85市场营销学复习题修改版刘重力文档格式.docx
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潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场，上述构成市场的三个条件中，任何一个条件处于潜在状态都意味着市场是潜在市场。
3.未来市场（LatentMarket）。
高明的企业家，除了重视自己的现实市场和潜在市场外，还能预见并积极开发未来市场。
未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成并发展的市场。
预见未来市场的关键是准确地把握某种条件和未来市场的关系。
这需要洞察力和想象力。
（二）根据顾客性质划分
市场营销学强调企业的经营要以满足顾客需求为中心，市场分类时，也应以顾客购买行为的差异为依据，据此，市场又可以分为四种：
1.消费者市场（ConsumerMarket）。
消费者市场包括：
为了个人消费，购买商品及服务的个人和家庭。
2.生产者市场（ProducerMarket）。
生产者市场包括：
为了生产某种产品（或服务）用以出售、出租或供应他人而买进商品（或服务）的个人或组织。
组成生产者市场的主要行业有：
（1）农业、林定、渔业；
（2）采矿业；
（3）制造业；
（4）建筑业；
（5）运输业；
（6）交通业；
（7）公共事业；
（8）银行保险及其它财务行业；
（9）服务行业。
3.中间商市场（ResellerMarket）。
中间商市场包括：
为了转售或出租以谋利，而买进商品的个人或组织。
4.政府市场（GovernmentMarket）。
政府市场包括：
为了执行政府职能，买进或租赁商品的任何事业单位和政府机构。
以上四种市场中，消费者市场是个人，而其它三种市场都是组织机构，因而，市场营销学又统称这三类市场为集团购买市场，他们购买的商品均称为工业用品（Industrialproduct）。
四、简述国际市场细分及细分的标准（讲义第三章）
市场细分就是把可能购买某种商品的顾客，分为若干群体。
以便企业选择一个或几个特定用户群作为它的服务对象，即它的目标市场，然后以适当的营销因素组合去满足这些目标市场的需求。
国际市场细分标准共有三种：
即国际消费者细分标准、国际产业市场细分标准、国际集团市场细分标准。
1、国际消费者市场细分标准。
运用一定的标准把消费者的需求归纳为若干不同的消费者群，这种方法称为消费者细分的方法。
消费者市场的细分标准可以归纳为地理、人文、心理和行为型四类。
2、国际产业商场细分标准。
常用的细分标准有以下两种：
（1）按“最终用产”细分产业市场。
（2）按“用户规模和购买力”细分产业市场。
3.国际集团市场的细分标准。
集团市场包括生产者市场、中间商市场和政府市场。
这类市场的买主都是组织机构，购买动机和购买行为都与一般消费者不同。
因而，市场细分标准也不能完全相同，集团市场细分的标准可以考虑多种因素，主要有以下几种：
如，买主类型；
地理区分；
经济发展水平；
购买频率；
行业差异；
选购着眼点；
了解程度；
对企业信赖程度；
最终用户与要求；
惯用购买方式；
对牌号要求；
等。
运用上述一些标准的具体方法，与消费品市场是大体相同。
五、国际市场细分策略及其选择细分策略应考虑的因素。
企业在选择细分市场策略时，必须综合考虑企业，产品，竞争和市场性质等因素，来权衡利弊。
1.企业的资源能力。
如果企业资源雄厚可以考虑实行“差别市场营销”；
反之，如果企业的资源薄弱，人财物力不足，（自然不能把企业有限的人力、物力、财力分散使用）那就应当尽可能地采用集中性销售策略。
