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1百事可乐公司背景介绍1
1.1百事可乐饮料公司基本背景分析1
1.2百事可乐公司在中国市场的投资模式和战略布局1
1.2.1百事可乐公司中国市场的投资模式1
1.2.2百事可乐公司在中国市场的战略布局2
2百事可乐竞争环境分析3
2.2百事可乐包装外部环境分析3
2.2.1百事公司面临的主要机会3
2.2.2百事可乐创意包装面临的主要威胁4
2.3百事可乐包装内部环境分析5
2.3.1百事可乐在中国本土化经营的成功5
2.3.2百事可乐创意包装重视营销传播方式的整合5
2.3.3百事可乐创意注重对消费者忠诚度的培养6
2.3.4百事可乐创意音响广告市场资金投入不足7
3百事“创意音响包装”营销方案设计与实施8
3.1营销方案设计的总体构想8
3.1.1营销活动的策划背景8
3.1.2营销活动的主体内容8
3.2营销方案的策略设计9
3.2.1营销方案的产品策略9
3.2.1.1在产品的顾客价值层次上进行创新设计9
3.2.1.2在产品的包装上进行专门的设计10
3.2.2营销方案的价格策略11
3.2.3营销方案的渠道策略11
3.2.4营销方案的传播策略11
3.3营销方案的实施步骤13
3.3.1活动一：
百事可乐创意迷你音响现场制作大赛13
3.3.2活动二：
百事可乐情感故事征集展播及创意参与者14
3.3.3活动三：
招募百事情人节十大经典爱情短信征集活动"
14
3.3.4活动四：
百事可乐创意迷你音响包装“有卖有送”优惠活动14
3.4营销方案的经费预算与控制措施15
3.4.1营销方案活动经费预算15
3.4.2营销方案活动的控制措施15
4百事公司“百事创意小音响包装”营销方案实施效果评估16
4.1消费者对品牌卖点的理解16
4.3营销方案以及实施中不足16
5结论18
致谢20
参考文献21
1百事可乐公司背景介绍
1.1百事可乐饮料公司基本背景分析
百事公司（Pepsico）成立于1898年，是世界上最成功的消费品公司之一，其产品行销全球200多个国家和地区，拥有约157，000万雇员，公司2005年销售收入达320亿美元。
在2005年公布的《财富》杂志全球500强和美国500强排名中，百事公司以营业收入292.61亿美元分列第172位和第61位，百事可乐商标价值突破1000亿美元。
1981年，百事公司与中国政府签约并在深圳兴建了首个百事可乐灌瓶厂，成为进入中国的首批美国商业合作伙伴之一。
25个春秋过去了，如今，百事可乐已经在中国各地先后建立了40多家合资或独资的企业，总投资超过10亿美元。
在2006年5月28日长春百事可乐饮料有限公司建厂10周年庆典上，百事公司中国区总裁朱华煦毫不犹豫地表示，按照目前的发展速度，百事中国有望成为百事国际全球最大的市场。
1.2百事可乐公司在中国市场的投资模式和战略布局
伴随着世界经济一体化的趋势，中国迎来了世界各地企业的进入。
饮料行业是进入国门较早的一批企业。
百事可乐公司是全球方便食品和饮料行业的领导者，雇佣员工26.6万人，公司2005年销售收入己达320亿美元（数据来源:
百事集团年报）。
自1981年起，百事可乐公司采取了多种模式进入中国饮料市场。
1.2.1百事可乐公司中国市场的投资模式
百事可乐公司在其他国家一般采用“特许经营模式”，将其旗下品牌在某个地区的生产、销售的权利卖给第三方公司，由第三方公司完全独立经营。
而百事可乐公司负责在当地市场的品牌研究，制定品牌和市场规划，这在一定程度上保持了品牌资产的提升。
（1）合作公司模式：
主要由百事可乐公司投入资金、生产技术，负责口常的经营管理。
中方企业投入部分资金或者土地，负责政府手续审批。
百事可乐公司拥有品牌所有权，中方企业占50%以上股份。
合作公司以饮料分装厂的形式出现，生产、销售双方确定的饮料品牌，自负盈亏。
（2）合资公司模式：
合资公司与合作公司的主要区别在于，百事可乐公司是公司的大股东，占有绝对控股比例的股份。
其它方面与合作公司一致。
（3）独资公司模式：
由百事可乐公司完全出资创建，作为百事投资公司下的子公司，独立核算，自负盈亏。
1.2.2百事可乐公司在中国市场的战略布局
1995年，百事（中国）投资有限公司成立，总部设在上海。
