电子商务案例分析Word格式文档下载.docx
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卡拉科塔和安德鲁·
B·
惠斯顿在他们的专著《电子商务的前沿》中提出：
“广义地讲，电子商务是一种现代商业方法。
这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的建低成本的需求。
这一概念也用于通过计算机网络寻找信息以支持决策。
一般地讲，今天的电子商务通过计算机网络将买方和卖方的信息、产品和服务器联系起来，而未来的电子商务者通过构成信息高速公路的无数计算机网络中得出一条将买方和卖方联系起来的方法。
”
中国电子商务研究专家李琪教授在其专著《中国电子商务》一书中指出，客观上存在着两类或三类依据内在要素不同而对电子商务的定义。
第一，广义的电子商务，是指电子工具在商务活动中的应用。
电子工具包括从初级的电报、电话到NII（NationalInformationInfrastructure）、GII（GlobalInformationInfrastructure）和Internet等工具。
现代商务活动是从商品（包括实物与非实物、商品与商品化的生产要素等等）的需求活动到商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动；
第二，狭义的电子商务，是指在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程。
李琪教授强调了电子商务是新型生产力的观点。
不管从哪个角度定义电子商务，以下两个方面是有共性的。
从宏观上讲，电子商务是计算机网络的一次革命，是通过电子手段建立的一种新的经济秩序，它不仅涉及电子技术和商业交易本身，而且涉及到诸如金融、税务、教育等社会其他层面；
从微观角度说，电子商务是指各种具有商业活动能力的实体（生产企业、商贸企业、金融机构、政府机构、个人消费者等）利用网络和先进的数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动，涵盖了信息交换、售前售后服务、销售、电子支付、运输配送、组建虚拟企业、公司和贸易伙伴共同拥有的商业方法等。
1.2.1
商务模式的描述
当因特网在商业上成功的应用、无数企业纷纷购置设备和软件与因特网联结、许多高技术企业投入大量资金建立网站大做广告（所谓的“烧钱”）时，有些问题引起许多从业者和研究人员的关注和反思：
①个人和企业如何利用因特网获得财富？
采用怎样的电子商务模式和策略才能不断取得成功？
②电子商务有哪些基本的模式，这些模式是根据什么体系来分类的？
③如何在基本的电子商务模式基础上创新，创造适合企业自己特殊情况的新型商务模式？
基于这些原因，商务模式更值得去探索。
商务模式也许是网络经济中讨论最多而最不容易理解的方面。
不过，它却是大多数网络公司在争取风险资金时风险投资公司考察的核心内容之一。
MichaelRappa教授指出，“商务模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式——一种能够为企业带来收益的模式。
商务模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。
PaulTimmers认为，商务模式包含如下三个要素：
①产品、服务或信息流的体系结构，包括不同商业角色及其作用；
②不同商业角色潜在利益；
③收入来源。
商务模式自从有了分工和交易就产生了，也是传统企业成败的关键。
今天，电子商务模式是网络企业生存和发展的核心。
从最基本的方面讲，一个商务模式是运行一个公司的方法，通过该模式的运作，一个公司能维持自己的生存，就是说，能有收益。
商务模式意味着一个公司是如何通过在价值链中定位自己，从而获得收益的。
在网络经济兴起的过程中，商业模式之所以受到如此的重视，大概是因为网络经济与传统经济形态相比，其运作方式有着根本不同的技术基础。
事实上，这一点是无庸讳言的。
纵观那些新经济浪潮前沿的网络企业，都是有着建立在不同技术之上的商业模式的。
比如雅虎（Yahoo）公司在起步的时候就是靠其独创的搜索引擎技术奠定网络门户之基础的。
