屈臣氏促销案例剖析Word格式文档下载.docx

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一、屈臣氏促销活动之所以获得消费者青睐，笔者认为，其在以下几方面突出表现值得借鉴：

1、持之以恒

很多消费者对屈臣氏促销活动都非常熟悉，他们了解屈臣氏在定期举行什么形式促销活动，这归功于屈臣氏多年来坚持，屈臣氏常规促销活动每年都会定期举行，特别是自有品牌商品促销，如“全线八折”、“免费加量”、“买一送一”、“任意搭配”等等会在每年中定期举办，并且在活动中经常都会包含：

“剪角抵用券”、“满50元超值10元换购”、“本期震撼低价”；

2、丰富多彩

屈臣氏一年24期常规促销活动，形式非常独有，与其他零售店方式完全不一样，“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“60秒疯狂抢购”、“买就送”更是丰富多彩，促销商品品种繁多，如：

滋润精选、如丝秀发、沐浴新体验、皓齿梦工场、维有新健康、营养街、清亮新视界、知足便利店、关爱自己、完美纸世界、小工具课堂、优质生活、开心美味园、健康情报站、潮流点缀、旅游自助魔法、美丽港……非常多趣味主题，介绍众多个人护理用品，引导着消费。

3、权威专业

屈臣氏促销活动往往都会贯穿一个权威专业主导线，每时每刻都在向消费者传递着自己在专业领域里权威专业信息，让消费者有更大信任感。

屈臣氏“健康知己”，为顾客提供日常健康知识咨询，《屈臣氏护肤易》、《屈臣氏优质生活手册》、《健与美大赏》、《屈臣氏自有品牌特刊》、《畅游必备品》向顾客推荐好产品同时，邀请行业界知名人物，与读者共同分享美容心得、健康知识。

如“美白无暇、靓丽心情”、“健康身心迎夏日”、“健康相伴、美丽随行”、“和您分享”、“美容专家拌靓TIPS”、“夏日护肤心得”、“屈臣氏关心您”等等主题，屈臣氏《促销商品快讯》也是一本健康美容百科全书，除了众多特价商品、新商品推介，还有介绍非常多日常护理小知识。

4、优惠实效

根据国人消费习惯，实惠才识硬道理，屈臣氏促销讲究就是“为消费者提供物超所值”购物体验，从“我敢发誓”到“冬日减价”、“10元促销”、“SALE周年庆”、“加1元多一件”、“全线八折”、“买一送一”、“自有品牌商品免费加量33%不加价”、“买就送”等等，每一次都会引起白领丽人惊呼，降价幅度非常大。

每期都有三个“10元超值换购”商品、9个“震撼低价”商品每次都会给抢购一空。

5、全员重视

屈臣氏促销能达到一个好结果，不仅仅是有好策划思路，最重要是有好执行力，其全员重视为促销获得成功铺垫了基础，在屈臣氏举办一次促销活动需要非常大工作量，在每次举行新促销活动我们从店铺形象就可以发现，所有宣传册、商品、促销主题宣传画、价格指示牌都得更换一新，店铺员工更是要熟悉每次促销规则，把所有促销商品陈列到位，更换所有商品价格，按要求将宣传挂画摆放。

每次更换促销活动主题，在屈臣氏叫“转销”、员工需要在停止营业后一直工作到凌晨，才可以把卖场布置好。

为了每次促销活动让各个分店都能按总部思路执行，各分店经理都要去参观样板店，促销开始第二天，区域经理就马不停蹄到各个分店巡视促销活动执行情况，随时监督各工作部署。

6、氛围浓郁

“创造一个友善、充满活力及令人兴奋购物环境”是屈臣氏卖场布置精髓，为了创造一个好促销氛围目，屈臣氏从不吝惜布置场地方面成本，每次促销会更换卖场所有宣传挂画、价格牌、商品快讯、色条（嵌在货架层板前面彩色纸条）、POP，虽然有浪费之嫌，同时舍得投入也是获得回报根本。

