小区推广操作手册Word文档格式.docx
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前言
展望未来，我国建材行业市场前景广阔，市场规模巨大，未来3-5年仍然保持在年均10%以上的增长速度。
建材品牌数千个，谁能在“军阀混战”中脱颖而出，谁就能占得先机！
众所周知，近几年房地产调控，对建材行业影响可观，我们必须从坐商思维转向行商思维，由被动卖货转向主动出击，这样才使我们销售的渠道通路更宽、更广。
小投入快速出击，精确聚焦小区和其他个体渠道是未来几年的重中之重的工作，关系到企业未来三年的发展速度。
本操作手册的出发点正是基于如此。
小区推广并不复杂。
做任何一件事情，都需要考虑“5W1H”，这六个方面明白了，做到位了，小区推广的成功也就水到渠成，本操作手册也是从这几个方面进行阐述。
（1）Why——为什么干这件事？
（目的）；
（2）Who——由谁执行？
（小区住户人群分析、小区推广人员架构配置、物业公司沟通）；
（3）Where——在什么地方执行？
（搜索楼盘，选择小区）；
（4）When——什么时间执行？
什么时间完成？
（时间段选择，在某一时间段该如何进行）；
（5）What——怎么回事？
（销售对象，销售产品，如何培训）；
（6）How——怎样执行？
采取哪些有效措施？
（进驻小区，广告宣传，销售达成、后期跟踪等）。
第一章背景介绍
一、小区推广
1、定义
小区推广是这几年家居建材新兴的推广方式与销售渠道。
主要是针对商住楼盘的一系列策划、宣传、促销、销售活动。
概括来讲，只要有利于吸引楼盘小区业主注意力，提升品牌形象，达成购买行为的方式方法均可以纳入小区推广的范畴。
如电梯广告、派送单页、DM直邮、横幅或巨幅悬挂、交楼庆典秀、现场咨询、家饰课堂、免费设计、免费铺贴、有奖让利、卖赠等。
建材产品小区推广是建材产品在新建楼盘或旧楼盘进行的一系列策划、宣传、推广、促销等活动。
2、必要性
（1）传统KA超市（红星美凯龙百安居欧倍德等）等传统渠道压力越来越大，各名目收费越来越多，经销商叫苦不迭，不能放弃但不赚钱；
（2）顾客不再只是在传统渠道购买商品，他们有多种选择：
设计师推荐、互联网、电视购物、建材超市等。
顾客选择多元、客源分流是不可逆转的事实；
（3）小区推广属于“走出去”的战术（3C、KA是“等”的战术），相当于将销售战线前置，扩大了消费者拦截范围。
既有效地和顾客成交，同时进行了市场搅动和宣传，为专卖店和终端的销售做了一定程度的集客；
特点
KA
小区推广
目的
品牌形象，销售产品
产品宣传，销售产品
影响人群及特征
来商场购买的消费者
小区内入住业主
成交率
一般
较高
竞争状况
竞争激烈，多家品牌
采取一定措施，可以实现垄断
购买时间
业主收房后装修时间段
采取措施较KA可以提前
二、楼盘知识
1、楼盘分类
（1）集资房
一般由国有单位出面组织并提供自有的国有划拨土地用作建房用地，国家予以减免部分税费，由参加集资的职工部分或全额出资建设，房屋建成后归职工所有，不对外出售。
产权也可以归单位和职工共有，在持续一段时间后过渡为职工个人所有，属于经济适用房的一种。
集资房多见于铁路、电力、学校、医院等单位。
（2）商品房
商品房只是特指经政府有关部门批准，由房地产开发经营公司开发的，建成后用于市场出售出租的房屋，包括住宅、商业用房以及其他建筑物。
商品房一般分为公寓与别墅两种。
公寓指集合式住宅，别墅指独立的庄园式居所。
商品房是目前市场上最多的房屋种类，目前常见的商品房开发商：