Ebay公司开发的网上拍卖技术使其开创了这一行业的先河并建立起今天的市场地位。
亚马逊（Amazon）公司虽是一个网上超市，但其独创的One－Click和顾客数据收集等多项技术是其成为电子商务象征的重要原因。
Priceline公司的顾客逆向购买模式也是如此。
因此看来，在今天的网络产业中，技术创造了商业模式，商业模式反过来又推动了技术创新的步伐，这种技术创新和商业模式创新之间的互动似乎可以构成网络经济发展的正反馈循环。
经济学家往往从电子商务的商务模式角度分析新型公司的经济特征。
保罗·
蒂姆尔斯较为系统地讨论了电子商务的各种商务模式。
他认为商务模式是指企业的物流、服务流和信息流的架构。
商务模式描述了不同的商业参与者及其角色定位，以及这些参与者的潜在收益和收入来源。
一般来说，商务模式应主要包括以下内容：
①厂商为客户提供的是什么样的价值；
②为哪些客户提供价值；
③如何为这些提供的价值定价；
④如何提供价值；
⑤如何在提供价值的过程中保持竞争优势。
因此，分析企业的商务模式必然涉及到对厂商价值链的分析。
电子商务案例是指在电子商务应用中，某一种电子商务模式在一定领域内的典型应用。
电子商务案例分析的目的就是在全面把握某种电子商务模式应用基本情况的基础上，系统分析其商业模式、技术模式、经营模式、管理模式、资本模式特点，提出改进意见与建议，为进行电子商务项目策划与实施积累经验。
1.3.1
电子商务案例分析模型
在进行电子商务案例分析时，一般应该遵循一定的程序，按照一定的模型（如图1.1所示）进行系统分析，以科学把握案例的精髓。
（1）电子商务模式定义
分析一个电子商务案例首先要判断其电子商务模式，把握这种电子商务模式的特征和分类，进而理解其对电子商务各利益主体的优势，为进行案例分析奠定基础。
（2）案例基本情况汇总
对案例基本情况的汇总是进行电子商务案例分析的基础工作，需要通过现有文献、网络调查、实地考察、网站浏览、在线讨论列表、公司宣传材料等途径尽可能详细地收集拟分析案例的基本情况，并进行汇总整理。
（3）案例功能结构定位
电子商务案例分析要对案例进行由表及里的系统分析，这就需要对电子商务案例的功能结构进行科学定位，如果可能，可以绘制电子商务功能结构图，以界定电子商务模式中所包含的各个主体（包括相关的电子商务公司、客户、供应商和合作伙伴），把握主要的信息流、资金流和物流特点，明确该电子商务模式对各主体的功能以及每个参与方所能获得的利益。
（4）电子商务模式分析
在对电子商务案例进行功能结构定位的基础上，要就案例的商业模式、技术模式、经营模式、管理模式、资本模式分别进行系统地分析，以掌握电子商务模式的内涵，为进行电子商务项目策划积累经验。
（5）结论与建议
对案例的电子商务模式进行总结，并提出改进商务模式效果的建议，为进行电子商务项目设计提供借鉴。
第二章网络经济模式案例分析
在市场经济条件下，中介组织尤其是经纪商在商业活动中的作用显得尤为重要。
随着互联网的普及和广泛应用，许多人认为网络经济将带来的是直接经济，中介商的作用日益减弱，在某些领域确实存在这种现象，但是，互联网作为一种媒介，在有些商业活动中的中介作用却更加显著，以至于网络经纪成为电子商务的一种重要的盈利模式，而且有许多成功的案例。
2.1网络经纪概述
2.1.1
网络经纪的定义与经济学特征
（1）网络经纪的定义
简单地说，网络经纪就是电子商务环境下的中介；
具体来讲，网络经纪是指网络经济时代企业通过虚拟的网络平台将买卖双方的供求信息聚集在一起，协调其供求关系并从中收取交易费用的市场中介商。
这种企业可以是商家对商家的、商家对消费者的、消费者对消费者的或消费者对商家的经纪商。
因此又有人称之为是交易所型的厂商，负责制定关于提供和获得信息的规则，以及交易者达成协议和完成已达成协议等的规则。
网络经纪商实质上是为消费者提供一间虚拟的“在线会议室”，消费者通过“轮流发言”来寻找适合的交易对象。
图2.1反映了网络经纪商的运作原理。
图2.1网络经纪商的运作原理
（2）网络经纪的经济学特征
网络经纪的产生有多方面的因素，其特征自然也是多方面的，但是最主要的经济学特征可以总结为以下几个方面。
1）网络经纪是网络时代厂商实现规模经济和专业化经济的要求。
德姆塞茨（H.Demsetz,1968）从交易成本角度讨论了中介对厂商实现规模经济和专业化要求的满足条件。
