网络营销家电营销第三驾马车九学习资料.docx

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网络营销家电营销第三驾马车九学习资料

网络营销,家电营销第三驾马车九

2010年6月29日的央视《财经新闻》披露：

整个2009年，中国网络购物交易额已经达到了3.6万亿元，使用网络购物服务的人数为1.2亿，平均每人消费金额在3万元左右。

据统计，2009年，全国大家电的网络销售总额为35.5亿元，比2008年增长111.3%。

最具代表性的家电网络平台——京东商城在2008年的总销售额为13亿元，到了2009年达到了史无前例的60亿元。

2010年，京东商城将挑战百亿销售额。

国美、苏宁等传统家电卖场从创立到销售额突破100亿元，用了十多年时间，而京东只用了六年。

上海极品策略品牌营销策划机构对上海、江苏的常州、无锡、苏州，广东的广州、佛山、湛江等地消费群体调查后得出：

70后上网购物和到实体店购物的比例为57:

43，而80后上网购物和到实体店购物的比例达76:

24。

这几个惊人的数字告诉我们：

一个新型的网络营销时代已经到来。

网络营销——向传统销售模式发起挑战

网络营销之所以能异军突起，最关键的就是消费者变了。

原来的消费主体是50后、60后和70后，他们成熟稳健，消费观非常理性，最看重的就是产品的质量，在购物的时候对价格不敏感，只是希望能挑选到中意的产品。

随着消费者向80后和90后的转移，这种购物方式已经受到了极大的冲击。

80后、90后的消费习惯就和前辈们不同，他们会更看重产品的外观新奇、功能奇特，对价格比较感冒。

80后、90后的消费者也相对较“懒”，没有什么时间去逛街购物，而且他们是陪伴着网络成长起来的一代，网络是他们的第二世界，所以他们会更加适应网络这种渠道去购买自己喜欢的东西。

消费习惯的差异促使网络营销迎头赶上传统营销。

传统的电器销售模式根据地域的不同也会有所区别，在北京、上海、广州等一线城市中，家电连锁、KA大卖场占据统治地位，建材市场、大超市为辅。

在二线城市，除了上述强势渠道之外，也出现专卖店等模式。

在三四线市场，则是由区域连锁和专卖店占据统治地位。

上海极品策略品牌营销策划机构通过调查走访几家知名家电企业发现，今年的家电市场销售不容乐观，传统的销售模式逐渐萎缩。

究其原因，主要是全球经济停滞，造成本来做出口OEM的企业不得不重新回到国内市场，加剧了国内市场的竞争，出现家电供远远大于求的状态。

由于一二线城市家电连锁过高的门槛，挡住了大部分中小型企业。

他们不得不进行价格战，这进一步加剧了市场的恶性竞争，使消费者对产品和品牌都陷入悲观和冷漠的状态。

于是网络营销异军突起，京东商城就是代表。

作为传统家电连锁的代表企业：

国美、苏宁、五星

等都开始将目标转移到了网络营销领域。

国美、苏宁、五星开辟自己的官方网站，配合线下的销售，形成整合营销模式，以谋求新的发展契机。

在这些企业带动下，许多的家电企业都摩拳擦掌，准备在网络销售这块分得一杯羹。

上海极品策略品牌营销策划机构认为：

网络营销对家电行业来说是一个转型的契机。

什么是网络营销盈利模式？

网络营销盈利模式就是指主要通过互联网渠道来进行产品的传播、销售、售后服务从而使企业获得收益的一种新型盈利模式，其随着近年来互联网技术的蓬勃发展而强势兴起，主要包括产品销售和品牌推广两大内容。