万科、碧桂园、富力、中海地产等。
别墅消费特点：
由于别墅均是高收入阶层，及企业主，高官等，装修预算较高，多为家装公司设计施工，分布零散，装修时间较长，对装修的档次和效果十分苛求。
日常消费比较要求品牌化，钟情国外品牌，有的干脆“不买对的，只买贵的”，所以，在别墅业主并不是目标客户。
（3）拆迁房
拆迁房是指取得拆迁许可的单位，根据城市建设规划要求和政府所批准的用地文件，依法拆除建设用地范围内的房屋和附属物，将该范围内的单位和居民重新分配的房屋。
小区特征
集资房
商品房
拆迁房
消费人群
单位职工，相互认识
消费人群之间陌生
原拆迁户，一般较为熟悉
房屋
一般在单位内部，建筑面积少
购买土地，建筑房屋，进行销售
重新分配的房屋，多在商品房小区内
建材产品购买
口碑传播，从众
个人决定购买
口碑传播、从众，消费力较低
建材销售
重点关注
一般关注
2、关键时间点
一个楼盘的从取得土地到业主入住的开发周期如下：
三、物业公司知识
随着物业公司的发展壮大，物业公司规模越来越大，一般物业公司都会管辖多个楼盘，常见物业公司的组织架构为下图：
小区推广需要与物业公司合作，需要进行物业公关。
有些公司的物业是由开发公司指定或者招标而定的。
售楼活动一般由开发公司举行，所以，了解这些公司，对于日后进社区、做活动，做宣传，都是重要的作用。
如果我们想在某楼盘进行小区推广，一般联系为该小区管理处经理，其为该小区最高的管理者，其对小区内的所有事物负责。
“物业公关”的主要相关人员：
1、保安：
保安是进去小区的首要屏障，对于保安来说，他的职责是只放进该小区的业主，业主的客人，以及必须进小区为业主办事的人。
省会一般较严，地级市相对宽松。
2、物业负责人：
如果看物业公司的组织架构，从组织架构中，是看不出社区广告倒底是哪个部门负责？
成熟的物业公司中有市场部或运营中心，负责社区内广告经营。
但实践中，经常这些事情就是物业负责人负责，找到物业处、物业公司负责人非常重要。
在邯郸也有物业直接将广告和推广整体包给其他广告公司的。
3、单位集资房、经适房的相关负责人：
单位的集资房，因为是同一个单位，装修时间又很集中，是小区推广的重点，管理这一块的，是该单位的行政福利部门、基建处等部门，要找到负责人，通过施以小恩小惠，通过建立个人感情，争取以较低的成本取得较好的位置、方式。
物业公关做得好，保安不会拦你，同时这些物业负责人，有些社区的租金，可收可不收，关系好的可以少收甚至不收，所以要充分公关，取得好感，建立关系。
在与物业部门协商的时候，先通过赞助做一些小区必需的小区公益宣传牌、告示栏、指示牌入手，取得物业部门的好感，又收到宣传的效果，接下来的合作就会顺利很多。
建立与物业部门的良好关系，保持勤拜访十分重要，在交楼装修时，更要如此。
第二章小区推广实施
一、前期准备
1、操作主体
小区推广要想成功，组织人员先行。
即必须当做一个项目去操作，必须配备人员去负责该小区推广的事情。
首先必须解决人员的问题，即谁去操作小区推广。
这个是必须明确的问题，在现在条件下，代理商或经销商是小区推广的主题。
但是，在经销商进行小区推广之前，必须明确小区推广工作人员的人员架构。
如邯郸人员架构：
一般情况下，一般情况下，一名小区队长统筹1-5个小区推广队员，负责小区推广人员平日的扫楼推广安排和不能处理的所有事宜，如应酬、送礼。
如邯郸经销刘建发负责小区队长，必须处理好以上事宜。
小区推广人员必须能吃苦耐劳，不怕苦难，工作务实。
一般来说：
来自农村的职高、中专生、大专生可以考虑，本科留不住。