（如图2.2所示）
中介是以一种价格向供应商购买商品再以另外一种价格向消费者销售商品，从而在交易中改变了市场的交易成本。
图2.2中介商的交易成本
在上图中，交易成本被中介吸收了。
此时，中介拥有两个交易价格，一是要价（在上图中对应于A点，代表中介购买商品的价格），一是出价（在上图中对应于B点，代表中介销售商品的价格）。
P代表竞争市场的均衡价格。
A点与B点之差表示中介商讨价还价的空间，也可以认为是市场交换的交易成本。
而在网络经济时代，电子商务强化了中介的作用，传统的分销商和零售商通过使用信息技术成为新型的中介，归宿为网络经纪的一部分。
2）网络经纪的产生与市场信息非对称密切相关。
对网络经纪商来说，信息是其赖以生存的基础。
从表面上看，作为中介的网络经纪商不进行任何“生产”而获得收入，然而，他们事实上在“生产”和“销售”一种特殊商品，即信息商品。
中介比一般市场参加者拥有更多的市场信息（如图2.3所示），这可能是由于他们有更广的社交圈或者他们可能比一般市场参加者将更多的劳动放在了市场调研等信息搜索上。
由于中介、中间商或经纪商都是职业搜寻者，因而他们比一般市场参加者搜索相关信息的成本要低得多。
当市场信息表现为稀缺性（不完备）时，消费者和生产者双方为了从中接触获得信息或信息保障，都愿意从自身的效用中让渡一部分效用给中间商或经纪人，从而避免更多的效用损失。
显然，生产者和消费者让渡出来的那一部分构成中间商或经纪人的收入，这部分收入正是依赖信息而形成的。
图2.3网络经纪商的市场地位
2.2.1阿里巴巴基本情况及功能框架
（1）公司背景
阿里巴巴是全球著名的企业间（B2B）电子商务服务公司，管理运营着全球最大的网上贸易市场和商人社区——阿里巴巴网站，为来自220个国家和地区的200多万企业和商人提供网上商务服务，是全球首家拥有百万商人的商务网站。
总部在香港，北京办事处主要负责业务开发和公关宣传两块，人员主要在杭州；
立足国际市场，服务器放在美国。
阿里巴巴网站由英文国际站（）、简体中文中国站（如图2.4所示）、日文网站（）组成。
阿里巴巴在香港成立公司总部，在中国杭州成立中国总部，并在海外设立美国硅谷、伦敦等分支机构、合资企业3家，在中国北京、上海、浙江、山东、江苏、福建、广东等地区设立分公司、办事处十多家。
截至2003年5月，阿里巴巴全球员工达800余人。
图2.4阿里巴巴简体中文中国站首页
阿里巴巴是1998年底由创业团队推出网站服务，并以1999年3月10日团队领袖马云正式回杭州创业的时间作为网站创办的纪念日；
1999年7月9日在香港成立阿里巴巴中国控股有限公司，9月9日在杭州成立阿里巴巴（中国）网络技术有限公司。
香港和杭州分别作为阿里巴巴公司总部和中国区总部所在地；
1999年10月，美国著名投资公司高盛（GoldmanSachs）牵头的国际财团向阿里巴巴注入500万美元风险资金；
2002年2月，日本亚洲投资公司向阿里巴巴投资，并于当年实现全年赢利。
（2）功能框架
阿里巴巴是专注于中小企业信息流服务的网络经纪模式。
其网站功能架构包括以下几方面。
①网上信息社区：
提供27大类的商业资讯，近20类的行业资讯，50多个内容丰富的商务论坛；
②网站首页：
网站的入口，每日最新最重要的信息的发布；
③行业首页：
行业市场的总汇，提供每日最新行业信息；
④商业机会：
为企业提供27个行业1000多个产品分类的商业机会查阅；
⑤产品展示：
按分类陈列展示阿里巴巴会员的各类图文并茂的产品信息；
⑥公司库：
公司网站大全，您可以在此按行业类别查询各类公司资讯；
⑦行业资讯：
行业新闻报道即时更新，掌握变幻莫测的行业动态；
⑧以商会友：
商人俱乐部，与其他会员交流行业见解，交业界朋友；
⑨商务服务：
与贸易、商务相关的各种配套服务；
⑩发布信息：
选择恰当的类别发布您的买、卖、合作等商业信息。
同时，阿里巴巴还提供了商情特快，会员可以分类订阅每天新增的供求信息，直接通过电子邮件接收，高效省时。
阿里巴巴网站作为信息交易平台，在为买卖双方提供市场机会的同时，注重网站商人社区的交流功能，使得商业个体在获得商业交易的同时得到心理归属的满足感，从而不断为网站聚集人气、扩大业务量。
