网络与新媒体概论（第二版）-第十五章 网络媒体的经营.pptx

网络与新媒体概论（第二版）-第十五章 网络媒体的经营.pptx

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网络与新媒体概论第十五章第一章网络媒绪论体的经营授课人：

XXX2019.09目目录录一、不同网络媒体的经营特色传统媒体投资创办的网络媒体商业网站网络媒体提供的产品二、从免费午餐到收费大餐：

网络媒体的赢利模式赢利模式趋势：

从免费到收费网络媒体的多种盈利模式三、网络媒体经营模式品牌经营内容经营资本运营一、不同网络媒体的经营特色网络媒体类型多种多样，广义来讲，不仅包括从事信息生产与发布的营利网站，也包括各企业、非营利机构、国际组织、个人在网络上开办的以信息公布、宣传为目的的非营利网站。

由于本章讨论网络媒体的经营，所以只关注以营利为目的的网络媒体。

按资本构成和运营模式，可以大致分为两类网络媒体：

传统媒体网站和商业网站。

网络媒体的含义：

传播工具和渠道，作为信息传播与交流平台的整个互联网本身媒体机构，利用互联网传播与交流信息的各类网站（含应用）媒体产业和经营管理，以一定社会目标和经济利益为目的，以互联网为载体，提供信息产品和服务的机构或公司。

1、传统媒体投资创办的网络媒体这类网络媒体由传统媒体作为母体，由传统媒体投资，产品也大多依托母体，主要提供新闻信息。

中国传统媒体创办网站可分为：

一是中央级新闻单位网站，如人民网、新华网、央视国际等；二是地方重点新闻网站，如东方网、奥一网等；三是其他各级媒体网站，如南方周末网、财新网、东方早报网等。

1、传统媒体投资创办的网络媒体我国当前新闻媒体网站盈利主要依靠以下四种模式：

信息出售盈利模式，出售新闻类的信息以获得收入。

网络广告盈利模式，通过提高网站的浏览量来吸引网络广告的投放。

电子商务盈利模式，利用媒体品牌建立网络商城，开展销售业务。

增值服务模式，如杭州日报报业集团的都市快报创办“19楼”网站。

2、商业网站在中国，传统媒体与商业网站之间形成了联合：

传统媒体借商业网站扩大影响力，而商业网站则整合传统媒体提供的内容再供应给用户。

尽管商业网站机制灵活，资金渠道广，在技术和对互联网的理解上都占有竞争优势，但软肋是缺乏权威的原创新闻信息，时常因为虚假新闻和过于耸动的标题被人诟病。

按照提供的产品与服务的不同，主要有综合性门户网站、垂直门户网站、电子商务网站、社会化媒体网站、网络视频网站等，它们各自依靠自身优势，打造自身的特色和核心竞争力。

2、商业网站

（1）综合性门户网站。

在互联网上整合并提供综合性信息服务的网站，业务涉及面广，被称作“互联网信息超市”。

网易腾讯2、商业网站

（2）垂直门户网站。

也称专业网站，不侧重提供全面综合的信息，而是挖掘某一领域深度内容和服务，提供细分化、专业化信息产品，主打产品仍是新闻，包括金融财经、娱乐休闲、求职招聘、科学技术、旅游出行、交友征婚。

关注体育的虎扑网关注财经信息的和讯网关注IT的中关村在线网2、商业网站（3）电子商务网站。

在互联网上实现整个商务过程电子化的网站，包括在线商店、网上直销、在线服务、通过增值网络进行的电子交易和服务以及通过连接企业或机构的计算机网络发生交易和服务等。

含B2B、B2C、C2C等模式。

B2B-阿里巴巴B2C-当当网C2C-闲鱼网2、商业网站（4）社会化媒体网站。

社会化媒体是满足用户交流沟通需要，由用户自己参与内容生产的一类媒体，不再是“点对面的传播”，而是“对话式”的双向互动传播，具体形态主要有论坛、社交网站、博客、微博、知识社区等。