2.产品的同质性。
企业经营的产品，如果是同质的或相似的产品可采用“无差别市场销售”。
反之，如果企业生产经营的是产品设计可以变化，花色式样，型号等有所差异的产品如家用电器、服装、汽车等则适宜采用“差别市场销售”或“集中市场销售”。
3.市场的差异性。
如果购买者的偏好大致相同，在一定时期内购买数量相同，对市场营销方案刺激的反应也没有较大差别时，企业可以实行“无差别市场营销”。
但如果是经济发展水平不同，市场差异很大，供应同一类商品往往也需要采用差异性销售策略。
4.产品寿命周期。
企业将新产品投放市场初期，品种不多，无竞争存在，可采用无差别市场营销策略，探索市场反应，或集中一个市场试销。
但是，当它进入增长或成熟阶段，则应考虑增加品种规格，变换款式花色，调整推销方法，这时就要采用差别市场营销。
5.竞争对手的市场细分策略。
如果竞争对手实行“无差别市场营销”企业一般应实行“差别市场营销”相抗衡；
如果一个强大的竞争对手已经采取“差别市场营销”，企业应当进行更有效的市场细分，重新划分市场，实行“差别市场营销”或“集中市场营销”去占领市场。
六、简述可供选择的国际市场细分策略（讲义第三章）
国际营销企业对国际市场进行细分的目的是要使企业的市场营销资源最有效地运用于各种市场机会。
企业对于基本的细分市场标准有三种不同的策略可供选择：
1.无差别市场营销策略。
即是企业将全部市场看作一个没有差别的整体市场，不对市场进行细分，企业只推出一种产品，运用一种市场营销组合方案。
采用这种策略的企业强调所有购买者对这一种商品有着共同的需要，而忽视他们之间实际存在的差异。
2.差别市场营销策略。
即在对市场进行细分的基础上，企业根据各个细分市场部分的不同需要，分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，来满足各个细分市场的需要。
采用这种策略的企业，是能较好地满足不同消费者的需要。
但长期使用就会使企业增加生产成本和销售费用，同时，使用这种策略还受到企业资源和能力的限制，因此，在实际市场营销活动中，这种策略适用于小批量多品种生产。
近年来，许多国际营销企业都采用这种策略。
3.集中市场营销策略。
即企业集中所有市场营销能力于一个或少数几个经过仔细选定的细分市场。
这种市场往往是产品种类较少，价格和质量很高。
采用这种策略的企业，追求的不是在较大市场上获得较小的市场占有率，而是在一个或几个市场上占有大的市场份额，使企业居于有利地位。
集中市场营销策略一般适用于资源能力有限的中小企业。
七、如何对海外目标市场的经营价值进行评估。
国际市场的评估，主要是确定国际市场机会的大小，它包括四个内容：
（1）市场容量分析；
（2）企业可能销量分析；
（3）初选目标市场的竞争情况分析；
（4）企业收益分析。
1.市场容量分析。
目标市场评估的重点在于分析其现实的市场容量和市场潜量。
以判断企业需要用多大力量去开拓这个特定市场。
市场容量是指某项商品在该国市场一年的销售量，一般用价值量表示。
市场容量所能接近的最大极限就是市场潜量。
换言之，市场潜量是指在市场充分开发的理想状况下可能达到的销售总量。
企业决策者必须分析市场潜量是否足够大，并估计市场未开发潜量（市场未开发潜量=市场潜量-现有市场规模）是否足够大，然后确定企业的资源投向。
2.企业可能销售量分析。
企业营销者应该明确，全部市场潜量的估计只反映相对的行业机会，是在一定的时间，一定行业内的市场营销支出水平，以及一定环境下该行业内所有企业可能达到的最高销售量（销售额）。