阿里巴巴网站结构围绕预期功能开设了商业机会、产品展示、公司库、行业资讯、商友中心、以商会友等内容。
它的普通会员业务流程我们可以简单地归结为以下流程（如图2.5所示）。
2002年3月，阿里巴巴推出“诚信通”会员服务，倡导诚信交易的网上商业风气，受到广大中小企业的积极响应。
截止2003年9月为止，阿里巴巴现有诚信通会员已经超过25，000名。
网上诚信交易之风蔚然成型。
“诚信通”会员服务流程可简单归结为如图2.6所示的流程。
阿里巴巴“把网站当作茶馆开，让生意人到茶馆里来交流信息”，这一点在网上社区里得到了充分的体现，在“商友中心”和“以商会友”中大家可以畅所欲言、广交朋友、答疑解问、分享商业经验教训。
2.3.1易趣网的基本情况及功能框架
（1）易趣网的基本情况
易趣网于1999年8月18日开通，易趣网目前已开展了三种交易方式，即个人物品竞标、网上直销和商家专卖。
其中以个人物品竞标方式为主，其他两种方式为辅。
易趣网建立了一种专门的信用评价系统，在国内首创了免费会员认证，还启动了会员的自发性监督系统——“克克伯调查局”。
易趣以“交易的乐趣”为核心牌局，以免费会员制为杀手锏，先后发动三次战役——占领上海、攻打北京、取道华南，初步奠定了中国拍卖网站领头羊的地位。
易趣的收入来自网页Banner广告收入，网上直销收入，BtoC商品拍卖的服务费，个人物品拍卖的卖方手续费等几个项目。
（2）易趣网的功能结构
1）基于主体的交易流程
易趣网的主体主要包括卖方、买方及易趣网系统，流程可分为网上注册、交易前准备、网上交易、网下交易及交易后评价等五个环节。
这种基于主体的流程如图2.7所示。
由图可见，卖方和买方在网上注册阶段的简单认证是通过电子信箱进行的，即用户需输入自己的昵称、密码、邮箱及其他的个人信息，初步注册成功后，系统会自动发送确认信函。
用户进入邮箱进行确认后才能成为注册会员，进行交易。
但是，为了更好地确认卖方身份，保证买方的合法权益，易趣网自2002年9月以来推出了实名认证的方法。
虽然网站只硬性要求需在网站上设立店铺的卖方必须进行实名注册，但他也强烈建议其他交易者进行实名注册，即通过用户输入的身份证号码或信用卡号码，向相关部门进行核实，达到确认的目的。
在交易前准备环节，卖方在网上选择售卖商品的相应分类，填写较为详细的商品信息，可采取起始价、最低价或一口价，并设立一定的时间期限；
买方不仅需要查询所需商品，还要对其进行鉴别，即他们在通过网站搜索系统、商品分类或同类店铺等查询方式找出自己满意商品的同时，需要注意鉴别卖方的信用级别、查看历史的交易评价、并仔细分辨商品信息的真伪，如此一来，可在一定程度上减少被欺诈的可能。
买卖双方不同的是，卖方在网上售卖商品不仅需要缴纳如物品登录费、粗体显示费及物品推荐费等费用，还需要在交易达成后支付一定的交易服务费。
当然，如果卖方在网上开立店铺的话，也须按照付费店铺收费标准进行付费。
网上交易环节相对较为简单，卖方主要是在商品售卖阶段对潜在出价者所提的问题进行解答，以促成交易达成机会；
买方在自我出价的同时，可选择网站的代理出价系统进行实时自动出价，提高获得交易的机会。
代理出价系统只需买方填写能够接受的最高价格，系统会自动在这个价格范围内以当前的最低获得价使买方的出价始终保持领先，并在别的买家出价时自动加价（加价幅度是由系统按照当前价格自动计算生成的），直到商品下线成交或买方出的代理最高价被别的买家超越。
网下交易环节除了信息发布、传输、交流仍采取网络形式外，整个阶段已基本脱离拍卖网站，由买卖双方独立进行。
网上交易环节达成交易后，网站系统自动实现信息发布（在买方或卖方的“我的页面”中进行发布）、信息传输（通过电子邮件的方式向买卖双方传输成交信息、并告知另一方的联系方式）。
买卖双方可通过电子邮件、电话、传真、见面等方式实现交流，确认付款方式、交货方式、退换、保修等事宜，并最终实施交易。
交易后评价环节买卖双方基本相同，都是对交易伙伴进行评价（可选择好/中/差，其分值分别为+1/0/-1），并填写评价内容。
图中显示，网站在各环节主要是保证系统的安全、保障交易的顺畅并负责信用系统的顺利。
同时，网站还会提供如发送电子邮件确认、提醒，提供自动报价系统等增值服务，为网上拍卖的顺利进行提供有效保障。
2）易趣网的功能结构
