周庄国际市场营销策划方案样本.docx

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周庄国际市场营销策划方案样本

周庄旅游营销策划书

一、公司概况

（一）公司简介

江苏水乡周庄旅游股份有限公司（原苏州周庄古镇旅游集团公司）是江苏省成立最早镇办旅游公司之一,创业十余年来，公司充分运用、挖掘水乡古镇旅游资源，将水乡古镇内十余处历史人文背景观进行修复和重建，并逐个对外开放。

当前，公司拥有12个景点及旅行社、工艺品商店、餐厅、游船公司、民居客栈等20各种部门，已形成吃、住、行、游、购、娱一条龙服务体系。

公司目的是追求卓越，成为一流公司。

4月改制为股份制公司，现公司注册资本为5700万元人民币，员工400余人。

经营范畴重要涉及国内旅游、工艺美术制售、实业投资、国内贸易、万三系列食品制售。

营业额1.1亿元。

公司所获荣誉：

1999年度全国旅游先进集体；全国百强国内旅行社第二名；11月通过ISO9001质量认证。

（二）产品简介

周庄是从属于江苏省昆山市和上海交界处一种典型江南水乡小镇，于被评为中华人民共和国历史文化名镇，有“上有天堂，下有苏杭，中间有一种周庄”美誉，最为知名景点有富安桥、双桥、沈厅。

富安桥是江南仅存立体形桥楼合壁建筑；双桥则由两桥相连为一体，造型独特；沈厅为清式院宅，整体构造严整，局部风格各异；此外尚有澄虚道观、全福讲寺等宗教场合。

国画大师吴冠中评周庄时说“黄山集中华人民共和国山川之美，周庄集中华人民共和国水乡之美”，周庄凭借其天独厚水乡古镇旅游资源，通过十近年努力成功造就了“中华人民共和国第一水乡”，开创了江南水乡古镇游先河。

二、周庄市场分析

（一）国际市场营销环境

1、全球旅游市场仍旧保持在地区不平衡中稳步发展

0年，全球前五个旅游目地中，有三个在欧洲（西班牙，法国，意大利），一种在美洲（美国），一种在亚洲（中华人民共和国）。

从中咱们不难看到，全球旅游市场发展在地区之间还是极度不平衡。

而恐怖主义频发中东地区，旅游产业几乎为零。

此外，尽管近些年来旅游市场持续疲软，但是如果排除恶劣自然灾害频发事故影响，全球旅游市场还会稳步增长。

2、亚洲将成为明显增长点

亚洲是当前全球经济最有活力地区，而以中华人民共和国为首经济迅速增长国已经成为经济增长重要贡献着。

亚洲旅游市场开发将会逐渐加速。

亚洲旅游景点将吸引本地以及世界各地游客。

此外随着亚洲各国人民购买力增长，亚洲游客出行量也会迅速膨胀，从而给增长中亚洲旅游市场注入钞票源。

3、旅游业发展将趋于多极化，多元化

所谓多极化是指在景区选取上，人们将不但仅局限于老式选取。

人们观念早已不是提到晒太阳就想到西班牙，夏威夷，佛罗里达，提到逛都市就是纽约、伦敦、巴黎时代。

涉及中华人民共和国，南亚诸国，埃及，肯尼亚等一系列新兴旅游景地已经越来越多成为旅游市场新增长点。

而多元化是指旅游项目和内容扩展。

当代旅游早已经超过了自然风景范畴，而将来发展将会更注重人文游，例如以东方文化、民俗为旅游项目；生态游，例如肯尼亚地国家公园，主题游，例如大型主题公元，户外极限运动等等。

4、全球旅游市场将会更注重“安全、服务”理念

出行安全已经成为影响旅游市场重要因素。

各个景观所在国应当逐渐意识到安全重要性。

我想安全应当包括如下某些环节：

交通安全状况；恐怖主义发生频度已经政府应急水平；自然灾害发生频度，以及政府应急水平；大规模流行性传染病疫情状况等。

至于服务，将继续秉承快捷、多样化、多层次等要素。

当前咱们国家正处在经济迅速增长期，而人均GDP也进入了1000～3000美元阶段，从世界各国经验来看，这个阶段正是消费型经济大规模增长时期。

相应中华人民共和国旅游产业也会迅速膨胀，中华人民共和国将迅速成为客源大国和客流目地大国。

但愿中华人民共和国顺应世界旅游市场发展趋势，把握好这个旅游市场增长黄金时期。

（二）国内市场营销环境

1、旅游市场迅速发展

国家经济实力继续增强和人民生活水平提高，为国内旅游业发展注入了不竭动力，年尽管受到国际金融危机影响，国内国内出游人次达到了19.0亿人次，入境旅游1.26亿人次，旅游总收入仍比上年增长11.8%。

