原阳大米策划案书.docx

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原阳大米策划案书

原

阳

大

米

推广策划案

策划制作人：

前言………………………………1

市场分析…………………………1

SWOT分析………………………2

品牌定位…………………………7

品牌整合…………………………8

品牌推广…………………………9

销售渠道…………………………9

品牌维护…………………………10

原阳大米品牌推广策划

 前言：

好的东西就应发光，为人们所享用。

看外国米在中国市场的泛滥，和恐怖价格，你可曾问过自己中国的好大米在那里？

可曾想过我们自己的品牌大米？

其实我们差的不是好大米，差的是好的宣传和推广，经济社会，已不是曾经“好酒不怕巷子深”的时代，竞争如此激烈，我们需要借助东西让人们所知道，你死我亡的关头，就看我们能否抓的住市场机会，原阳大米的品牌推广已迫在眉睫，好的品质就是我们做大的基础，让国人知道中国有好米，好米在这里。

让国人享用到放心健康的高品质米也是我们所追求的。

一、市场分析：

中国是全球最大的稻谷生产国，约占世界总量的34.4%。

同时也是全球最大的大米消费国，年消费大米达1.17亿吨，人均98公斤。

大米养活了60%以上的中国人口。

在我国粮食开放的十多年头里，大米有幸成了目前市场上商品化程度最高的粮食制品，但至今还没有规模特别大的全国性大米企业。

大米市场正向着无公害、高营养、口感好、方便使用方向发展，精制米、小包装米、免淘米、在市场上很是畅销，市场潜力很大，但全国的大米市场，品牌大米仅占2%，而国内的中高档米市场被泰国米、东北米、湖南米占领，高档市场几乎被有机米和日本米占尽。

从整体看来，南方大米品牌意识要高于北方，经营观念上也比北方做的好，但由于地理环境的因素，口感差于北方。

我们原阳大米的市场主要是在河南省，并具有一定名气，虽然北京等一些大城市也有销售，但销量很是有限，在着发展迅速的大米行业，我们必须抓住市场机会，在这尚未成熟的品牌大米市场，占据一席之地。

二、SWOT分析：

 自身优势：

早在东汉时期，原阳米已是宫廷专用米，也就是俗称的贡米，古人形容为“晶莹剔透、软筋香甜”。

原阳大米种在经过黄河水淤平改良后的土地上，并经过了有机化合物和多种微量元素含量丰富的黄河水的浇灌，在加上该地区昼夜温差大的特殊气候，从而造就了原阳大米的一流品质。

有趣的是，该县盐碱地又赋予了大米先天的碱性，使原阳大米煮饭时不需加碱就香味十足。

所产大米独具特色，米质晶莹透亮，软筋香甜，香味纯正，适口性强，经国家权威部门化验对比，原阳大米的蛋白质、淀粉以及铜、铁、钙等微量元素含量均高于国际有名的泰国大米。

原阳大米在1990年被指定为北京第十一届亚运会专供食品，曾在“七.五”星火博览会和第一、二届农业博览会上连获金奖,和国际食品加工技术博览会金奖等各种国家级和国际级金奖。

1996年3月被中国绿色食品发展中心批准为绿色食品，2002年10月原阳大米获得国家工商总局颁发的“原产地证明商标”，成为河南省第一枚获准注册的原产地证明商标，也是全国大米行业第一家，被誉为“中国第一米”。

原阳大米黄金晴品种曾于2006年1月份出口加拿大，该次出口是采用美国粮食进口标准。

该标准不仅在农药残留、重金属污染、黄曲酶素含量等58种理化指标上有严格的要求，而且要求成米破碎率不超过5%，含水量不超过14%，夹杂物为0。

原阳县在水稻生产过程中严格按照水稻标准化生产规程，专门配备了技术人员进行田间指导，并引进了先进的稻米加工、除杂和烘干设备。

原阳唯一米常年加工供应"；黄金晴"；,"；豫原一号"；"H301"等优质原阳大米。

生产出的大米产品完全符合国家无公害绿色食品标准。

保证食品安全是我们服务的第一宗旨，早在20世纪90年代，农业部谷物品质监督检验测试中心等国家权威部门曾对原阳大米“黄金晴”品种做过分析，结果表明，原阳大米富含蛋白质、淀粉以及铜、铁、钙、镁、硒等微量元素，特别是被科学家称为“生命元素”和“天然解毒剂”的硒元素，更是国内、国外许多米含量的七八倍。