易趣拍卖网的功能模块如图2.8所示，主要有买东西、卖东西、我的页面、网上社区、诚信安全、帮助等六个一级子栏目。
卖东西一级栏目下直接进入商品的售卖阶段，而诚信安全一级栏目下没有二级子栏目，直接挂接相关规定、议题。
此外的四个栏目都有二级子栏目。
在网站首页，还有六个独立栏目链接，方便用户快速进入。
在此需要指出的是搜索不仅在买东西中是二级栏目，而且被独立设置为首页链接栏目，起到醒目的作用。
买东西栏目主要为用户购物方便，分别设有商品分类，商品搜索，特色商店。
特色商店是在大同拍卖网上有个人或商家为单位开立的付费店铺，店铺可专门收买一类商品，也可是综合性商店。
我的页面栏目是用户个性化的空间，包括用户设置（主要是密码、信息、邮件等的修改），我是买家（主要有竞标中的商品、已买商品和关注商品/店铺），我是卖家（出售中的商品、已结束的商品、买家留言商品、信息发布商品和我的店铺），信用管理（包括成交做信用评价，为成交警告卖家，退回交易服务费，我的信用）。
网上社区主要分为公告栏、bbs论坛和近期活动，可方便用户获取最新信息，实现网上交流、畅谈。
帮助除新手上路、基本帮助、买方指南、卖方指南外，还专门针对用户设立了个人信息，解答有关个人注册、开店、缴费的众多疑问。
第三章网络广告模式案例分析
广告是现代企业的一种重要的营销手段，Internet是一个全新的广告媒体，其发布广告速度快、效果好，网络广告的市场在以惊人的速度增长，以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。
众多国际级的广告公司都成立了专门的网络媒体分部，开拓网络广告的巨大市场。
网络广告已经成为企业广告的一种理想选择，网络广告也因此成为电子商务的主要功能之一，伴随着互联网的推广，得到了广泛的应用。
3.1网络广告概述
3.1.1
网络广告模式的定义与特征
网络广告的定义有广义和狭义之分。
广义上，凡利用Internet以各种技术形式（有线、无线连接，宽带、窄带连接，专用、公众网络等）传播商业推广信息的过程和方法，都属于网络广告。
狭义的网络广告，是指在互联网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告，它以专业的广告横幅、文本链接和多媒体的方法，在互联网站刊登或发布，并通过网络传递到互联网用户，是高科技的广告运作方式。
网络广告电子商务模式，是指网站的所有者提供丰富的内容和服务来吸引访问者，通过在其网站上加入标志、按钮、横幅及其它广告，向访问者发布广告信息，以此向广告客户收取广告费，获取商业利润。
这种模式的前提是网站要具有高访问量，基于网站的高访问量积聚较多的广告主（广告客户）。
网站一般通过提供免费的信息、内容或服务来求得高访问量。
这样的模式，新浪、搜狐等大型门户网站是较好的代表。
互联网是网络广告的媒体，网络广告不同于传统的媒体广告，其基本特征有以下几个方面。
（1）数字技术
网络广告利用数字技术制作和展示，具有多媒体特征。
（2）可链接性
网页可链接到广告，广告也可链接到网页；
网页被网络使用者点击，就可看到广告，广告标志被使用者点击，也可以看到详细的广告性质的网页。
这是传统广告无法比拟的。
（3）强制性
广告被人为送进电子信箱，成为强制性的广告。
（4）互动性
网络广告可实现一对一的相互沟通，吸引浏览者。
（5）及时反馈
第三方服务器可以对网络广告的效果进行监测，可根据不同浏览者的兴趣爱好，改变网络广告及其投放策略。
3.2.1新浪网网络广告的基本框架和功能
（1）基本情况
新浪网是全球华人第一门户网站，2000年4月，在美国NASDAQ上市。
CNNIC（中国互联网信息中心）评选连续多次排名第一，另有众多网络评选的殊荣。
它是第一家海外上市成功的国内互联网公司；
它拥有相对较高素质的网民；
同时，它有建设网上商城的商业经验，是国内最大的网络广告商之一。
新浪网提供了丰富的内容和服务吸引访问者，免费提供的信息、内容和服务求得了很高访问量，其网站的访问量达国内第一。
同时，其网页加入了大量的标志、按钮、横幅及其它广告，新浪网向广告客户收取的广告费相当可观。
2003年1至7月，新浪网络广告收入16849万元，占全国网络
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