同时每次促销活动，屈臣氏都会有新录象光盘提供给每个分店播放，宣传更多促销信息。

7、注重研究

屈臣氏研究认为，“小资情调”是白领一族固有心态，甚至有些“虚荣”心理，仅仅是廉价是无法满足他们需求，大奖也不是引起他们光顾根本，新奇刺激活动对他们更具有吸引力，提供一种方便、健康、美丽服务才更能提升顾客忠诚度，如“60秒疯狂抢购”，抽奖获得者可以在卖场对指定货架商品进行“扫荡”，60秒内拿到商品都属于获奖者，这样刺激对消费者终生津津乐道。

屈臣氏在促销商品陈列方面有非常标准原则，对收银台附近商品陈列技巧，“推动走廊”陈列方式，超值换购、震撼低价商品陈列，促销端架陈列、促销胶箱商品凌乱美、HOTSPOT（热卖焦点）陈列原则，这些都是在从顾客购物心理、视觉角度、走动习惯等多方面研究得出结论。

8、良好习惯

员工养成良好促销推荐习惯，在屈臣氏促销中，员工会随时告诉顾客，这是正在进行促销商品，向顾客推荐促销商品，推介更多优惠信息，可以获得顾客好感，屈臣氏服务要求中要求员工必须做到这一点，门口保安会礼貌向入店顾客赠送一本商品促销手册，以让顾客获得更多促销资讯。

9、优秀IT系统支持

屈臣氏IT系统能配合其灵活多变促销活动，特别是在打折，买就送，赠品管理，商品订单，价格标牌等方面可以发挥淋漓尽致。

10、员工熟悉操作流程

因为屈臣氏特有操作流程，屈臣氏非常重视员工培养，良好企业文化及福利待遇，是屈臣氏低员工流失率根本，屈臣氏甚至欢迎离职员工（没有不良记录）再次回公司任职。

二、屈臣氏层出不穷促销招数介绍：

招数1：

超值换购

在每一期促销活动中，屈臣氏都会推出3个以上超值商品，在顾客一次性购物满50元，可以加多10元即可任意选其中一件商品，这些超值商品通常会选择屈臣氏自有品牌，所以能在实现低价位同时又可以保证利润。

招数2：

独家优惠

这是屈臣氏经常使用一种促销手段，他们在寻找促销商品时，经常避开其他商家，别开花样，给顾客更多新鲜感，也可以提高顾客忠臣度。

招数3：

买就送

买一送一、买二送一、买四送二、买大送小；

送商品、送赠品、送礼品、送购物券、送抽奖券，促销方式非常灵活多变。

招数4：

加量不加价

这一招主要是针对屈臣氏自有品牌产品，经常会推出加量不加价包装，用鲜明标签标示，以加量33%或加量50%为主，面膜、橄榄油、护手霜、洗发水、润发素、化妆棉等是经常使用，对消费者非常有吸引力。

招数5：

优惠券

屈臣氏经常会在促销宣传手册或者报纸海报上出现剪角优惠券，在购买指定产品时，可以给予一定金额购买优惠，省五元到几十元都有。

招数6：

套装优惠

屈臣氏经常会向生产厂家定制专供套装商品，以叫优惠价格向顾客销售，如资生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉兰油等都会常做一些带赠品套装，屈臣氏自有品牌也经常会推出套装优惠。

例如，买屈臣氏骨胶原修护精华液一盒69.9元送49.9元眼部保湿者喱一支，促销力度很大。

招数7：

震撼低价

屈臣氏经常推出系列震撼低价商品，这些商品以非常优惠价格销售，并且规定每个店铺必须陈列在店铺最前面、最显眼位置，以吸引顾客。

招数8：

剪角优惠券

在指定促销期内，一次性购物满60元（或者100元），剪下促销宣传海报剪角，可以抵6元（或者10元）使用，相当于额外再获得九折优惠。

招数9：

购某个系列产品满88元送赠品

例如购护肤产品满88元、或购屈臣氏品牌产品满88元、或购食品满88元，送屈臣氏手拎袋或纸手帕等活动。

招数10：

购物2件，额外9折优惠

购指定同一商品2件，额外享受9折优惠，例如买营养水一支要60元，买2支话，就一共收108元。

招数11：

赠送礼品

屈臣氏经常也会举行一些赠送礼品促销活动，一种是供应商本身提供礼品促销活动，另外一种是屈臣氏自己举行促销活动，如赠送自有品牌试用装，或者购买某系列产品送礼品装，或者是当天前30名顾客赠送礼品一份。