这些人刚出校门，急于求得一份工作，如果有物业管理经验的优先考虑。
有物业管理经验的员工，在日后与物业公司打交道时，拥有共同语言，利于与物业公司建立良好的关系。
2、搜集小区信息
如何选择有效的小区？
在解决这个问题之前，必须解决楼盘信息来源的问题，即：
怎么样找到楼盘的相关信息，然后在找准目标小区。
你可以利用以下途径搜索楼盘信息：
（1）、政府机构，国土资源局或房产管理部门，如果有一定社会关系，可以在房产管理部门拿到楼盘信息，甚至业主信息，这个是捷径。
但如果没有这样的社会关系，也可以寻找当地政府网站，网上都会向外公布楼盘销售信息，找到楼盘销售信息后，再去现场查看，是否适合小区推广。
下图为邯郸政府网：
（2）、房产网站：
房地产网站，按照区域来分，主要分为全国性房产网站与地方房地产网站。
网站
网址
介绍
搜房网
全国房地产网站，国内最大、最具权威和规模的房地产家居网络媒体和信息服务企业。
搜狐焦点
全国房地产网站，中国房地产门户网站第一品牌。
新浪乐居
全国房地产网站，为消费者提供买房、卖房、租赁、装修、居住、生活等服务，为广大网民创造全面便捷的信息发布平台和互动的生活社区。
合肥房地产交易网
地方房地产网站
各地房地产网站
…
利用XX进行搜索
下面以搜房网为例，进行简单介绍：
你可以根据地区、类型、价格等来进行搜索，很快就能将多个小区信息查询到。
而且在楼盘分类方面，还有在售楼盘、待售楼盘、售完楼盘等分类，对小区推广来讲，再方便不过了。
点击小区图片，可以查询到小区项目的情况、小区开盘时间、入住户数等，都可以一一查到，很方便。
如下图所示：
图：
邯郸楼盘信息表
（3）、装饰装修公司
一般来说，装饰公司对楼盘是最敏感的，他们对各个楼盘的信息了如指掌，他们也会在楼盘集中地开设分店，所以，向装饰装修公司了解楼盘信息，或者直接到市场上走走看看，了解一下装修公司的动向，也是不错的渠道。
（如邯郸刘总对装修公司非常熟悉，获取楼盘信息相对容易）
（4）、现场走访
现场走访是指小区推广业务人员直接到在建楼盘处进行询问，可以直接去施工现场进行询问，大厅楼盘，业主等相关信息等。
（5）、其他渠道
各地举行的房博会、房交会也是了解楼盘信息的渠道。
如果有朋友、亲戚在房地产公司或者装饰装修公司工作的，他们的消息往往更灵通。
收集楼盘信息之后，在建的大小楼盘可能会很多，公司对每个楼盘同时推广不现实，费用不可能支撑得起。
公司经理应先对所有楼盘进行调查摸底，全面收集信息，发展商或总包商背景，何时开始施工，何时封顶，何时交付及小区的定位、风格、规模、发展趋势、入住情况、售楼情况、物业管理水平、业主群体类型、已经装修和未装修的情况等。
有了全方位的了解，心里有数胸有成竹，方可对小一步的小区推广作出筛选，并制定具体的某小区推广方案。
好的，收集了众多小区的信息之后，填写小区信息搜集表（见附表），可能会有许多楼盘即将开盘，或者许多楼盘已经开始销售，或者马上要交楼，那么你应该选择那些小区进行小区推广呢？
3、筛选小区
小区选择标准：
关系好、档次对等、入住多、易宣传。
（1）关系好，主要指与小区物业公司关系好，这个是开展小区推广的基础。
与物业公司拉好关系，这个不是一朝一夕建立的，需要持续不断地进行。
与物业公司拉好关系常见的集中方式：
①送礼品，特别是节假日礼品；
②平时的小恩小惠，钥匙扣、短信祝福、请吃饭等；
③小区内公共设施的赞助，比如公益性广告牌的赞助；
④各项小区活动的赞助，比如业主联欢活动，赞助赠品等；
⑤没事给保安等来去人员发发烟等等。