过去近30年间，百事己在中国设立了40余家合资、合作、独资企业和项目，包括24家灌装厂、1家浓缩厂、5家食品厂以及8个农场，总投资己超过人民币一百亿元，雇佣约3万名员工，并间接创造了成千上万的就业机会。
现如今，百事在华，巩固了百事在中国快速发展的食品和饮料行业的市场领导地位。
市场辐射中国80%地方城市级市场，掌握终端20万家以上，产品铺货率超过60%。
1988年10月，北京百事可乐饮料有限公司成立。
1988年11月，南昌百事可乐饮料有限公司获准成立。
1989年3月，上海百事可乐饮料有限公司成立。
1990年6月，桂林百事可乐有限公司成立。
1993年7月，百事一亚洲饮料有限公司成立。
1994年1月，四川百事可乐饮料有限公司成立。
1994年4月，重庆百事天府饮料有限公司成立。
1994年6月，武汉百事可乐饮料有限公司成立。
199_5年2月，广州百事可乐饮料有限公司成立。
1998年11月，南京百事可乐饮料有限公司成立。
表1.2百事今年营收及净利润趋势表
2百事可乐竞争环境分析
2.2百事可乐包装外部环境分析
2.2.1百事公司面临的主要机会
（1）饮料行业在中国的高速发展
中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。
30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构口趋合理。
中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌己有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。
近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度，良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈，此起彼伏。
从2009年开始，我国经济逐渐回暖，居民消费能力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。
随着清明节、劳动节、端午节等节口及夏季的到来，将明显拉动饮料产品的消费，饮料行业将逐渐进入消费高峰，饮料行业仍有望保持较高景气。
未来3年，我国将成为世界饮料第一大国。
在这个背景下，国内外饮料巨头正在运筹备战，为争夺世界饮料第一大国的市场而努力。
我国饮料市场将正式进入“战国时代”，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。
（2）消费者对百事可乐文化的强烈认同
百事可乐能成为饮料行业领跑者的成功因素之一就是在于消费者企业营销运营能力和消费者对于百事可乐文化的认同。
营运能力是企业在事业上执行基本运作程序的能力。
百事可乐从美国做到中国和世界各地，其文化从来没有偏离两大主题:
音乐与运动。
这是由其“笼络年轻人市场”的营销总战略决定的。
从定位于年轻人的差异化市场开始，百事一直通过音乐、运动这两个主题塑造品牌形象，并形象化人格化地突出和表现这一定位，使之成为每天出现在年轻人生活中的产品和标志。
对于年轻人来说，音乐与运动是连接百事与“新一代”的媒介，最容易触动年轻人的“神经”。
长春百事公司每年都围绕音乐和足球这两个品牌基石开展促销售活动。
百事可乐在线下传播的同时，也不遗余力地建立自己的线上传播系统一一百事可乐中文网站，长沙百事秉承其广告营销上的“全明星”策略，与国际上知名的足球明星和歌星签约，如与球星李伟峰、祁宏，与歌星郑秀文、周杰伦、F4、国际巨星斯贝尔斯、布兰妮签约。
在明星的“照耀”下，百事可乐己成为年轻人群的焦点和自我实现的媒介。
将百事文化的底蕴彰显在其广告策略之中，不失为一种文化理念打造的理想方式。
2.2.2百事可乐创意包装面临的主要威胁
根据波特（M.E.Porter）的观点，一个行业的竞争，不止是在原由竞争对手中进行，而是存在着五种基本竞争力量:
潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。
这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。
（1）行业分析