招数12：

VIP会员卡

屈臣氏在2006年9月开始推出自己会员卡，顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格，就可立即办理屈臣氏贵宾卡，办卡时仅收取工本费一元，屈臣氏会每两周推出数十件贵宾独享折扣商品，低至额外8折，每次消费有积分。

招数13：

感谢日

最近，屈臣氏举行为期3天感谢日小型主题促销活动，推出系列重磅特价商品，单价商品低价幅度在10元以上。

招数14：

销售比赛

“销售比赛”也是屈臣氏一项非常成功促销活动，每期指定一些比赛商品，分各级别店铺（屈臣氏店铺根据面积、地点等因素分为A、B、C三个级别）之间进行推销比赛，销售排名在前三名店铺都将获得奖励，每次参加销售比赛指定商品销售业绩都会奇迹般速度增长，供货厂家非常乐意参与这样有助于销售活动。

以上列举了一些屈臣氏经常使用促销招数，其他细节笔者就不一一细说了。

三、屈臣氏常用主题促销活动介绍：

第一：

春之缤纷

这期促销活动一般安排在春节过后2-3月份，整个促销以绿意浓浓春天为主题，以展示春色时尚用品为主，屈臣氏店铺在本期促销期间，布置一片绿色，宣传牌、POP、物价牌、色条、还有促销商品都是以春色为主，“炫色春时尚”展示春天时尚用品；

“三月浓情关爱女性”展示绿色女性用品为主；

“唤醒春之容颜”提供大量春天彩妆系列；

“逍遥享春风”推荐系列清醒系列用品，有空气清新用品，有带有薄荷清新气味用品；

“春节健康心选”提供系列有益

有空气清新用品，有带有薄荷清新气味用品；

“春节健康心选”提供系列有益保健食品。

第二：

水润肌肤心动价

这是针对10月份至11月份秋天气候干燥，主推秋季滋润护肤系列商品为主，包括“秋季护肤易”、“健康新动力”、“秋之魅力”、“万圣节之夜”、“护齿小百科”、“贴身温柔享”、“天天新欲望”等等。

针对秋天还有另外一个主题是“秋之野性”，推出众多秋季应季时尚潮流物品，充分体现时尚潮流魅力。

第三：

冬日减价

在每年12月至次年1月份，屈臣氏举行以冬日产品为主题促销活动，这个促销活动商品从两个方面做主题，一是针对冬日应季商品促销，展示大量冬季特价商品，“冬季护肤系列”是其中非常重要主题；

第二是根据公司部分积压商品做一个年终清仓，大幅度折价销售。

第四：

全线八折

这个促销活动一般以两个主题为核心，第一是屈臣氏自有品牌商品全线八折，店铺会换上所有自有品牌全线八折宣传标识，促销力度非常大，常用商品都会多购买一些；

第二是夏季应季商品促销，以“绽放身体魅力”为主题，推出大量清凉护肤产品，护齿用品，渲染“炎炎夏日，清凉购物”感觉。

第五：

SALE周年庆

每年3月至4月份，是屈臣氏周年庆祝时期，这期促销活动对各系列商品进行全面特价促销，给顾客塑造“惊喜不断”感觉，“即买即送”、“独家优惠”、“美丽加分”、“健康生活每一天”、“潮流热浪”全面进行，是一次非常大型促销。

精明顾客知道，这是一次“淘宝”好机会。

第六：

￥１，多一件

加多一元，就可以获得一件商品。

方式有两种，一是加一元送同样商品，譬如一件商品是二十元，二十一元即可以买两件；

另一种是加一元送不同商品。

这个促销活动非常让顾客心动，但是非常容易让顾客产生误会，所以这期促销活动工作量非常大，除了准备大量POP、标价牌外，还要打印大量文字指示，员工要对送同样商品产品贴“鱼蛋”（小圆标贴）标记。

由于近乎买一送一

而且一买是两件，所以商品订货量非常大。

卖场挂满很多黄色圆圈标识，写有“￥１，多一件”字样，非常别致，非常引人注目。

第七：

10元促销

大量10元、20元、30元商品，大量精选商品震撼出击，冠于“抢购价”、“惊喜价”等宣传字样，这一招完全扑捉了消费者心理，觉得10、20、30元无所谓，好象非常实惠，一件、两件、三件，不知不觉“满载而归”。

