广告文案写作第二版全套教学课件.ppt

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广告文案写作（第二版）,初广志中国传媒大学广告学院教授、博士生导师邮箱：

目录,第一章：

广告文案写作概论第二章：

广告创意策略第三章：

广告表现的原理与技巧第四章：

报刊广告文案写作第五章：

广播广告文案写作第六章：

电视广告文案写作第七章：

其他媒体广告文案写作第八章：

企业广告文案写作第九章：

公益广告文案写作第十章：

广告文案测试,“我们中有很多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受广告的影响，并受它巧妙的操纵和控制。

”美国广告评论家帕克德隐藏的说服者,第一章广告文案写作概论,第一节什么事广告文案写作第二节广告文案写作的特点与作用第三节广告文案写作人员的知识结构第四节广告文案写作人员的核心技能,第一节什么是广告文案写作,一、广告文案的定义三种看法：

认为文案是广告作品的语言文字部分。

认为文案是广告作品中的正文。

认为文案是整个的广告作品。

我们认为：

“广告文案，是指广告作品的语言文字部分。

在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。

在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。

”,二、广告文案写作,广告文案写作，是广告文案创作的过程。

英文是Copywriting在广告公司内部，广告文案写作人员一般都属于创意部门。

文案撰稿人（CopyWriter，简称CW）：

就是广告文案写作人员，有时也称为“文案”或“撰文”。

三、广告文案的历史演变,我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。

这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文字组成。

图案位于版面中间偏上，文字以横排和竖排两种方式围绕在图案周围。

横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认门前白兔儿为记”8个字为竖牌。

图案下方是竖牌文字：

收买上等钢条造功夫细针不误宅院使用客转为贩别有加饶请记白,世界上迄今发现的最早的印刷广告，是1473年英国的一位印刷家的推销宗教书籍的广告：

需要购买这种字体印刷而成的美丽无误的灵魂符咒的二三个礼拜规则的僧侣或其他人，请到威斯特敏斯特施舍分配所挂有红竖线招牌的店铺里，就能便宜地买到。

希望不要揭掉。

威廉凯尔斯顿,1904年，美洲第一份定期印刷的报纸波士顿新闻信札出版。

在报纸的第三期上，刊载了美洲第一份已知的付费广告。

宾西法尼亚报的创始人本杰明富兰克林成为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人，使广告文案图文相配，结构走向完善。

第二节广告文案写作的特点与作用,一、广告文案写作的本质商业写作,广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同于其他文体写作，必须要体现广告的特点。

美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能力的文案的推销员。

他认为1908年立可舒（Liquozone）一种百保丹的一个广告是第一次在广告中运用高级销售术。

标题：

裁决（Judge）副标题：

我们声明，钱由我们出。

正文：

我们担保，如果你把这份优惠券拿到离你最近的药店那里，他就会把它当作50美分收下，那是一瓶立可舒的价格，他会送你一瓶立可舒，而我们将把那50美分还给他（尽管在事实上，他们用商品偿还）。

因此，我们是为你买了一瓶，以此向您证明，我们对自己的承诺充满信心。

案例：

立可舒,1.不同于文学创作：

广告文案本质特点是讲求效益性，是“带着锁链跳舞”，是严守规则的创作；2.有别于新闻写作：

新闻是新近发生的事实的报道。

（1）立场不同；

（2）功能不同；（3）内容不同；,二、广告文案写作的地位和作用,“文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者找一个在众多品牌中一定要选择某一品牌之原因。

它在广告的讯息中是最具有弹性的部分在广告制作上，文案功能是需要最大的技巧、创意与智慧去完成的。

阿夫来德波立兹怎样创作广告,案例,学琴的孩子不会变坏雅马哈钢琴一个风和日丽的日子，有位老人坐在街边乞讨。

他是一个盲人。

在他身边放着一个空铁罐和一个纸板，纸板上写着：

“我是个盲人，请帮助我”。

可是，路人穿梭而过，却很少有人施舍。

一个年轻女孩见状，拿过纸板，在背面写道：

“多美的一天啊，我却看不到。

”放回老人身边。

不一会儿，路人开始纷纷往罐里放钱。

当女孩再次经过时，老人从脚步声认出了她，就感激地问：

“你写了什么？

”女孩回答：

“不同的话。

”接着，片尾出现广告口号：

“改变你的说辞，改变你的世界（changeyourwordschangeyourworld）”紫色羽毛在线内容专业组织,第三节广告文案写作人员的知识结构,一、心理学知识,“制作一篇好的广告文案，完全适应用心理学而产生的精华。