例如我们在天兆小区没事给保安发烟、给看门的老头给T恤、后有认识验房的师傅，进而获得业主名单等。
（2）档次对等，这个主要是看小区定位与购买的人群，档次太高，比如别墅，高级公寓，他们可能会选择直接到知名装修公司，包工包料，或者包工半包料，材料要求高，而对于小区推广则不那么感冒。
而对于档次较低的楼盘，他们购买建材产品，多以价格为主，这样的楼盘也不是好的选择，在楼盘相对较多的情况，还是需要选择“门当户对”的楼盘。
（3）入住多，入住率高，现在许多房产为投资性房产，许多业主购买房子后，不装修，坐等房产升值，赚取差价，这种情况不少见。
所以对于小区的选择，必须选择刚交房或者即将交房的房子，一般交房一到两年以上的小区，装修潜力不大，可以作为次要选择。
如邯郸星城国际一期，交房超过2年，经我们2个单元共计200余户的考察和统计，得出入住率85%的结论，余下15%大部分是投资方，这样的小区明显潜力不大。
（4）易宣传，主要是指在小区内，方便开展各项宣传活动，比如拉条幅、挂喷绘、有宣传场所等，有较宽阔的地方进行展示销售。
4、制订规划
在对楼盘进行逐个分析后，首先评估该楼盘是否值得进驻，也就是评估该楼盘进驻的投入产出比，进行投入产出分析，需明确以下几组数据：
（1）、小区推广需进行多少天，多少人；
（邯郸2-3人一组/小区，7个重点小区）
（2）、公关费大概需要多少；
（如取得业主名单付出的代价）
（3）、租金多少，展示物料、宣传物料费用多少；
（摆放帐篷、喷绘广告等等；
天兆800/月）
（4）、预计销售收入有多少；
（天兆400组客户，10%成为我们的客户，2000/单，推广时间一个月，共计8万）
（5）、利润大概有多少；
（毛利、纯利润率）
分析后要形成重点关注的小区，确定小区负责人员和工作进度计划安排，形成初步费用预算/估算。
人员安排示例如下表所示：
（此表仅供参考，具体内容需要根据各自区域的不同情况具体而定）
队别
小区
队长
队员
临促
任务
完成结果
奖惩情况
1
2
小区物料初步预算参考表：
项目
单价（参考）
数量
单项费用
备注
1元龙头卷
彩旗
宣传栏
帐篷
广告牌
T恤
其他物料
总计
经过计算，小区推广小组需要进行评估，是否值得进驻。
若值得进驻，再来决定以何种方式即投入产出最高的方式来进驻。
选择好小区之后，就要准备开展各项小区推广活动。
凡事预则立，不预则废，所以必须对小区规划有一个小区推广方案。
方案的内容包含有案名、地点、户数、交房时间、套型而积、房价、消费群体、物业经理、常规推广入驻费用、广告宣传物料、礼品、产品类型价格、人员配置、费用预算、效益评估及结论意见等内容。
二、方案实施
1、准备物料
（1）、
帐篷：
营造气氛。
（2）、
形象台、桌、椅：
携带轻便的、标准形象台及桌椅若干。
（3）、
产品：
能放产品就摆放产品。
针对小区档次选择合适的产品组合，如高档楼盘，则要选择一些有特色的产品、新产品进行展示；
若是经济适用房，则可选择一些性价比高的产品。
（4）、
宣传资料：
图册、荣誉证书、销售记录等。
（5）、
成交工具：
T恤等，1元龙头券、赠送给业主或物业保安或装修师傅。
（6）、
小区单张，是非常重要的小区推广工具，单张内容、设计质量好否，直接关系到成交量多少。
（7）、喷绘：
主要是挂在工地外墙或未完工楼体上，或者小区灯箱广告。
小区推广部分物料展示图，供参考
（照片后期补齐）
2、阶段实施
施工阶段（针对前期我们没做的工作必要补充）
内容
主要工作
初步接洽、拉好关系
参考物业公关方法
主攻对象