这就是原阳大米，一个根据其产品品质，本应能够闪耀中国、称耀世界，这就是我们的优势，一个很有潜力的粮食品牌。

有品质就有做大的基础。

原阳大米与日本越光天价米数据对比 ：

所查项目　

原阳黄金晴　　　　日本越光：

　　直链淀粉　18.2　　　　　　15.9

　　粗蛋白　　8.08　　　　　　5.76

　　胶稠度　　88mm　　　　　79mm

　　铁　　　　11.4mg/kg　　　2.43mg/kg

　　锌　　　　12.4mg/kg　　　11.8mg/kg

　　钙　　　　139.7mg/kg　　139mg/kg

　　硒　　　　4.1×10－2mg/kg　2.2×10－2mg/kg

自身劣势：

1、现在看来整个大米种植成减少趋势，由于黄河水量的减少，致使种植水稻抽取地下水增加了种植成本，而价格却无太大变化，与种植玉米收益差不多，但种植玉米要相对轻松，优质大米管理麻烦，优质米卖不上优质价，所以广大农户不乐意种植大米，纷纷改种原阳大米种植面积急剧减少，从高峰时期的40万亩，减少到22万亩，2009年恢复到26万亩左右。

产量的减少影响了我们在大米界的话语权，和销量的减少。

2、造假成风，打假困难，原阳县一年种植的大米总共不到2亿斤（约等于10万吨，其中真正的黄金晴不足1万吨），但近年来，市场上每年以“原阳大米”这一面目出现的大米有50万吨~100万吨，也就是真正的原阳大米数量有限，大部分都是披着“原阳”皮的劣质米。

严重的影响了原阳大米的品牌形象。

“好米”因为“卖不上好价”而被弃种，大量的普通米冒充“原阳大米”，又进一步挤压了好米的空间。

这样，在恶性循环中“原阳大米”的口碑向下。

3、市场混乱，小作坊多，缺少一个大的龙头企业来拉动。

全县大约有3000多家小作坊式企业，这些小企业，大多缺乏品牌意识，贪图眼前利益，是不太容易管理的一块。

4、产品定位不清晰，包装不够精美，产品单一，缺乏统一的管理销售。

机会分析：

大米作为中国人的传统主食已经有5000多年历史，超过6亿人口把大米作为主食或经常食用，中国年均消费量在1.2亿吨以上。

“民以食为天，食以粮为先”，正是这个巨大而又寻常的产品市场，长期以来没有引起消费者的重视，大米市场及其品牌运作也一直被营销界所遗忘。

近年来，随着一批全国性品牌大米企业的崛起，这块市场的角逐已经进入了品牌竞争的新时代，行业领导者即将确立，竞争格局正在形成。

消费水平的不断提高催生了品牌大米市场，特别在2000年以后，随着商业形态的发展，和人民生活水平的提高，人们越来越看重产品的质量，特这些年那么多问题产品的出现，人们对质量极为敏感，品牌大米开始走进消费者的意识习惯，品牌逐渐成为消费者考量大米安全放心和高品质的依据，市场潜力和发展空间日益彰显，而我国市场却缺乏这一具有影响的品牌大米。

这也致使了一些外国天价米的出现，以至于广大同胞发问中国为什么没有一个品牌大米，同时国内市场主体不成熟造成了国内品牌大米的成长缓慢，国内缺乏一个叫得响品牌大米，品牌大米市场才刚刚形成，市场竞争格局没有最终定格，品牌大米市场的快速发展，为我们提供了品牌崛起的广阔的舞台，也原阳大米品牌再造的历史性机遇。

我们要抓住需求，占的先机。

威胁分析：

日本越光大米，米虽不错，但价格太高，我们的产品不比他们差，但价格绝对比他们低。

国内已抬头的大米品牌有：

1、湖南常德的金健米业，这是一个比较有竞争力的企业，在1998年成功上市，获得了“中国粮食第一股”的殊荣。

在全国20多个省市自治区建立了稳定的营销网络，2001年成为了首批国家农业产业化龙头企业，2004年成为大米首批中国名牌、唯一入选“中国500最具价值品牌”的大米品牌，并成为国家大米行业标准修订组成单位中唯一的企业代表。