今年上半年饮料生产呈现出“非碳酸饮料全面上涨”的格局，尤其是以果汁和蔬菜汁饮料类产品和包装饮用水类品类产品增长最为迅猛，碳酸饮料类产品和包装仅仅维持了去年的同期水平，市场份额不断下降。
在饮料行业总体产销衔接良好的形式下，行业整体效益水平保持了一个相对较高的水平，饮料行业总体盈利水平没有出现较大波动。
百事可乐面临可口可乐和娃哈哈等竞争，可口在中国仍然占有强有很强的地位，王老吉等中国本土品牌发展也较快
（2）行业潜在新进入者
百事可乐和可口可乐是一对老竞争对手。
在中国的大部分区域，可口可乐一直处于竞争的优势地位。
因为可口可乐在包装设计上更加趋近与人性化设计。
同时可口可乐的厅装盒创意迷你小音箱也相继问世。
（3）替代品的竞争
由于厅装饮料市场非常的活跃，不管是运动型饮料，碳酸饮料和水等等都相继有灌装的包装所出现，而相继也出现不同类型，不同美观的迷你小音箱。
因此百事的竞争力就更加大，富有特色和具有代表象征意义的产品是百事的需求。
（4）现有竞争者之间的竞争
目前对手可口可乐、统一、康师傅，不断推出新包装。
同时，娃哈哈、王老吉等本地企业不断崛起，百事的竞争环境越来越紧迫。
同时可口的另一优势是拥有强大的、渗透力深的营销和分销体系，现在二三线城市和周边市场对其中国业绩增长的贡献己不可小觑。
百事应加紧投资进行设计开发，同时保持优势，即在品牌营销和营销管理上的长项
2.3百事可乐包装内部环境分析
2.3.1百事可乐在中国本土化经营的成功
第一、经营模式的本地化。
百事公司通过广告投入等多种经营手法保持商标的价值及增值，同时还通过与灌装厂的合作投入共同做大区域市场。
第二、营销策略本地化。
百事在世界上比较常用的做法是直销直送。
到中国，现己逐步演变为富有中国特色的多种销售系统相结合，包括协作批发、专营分销、传统批发等模式。
第三、品牌发展本地化。
针对中国消费者的喜好，百事公司注重赋予产品中国特色的品牌资产。
如在制作有关品牌的广告中，既沿用国际创意，又融入中国概念，有效地使用中国的体育和音乐明星资产，传达“渴望无限、突破渴望”的品牌精神，并为当地所接受。
2.3.2百事可乐创意包装重视营销传播方式的整合
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。
在整合营销传播中，消费者处于核心地位。
整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。
整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。
这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
整合营销包含两方面的含义。
首先，各种营销部门、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。
其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。
营销并非是一个部门的工作，而是整个公司的价值趋向。
第一、终端媒介化。
在各城市中心文化广场进行品牌包装，座椅、公共设施都留下了蓝色的品牌标识。
同时附带百事可乐迷你创意小音箱，用音响播放百事可乐的宣传曲目。
第二、全覆盖广告策略。
百事可乐创意包装在媒介上采取
的是“全方位覆盖”的策略，在整合营销上抓住可供宣传炒作的“热点话题”，抓主目标消费群体关心的焦点进行立体式轰炸。
尤其是大型促销售活动，百事广告几乎覆盖当地所有媒体。
第三、市场生动化。
市场生动化是促销力形成的关键，同时也是品牌形象的重要体现。
在市场生动化建设与管理方面，百事通过生动化建设不遗余力地打造促销力。
百事市场的生动化建设主要通过百事创意迷你小音响系列产品的规范陈列，以及售点宣传规范布置来实现，做到陈列生动化和宣传生动化:
1、货架陈列生动化:
在批发店、零售店利用现有货架，陈列表现出百事独特的风格和创意的包装特色，用音乐及创意吸引顾客的眼球，用上乘的质量品质赢得顾客，给顾客更人性化的体验，“喝出味道，听出感觉”。
2、专柜陈列生动化:
在餐饮娱乐场所营业厅、零售店卖场等设置专用形象展示柜，进行百事系列产品展示，并迎合氛围利用创意小音箱来达到品味和档次上的提升。
3、落地陈列生动化:
主要是大型商场、超市卖场入口占领有利地势摆放产品、利用货架端头陈列产品，为产品造势，赢得顾客好感，提升品牌形象。