因此，评估初选市场的价值，除评估市场潜量以外，还应估计企业可能的销售量（即企业需求）与销售潜量。
3.初选国际市场的竞争情况分析。
国际营销企业在国际市场上面临三类竞争对手：
（1）目标市场所在地的厂商
（2）其它国家的出口厂商（3）与自己同国籍的企业。
竞争的结果主要表现为市场占有率大小不等。
4.企业收益分析，企业收益分析主要是对企业需求与企业成本进行比较。
企业对目标市场的取舍必须有充分根据地估计本企业是否具备竞争优势，是否有利可图。
然后再将在该市场可能获得的利润水平与企业的目标比较，评估出进入这一市场的价值。
初选目标市场必须满足企业收益大于企业成本的条件。
八、国际营销因素组合及其特点。
（讲义第四章）
营销因素组合概念
所谓营销因素组合，就是企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。
目前最为流行的且得到世界各国的普遍接受的是4PS组合。
即：
产品（Place）、分销地点（Place）、促销手段（Promotion）和价格（Price）。
营销因素组合，就是4个P的组合。
营销因素组合的特点。
营销因素组合有以下几个显著特点：
1、营销因素组合指的是企业可以控制的各种因素的组合。
在同样的国内国际环境下经营业务，为什么有的企业成功，有的失败，有的经营效益高，有的经营效益差。
其中一个重要原因就在于该企业是否善于运用自己能够左右的各种因素。
2、营销因素组合是一个动态组合。
营销因素组合并不是固定不变的静态组合，而是一个变化多端的动态组合，4个P，产品、分销、促销和价格四大因素要相互配合，前后呼应才能形成一个有效的组合，企业经营的成败往往取决于是否能够在不同业务条件下，运用不同的最佳组合。
3、营销因素组合由许多次组合所组成。
营销因素组合是产品、分销、促销和价格四大类因素的组合。
实际每一大类因素中还有许多内容要考虑，这些内容称为次组合。
换言之，营销因素组合是4个P的组合，而每个P又是许多次组合所形成。
例如：
产品因素中一般包含：
品质、牌号、品名、特色、装潢、式样、服务、退货等内容；
分销因素中含：
渠道、中间商、地点、储存、运输；
促销因素中含：
人员推销、广告宣传、营业推广、宣传报道、公共关系；
价格因素中含：
基本价格、付款条件、折扣、信贷条件等。
九、何谓产品组合？
如何为国际市场选择适当的产品组合。
产品组合（ProductMix）。
产品组合是一个企业所经营的全部产品的组合内容。
产品组合是由各种产品系列和各种产品品种所组成。
产品系列（ProductLine）是由一组功能相同的产品品种所组成，这些产品满足需求相似的顾客，通过类似的销售渠道进行销售。
而产品品种（ProductItem）则是一个产品系列中的一个具体组成部分，每一种产品在规格、价格、外观或其它特点上都有明显的差别。
作为面向国际市场的企业，在考虑其出口产品组合时，必须将本企业的情况及进口地目标市场的具体情况相联系，必须考虑企业决策、竞争条件、市场环境、政府管制情况和经济发展阶段等等，往往正是这些因素对选择出口产品组合有着很大的影响。
十、国际营销渠道及其特点。
（讲义第五章）
国际市场销售渠道是指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流通过程，是实现商品实体和所有权转移必须经过的途径。
它具有以下几个特点：
1.它是一个完整的跨国流通过程，起点是一个国家的生产企业，终点则是另一个国家的最终消费者或用户。
2.它由生产企业，各类中间商及最终用产组成。
3.商品由生产企业到达最终用户的整个流通过程中，商品实体及所有权要发生多次（至少一次）转移。