新浪微博知识社区-知乎2、商业网站（5）网络视频网站。

网络视频网站的赢利，主要靠广告、优质内容收费、增值服务等。

视频网站尽管发展势头正盛，用户人气很旺，却一直处于“烧钱”状态，多数面临亏损。

爱奇艺腾讯视频优酷3、网络媒体提供的产品

（1）内容产品。

由网络媒体呈现给用户的各类文字、图片、声音、视频等，主要满足用户对信息的需求。

视频网站、新闻网站都是主要提供内容产品的网络媒体。

一个好的内容产品不仅应提供信息本身，更应该提供对海量信息的整合，降低用户搜寻专业信息的成本。

网络新闻是用户需求量最大的内容产品，但依靠内容的赢利模式尚在探索中。

3、网络媒体提供的产品

（2）服务产品。

为用户提供某种工具和平台，满足用户的特殊需要，主要包括搜索引擎、网络游戏、网络购物、网络课堂、即时通信、无线增值服务、电子邮箱等。

这些服务涉及用户所需的各种互联网应用和服务，以满足网民的需求为导向，往往是网络媒体拓展赢利能力的重要关注点。

3、网络媒体提供的产品（3）社区产品。

社区产品主要依靠用户创造内容，是具有相似兴趣或相同社会关系的用户组成的虚拟社区。

主要包括社交网络（SNS）、网络论坛、聊天室等。

Web2.0应用的蓬勃发展使得社区产品成为网络媒体的新宠。

二、从免费午餐到收费大餐：

网络媒体的赢利模式1、赢利模式趋势：

从免费到收费2、网络媒体的多种盈利模式1内容售卖2网络广告3网络增值业务4移动增值业务5网络游戏6电子商务1、赢利模式趋势：

从免费到收费选择收费模式的前提是提供的服务和产品应具有不可替代性，不易被竞争者模仿，同时还有赖于网上支付机制的完善。

在基础服务继续免费的同时，网络媒体还应该发掘消费者需求，创造消费者愿意付钱的产品，体现为用户创造价值的理念。

2、网络媒体的多种盈利模式

（1）内容售卖。

网络媒体应将内容售卖作为盈利重要方式，近年来，用户的网络版权意识逐步增强，为优质内容付费正被越来越多的人所接受，内容将会成为竞争中取胜的关键。

营收模式包括用户付费浏览网站及内容、对差异化内容和数据库收费、打包向其他网站、媒体和企业出售信息。

2、网络媒体的多种盈利模式

（2）网络广告。

网络广告是基于互联网的新兴广告形式。

网络广告与传统广告相比具有以下五个特点：

针对性强；效果统计精确；传播范围广；互动性强；表现形式丰富，可以实现图片、文字、音视频等多媒体融合的广告形态。

2、网络媒体的多种盈利模式（3）网络增值业务。

增值业务是指针对用户的特殊要求，提供个性化或超过一般的服务，收取一定费用。

如邮箱扩容收费、视频会员去广告、“QQ秀”等。

2、网络媒体的多种盈利模式（4）移动增值业务。

移动增值业务是在移动通信网络上提供数据服务的相关业务，具体包括短信、彩信、铃声、手机图片、手机游戏、手机新闻等。

2、网络媒体的多种盈利模式（5）网络游戏。

网络游戏是一种基于互联网的互动娱乐方式，根据运营方式的不同，网络游戏主要有多人在线游戏、游戏平台、网页游戏等。

中国网络游戏行业的一个重要趋势是“泛娱乐化”，游戏成为企业泛娱乐布局的重要一环，与影视、网络文学、直播、金融、体育等领域的联动将更加频繁深入。

2、网络媒体的多种盈利模式（6）电子商务。

电子商务是指在互联网上实现消费者的网上购物、企业之间的商业交易，是网络媒体搭建的重要盈利模式之一。

电子商务方便高效，运营成本低，利润空间大，吸引大批网络媒体利用电子商务模式。

三、网络媒体经营模式1、品牌经营1确认目标市场2明确品牌战略3重视网站宣传4保证产品和服务品质2、内容经营1打造特色内容产品2内容产品的精确定位3充分利用用户生产内容3、资本运营1、品牌经营品牌是吸引用户访问的重要因素，不仅可以使网络媒体在用户中树立起良好的认知形象，还使网络媒体建立起公信度和美誉度，受到用户认可。

网络媒体品牌经营的关键是：

（1）确认目标市场；

（2）明确品牌战略；（3）重视网站宣传；（4）保证产品和服务品质。

2、内容经营

（1）打造特色内容产品。

网络媒体对受众的吸引力与影响力主要来源于它的主导产品和特色服务。

这就要求网络媒体不断地推出适合受众需求的精品栏目和特色服务，在某些内容、某些服务上做得最好、最深、最专。

如腾讯的“今日话题”、新浪的“专题”，都是深受用户喜爱的“拳头栏目”。

2、内容经营

（2）内容产品的精确定位。

内容经营的核心在于认清自身优势，精确定位，提供与竞争对手不同的差异化产品和服务。

如新闻媒体网站优势在于母体的强大新闻资源支撑，商业门户网站优势在于灵活的机制和对信息的整合能力，专业网站优势在于深度和专精。

2、内容经营（3）充分利用用户生产内容。

内容不仅仅是新闻，博客、论坛、微博、微信公众号也在每天不停地生产着内容。

利用微博、博客等Web2.0技术，用户可以从事内容创作、整合与发布，这既冲击了专业媒体内容生产，也提高了用户在内容生产中的影响力。

利用用户生产内容，可形成商机，创造利润。

3、资本运营资本运营是指企业遵循资本的运动规律，把可支配的各种资源和生产要素进行运筹、谋划和优化配置，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

网站的资本运营是一个纵横交错的运作结构，它包括融资、上市，也包括并购、重组、杠杆投资等横向运营模式。

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