实力雄厚，但对于地域特点突出的大米行业，还未做到家喻户晓。

并且企业涉及行业过多。

2、五常大米，北大荒大米，吉粮梅河大米，盘锦大米，具有很好的产品基础，但缺乏品牌价值理念，宣传力度，经营管理同样不够完善。

3、东南香——中国粮食行业七大品牌之一，位居行业前列，是福建省业界唯一获得“中国名牌产品”的企业，总投资1.36亿人民币，占地面积140亩，2005年初又通过“中国绿色食品”认证，12月荣获“国家免检产品”，产品畅销省内外。

4、利是大米，有着“打造小包装米领导品牌”的雄心。

5、御泉大米，吉林省德春米业集团有限责任公司。

公司总资产2006年46500万元，固定资产14955万元。

公司职工824人，是国家级农业产业化重点龙头企业，是吉林省最大的大米加工企业。

公司2004年承建国家振兴东北老工业基地改造的国债第一批项目，于2005年12月竣工投产，加工稻米能力已经达到32万吨，年烘干15万吨。

生产的“御泉”牌精致大米，经过十七道工序加工而成，米粒晶莹、洁白如玉、质粒完整、米饭油潤、粘柔粘唇、口感极佳。

近几年来公司发展进入快车道，2002年被评为“吉林省小巨人企业”、2003年“中国优秀企业”、2005年度“吉林省农业产业化优秀龙头企业”、2007年先后被评为国家农产品深加工专项工程示范项目和中国名牌产品。

6、好雨裕丰，加工技术突出。

7、金佳大米，隶属江西金佳谷物股份有限公司，公司在构建现代企业制度的平台上，通过统一供应良种、统一技术指导、统一供应环保农药化肥、统一收购储存、统一深精加工、统一销售，打造出全新的高科技含量的绿色的"金佳"优质大米品牌，生产的"金佳"牌系列产品已获“全国免检产品”、“全国放心米”、中国“放心粮油”等号，并通过“绿色食品”检测。

虽然竞争者居多，实力不错，但对于还不成熟的大米品牌市场，还是有很大的进入机会。

况且南方大米跟北方大米具有不小的产品差别。

    三、 品牌定位：

好东西就应该发光。

全国市场对于东北米地低价位冲击，受到不少困难，我们必须于其进行差位竞争，比其锋芒，毕竟我们产量有限，在产量上差距巨大，市场影响力小。

走不起大众品牌之路，以及人们生活水平的提高，对于生活品质的追求也越来越高，高品质大米，高端米，也迎来的它的春天，种种因素及原阳大米的高端品质，也决定了我们必须走中高端路线。

高含量的自身营养成分，优越的生长环境，各种奖项的获的，都在表明我们是高品质的健康米，更重要的，我们必须加强品质的管理，从生长，到收获，每一步都要在高标准下完成，保证品质的优越。

包装必须精美，和上档次，设计以绿色为主，给人以健康的感觉，使品质可感化。

细分大米市场，推出礼品装与家庭装。

最后以一个高品质,负责任，值得信赖的营养米形象进入市场。

     四、品牌整合：

1、做自己的品牌，加强企业的品牌意识，全部要求改用防伪商标。

2、结合产品优势，制定品牌发展战略，以品牌战略推动企业发展战略。

3、按照国际标准建立质量管理体系，实行种植标准化管理。

4、兴修水利，充分利用黄河水，以便降低成本，和提高大米品质。

5、创建自身的品牌文化，对不同系列的产品做不同的消费需求点。

首先一集中资源，优势以一品牌为主打，带动其他品牌，我觉得应以首先：

（1）、以黄金晴和太空米为主打，占领高端市场，树立品牌质量的形象，建立品牌内涵。

黄金有价，情无价。

黄金晴，以米传情。

并以此来带动其他大米品种，进入中低市场。

（2）、勇于创新，不断开发新产品，及深加工和其延伸产品。

      五、品牌推广：

在品牌的推广前必须制订一套有连续性和针对性的推广步骤，这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的生活方式和习惯。

在企业内部导入品牌是前提，宣传是强调品牌所宣扬的内涵和精神实质和产品品质。

营销策划要以品牌化为基准，以建立品牌知名度为目的，强势打造，强制灌输式。

一市场定位：

以现有的网络宣传工具迅速占领网络市场，走高端精米为发展方向。

1、根据原阳县的区位优势、历史优势，在原阳县举办大米博览会及品质鉴定会，通过从高品质大米的生产、深加工及各行业应用等各方面进行研讨，通过举