房地产开发商项目负责人
先建关系，后谈合作
广告宣传
品牌宣传
品牌传播、增加接触率
物料准备
墙体喷绘、帐篷定点宣传、龙头卷、宣传单页
做大宣传
对于房地产开发商，主要工作：
初步接洽，拉好关系，因为在这个阶段，会很少有商家与开发商进行联系，如果我们能够在此时与开发商建立合作关系，就会捷足先登，建立关系壁垒。
对于建筑公司，重点关注的地段是施工现场的外墙和施工支架的外围或者小区施工现场的外围以及在通往施工现场的道路两侧等等区域。
施工现场的外墙体属于墙体喷涂广告范围，投入小效果大，针对进入小区看房的广大潜在消费群体；
施工现场的脚手架，以喷绘或者横幅的方式挂出，也是针对看房的消费群体。
开盘阶段
广告宣传、带动销售
人流量大，做好宣传
扫楼找业主、发券
初步搜集业主信息
墙体喷绘、帐篷定点宣传、龙头卷、小饰品、奖品支持、宣传单页
资源开始投入，确定合作基调
该阶段关注的重点工作内容是扫楼，务必将潜在客户充分发掘。
扫楼方法是：
1无业主、无装修师傅—每户必塞进单页一份；
2无业主、装修师傅在：
通过交流，给装修师傅衣服等手段，套取业主号码、或是有装修许可证的房子，可以直接拿到业主号码；
3业主在：
通过打招呼、交流，套取业主是否购买建材产品，进而觉得是否赠送一元龙头卷，达到活动期间揽客效果。
交楼阶段
与业主建立初步印象
先入为主，增加好感
物业公司人员（小区负责人、保安）
楼盘转为物业公司管理
品牌宣传为主
逐渐转为促销信息
短信祝福、空飘、拱门、气模、墙体喷绘、帐篷定点宣传、龙头卷、小饰品、奖品支持、宣传单页
签订协议，舍得投入
利用比较经济的且精美的带有美的logo的钥匙扣等饰物、手电筒（新房没有水电，用于照明）等同物业公司合作，免费发放给楼区的业主，这个是业主比较喜欢的物料。
在与物业部门协商的时候，通过赞助做一些物业公司需要花钱做，但是必须做的物料，则可以取得物业部门的好感，又收到宣传的效果，比如小区公益宣传牌、告示栏、指示牌入手，接下来的合作就会顺利很多。
交钥匙前一两个月，如果要考虑将在此小区进行重点推广，就要开始在小区中租一车库、地下室、铺位或者门口进行扎根，提高与业主的见面率，租期不宜超过一年，进行简单装修即可，并且安排导购/小区人员进驻。
装修阶段（对我们来说最为关键）
销售关键时期、展示销售、扫楼
关键时刻，大量投入
物业公司人员、装修装饰公司、业主、铺砖工等
利益牵引
产品促销为主
促销氛围要足
短信促销、装修手册、装修提醒单、帐篷、喷绘、KT板、单页、龙头券
物料充足、气势如虹
此阶段最为关键，是整个小区局部战役全面开始和推广的重点流程节点，在此过程中，除了前期的广告拉动和布设外，重点工作对象是物业公司人员、装修装饰公司、业主、铺砖工等相关单位和个人，只要是能和顾客接触产品或者人员都有可能成为建材的合作伙伴。
赠品选择：
建议选用业主装修需要用到的工具，直尺（类似宜家直尺）、装修清单纸、装修手册、装修提醒单（其中有水电、电视、网线安装电话地址）等。
再加上促销揽客必备工具：
龙头卷。
在交楼后的1-6个月装修期内，这段时间是关键时期，这段时期决定了小区推广业绩的成败。
因此，许多建材公司、装修公司都会在小区内进行展示销售，时间持续比较长，大约1-2个月左右。
我们同样不能错过这一时期，能进驻帐篷的务必今早进驻，每个小区配备2-3人，周末和节假日可适当增加人手，每天留一个人看守摊位，其他人每天不停要进入单元楼进行扫楼、收集业主名单等行动。