随着国内经济、社会和文化事业发展，旅游需求总量将逐年增长。

2、带薪假期将普及将增进国内旅游业发展

中华人民共和国国内旅游业发展一大制约因素是中华人民共和国大多数工薪人员少有（不少工薪人员几乎没有）带薪假期，近年来“五一”、“十一”、“元旦”及其“春节”过度旅游热就阐明了旅游消费力潜力很大，一旦有余暇与带薪假期配合，会尽情释放。

随着社会经济发展，人民生活条件将大大改进，全员带薪假期会实行并逐渐增长，将促使国内旅游业升级。

3、政府对周庄旅游市场注重限度逐渐提高

加大旅游促销经费投入。

 年，江苏省旅游局促销经费只有95万元，到，省委、省政府就投入1000万元，大手笔向海内外推动周庄整体旅游品牌宣传，实现旅游促销“10 级跳”。

江苏将重点开拓俄罗斯市场、欧洲市场、日韩市场、东南亚市场、美加和澳新市场等六大国际旅游市场。

 年，江苏省旅游局宣传促销经费超过1000万元，、昆山市市旅游局也在1500万元以上。

4、周庄旅游市场存在问题

由于江浙两地存在这一周庄为首江南六大水乡古镇，旅游产品差别化大为缩小，都是在以古镇水乡作为对外宣传形象，且目的市场距离趋同，使得旅行社以及在游客在选取旅游目地时候有较多选取余地，同步，六大水乡古镇存在以及不同促销方略及宣传手段，使得周庄旅游不再是上海等地旅行社必推产品。

旅行社在向游客推销旅游目地以及旅行产品时候为了本公司利益更多考虑是一消费导向型为主，不再以游客真正需要为中心。

大多数古镇在与各大旅行社联合时候都以捆绑式销售手段，进行促销即以旅行社带领游客多少按数量提成。

周庄古镇在对外宣传时候并未区别对待不同外国游客旅游需求。

通过调研得出，来周庄旅游外国游客即远程入境游客与驻沪等外籍人士旅游消费特性具备明显不同。

（三）竞争者分析

1、旅游产品同质性

从地理空间来看，江南六镇同属于有江南之称苏南浙北，大某些人对于她们形象感知都是互相代替；从认知要素来看，六镇往往都被称为水乡古镇，普遍存在“共性大”“个性小”特点，这种特点为其周庄在区域旅游空间竞争埋下了伏笔。

2、目的市场趋同性

记录资料表白：

六镇重要客源市场还是国内市场，由于六大古镇镇地理位置接近，且古镇并非交通枢纽，它们出入交通与上海、苏州、杭州等大中都市联系紧密，同步客源受距离衰减明显。

由此，其目的市场不可避免浮现趋同性。

表一周庄古镇重要竞争者

乌镇

乌镇旅游在定位上非常明确。

从一期景区‘深厚文化底蕴原汁原味水乡古镇’、‘中华人民共和国最后枕水人家’观光旅游景点主题定位，到二期景区‘宿在乌镇枕水江南’休镕度假景区主题定位，可以说迎合了市场发展需求，快人一步，抢占了市场高点。

也行有人会说，是当年一部《似水年华》捧红了乌镇，但事实证明，乌镇在日后旅游规划和品牌推广及提高上所做工作带来成效更为明显，也更为持久。

南浔

南浔旅游最突出一种标签就是突出文化。

南浔自古以来文化昌盛，人才辈出，书香不绝南浔园林众多，以一镇之地，而拥有五园，实江南所仅见。

南浔始终以来都主打“文化”这张牌，凭借独特历史地位和人文景观在古镇旅游热中开辟了一条自己发展之路。

同里

同里古镇是太湖十三大风景区之一,也是当前江苏省保存最为完整水乡古镇之一;其重要房屋建筑大都是傍水而建依水而街,且比周庄建筑规模还要大;镇内以明清建筑为主,多是深宅大院格局,被专家称为“明清建筑博物馆”,其中退思园更是列入“世界文化遗产名录”和全国重点文物保护单位;同里孕育了诸多仁人志士,具备浓厚文化氛围。