那么，相对传统模式，网络营销究竟赢在何处，能让诸多经销商趋之若鹜呢？

上海极品策略品牌营销策划机构认为主要有五大特点：

其一、成本优势

相对于高投入高产出的传统营销模式，网络营销的运营成本较为低廉。

无论是进苏宁、国美这样的大连锁，还是进麦德龙、家乐福这样的超市，或者是自己开专卖店，其投入都是一个不小的数字。

但是如果是以开一家网店为例，在淘宝等网站上开一家店，一般来说都是免费的（高级服务可能需要一定的费用），成本优势非常明显。

其二、价格优势

消费者首选网络购买的主要因素就是价廉。

在网络平台上购买的普通家电价格是在国美、苏宁等家电连锁购买家电价格的80%-85%，有些特价商品达到了线下渠道的65%-70%。

使用网络渠道，可以节省消费者数十元乃至数百元的资金。

其三、覆盖优势

网络营销的覆盖面广。

传统模式都是指向区域性，而网络则是全球性的。

也就是说使用这个渠道可以接触到全国乃至全世界的消费者。

由于网络信息的极大化和充实性，可以让经销商发布更多的产品信息供消费者进行选择。

其四、更高效的消费便捷性

物流快捷，时效性高。

由于家电行业的行业集中度相对较高，前10名品牌的销售份额达到总份额的45%，家电企业都拥有很高的品牌信誉，同时自身的物流模式也相当成熟，物流网相当健全。

家电企业利用大卖场、大连锁作为一种平台让消费者进行先期选择，然后同时可以让消费者通过企业的官网进行下单购买，由企业提供一站式服务，其便捷性是传统模式无法比拟的。

其五、新技术满足消费者新需求

传统的渠道模式受限于地理位置和供货渠道，消费者接触的产品一般来说都比较少，没有多少选择的余地。

网络营销则可以跳出这个圈子。

由于消费群体的年轻化，比起老一辈的消费习惯，他们更崇尚个性化和定制的产品，另外也有利于产品的细分。

网络营销可以通过更多的技

术化操作，比如网络视频介绍、网络游戏等等来让消费者进行实时的互动体验，让他们进行购物的选择。

企业导入网络营销盈利模式的五大风险

网络营销由于刚刚起步，网络营销（主要是网店模式）会遇到一些阻碍其快速发展的情况：

风险一、消费者对虚拟化购物的接受程度

相对于传统营销的实体购物现场购物，网络营销比较虚拟化，通过一个十几英寸的屏幕来观察一件商品，这跟现场的感觉是完全不同的。

再加上可能经过图形处理和光线处理，会进一步加大实际产品和显示效果之间的差距，也会使消费者在接受产品满意度下降。

由于一般采用货到付款的模式，最终消费者如果突然反悔，消费效果就会大大折扣。

风险二、网络渠道自身固有的局限性

由于面向的主要群体年轻化，因此对于网络接触较少的一部分消费者就流失掉了。

风险三、广大三四线城市网络渠道不完善

另外在三四线城市，网络普及率和接受度相对城市来说比较低，据相关数据，三四线城市网络普及率仅为15%左右，而在一二线城市则为40%以上。

另外，由于三四线城市物流配套并不完善，所以盲目导入网络营销模式也是不足取的。

风险四、网络安全隐患

网络安全问题凸显，由于一般在网上购物的渠道都是网络支付，比如支付宝、网络银行等形式。

对账号的保护就成了重中之重。

由于黑客的存在，有可能发生账号失窃，造成经销商和消费者的严重损失。

风险五、宏观政策左右盈利命脉

国家开始对网店进行宏观调控。

从今年7月1日开始实施的《网络商品交易及相关服务管理暂行办法》，规定网店将采取实名制，这一举措让消费者和网店经销商们喜忧参半。

因为实名制将进一步规范网店环境，保护消费者和经销商双方的权益，但同时可能进行税收。

这样的话，会增加网店的商品成本，给部分中小网店经销商带来一定的运营负担。

上海极品策略品牌营销策划机构认为，虽然网络营销现在刚刚起步，但其发展空间广阔，是家电企业和经销商开拓市场的一个有利的选择。

但需要指出的是，并不是所有家电企业和家电产品都可以选择这种模式。

适合网络营销的产品主要有：

小家电、健康家电等。

原因有二：

第一是由于产品时尚新颖，能较好吸引年轻消费者的眼球。

第二是价格偏低，购买周期较短，而且运输比较简便，消费者会更倾向于感性的消费。

不太适合网络营销的产品主要是：

传统的白电、黑电以及厨卫家电。

主要是由于这些电器体型较大，运送比较繁琐，还要安装，价格也偏高，购买周期较长，消费者倾向于理性消费，并且会

货比三家。

