密湾项目分析报告文档格式.docx

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大理密湾

大理密湾旅游文化小镇（大理古城月华路和大丽路交叉路口）

大理银水帝都旅游投资有限公司

四、项目概况

密湾地处大理古城东北角，紧挨大理古城，背靠苍山，面朝洱海，毗邻崇圣寺三塔，总占地面积1000余亩，总建筑面积达40余万㎡，由拥有12年旅游、商业运营资质的恒丰祥集团40亿巨资倾力打造，不仅继承古国南诏包容，丰盛的文化精髓，更充分融合大理白蛮文化，宗教文化，汉唐文化，南越文化等多元文化特点，以精品私家合院、五星级度假酒店、精装国际度假公寓、民俗主题博物馆、南诏历史文化广场、商业美食步行街、历史名人纪念馆、大型旅游商业区、东南亚最大的玉石城，大型室内水上世界、超大规模实景舞台演出，等多种旅游主题功能规划，真正打造成一个集观光、休闲、度假、购物、生活、体验、商务为一体的旅游综合体。

依托大理东盟桥头堡国家级门户城市、滇西核心城市、昆大丽旅游中心城市等天赋秉异的地理资源，成就辐射整个东南亚的旅游目的地。

五、投资商概况

云南恒丰祥集团总部设于云南昆明“如安3号”大厦，集团设有4个管理中心和14个职能部门，旗下投资并控股的独立法人企业共计18家。

网络机构分布从香格里拉、鹤庆、大理、昆明、广州、上海、北京至纽约，产业已逐步形成既有集中又有分散，既有统一又有灵活的格局，并实现以西南地区为中心覆盖全国、开拓海外的布局。

恒丰祥作为云南较大的综合性产业投资体，未来在国家西部大开发战略，特别是东盟桥头堡战略实施，以及大理从对外开放末端走向前沿的双向机遇下，将继续凭借强大的旅游运营能力参与到大理旅游二次创业中。

恒丰祥集团始终坚持“以市场为导向，以文化为核心”的价值理念；

坚持以专业管理为基本准则和按照运作管理一体化模式；

建设具有“创造价值，超越期望”的多元化投资企业。

六、项目历史文化背景

大理，云南最早的文化发祥地之一，曾是云南乃至整个西南边陲的政治文化中心，在那个风起云涌的时候，大理被称作——南诏王国，她曾盛极一时！

正如孟菲斯至于埃及、宠贝之于古罗马、玛雅之于南美、公州城堡之于韩国、高昌楼兰之于中国……“山则苍龙叠翠，海则半月拖蓝，城郭奠山海之间，楼阁出云烟之上。

香风满道，芳气袭人。

余时如醉而醒，如梦而觉……”。

　　这是一个王国，一个与大唐王朝分庭抗礼的王国，一个继东罗马拜占廷帝国、李唐帝国、阿拉伯帝国之后成为世界第四强国的南沼。

　　她西北通过滇藏茶马古道可达西藏腹地、并通过唐蕃古道可到达河西走廊，东北经四川盆地可达关中平原和长江中下游平原，向南顺澜沧江、怒江而下可到印度洋和太平洋，向西经蜀身毒古道可通往印度、波斯和罗马。

它是古印度文明与华夏文明两大世界古老文明的结合部和文化交流中心，公元9世纪下半叶南诏国成为亚洲四大手工业和金属冶炼制造中心。

　　在“南诏子弟满成都”的年代，“天启之治”和“建极盛世”，南诏跨入了称雄东南亚和南亚的帝国时代。

横亘在横断山脉与西藏高原神秘土地上，地势最高、地形最险的交通驿通——茶马古道，在这条遥远的茶马古道中，大理，是一个中转站，更是通往滇西及西亚的要冲，大理——托起茶马古道这条历史长河的中流抵柱。