角直

一是古镇“松泽文化”和“良渚文化”;二是古镇保存各个时代各式古桥,堪称是一座活生生古桥博物馆;三是古镇居民还保存了几百年前古老意蕴与淳朴,全镇有古街古巷69条、明清古宅8万m2;四是角直独有东吴女服饰是其最亮丽一道风景线,走在街头,经常看到三五成群农村妇女,穿着具备浓郁水乡特色老式服饰，五是这里是叶圣陶脍炙人口故事《多收了三五斗》中万盛米行所在地。

（四）消费者分析

1、既有消费群体

周庄当前重要客源是国内市场，且随解决距离衰减明显，大某些为江浙沪地区居民或长期居住外来人员、周边学校大学生，以及各地旅游兴趣者、照相兴趣者、古镇研究者等。

各年龄层次均有，收入中档以上，具备一定文化水平都市人。

但愿在假期里远离都市喧嚣，去体验水乡宁静。

平均每天接待游客900～1000人，国庆节期间,每天游客量达到2万人次,周末平均每天～3000人。

旅游以观光旅游为主，重游率不高。

2、潜在消费群体

周庄潜在消费群体涉及国内江浙沪地区以外游客以及国外游客，由于行程相对较远，乌镇塑造民宿体验在保证这些游客住宿同步，又能带给游客们新颖体验。

此外相对配套设施，涉及旅游团旅游线路、交通方面也要保证合理便捷畅通，才干吸引到更多游客。

3、入境客源市场趋势分析

通过对入境市场份额分析得出：

周庄欧美客源市场份额大幅增长，亚洲客源市场份额小幅增长，其重要入境客源市场为来自上海和苏州国际团队游客。

表二周庄入境客源市场发展趋势

年份

同胞市场

日韩市场

东南亚市场

欧美市场

其她市场

20.25%

28.50%

29.25%

12.00%

10.00%

18.75%

29.50%

28.75%

12.50%

10.50%

19.75%

29.00%

29.50%

12.75%

9.00%

19.20%

28.50%

29.50%

16.50%

6.30%

三、市场定位与目的市场分析

（一）周庄市场定位分析

周庄作为水乡古镇旅游创始者，“小桥、流水、人家,中华人民共和国第一水乡”旅游形象标语进一步人心，刻画了江南水乡古镇最典型特性。

在其新定位上，咱们结合了周庄拼音缩写，制定了其面向国际市场新定位：

lastinthealphabet,firstamongwatertowns.

（二）目的市场确认

1、第一优先目的市场：

东南亚国家、日本、韩国

依照入境游客抽样调查综合分析报告得知，日本、韩国和东南亚国家是所占比重最大市场，三者总市场份额在58%左右。

日本和韩国作为中华人民共和国邻邦，无论是在地理区位和文化观念上，都和中华人民共和国很接近，因而随着中华人民共和国同这两个国家在经济文化以及其她方面往来加深，来自这两个国家游客将继续增长。

2、第二优先目的市场：

香港、澳门、台湾

港澳台游客到内陆旅游数量也在不断增长，同样占据着很重要市场份额，占了19.53%。

3、第三优先目的市场：

（1）美国和加拿大

（2）英国、德国、法国

虽然美国、加拿大、英国、德国和法国占有率不及日本、韩国，但是也占据了入境市场重要地位，这几种国家入境占有率占了13.71%。

随着国内和这些国家互相理解限度加深，往来也会越来越多，因而这些国家所具备巨大潜力和良好前景对于周庄古镇国际旅游业发展重要性也在日益增长。

（三）营销目的

1、提高目的市场游客到访量和接待量

2、打造清晰目地形象，提高周庄认知度和美誉度

3、将周庄打导致为一种旅游活动丰富且具备吸引力旅游目地

4、改进国际旅游质量，使周庄服务水平达到国际原则

四、国际营销组合方略

（一）产品方略

从1989年开放第一种景点沈厅开始，周庄每年均有新景点或旅游项目推出。

文化是旅游灵魂，近年景区建设与发展过程中，周庄始终坚持以江南水乡风情风貌和地区民俗文化为核心，不断完善景区建设和推动旅游产品升级。

双桥、沈厅、张厅等人文类景点进一步得到完善，精致典雅，形成精品型景点；同步又恢复了周庄古戏台，大手笔高起点构建了以集中展示老式工艺演示民俗文化一条街；新增了再现陈逸飞先生与周庄情缘“逸飞之家”；建起了静态展示和动态参加相结合，全方位展示江南水乡渔文化“蚬江渔唱”展示馆等富有周庄地方文化韵味和特色文化性景观；环绕“生活周庄、民