而且从总体购买渠道上看，消费者更倾向于在实地进行购买。

从渠道模式来说，那些本来从事出口加工的家电企业、一时之间无法在国内建立比较成熟销售渠道的家电企业，更应尝试做网络营销。

一来可以快速提升知名度，二来可以在大企业挤得焦头烂额的传统渠道之外，开辟一个新的天地，规避正面的竞争态势。

而传统的大型家电企业，也是可以建立网络营销模式，他们最好是形成“线上、线下双模式”的整合营销模式，全方面对消费者进行“轰炸”。

企业导入网络营销盈利模式四大平台

那么，家电行业应该具体怎么操作这个网营销模式呢？

针对最普遍的一种模式——网络营销，极品策略品牌营销策划机构认为有四大平台可供选择：

平台一、企业下属网店

针对大型家电企业的官方网店营销模式。

在这点上，TCL以及格兰仕两大品牌走在了前列，率先开拓了B2C的网上商城。

在这种模式下，经销商虽然不是直接参与到网络营销这块，但是主要是根据消费者购买信息的反馈进行供货。

这种模式技术成本很高，也需要更多的投入。

因此中小型家电企业如果想采用这种销售策略的话，需要量力而行。

企业开设网店主要要考虑以下五种成本投入。

其一、租用空间的成本；其二、网店设计成本，一般情况下企业会请专业的设计公司进行设计，也有可能是由企业内部聘用的网络设计人员操刀；其三、网站管理和维护的成本；其四、企业宣传网站的成本；其五、在网络交易中产生的成本。

平台二、经销商下属网店

企业、经销商两者都进行自主网店的开发，所以经销商自身也要承担一定的网站运营成本。

在这种模式下，经销商要遵循的原则：

差异化营销策略。

首先是价格差异，经销商层面上会选择比企业官方商城更加低廉的价格来吸引消费者的眼球；其次是定位差异，企业官方网站的信息一般都比较全面，基本上能涵盖所有生产的产品，作为经销商，则应该选择有特色的产品进行推荐，针对特定的受众特点进行差异化的定位。

平台三：

第三方网络购物平台

借助于网络销售平台的模式。

这些著名的网络平台主要有：

淘宝、易趣、京东商城、XX有啊等。

这种模式自由度最高，适用与企业、经销商（B2C），也适用于个人（C2C），这种模式的优势在于进一步压低了运营成本，也就是价格将变得更为低廉。

同时借助于网络平台，能够达到更好的传播效果。

当然，这种模式对经销商以及企业的销售服务提出了更高的要求，如果不能建立有效和规范的售后服务体制，一旦出现问题，不仅影响到消费者对网络营销模式的认同

度，也会对品牌产生强烈的风险信号。

平台四：

中介信息交易平台

由第三种衍生出了一种更为特殊的模式，就是第三方中介信息网络销售模式。

个人和经销商达成一种区域性的合作，虽然手头没有存货，但是可以发布信息，作为中介经销商和消费者之间的沟通。

这种模式门槛更低更便捷，但是缺点也显而易见，由于渠道限制，厂家发出的产品物流需要二次转运，经过经销商再到消费者手中，这无疑增加了其中的成本，压缩了利润空间。

企业网络营销的推广方式

企业或者经销商在建立网站后，如何进行推广是一个最大的问题，对此，极品策略品牌营销策划机构认为主要是以网络推广为主，辅以线下推广，以收到最大的成效。

1、利用门户网站的新闻传播

门户网站的传播力毋庸置疑，通过在门户网站上发广告、软文等可以最大限度吸引消费者的眼球，但是价格也是非常高的。

2、和搜索引擎进行推广

XX推广是其中比较有名的推广软件，是按照点击率收费的，相对来说，成本也显得比较高。

3、网络或者其他媒体的广告

根据线上或者线下平台的不同，价格的出入较大，影响力也有一定差异。

4、邮件推广

相对来说，成本会比前面三者更低，但可能会被消费者当成垃圾邮件，所以总体效果可能并不如前三者。

因此极品策略品牌营销策划机构推荐最好是通过软文推荐附带网站的形式进行推广。

5、厂商友情链接

这个比较适用于企业经销商联合网店模式，通过官网和分网的互相推荐，给消费者以更多的选择。

6、线上线下互动

这种方法可以整合两种渠道的优势，利用传统渠道作为一种展示平台，同时在网上进行销售服务。

既能整合网络营销的主体力量，让他们得到更好的服务，也能为非网络营销的消费者提供一个了解更多产品的机会。

极品策略品牌营销策划机构推荐企业和经销商采用这种推广模式。

7、用软文、论坛、QQ等各种渠道发布信息，结合网络事件活动进行推广

网络提供了一个很好的展示平