4、品牌核心元素生动化:
主要通过售点POP、店招牌、指示牌、广告伞、专用桌椅、贩卖车等宣传品组合，打造一片蓝色音乐的世界，形成视觉和听觉冲击力。
长百事的市场生动化体系由多层次视觉元素构成，从独立卖点到卖场，再由卖场到整个市场网络己经构成了一个以蓝色为特征的视觉识别系统（V工S）和以一个创意小音响为特色的听觉识别系统（AIS），时刻激发消费者的购买欲望，展示百事创意包装的风采和魅力。
2.3.3百事可乐创意注重对消费者忠诚度的培养
百事可乐创意小音响包装针对的消费者范围很广，爱音乐的，喜欢感受音乐的，包装设计比平时音响小，又美观，并且对于年轻消费者来说又有创意感，所以容易积累客户。
同时在创意概念的便利性上，使用起来更为简便，卫生；
在材料上，简单容易制作，更低碳安全环保；
在价格上，更经济实惠，使大多消费者能接受，易于回收再利用，无过度包装等特征。
对于快速消费品企业，顾客忠诚度还在于对产品蕴涵企业文化认同，如百事可乐从美国做到中国和世界各地，其文化从来没有偏离两大主题:
对激情与时尚，我行我素的认同，是年轻人成为忠实消费群体的重要文化因素。
2.3.4百事可乐创意音响广告市场资金投入不足
百事的主要竞争对手一一可口可乐为了扭转市场这个“蓝营”局面，持续对该市场进行高规格的“额外”资金投入。
相比较而言，百事在市场的资金投入方面并没有明显优势，甚至是落后于对手。
尤其是在电视广告等线上市场费用投入上和对手相比处于较明显劣势。
同时竞争对手的引现，比如王老吉等灌装凉茶，一些非碳酸饮料的包装设计都趋向于创意小音箱设计，因此，产品开始慢慢出现了竞争对手。
3百事“创意音响包装”营销方案设计与实施
3.1营销方案设计的总体构想
3.1.1营销活动的策划背景
由于现在市场迷你小音箱比较流行，同时随着经济的不断发展，人们所追求的目标也越来越不同，懂得享受生活，体验生活，因此音乐在这个时代已经是不可缺少的一个精神享受。
随处走到哪里都能听到音乐，随处走到哪里都能听到广播，无疑这些都离不开音响的作用。
因此音响在市场中已经变成必不可少的工具了，而随着时代的进步，音响的种类也千秋百态，有型号大的有型号小的，有音质好的，有功能齐全的，市场上各种各样的都能找到，比如晚会用的大号音响，笔记本电脑台式电脑用的小音箱等等。
从这样的一个市场看，百事可乐创意迷你小音箱有很好的一个市场，由于目前旅游业越来越发达，人们追求精神的陶冶，所以出行必定离不开音乐的陪伴，但是手机所提供的听觉效果远远比不上音响，人们更加讲究质量上的享受，所以迷你小音响已经变得很重要。
而采用百事可乐包装设计的迷你小音箱，不仅携带方便，操作方便，同时自己设计方便，更多的是，它有不同的风格，可以引领时尚的潮流，特别是对于现在高校的年轻群体，可以更好的迎合她们的需求。
并且成本低廉，自己品尝完之后，环保的利用包装来设计音响，不仅节约成本，更多的是一种体验式的消费，让自己设计出与众不同的音响。
同时现在很多消费者喜欢骑山地自行车外出，配上这么一个包装设计美观漂亮又寓意着青春活力的迷你小音响，不仅给你的出行带来充实感，同时也不断薰陶着对音乐的享受。
通过这次活动，主要是想推出以“百事可乐”为主的创意迷你小音箱，因为蓝色的包装给人活力，给人青春，给人向上，同时蓝色让人情感激情释放，蓝色寓意创新突破，飞越梦想，蓝色代表理想渴望无限，以蓝色为主的包装迷你小音响不仅带给别人方便，实惠，更多的是一种精神的享受，一种音乐和声音的薰陶。
3.1.2营销活动的主体内容
明确了目的之后，百事可乐将在湖南省长沙市举行百事可乐创意迷你音响现场制作大赛、百事可乐情感故事征集展播及创意参与者招募、百事情人节十大经典爱情短信征集活动"
、百事可乐创意迷你音响包装“有卖有送”优惠活动、大学生“百事可乐创意包装”设计体验活动等一系列活动，长沙市百事公司将借助媒体宣传使这些活动成为全省规模的话题性活动，实现活动都将紧紧围绕“百事可乐创意小音箱”展开，我们持续的时间为70天，打造历时两个月的音乐话题，其中，以迷你小音箱为主题进行争锋环节，时间定为高校开学之后两周的时间，将利用报纸和广播组织情感故事征集展播，以及借助电视台进行浪漫故事片展播;
同时辅助音响将事迹传播出去。
同时将组织百事情人节十大经典爱情短信征集活动"
，经过报纸媒体前期20天的宣传和招募工作，于七夕节当天在长沙的梅溪湖举行;