制作文案首先要有一个基础性的构想。

这时，如果能应用到心理学的原则和知识（注意、兴趣、欲望、行动），那么就更容易将其构想巧妙地以图画、文字或语言表现出来。

”【日】川胜久广告心理学,二、社会学知识,“社会学是对社会和社会行为的系统的和客观的研究。

社会学原理使我们能够超出自己对世界的有限认识而看到整个社会社会成员所共有的价值观和意识，组成这个社会的群体和结构，以及改变这个社会的种种力量。

”,案例：

雕牌牙膏,文案：

女孩独白：

“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她她好像也没那么讨厌，她笑起来就象我妈妈”画外音：

真情付出，心灵交汇。

浙江纳爱斯。

三、营销学知识,4P理论：

产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）,“真正的广告人是“具有知识技术、经验以及洞察力，能为广告主建议最好使用广告去完成他们的目的，并能有效地起执行，使广告能达成这些目的的人。

”詹姆斯韦伯扬,如何成为能够策略性思考的策划人？

首先是要了解产品

（1）导入期

（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期其次是要掌握消费者行为研究的方法。

四、文学知识,广告文案写作虽然在性质上有别于文学写作，但在技巧上还是有许多相通之处的。

广告常常是讲述一个有关产品或服务的故事，要想在有限的版面或时间中达到预期的效果，就必须具有深厚的文学功底。

案例：

劳力士手表,舞步超越语言跳出世界万千一个银币，决定了谭元元（yuan-YuanTan）的命运：

公，顺从父亲的意愿，接受中国传统教育；字，实现母亲的梦想，入读上海舞蹈学校。

幸然，命运之神眷顾这位年轻的舞蹈天才，为她选择了舞台的光辉道路。

她以充满生命力的舞姿，跳出言语难以表达的细腻感情，在众多国际舞蹈比赛，尽露锋芒，不独深深吸引观众，更让评委为之倾倒，一颗瞩目的新型从此诞生。

今天，贵为旧金山芭蕾舞蹈团（SanFranciscoBallet）的首席舞蹈员，她的体会至为深刻：

打动人心的，不只是足尖转圈的数目，以舞步跳出故事意境，才是芭蕾的真意。

案例：

大众银行,人为什么活着？

为了思念，为了活下去，为了活更长，还是为了离开5个台湾人，平均年龄81岁，1个重听，1个得了癌症，3个有心脏病，每一个都有退化性关节炎，在“去骑摩托车”的灵感感召下，6个月准备，环岛13天，1139公里，从北向南，从黑夜到白天，只为一个简单的理由梦。