第八：

60秒疯狂抢购

促销活动期间，每个店铺每周抽出一位幸运购物者（以购物小票及抽奖券为凭），得奖者本人可以在屈臣氏店铺指定时间进行“扫荡”（部分指定商品不参与，如药品），同样商品只能拿一件，60秒内拿到商品只需要用1元钱购买，商品总金额最高不超过5000元。

本活动非常刺激，让参与者终生不忘。

第九：

红唇明眸魅力

这是一个较小型专题促销活动，主要是以“艳丽红唇”为主题，与厂商合作推出系列特价名牌唇膏、彩妆，如美宝莲、露华浓、卡姿兰、雅芳、Up2U等等，而且这些都是独家优惠举办。

第十：

健与美大赏

这是由屈臣氏自创和举办健康与美容护肤产品大赏盛事，从2000年开始每年举办一次健与美大赏活动，屈臣氏根据产品受消费者欢迎程度，在数千种产品中，挑选出各个组别中最佳产品，有“至尊金奖”、“银奖”、“铜奖”、“最具潜质新产品奖”、“最佳部门销售奖”、“最佳品类大奖”等等，并《健与美群英榜》，给以顾客消费指引。

一方面是对获奖品牌及产品肯定，同时也能帮助消费者作出明智选择，让顾客以最优惠价格，买到最优质产品。

屈臣氏研究发现，健与美是现代生活一种追求，在屈臣氏，健与美大赏已经成为时尚消费风向标。

四、屈臣氏促销活动复杂门店操作流程

带领店铺员工执行一次促销活动，对于一个经验丰富店铺经理来说，也许并不难，但是对于一个新手，简直是一件非常复杂工程。

每期促销活动举办之前，总部采购部提前给各分店发送《促销手册》，告诉店铺下期促销主题，促销时间、促销内容，有那些促销工具、物料，发送时间，促销规则、注意事项，怎样布置卖场、陈列商品，内容非常多，而店铺所有员工要仔细读看《促销手册》，特别是管理人员，按照上面指引，做好订货等促销准备，而总部要做好配货、定制促销物料工作，新式促销活动还要陈列样板店，组织分店管理人员参观、讲解注意事项，以保证促销活动能按要求执行到位。

在促销活动开始前，仓库也会按《促销手册》给各分店配送商品，店铺检查商品、赠品、物料到货情况，没有到货要及时通知采购部门。

在促销活动开始前一天晚上，员工要对店铺进行全面调整，陈列促销商品、赠品、更换促销宣传画、POP、更换价格牌，由于屈臣氏促销活动都有非常特别要求，这些流程需要非常熟悉员工才能操作。

五、案例剖析：

屈臣氏自有品牌商品促销

屈臣氏大致在本世纪初时候才推出护理用品类自有品牌商品，时间还并不是非常长，但已深得消费者喜欢，市场占有分额日趋增长，目前数据显示已经超过20%，其产品推广及促销策略功不可灭。

1、新品上市促销

有新品上市，屈臣氏都会安排较大篇幅版面进行宣传，并大规模发送试用赠品，如2004年10月推出骨胶原系列护肤品，2005年3月推出美颜糖果，4月推出滋养沐浴露系列，11月推出天然精华护理系列，都会安排所有店铺进行大型促销活动；

2、宣传专刊

《屈臣氏优质生活手册》是专门针对自有品牌进行宣传专刊，一年两期，免费发送过顾客，专门介绍自有产品功能特性，并邀请知名专业人士与消费者分享健与美心得；

3、店铺陈列

在屈臣氏店铺中，都会安排几米货架陈列自有品牌商品，长期推广，并有醒目标识；

4、促销方法

“自有品牌全线八折”、“免费加量33%”、“免费加量50%”、“一加一更优惠”、“任意搭配更优惠”、“购买某系列送赠品”等方式都是屈臣氏对自有品牌产品常用促销方式，由于自有品牌具有利润空间较大、包装灵活等优势，所以促销幅度都非常大，效果非常明显。

结束语：

冰冻三尺，非一日之寒，屈臣氏促销活动是在经营中不断研究结晶，这种研究精神也是值得零售连锁行业引以借鉴。