大理密湾，扼守滇西出口，成为面向东盟，通往东两亚，这一新茶马古道的城市门户。

（一）项目优劣评价

1、优势：

（1）地理交通优势

　　①位置超核心：

位于苍山、洱海、古城、喜洲四大核心旅游圈中心。

　　②位置稀缺：

大丽路和才村码头旅游交界要塞。

③风水吉瑞：

西眺苍山东傍洱海紧依古城与三塔相呼应。

④海、陆、空立体的交通网络

A、飞机：

距大理下关机场20余公里，每天3—6次航班半小时即可抵达昆明，还可以直飞丽江、版纳。

B、火车：

距火车站15公里，已开通从火车站到大理南国城的直达线路，从昆明出发每天5个班次旅游专列，8小时轻松抵达。

　　C、公路自驾：

距昆明338公里，3小时车程即达。

D、公共大巴：

距下关高速客运中心15公里，大巴中高低档俱全，从昆明出发每天数百趟来回，4个半小时可到。

　E、水路：

距离才村码头仅2公里，可从大理港码头，乘游船游洱海后通过才村码头上岸到达密湾小镇。

（2）区域发展优势

①大理密湾位于苍山、洱海、古城、喜洲四大核心旅游圈，西眺苍山、东傍洱海、紧依古城与三塔相呼应，是集商贸、旅游、会展、休闲度假为一体的复含型文化旅游小镇。

②优美雅致的小镇环境、底蕴深厚的历史文化、科学的商业规划、先进的经营理念。

③大理密湾以东南亚最大的玉石卖场——东盟玉石城为标志，集六项历史文化景观、十二大主题公园、七大特色文化广场、二千米水景长廊，白族传统合院式别墅、酒店式公寓等恢宏人文建筑群于一体。

　　④密湾引进国际知名五星级酒店—万豪国际连锁酒店，世界一流的硬件设施、顶级的管理水平，满足高端旅住需求。

2、劣势：

（1）房价比周边偏高

3、机会：

（1）道路的修建使大理与丽江、西双版纳、景洪等地连通，增大客源。

（2）户型不是单一的，且结合大理民族特色（位于密湾国际五星级酒店公寓组团。

采用白族传统民居元素，以传统合院为设计雏形，楼栋5层设计，层层宽敞明亮，大户型贯穿式大阳台，将阳光无限量引入室内，飘窗延伸，路地古朴窗格。

临窗而坐，举杯远眺，夕阳余晖照射珍木树影，宛似神来之笔，窗前形成天然画卷，产品享受五星级物业管理，国际一线品牌精装修，尊崇不彰自显。

位于密湾五星级酒店组团，传统白族民居风情，院路式走道通栏，大气自然，休闲度假之感油然而生。

产品设计上，入户皆有玄关，上风上水。

大开间宽敞起居室，可满足业主聚会宴请的需求。

独立餐厅、功能合理，主卧、次卧间起居室相隔，相应双卫设置，有效区分主次，保证主人独立私密空间，奢侈配置，尊崇备至。

三室均设计阔绰阳台，整体空间通透，凭栏远眺，小品、古道，叶茂、花红，古香古色之中，坐享大理古都神韵，产品享受五星级物业管理，国际一线品牌奢装，理想之所，度假套宅。

位于密湾国际五星级酒店中央水景楼王位置，并结合传统白族民居特色元素、新型科技技术材质、高档石材自然天成。

全景4.1米阔绰阳台、敞开式厨房、处处彰显优雅；

奢装独立式豪华卫生间，尽显度假风情；

产品享受五星级物业管理，国际一线品牌精装修）。

（3）从风水上来说：

大理具帝王气相。

4、威胁：

（1）很多游客喜欢把丽江和大理作对比，并按照自己的理解作宣传。

（2）本地人大多不想再购买，外地人大多来旅游，购买率不高。

（3）整个市场房价在逐步上涨，而居民的收入没有明显上涨。

由以上分析可知：

丰富的旅游资源和优美的自然环境奠定了项目得天独厚的先天优势和无可比拟的区位优势。

优势机会，劣势机会以及优势威胁，如果策略处理得当，完全可以转化为对本项目有利的因素。

（二）项目环境评价

与丽江古城的小桥流水、艳遇时光不同，大理古城更象一座真正的“城”，无论是当地居民的日常生活，还是洋人街的时尚风情，无论是白族建筑的三房一照壁形式，还是石、木、玻璃混搭的当代建筑元素，在大理古城都能找到，大理古城仍保存了恢弘的城墙、城楼，无论三教九流、阳春白雪，在大理古城都能存在。