通过迷你小音箱将十大经典爱情短信传达给想要传达的人。
同时，我们还会组织一些比较有时尚感，追求与众不同，爱好音乐的大学生参加“百事可乐创意包装”设计体验活动，让他们亲自动手去设计出不同款式，不同含义的百事可乐迷你小音箱，发挥出他们的创意，促使他们去享受这种充满新颖的活动，从中对百事可乐迷你小音响产生好感。
另外百事可乐创意迷你音响包装“有卖有送”优惠活动将与合作电台、长沙嘉丽购物电视台进行现场直播;
通过电视购物额频道购买百事可乐的观众，可以免费去体验迷你小音箱的创作和设计，同时送上型号各异的百事可乐包装的迷你小音响一台。
从而引起人们的关注和激发起顾客的兴趣。
3.2营销方案的策略设计
一个很好的营销策划方案需要综合考虑产品策略、价格策略、渠道策略和传播策略，使其形成整体合力。
百事“创意音响包装”营销策划活动也不例外，综合考虑了这四个方面。
3.2.1营销方案的产品策略
营销的本质就在于开发满足顾客需要的新产品，而产品是由一系列能使消费者满意的有形和无形属性的集合。
百事“创意音响包装”营销策划活动的目的是通过青春的百事来推广迷你音响的美誉度，不仅反映迷你小音箱的创意特色，最终是引领时尚的潮流，因此这次营销活动的产品选择就定位为百事可乐公司“创意音响包装”。
虽然，百事己经在市场上具有了一定的知名度，产品的基本属性广为消费者所了解，但是为了成功策划“创意音响包装”营销活动，可以在产品上继续做一些文章。
3.2.1.1在产品的顾客价值层次上进行创新设计
根据营销理论，一个完整的产品通常包括有核心产品、形式产品和附加产品三个层次，每个层次都增加了顾客价值。
因此，可以在产品的顾客价值层次上进行适当的创新设计。
其中，核心产品是产品提供给消费者的实际效用和利益，即消费者购买产品的最基本、最主要的需要。
百事创意小音响它提供给广大消费者的是方便，时尚，创意的基本利益，在本次策划活动中不会有变化。
形式产品体现了产品的核心形式，包括了特征、形态、品牌、包装等多个方面，为了迎合“创意音响包装”系列主题活动的开展，有必要在产品的形式层面做创新的设计。
附加产品是顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，“创意音响包装”营销活动应该让消费者在消费百事可乐的同时，深切体会到“听音乐，享受轻松生活，”的理念。
3.2.1.2在产品的包装上进行专门的设计
包装是购买者对于产品的第一印象，它影响到顾客对公司或品牌的即刻识别。
一个好的包装能吸引购买者，而且鼓励购买者对产品的选择。
实际上，它们充当了产品的“5秒钟广告”。
当消费者打开包装并使用产品的时候，包装还会影响消费者以后的产品体验。
可见，包装作为营销工具的作用越来越大。
为了配合“创意音响包装”营销策划活动的顺利进行，有必要在产品的包装上进行设计。
针对“百事”饮料而言，在短时间内为了特定目的可以采取的策略包括对包装的颜色进行创新性的设计和对包装上的图案进行创新性的设计。
从颜色角度来看，它是包装中特别重要的一方面，在不同的文化和市场细分中代表着不同的含义。
“百事”的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。
同时相比红色的可口可乐，蓝色的包装设计更加统一焕发人的激情，同时象征着活力与向上的力量，尤其是以90后“吴莫愁”作为代言的品牌形象人，能够更好的带动现在年轻的群体，但是蓝色的包装上可以不断更改其代表时代与时俱进的文化，从而容易让人追捧。
这方面可以参考方案如图3.1所示:
图3.1百事可乐创意小音箱图片
3.2.2营销方案的价格策略
价格并不只是标签上的一个数字，它有多种形式，发挥着不同的功能。
既可以作为价值的指示器，也可以作为刺激购买的催化剂。
当企业出现如下情况时需要考虑价格的制定:
研发出一种新产品;
将原有产品引入新的分销渠道和地区;
参与新的合同竞标;
策划特定的营销活动。
因此，为了开展“百事创新创意迷你小音箱”营销策划活动，百事公司应该制定专门的价格策略。
价格本能定太高，同时与其它音响相比价格要低，这样给顾客的感觉是时尚有创意，新颖，同时又很实惠。
3.2.3营销方案的渠道策略
采取推进战略和拉动战略来激励中间商，从推进战略来看，由于“百事
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