片尾出现“不平凡的平凡大众”。

五、新闻学知识,“新闻性给广告的生命力是如此之大，以至于产品本身不具备此种与生俱来的新闻性时，任何一位广告人都回想尽方法往别处寻求。

他也许必须实际去做产品发展的煽动者，才能得到此类新闻的供应。

或者他要经由对产品新用途的彻底研究才能找到。

”詹姆斯韦伯扬,案例：

派克钢笔,美国和苏联刚一签署削减战略武器条约，派克笔在美国报刊上刊登了一幅广告。

标题：

“钢笔胜于利剑派克”图案：

罗纳德里根和米哈尔戈尔巴乔夫正在签署削减战略武器条约。

六、传播学知识,拉斯维尔曾把宣传定义为，“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行动的技巧。

这种表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。

”心理学家罗杰布朗则认为，就使用的技巧而言，宣传和说服如出一辙。

只有当行为对信源而不是对接受者有益时，这种行为或消息才被称为宣传。

根据拉斯韦尔和布朗的定义，宣传可以包括：

1、大多数广告行为（广告目的不是对接收者有益，而是为了广告商扩大销量）2、大多数政治运动（其目的不是对接收者有益，而是有利于候选人的竞选）3、大多数的公共关系（其目的通常不是对接收者有益，而是树立公司最美好的形象）,七种常见的宣传手法,1、辱骂法（namecalling）2、“光辉泛化法（glitteringgenerality，也称晕轮效应、光环效应）3、“转移法（transfer）4、“证词法”（testimonial）5、平民百姓法（plainfolks）6、洗牌做弊法（cardstacking）7、“乐队花车”（bandwagon）,案例：

Heineken啤酒,Heineken啤酒的一则广告文案：

旅行常用语：

1、Heineken在170多个国家广受欢迎。

2、Hello仅70多国。

正因坚持采用100%纯天然原料精酿，所以能超越文化差异，在世界上170多个国家获得一致的喜爱。

举世欣赏举杯共享Heineken。

第四节广告文案写作人员的核心技能,一、创造力的内涵,“我常常感觉到，模糊不清的所谓“创作力”的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。

”李奥贝纳,二、创造力的培养,1、培养敏锐的观察力2、培养丰富的想象力3、培养高超的文字表达力4、培养较强的视觉化能力5、培养熟练的媒体驾驭能力,第二章广告创意策略,第一节广告创意策略及作用第二节如何制定广告创意策略第三节广告创意策略的检核第四节经典的创意策略观第五节创意策略简报,第一节广告创意策略及其作用,一、什么是创意策略,“创意策略”（creativestrategy）：

创意策略就是为广告创意所制定的纲领性方案。

确定创意策略，是指对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。

二、创意策略的作用,台湾资深创意人沈吕百先生谈到，创意策略具有以下的管理功能：

1、提示了创意工作的任务。

2、刺激创作力。

3、管理创意品质。

4、强化创意思考周延性。

5、客户可以一起参与。

三、制定创意策略的参与者,一个运作科学、规范的广告主，在给广告公司交付任务之前，对于广告活动要传达什么样的信息，一般都会进行准确地的概括。

广告公司只需要进行创造性地执行就可以了。

而大多数的广告主，还是把确定创意策略的过程交给广告公司。

这就要求广告公司的客户主管、市场研究人员、创意总监和文案写作人员等一起来完成这项任务。

在整合营销传播时代，更加要求广告公司中的每个人都参与到开发创意策略中来。

现在，许多广告代理公司和他们的客户认识到，媒体部门和创作部门之间的协作在开发一个成功的广告运动中是非常重要的，就像客户甚至媒体本身的创作思想一样重要。

案例：

绝对伏特加,二十多年前，TBWA广告公司曾经为开发了一个广告活动。

该广告活动的目标是建立品牌知名度，使Absolut成为一个“消费者会自然联系起来的老练和睿智的流行象征”。

该广告运动展示了Absolut的瓶子的与众不同的形状，并通过形象的双关语和诙谐的标题使其成为广告中的佼佼者。

第二节如何制定广告创意策略,一、明确广告目标

（1）提高消费者对品牌的意识和兴趣；

（2）改变消费者对产品的观念和态度；（3）影响消费者的购买意图；（4）刺激消费者尝试产品或服务；（5）将一次性消费者转变成常客；（6）将竞争对手的消费者变成自己的消费者；（7）提高销售量。

二、目标受众分析,1、锁定目标受众：

对广告文案写作人员而言，至关重要的是在撰写文案的时候，眼前浮现的不是一群人，而是一个人，这样才能更有针对性。

2、了解目标受众的需求。

“我的确注意到所有真正成功的文案人员，花在研究消费者需求的时间比什么都多”詹姆士韦伯杨,三、相关资料的分析研究,1、对产品或服务进行亲身体验；2、对商品或服务的特色进行归纳和分析；3、深度访谈和调查。

4、对于公开材料的分析。

5、实地观察。

6、对于广告资料的分析。

四、找出产品或服务的主要利益点,DDBNeedham公司曾经拿奶酪为例，找出