而紧邻大理古城的密湾，正位居古南诏国之核心，羊苴咩城遗址，以大理千年南诏帝国文化为基底，重现千年南诏帝都盛景，南诏皇家建筑、恢弘的城楼门、城墙、六诏楼、古戏台、商街、合院、博物馆各类建筑形式交相辉映，历经千年人文积淀，承袭南诏帝国辉煌，依点苍之翠，拖洱海之博，傍三塔而居，缔造出一个与千年王都气质相通的藏品级旅游文化地产标杆。

　　可以说，密湾，正是千年大理古城的精粹所在，大理古城中的皇城帝都，大理古城的蝶变升级！

密湾总占地面积1000余亩，总建筑面积达40万㎡，由恒丰祥集团斥资40亿倾力打造。

密湾一期皆以现房面市，以大型旅游商业街区、东南亚最大的玉石城为主，主力业态涵盖酒店、酒吧、美食、特色民俗手工艺品、银器等综合性的旅游商业区；

密湾二期，目前正在建设中，预计在2014年中旬将全面问世，二期占地面积300余亩，总建面积达14万㎡，总体规划涵盖五星级万豪国际酒店，精装国际公寓、高端私家合院、6大主题民俗博物馆和名人纪念馆，以及大型商业步行街，功能上充分满足吃、住、行、游、购、娱六大旅游主题要素；

密湾三期主要是以著名导演陈凯歌“希夷之大理”为主的大型实景演出剧场，计划将在现有的基础上重新进行规划和。

改造，进一步提升和丰富三期地块的旅游功能及旅游价值，真正打造一个大理古城旁极具旅游和投资价值的又一核心旅游地带。

八、项目目标客户及客户消费行为

旅游者，旅游者是旅游活动的主体，是旅游目的地旅游消费行为的实施者。

近年来，随着我国国民经济水平的提高，个人收入的增长以及闲暇时间的增多，旅游成为越来越多的人所追求的一种时尚。

大理作为滇西北黄金旅游线路上的一朵奇葩，是滇西北具有旅游辐射功能的旅游中心城市，是游客通往丽江、香格里拉的必经之地，其悠久的历史、灿烂的白族文化，吸引着越来越多的旅游者。

随着大理旅游业的发展，赴大理的国内旅游者逐年增多。

通过实地调查的方式，试对赴大理国内旅游者的消费行为特征进行研究。

对赴大理国内旅游者的基本特征（包括性别、年龄、职业、学历等方面）

和消费行为特征、旅游效果进行分析，从而得出赴大理国内旅游者的行为规律。

男性游客占６３．６％，女性游客占３６．４％，男女的性别比例为１．７４∶１。

赴大理男性旅游者的人数多于女性游者的人数，这验证了相关的研究成果，在影响女性出游的诸多因素中，长距离、交通不便、安全等因素成了旅游决策的阻碍因素。

年龄结构分析将旅游者的年龄分为四个阶段，被调查者中１８～４５岁的旅游者占８１．３％，说明赴大理的旅游者以中青年为主；

其次，１８岁以上和６５岁以下的旅游者仅占１．４％，说明经济状况、身体条件、距离因素影响着旅游决策行为。

职业特征分析，被调查中工人占8.9％，教师占7.9％，学生占9.3％，公务员占21.9％，商人占8.9％，企业员工占18.7％，科员人员占0.5％，农民占3.3％，离退休人员占1.9％，军人占2.8％，自由职业者占1.9％，医生占12.6％，其他占7.5％.由此可见，公务员人数最多，企业职员、医生其次。

职业稳定、收入较高的旅游者出游率较高。

收入状况分析，收入在１０００元以下的旅游者占１８．７％，收入在１０００～５０００元之间的占７６．２％，收入在５０００～１００００元以及１００００元以上的比例分别为３．７％和１．４％。