4.在销售渠道中，中间商的作用是独特的，不可缺少的。
它起着简化交易过程，沟通供给和需求，促进商品销售，提供生产及市场信息等作用。
十一、国际营销渠道策略的种类。
1.直接渠道与间接渠道策略。
直接渠道策略是指产品从生产者流向最终用户过程中不经过任何中间商，即由生产者自己将商品出售给最终用户等。
间接渠道策略是指产品从生产者流向最终用户过程中，要经过若干中间商转手，生产者与最终用户并不直接见面。
随着商品生产与交换的发展，间接销售渠道愈显重要。
2.长渠道和短渠道策略。
商品由生产者向用户转移过程中，每经过一次所有权的转移或一次转手销售，营销学就称之为一个“层次”，每一个“层次”都由一些同类中间商所构成。
“层次”越多，经过的中间商越多，则销售渠道越长，反之，则越短，层次多的称为长渠道，层次少的称为短渠道。
3.宽渠道与窄渠道策略。
销售渠道的宽度是指渠道内每个层次中，使用同种类中间商的多少。
所用同类中间商数量多者为宽渠道，数量少的为窄渠道。
渠道的宽窄策略有三种选择：
（1）广泛分销策略，即尽可能多地使用中间商来推销产品，使企业的产品能在地域上复盖广阔的地区，为购买者提供更多、更方便的购买机会。
（2）选择性分销策略。
即在一定市场上，企业挑选为数不多的中间商来推销其产品。
中间商数量虽不多，但在推销效率、效果、经营、水平、信誉等方面对其要求较高，这种策略适宜于用户比较重视商品的品牌、质量、服务的商品的销售。
（3）独家专营策略。
指企业在一定时间、一定市场上，只选择一个中间商推销本企业产品。
这种做法，双方要签订合同，规定各自要承担的义务、责任和利益，其中最主要的是生产企业不能再委托他人经销其产品，中间商也不能经销或代理其它企业的竞争性产品。
4.单渠道与多渠道策略。
单渠道是指生产企业对某种产品或在某个市场上，只采用一种渠道模式来销售产品。
而多渠道策略是指企业同种产品在不同市场上或同一市场上采用两种以上的渠道来销售产品。
后者也称为复式渠道策略，它比单渠道策略能更好的实现对市场的渗透、占领，已被越来越多的工商企业所采用。
十二、影响国际营销渠道决策的主要因素。
外销企业进行渠道选择时，需要考虑的因素很多，主要有以下几方面：
1.出口商品的特性。
出口产品种类繁多，性质千差万别，对销售渠道也有不同的要求。
进一步分析，不同类型的产品销售渠道的选择也是不同的：
（1）对有保鲜要求或装运、储存有特殊要求的商品，以及一些体积大，笨重易损，装运有困难、仓储费用高的商品，尽量采取短渠道，以尽可能缩短从产品出厂到达于使用者手中的时间过程。
（2）对时令性强的商品，因生命周期很短，应尽量迅速完成销售过程，制造商或出口商经常直接售给国外零售商，不经多层中间商。
（3）对技术性强的工业用品以及特种手工艺品等商品，交易洽谈、商品验收及售前售后服务等方面都需要买卖双方的直接接触，因此渠道易短。
（4）农矿初级产品和大宗工业原料，一般都已经有专业进口商或批发商经营，渠道不可能很短，但作为制造业企业的原材料可以直接售给制造商。
（5）需要维修服务的商品，如：
汽车，电冰箱、洗衣机等耐用消费品和农业机械，小型机电产品类的，最好交给经销商，让其专心致志去推销，搞好维修备件和售后服务。
（6）单价低，标准化的产品，销售面比较广，经手的商人也多，销售渠道不可能短。
经营这类商品时，企业都比较重视牌誉，因此，宜在国外进口商或批发商一级采用代理或经销体制。
（7）新产品的销售，渠道选择要慎重，可以利用原来类似老产品的销售渠道，或自己组织力量直接向消费者推销或委托代理商代销。
2.海外目标市场的条件。
