成两种，第一种购买房子主要用于投资，第二种购买房子主要用于自住，属首次置业。
第三类家庭由于经济实力、户籍、流动性大等原因，大部分是通过租赁、借用等方式解决。
可以看出，目前北京市所开发的商品房项目中，为第一类和第二类家庭中较富裕的部分提供了较多的选择，而北京市经济适用房的顺利开发为这两类家庭中收入较低的部分也提供了可观的供应量。
尽管如此，市场上仍然存在很大的需求未得到满足，在我们的这次调查中发现，相对其它的大户型，绝大多数的小户型买得极快，在电话询问时，基本上所有的售楼人员都告诉我们：
小户型早已售完，或只剩下朝向、户型、楼层极难接受的一两套。
自从去年以来，小户型大行其道，从中，我们可以看出若干端倪：
1）经济适用房尽管价廉物美，但位置较远，对于第二种家庭来说，交通和孩子的教育是一个难以抹去的心病，因此，交通便利、位置靠近城区、总房价足可承受的小户型物业对他们或许更具吸引力；
2）第二类家庭成员大多受过良好教育，他们崇尚时尚，懂得享受，易于接受多次置业、贷款置业的观念，所以，在经济实力不强的时候先行购买一款小户型不失为一个明智之举；
3）对第三类家庭来讲，先行通过租赁的方式解决住房是当然的可行途径，由于人员少，流动性大，基本不购置大件家具，所以太大的住房对他们没有必要，这完全可从北京市的租赁供求状况看出这一点。
2.3结论
我们把项目主题设计成为小户型公寓，对降低发展商风险，构筑区域产品差异化来说，都是最佳的解决方案。
这也是符合客户需求和定位要求的，地段交通、生活配套、就业上班、学习娱乐……都非常便利，虽然户数提高了，但根据我们对北京市场相关统计的分析认为，该项目今后的销售速度将绝对优于同等水准的中、大户型。
同时，在产品规划上，我们将进一步针对目标客户来突出主题，显现项目特征。
3、产品建议
按照小户型白领公寓的主题，从我们现有的项目资料出发，提出部分产品建议如下供参考：
3.1建筑平面调整方案
方案1：
东塔楼平面格局调整为标准层户数12户（如图1），电梯增加1部，总面积没有变化。
切割后面积为估算，仅供参考。
西塔楼将原设计的D套型切小为三居，标准层户数为10户，总面积也基本保持不变。
东塔楼一居8户；
二居4户；
西塔楼一居4户；
二居2户；
三居4户
户型配比：
一居54.6%；
二居27.2%，三居18.2%
另外，顶层的复式单元户型，也因为标准层户型面积减小而相应缩小，为150-300平米。
方案2：
平面格局调整为标准层户数11户，电梯增加1部，总面积增加约50平米。
整体双塔增加约2000平米。
原设计的D套型切小为三居，2套D型之间增加1户二居户型E，取消原南立面的凹槽。
原A户型拆成2套一居。
西塔楼一居6户；
二居3户；
三居2户
E户型因为全朝南，成为最出色的景观套型，而切小的D型也更容易销售。
（本方案制图难度较大，在此仅做文字说明）
3.2圆形厅或房间的调整
这种造型优点是采光和景观，但不利于摆放家具，实际使用价值并不高，由于周围建筑物间距太近，视觉的穿透较强（特别是夜间）按照中国人的传统私密观念恐有些难于接受。
所以我们建议在客厅设计中还可以保留这一设计，但外凸部分适当减少，类似于大弧形的造型。
在卧室则部分取消该设计，低层（18层以下）仅以大落地玻璃幕墙或凸窗（飘窗）来实现观景与采光的结合，19层以上采用，并每层扩大玻璃圆柱体积形成向外膨胀感。
3.3外立面调整
原造型是退台式设计，南向为景观立面，但整体风格比较呆板，建议在顶部立面上增加盖板、线条来活跃建筑主体。
玻璃、铝板、金属构件之外，还可在建筑外采用大型框梁结构造型。
建筑顶端4层可采用外凸的玻璃倒圆锥装饰。
3.4泛会所设置
社区配套设施以实用为主。
立足于目标客户的生活需要，有效利用有限面积，分散设施形成“泛会所”。
裙房1层：
自助洗衣房、餐饮、超市、COFFEE（不含其它对外销售规划）
