驻颜口服液市场分析.ppt

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驻颜口服液市场分析,北京电通广告有限公司2000年10月08日,驻颜口服液市场环境分析,A、市场环境分析,保健品行业近几年发展迅速，目前世界发达国家保健品的年贸易额已达到2000多亿美元。

国内保健品市场进入九十年代得到了迅速发展，在经历了9495年的鼎盛期和9697年的整顿期后，目前已进入稳步发展期。

截止到1999年底，国内保健品生产企业已发展到3500余家，产值达到400多亿元。

新品不断涌现，产品质量不断提高，销售不断增长。

（）据国内贸易局公布的全国食品日用品监测最新结果，保健滋补品的销量在连锁超市中已名列第二位。

进入全国日用消费品500领先品牌的保健滋补品品牌达到了24个。

（市场报）,市场发展,驻颜口服液市场环境分析,由于保健品市场近几年渔龙混杂，消费者反应强烈。

有关部门对保健品的管理日益规范和严格。

3月20日，国家药品监督管理局发出关于开展中药保健药品整顿工作的通知。

按通知精神，既往保健品将在“药”与“食”之间作出选择。

国家药品监督管理局将于2001年1月1日起，公布被撤消批准文号的中药保健药品目录，被撤销批准文号的品种一经公布后应立即停止生产，2002年1月1日起不得在市场上流通。

省级药品监督管理部门于2002年12月31日前撤销审批的全部“健字”批准文号，2004年1月1日起“健字”文号药品不得在市场上流通。

媒体与广告宣传主管部门对保健品的宣传审查和监督也日益加强。

驻颜口服液市场环境分析,政策面影响,保健品的消费日益增长。

从年起，国内城市居民在医疗保健费用支出上，大型城市的年平均每人医疗保健费用支出都以超过的速度递增。

无论是大型城市还是中小城市，保健品的消费比例都很高，均达到半数以上。

（）鉴于保健品介于“药”和“食”之间的特性，其功效性不能被所有消费者明显而迅速地感受到。

同时，较长时间以来，保健品较高的行业利润吸引了众多厂商介入，竞争的日益升级不断加大经营成本。

诸多保健品厂商虚假夸大自身产品的功效性，造成消费者的真实感受与消费支出、以及宣传带来的期望值产生较大心理落差，甚至产生“反向口碑”。

加上传媒对保健品消费的引导，消费者对保健品的消费日益理性，甚至对所有保健品消费均持怀疑态度。

这种消费环境对真实、负责地进行宣传的厂商具有不利影响。

迫使我们在品牌塑造上花费更多精力。

驻颜口服液市场环境分析,消费行为影响,驻颜口服液市场环境分析,B、消费者特征分析,驻颜口服液市场环境分析,以下谨就营养滋补品的消费者特征进行分析，力图把握营养滋补品及驻颜口服液目标消费者的消费特征。

在分析中以驻颜口服液的相关竞品作为参照，力求进行更准确地分析。

资料来源于CMMS中国市场与媒体监测机构1999

（2）及IMI消费者行为年鉴2000，,驻颜口服液市场环境分析,说明,驻颜口服液市场环境分析,竞品的界定,产品属性决定了竞品的界定。

驻颜口服液定位于适合于女性保持姣好容颜的营养滋补品，其相关竞品界定为女性服用者占60%以上并具有与之功能相似（可替代）的产品，并进行全国市场的较大推广（见下图）。