另一方面，学会利用已经装修的客户进行传播，因为业主之间也会相互串门，查看对方装修情况，所以对已经安装我们品牌建材的用户可以在其阳台悬挂广告条幅、喷绘、KT板，会起到很好的效果。
传播阶段
口碑传播、准备撤出
业主装修基本完毕
业主
做好售后安装服务
形成良性循环
电话反馈
准备下一个小区
该阶段是整个小区推广的阶段性的总结，主要是通过前期的公益广告打通和消费者之间的联系，通过地面推广让消费者切身感受到产品的优势和与众不同，最后在以铺面或者展示为基础上的电话回访和深度售后服务达到已经成交的顾客的真正认同，彻底打消对于申鹭达品牌和经销商的疑虑，并最终形成快速的口碑传播。
3、小技巧分享
看门把手—灰尘是否多，判定屋内装修与否、业主近期是否会装修
有些业主已装修完毕的可以送地垫，邻居都看的到的效果
通过装修垃圾看装修程度
爬到顶楼透视全局—看装修率
有时候冒充物业都可以搞到业主电话
电表也是信息透露着者：
已入住用电量上XX，已装修未住用电量一般在30度以内，未装修耗电量0度或微量。
三、总结
到达小区推广后期，即交楼后6个月之后（各楼盘不同，视情况而定），由于装修高峰期已过，建材产品的销售高就随之回落，如果设立了临时门店，则可以考虑撤出，小区内广告如果允许，则可继续保留。
小区推广过程中，需要及时的开展每日总结，每日早回进行汇报，完成任务的奖励，完不成的惩罚。
内容主要有以下几个方面：
1、小区推广人员每日早会进行现场汇报；
2、小区推广人员奖励，将小区推广人员应得到的绩效公司奖励给员工，让员工得到应有的回报；
完不成任务的需在早会上兑现30个俯卧撑惩罚；
3、小区推广总结，将该次小区推广的各项文字、照片做成一个经验文档，以供下一次小区推广活动提供参考。
以上这些资料需要资料管理人员定期梳理，归纳，把资料保存好！
第三章相关问题
小区推广活动的确只是针对一个小点，而且并不是仅仅一次活动就能在这个小点上留下深刻印象，还要有后续的活动，将每一个社区活动看成一个系统的工程，不仅要重视活动本身，更重要的是进行后期延续，让消费者真正记在心里，所以社区活动需要系统化，常规化，规范化，不要做社区活动奴隶，而要学会驾御社区。
通过长期开展社区活动，在区域内的许多社区都开展了小区推广活动，自然而然点成线，线成面，区域内的消费者都能够受到教育，成就的观念会打破，漠不关心的产品也会变成知心朋友。
1、物业公关
“想做，但物业干涉，小区不让进”，是小区推广反映最多的难点，是很多地区小区推广的“拦路虎”。
二三级城市，地产公司的物业公司管理不太严，小区相对容易进去，但在一级城市，小区物业管理很规范，很严格，这让代理商和小区推广人员视如畏途。
但恰恰是这些一级城市，别墅、高档楼盘、大型社区林立，消费力非常高！
小区推广就是要在社区中推广、宣传，获得业主的对产品和企业的了解，从而信任和订购。
如果社区都进不去，进去了不能与物业负责人谈判，就象足球队员进不了球场，何谈竞争，何谈销售？
一切都无从谈起。
因而，在小区推广中，“物业公关”成为其中的一个非常关键的环节，也是小区推广人员必须冲破的第一道屏障！
物业公关攻略，这里介绍一些物业公关的具体方法和技巧，可供参考：
1、熟人介绍法
有熟人引荐，尤其是当小区推广专员，以前有物业管理的背景的，总有朋友会认识这些物业管理人员，从中引荐，谈起来会顺利得多，本能的抗拒会少得多。
如果你没有这样的朋友，即使你认识社区中的一个业主，经其介绍引荐，都会好得多。
熟人介绍法，是一个常用的，且比较管用的办法。
2、赞助法
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