裙房2层：
物业、邮政、小型专属商务服务中心等（不含其它对外销售规划）
裙房屋顶：
空中花园、露天健身设施1、阳光玻璃室内壁球
建筑内部：
电梯美术馆、大堂摄影展廊等
地下层：
健身设施2、阳光生态车库等
3.5室内布局的建议：
由于产品调整时是将三居打开成为2户。
实际居住中依然可以将2户合一，这样，很多年轻子女购买时可以买2套，1套自用，1套出租，等父母来京后打通2套即可全家团聚，共享三居。
而富余的卫生间、厨房可改为步入式衣橱、书房等。
此外，多样化的住宅空间功能区域紧凑化：
可拆开的走入式衣橱；
可隐藏的厨房；
自由灵活隔断的卧室；
单独设计和装修出样的STUDIO式住宅类型等。
3.6产品智能化要求
信息网络化、智能化、宽带接入、辅以局域网（运行演示）
可视对讲、指纹门禁（实品展示）
门磁/窗磁监控（实品展示）
消费/物业/门禁/车禁一卡通（系统规划）
卫星电视（菜单）
3.7景观规划
·
小面积水景，构筑旱喷泉、瀑布墙、水池和水流，由地下层上盖开正方形开口，水流从二侧面沿玻璃壁流下地下一层水渠，形成“水幕式车库”并实现地下层自然采光，新颖、生态。
水流由地下层泵循环至地表瀑布墙。
由于园景面积小，利用起伏式土地造型可增大园景面积感，并以连贯主题贯穿裙房屋面的空中花园。
4、项目包装建议
案名包装方案（均为初稿，仅供参考）
参考方案1：
自我的生活空间，自己的时代—ME时代
强调白领生活特质、个性化空间、前卫时尚产品内涵，小户型白领公寓的旗帜。
（文案另行文件说明）
参考方案2：
首先突出地段，在规划、户型等优势表现出全新的生活观，二环新理想—青年精
英二环居住的新主张
参考方案3
扣世纪庄园的“世纪”二字，体现精英住宅本质，吸引青年置业者认同----世纪天骄
更大气和贴切，以时代感、成就感铸造“非常白领”的新世纪个性宅邸。
开盘时间结点
2001年8-10月，准备期，销售准备，各方面前期工作安排
2001年11月初，预热开始，发软稿为主，为下阶段蓄水
2001年11月-2002年4月，开始接受认购，结合适当硬广告，抢下一定成交
其他营销与包装要点暂略。
广告预算、媒体战略等在今后的营销策划书与广告媒体计划专文叙述。
5、合作方案
5.1团队分工
☆策划部分负责：
张帆，上海交通大学学士，房地产市场专家
☆代理行销负责：
向前静，湖北大学学士，房地产销售专家
☆产品策划负责：
康胜，清华大学工程硕士，建筑产品专家
☆其他专家：
倪源，西南财大硕士，中国房地产协会理事、任东方恒基董事长、房地产市场专家
陈跃中，美国注册景观建筑师，任EDSA副总裁、东方恒基董事、景观建筑设计大师
***上述人员具体介绍与案例可参考公司简介
☆执行团队：
从传宝：
房地产信息与策划研究人员
吴兴捷：
房地产销售策划专员
徐雅/陈彦/庄帆：
项目市场调研人员
庄茗：
设计主管
以及其他调研和销售业务人员
5.2东方恒基独家策划代理本项目，双方签署为期一年的代理合作协议。
5.3东方恒基负责编制该物业行销企划方案，由发展商核准确认宣传采用的形式、内容、以及宣传所需费用的预算范围等。
所有项目广告费用由发展商承担。
5.4东方恒基针对开盘前大量策划与设计工作仅收取少量策划费用，由双方商定，能部分弥补东方恒基事务、专家、设计等各类开支即可。
签定协议后即支付一定
的策划费定金。
东方恒基按顺序逐步完成各项策划内容。
销售代理佣金在开盘后根据实际成交另行结算。
5.5东方恒基执行的全程营销策划过程中，将按月提交项目市场信息汇总分析、媒体效果评估与调整、项目营销进度报告等成果，和保持代理销售培训等服务。
5.6代理费的收取将在今后由双方进一步协商议定，视乎工作量决定。
原则上提成不超过成交价2%。
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