根据市场监测资料，其竞品界定为太太口服液、朵而胶囊、东阿阿胶、排毒养颜胶囊、金王纯花粉及隆力奇纯蛇粉。

以作为分析参照。

驻颜口服液市场环境分析,数据来源：

CMMS1999

（2）,以上六个竞品与驻颜口服液具有功效相似性，属替代或直接竞争品。

其女性消费者占总消费者的60%以上。

数据来源：

CMMS1999

（2）,%,驻颜口服液市场环境分析,年龄,20-50岁的人群是营养滋补品的消费主体人群。

与驻颜口服液相似的太太口服液、朵而等的消费人群集中于20-45岁人群，无疑是最重要的消费群。

驻颜口服液市场环境分析,收入,%,家庭月收入1000-4000元的消费者是消费主体。

太太口服液、朵而等的消费主体更倾向于更高收入的人群。

数据来源：

CMMS1999

（2）,数据来源：

CMMS1999

（2）,驻颜口服液市场环境分析,%,随收入增加，营养滋补品的消费者占被调查者（消费群）的比例呈明显上升趋势。

说明随收入增加，在营养滋补品方面的消费明显增加。

驻颜口服液市场环境分析,教育程度,%,中学以上教育程度的消费者是主体。

数据来源：

CMMS1999

（2）,数据来源：

CMMS1999

（2）,%,驻颜口服液市场环境分析,随教育程度的提高，消费者占被调查者比例上升。

品牌影响,在营养滋补品消费中，事先决定品牌购买（指定消费）远高于随机购买，说明品牌具有较高的消费导向作用，引导品牌转换较难。

非常明显，药店和商场/超市成为营养滋补品的主要购买场所。

数据来源：

IMI2000,%,%,驻颜口服液市场环境分析,购买场所,消费影响因素,营养品的功效仍是消费者购买时关心的主要因素（54.1%），同时，品牌与广告的影响也极为重要（43.2%）。

口碑（亲友介绍）也成为影响购买的重要因素，而价格的影响作用并不太重要。

数据来源：

IMI2000,驻颜口服液市场环境分析,C、竞争环境分析,驻颜口服液市场环境分析,以下谨对界定的竞品及市场状况作粗浅的分析，以力求对市场及竞争格局有初步的认识。

由于初期资料有限，对于竞品之广告投放态势、广告表现策略，本次未作分析，有必要进一步分析，以作为竞争策略及营销策略的指导。

由于初期掌握资料非常有限，故对于驻颜口服液之市场机会分析、竞争策略、品牌策略、产品策略、通路策略及相关传播策略等，本分析不妄加分析。

需要进一步掌握更多资料，和进一步详尽探讨。

说明,驻颜口服液市场环境分析,驻颜口服液市场环境分析,营养滋补品消费区域分布-哪里在消费？

上海、北京、武汉、广州、沈阳、天津、杭州、成都、西安、南京、哈尔滨、重庆等城市是重要的消费城市。

数据来源：

CMMS1999

（2）,驻颜口服液市场环境分析,竞品消费区域-太太口服液,太太口服液消费区域较广，其中上海、广州、北京、武汉是最重要的消费市场，但在深圳、广州、武汉取得了极佳的市场渗透，消费者占被调查者比例较高。

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（2）,驻颜口服液市场环境分析,竞品消费区域-朵而胶囊,朵而消费区域主要集中于其中上海、北京、杭州、成都、南京几个城市，其它城市较弱，同时其市场渗透欠佳。

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（2）,驻颜口服液市场环境分析,竞品消费区域-东阿阿胶,东阿阿胶因为历史悠久，消费区域较广，其中上海、广州、济南、杭州、武汉是重要的消费市场，并在济南、青岛、昆明、广州取得了极佳的市场渗透。

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（2）,驻颜口服液市场环境分析,竞品消费区域-排毒养颜胶囊,排毒养颜胶囊消费区域主要集中在上海、北京、杭州、天津、昆明、广州、成都等城市。

并在杭州、北京、昆明、天津取得了较好的市场渗透。

数据来源：

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（2）,驻颜口服液市场环境分析,竞品消费区域-隆力奇纯蛇粉,隆力奇纯蛇粉消费区域集中在上海、重庆、南京、广州、北京等城市，但市场渗透较低。

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（2）,驻颜口服液市场环境分析,竞品消费区域-金王纯花粉,金王纯花粉消费区域较广，但市场渗透较低。

数据来源：

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（2）,驻颜口服液市场环境分析,D、市场机会（SWOT）分析,驻颜口服液市场环境分析,E、竞争策略,驻颜口服液市场环境分析,F、品牌策略,驻颜口服液市场环境分析,F、整合营销策略,THEEND,驻颜口服液市场环境分析,