海外各市场有共性也有个性，绝不能把某一市场行之有效的渠道决策任意用于另一市场，而要考虑以下几方面的因素：
（1）当地惯用的渠道结构。
（2）潜在市场的大小和购买频率的高低。
（3）用户的购买习惯。
（4）竞争者的销售渠道。
（5）当地的法律或行政规定。
3.企业自身条件和经营意图。
出口企业自身的条件，包括信誉、资金、管理能力、经验以及提供各种服务的能力等这些对渠道的选择都有很大的影响。
如果以上这些条件都比较完备，企业就可以随心所欲地挑选最合适的渠道和中间商，甚至于可以建立自己的销售渠道，它们选择渠道的范围相应就大一些。
反之，选择权就小，除此之外，选择销售渠道时，企业还需考虑以下因素。
（1）渠道费用。
（2）资金周转负担。
（3）企业的经营意图。
（4）企业的营销人员条件。
总之，根据以上四个方面的因素，加之企业自身的其他条件、资金、能力、经验等，出口企业即可选择出最适合本企业的渠道策略。
十三、促销组合及影响国际促销方式选择的主要因素。
（讲义第六章）
促销组合是指把人员促销、广告宣传、营业推广、公共关系和宣传报导等促销方式有机结合起来，综合运用，以吸引更多顾客的一整套活动。
影响因素。
1、产品特性
如消费品由于技术结构较简单，花色品种繁杂多样、低值易耗、变化快，购买者广泛而经常。
因而需要用广告的形式经常向消费者提醒和介绍。
工业品技术使用方法复杂，高值耐用，行业差距大，购买者相对减少，宜采用人员推销。
2、产品寿命周期阶段
在产品寿命周期的不同阶段，由于买方的情况，企业的促销目标不同，需要采取不同的促销组合。
（1）市场导入阶段。
这阶段由于中间商和消费者都不熟悉新产品，一般以广告和公共关系为主宣传产品。
（2）市场成长阶段。
此阶段的市场特点是竞争者逐渐增多，促销的重点应放在选择性需求上，宜采用广告宣传本品牌的特点促使其购买。
同时要积极配合公共关系和人员推销，提高企业或产品信誉，提高产品的市场占有率。
（3）市场成熟阶段。
仍以广告为主，特别是多用竞争性广告，重点宣传该产品能给顾客带来的利益，同时可以配合一些营业推广。
工业品则应以人员促销为主。
（4）市场衰退阶段。
为了维持住一些老用户，可采用提示性广告和鼓励购买的营业推广措施。
3、促销对象
促销对象主要有三个群体，即最终消费者、工业用户和中间商：
①对最终消费者。
多以广告、宣传报导为主，辅以少量有目标的人员促销；
②对工业用户。
一般采用人员促销，为用户提供详细的产品情况，回答和解决用户提出的技术问题，促其购买；
③对中间商。
由于中间商的数目有限，同其保持良好的关系至关重要，故应以人员促销为主，辅以营业推广和广告。
4、促销费用
企业可能承担的促销费用多少，是考虑促销组合的最重要制约因素。
一般说，人员推销费用最高，广告次之，宣传报导最低，营业推广因具体方式不同，其费用有高有低。
5、目标市场国家的影响因素
除了以上促销影响因素以外，还应该考虑到来自于不同目标市场国家的影响因素，这些因素主要包括：
第一，语文（文字）障碍。
第二，政府控制。
第三，社会差异。
第四，媒体的可用性。
目标市场国家的以上这些因素都影响着促销方式的选择，企业制定出口促销策略时就需根据不同的市场采用不同的促销策略。
十四、如何确定海外市场推销人员的规模与结构。
（第六章）
推销人员规模。
人员规模过大会增加成本减少利润；
规模过小，推销力量不足，又不能实现营销目标。
一般采用工作量法确定推销人员数。
其公式如下：
其次是确定销售队伍的合理结构。
确定销售队伍的合理结构即确定其组织形式和分工原则。
目前，国际上生产企业的推销队伍主要有按地区、按产品、按顾客以及综合式四种推销组织结构形式。
十五、国际市场推销人员应具备的素质。