从调查结果来看，大部分的旅游者有一定的支付能力，与旅游者的学历层次相符。

文化层次分析，文化层次的衡量主要以学历结构为指标，不同的学历反映了旅游者的受教育程度不同，教育程度的高低直接影响到旅游目的地的选择以及出游决策。

在被调查者中初中及以下文化程度的仅占８．４％，而大专及以上学历所占比例高达６６．８％。

高学历旅游者在选择旅游目的地时，距离因素对其的阻碍不大，这和选择者的求知欲、支付能力有关。

旅游者的时间特征分析：

主要用两个方面来衡量，一是出游次数，二是停留天数。

从出游次数来看，８４．１％的旅游者第一次来大理旅游，不足２０％的旅游者赴大理旅游两次及以上，说明重游率不高。

从停留天数来看，２６．６％旅游者在大理的停留时间为１日，３９．３％的旅游者停留时间为２日，停留时间在３日及３日以上旅游者所占的比例分别为１４．９％和１８．２％。

过夜游客的数量大于一日游游客的数量。

旅游者的空间特征分析旅游者的空间特征主要以旅游客源地为划分依据，从客源地与旅游目的地之间的空间距离来衡量。

根据空间组织的旅游衰减规律，旅游客源地与目的地之间的距离越长，其空间作用的阻力就越大。

但是在旅游业发展的过程中，旅游客源地的经济发展水平、目的地的知名度、目的地旅游企业在客源地的促销状况等又能降低这种阻力作用。

旅游者的旅游消费倾向性分析旅游者的旅游消费倾向性主要从消费的用途来分析，并将旅游购物行为尤其是对旅游纪念品的购买最为细致研究的层面。

从消费用途来看，５２．３％的旅游者在大理的主要花费用于参团;

在非团队游客的消费中，２３．４％的花费用于购买景点门票、１１．７％的花费用于就餐、住宿花费和就餐花费差不多。

在被调查的游客中，６．４％的游客将花费用于参与如观看文艺表演等体验性活动。

从旅游购物行为来看，３７．４％的游客购买旅游纪念品。

其购买的旅游纪念品种类，按购买者的多少，分别为玉、翡翠（占４６．７％）；

银器（占３７．８％）；

药材（占２２．４％）；

白族扎染（占２２．４％）；

大理石制品（占１９．６％）；

茶叶、图书、光盘、特色食品等（占１５％）。

9、项目总结

浪漫风花雪月、魅力银水帝都。

建成后的大理密湾位于大理古城旁，拥有万豪国际酒店、东盟玉石城、希夷之大理—望夫云等。

万豪国际酒店内部装潢由名师设计，拥有高贵、大派的皇家风范，包括总统套房、商务房在内的各种客房、中餐厅、咖啡厅、饮食街、旅游中心、商务中心、商场、银行、夜总会、桑拿中心、游泳池、网球场、棋牌桌球室、茶艺馆、健身中心、美容美发中心、停车场、园林绿化、保安系统和大型会议室、多功能厅、大小型会议场所配套设施，装饰典雅的客房和套房，配备无线高速互联网访问所有房间、公共场所和会议室，是一家集住宿、餐饮、健身、娱乐、休闲、度假于一体的顶级商务旅游酒店。

作为大理州旅游文化重点项目之一的大理银水帝都万豪国际田园酒店，建成后不仅能为大理州提高旅游接待能力，提高接待能力档次，同时意味着大理旅游产业素质的全面提升，将使大理、甚至云南的旅游产业进一步与国际接轨，紧追国际酒店业发展的潮流。

为大理旅游从观光游到休闲游的转变增添一道亮丽的风景线。

大理东盟玉石城距大理古城东门500米，地处云南大理月华路与大丽路交叉口，紧邻苍山洱海，遥望崇圣寺三塔，毗邻喜洲、蝴蝶泉等著名旅游景点，是名副其实的环洱海旅游圈中心位置，从东盟玉石城到达上述景区景点的时间均在20分钟以内。

借此地域优势，大理州新华石寨子旅游有限公司将东盟玉石城作为“银水帝都”项目业态之首，加以全力打造。

从上面分析可以看出本项目具有良好的经济效益和社会效益，发展前景广阔，是一个值得投资开发的好项目。