推销人员的工作是一项难度很大、专业性很强的工作，因此，要求国际市场推销人员应具备良好的素质。
也就是说要求国际推销人员必须具备推销意识、专业知识和推销技巧三个方面的条件。
1、推销意识。
因此，推销人员首先要有突破人际隔阂、文化差异和语言障碍及保证推销工作成功的信念，培养他们对外国文化具有敏锐的理解和适应能力，对各有关国家风士人情要有充分的了解。
其次要树立牢固的顾客意识，善于从用户角度来考虑问题，懂得满足顾客需要是销售工作的本质，是企业利益的源泉。
2、专业知识。
掌握本公司产品结构、性能、成分、用途、特点、维修等方面的知识是推销人员的基本功。
熟悉公司的目标市场，掌握顾客的购买力和习惯，了解公司对竞争者的策略和政策，是推销人员成功的关键。
对公司发展史、经营目标、组织机构、财务状况、主要领导者姓名、公司发展前景等有相当的了解，有助于使顾客对公司产生整体形象，从而促进销售。
3、推销技巧。
包括怎样待人接物，怎样引起顾客的注意和兴趣，如何在融洽的气氛中交谈，怎样打破僵局，如何解决顾客疑难，把握成交时机等等。
具备以上推销技巧，对开展国际营销业务是十分有益的。
十六、国际市场广告策略及决策的程序。
1、调查研究。
广告调查的内容主要有：
目标市场的消费者的生活和消费习惯、广告媒体类型、费用高低、媒体的可靠性、声望、出版时间和心理效果等。
2、确定广告目标。
广告目标是企业在国际市场上开展广告活动所要达到的目的。
广告目标一般可分为三种：
①通知性广告。
②说服性广告。
③提醒性广告。
企业国际广告的目标可以是：
①树立企业形象；
②增加销售额；
③培养顾客对品牌的忠诚；
④改变顾客对企业及产品的整体态度。
3、选择广告代理商。
由于国际市场的复杂性，故出口企业的广告业务一般委托广告代理商经办。
4、选择广告媒体。
广告媒体直接关系广告效果和费用。
在广告代理的情况下，虽然代理商会提出媒体建议，但最终仍由广告主决策。
5、制定广告策略。
广告策略是广告决策的软件，正确的广告策略可以事半功倍。
6、编制广告预算。
广告费用预算的计算方法大致有四种：
①目标任务法。
②销售百分比法。
③竞争对手法。
④倾力投掷法。
上述四种方法都有局限性，企业可根据具体情况择而用之。
7、评价广告效果。
广告效果包括两方面：
一是沟通效果；
另一方面是销售效益。
十七、国际市场营业推广及主要方式。
1、营业推广是指一个目标市场上，为了刺激需求而采取的能够迅速产生诱导购买的促进销售措施。
2、国际营业推广的方式。
营业推广的方式很多，在竞争激烈的市场上，各种营业推广手段层出不穷，大致可以分为三类，即对消费者的营业推广，对中间商的营业推广和对推销员的鼓励办法。
（1）对消费者的营业推广。
对消费者的营业推广其目的在于促使消费者购买。
营业推广要和广告配合，采用某一种营业推广的措施，必须使消费者知道，这就要求要有广告的协助。
对消费者的营业推广种类多，主要有：
免费赠送样品、折扣和减价、有奖销售等。
（2）对中间商的营业推广。
对中间商营业推广的目的在于鼓励零售商增加进货，搞好商品陈列，提供完美的售后服务，从而扩大销售量。
通常的做法有：
提供商品陈列设计资料，付给陈列津贴、广告津贴，以及推销奖励等。
（3）对推销人员的营业推广。
对推销人员的营业推广是以本企业的推销员为对象，鼓励他们积极推销新产品，开拓新市场，发展新客户，刺激他们推销超额库存。
做法上，可以搞推销竞赛，优胜重奖，也可以搞超额分成等。
外销企业利用营业推广促进海外市场开发很有必要，但使用时，要注意根据不同国家、不同地区、不同消费习惯采用不同类型的方法。
十八、国际市场定价决策的目标与
升级会员 