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从20世纪90年代中后期直到现在，软文在中国的营销词典里占有很重要的位置，因为它曾经以较低的成本为多个产品创造了市场奇迹。
在诸多行业里，软文是非常受青睐的营销利器。
而真正将软文策略推向巅峰的是中国医药保健品行业，软文在这个领域里创造了脑白金神话，这使得后来的医药保健品营销人言必谈软文。
时过境迁，随着消费者鉴别能力的增强，消费者对软文产生了极强的免疫力，导致软文的功能在逐渐丧失。
许多产品在投放了几个整版软文广告后只能接到零星的几个电话，有的甚至没有电话，白花花的银子打了水漂。
因此，有人说软文营销时代已经结束。
但是，细心的市场观察人士并不这样看，因为他们惊喜地发现，有些产品依靠软文依然在创造着销售奇迹，如好记星、肠清茶、木竭胶囊等。
软文的硬效果就是要能卖货。
那么，在新的市场环境下，能卖货的软文究竟是怎样炼成的呢？
1.产品功能形象化
很多年以前，伟大的广告大师就告诫我们：
“不要卖牛排，要卖滋滋声。
”这句话表面上的意义很容易理解，而要在实践中应用就有点难了。
笔者认为，赋予产品与生俱来的形象化描述，让消费者与文案产生互动，才有可能让产品轻松地完成“惊险的一跳”。
在保健品功能的批文中，大都是一些不痛不痒的词语，如“抗氧化”、“免疫调节”等。
在中药的主治功能中有些说法一般人也很难明白，如“益肾补气”、“温阳补肾”等。
所以，将产品功能形象化，是整个软文布局的战略指导思想。
比如润肠通便的产品，不能光停留在简单的如何通便的说明上，否则会软绵无力。
一篇能卖货的软文，应该将服用产品前后粪便的颜色、形状改变加以描述，消费者会偷偷地趴在马桶上观察粪便的改变，与文案形成互动，消费者自然“入局”，才会对产品效果深信不疑。
木竭胶囊上市时有一篇《8000万人骨里插刀》的软文，形象地指出了骨病人群的痛苦：
“骨病之痛苦，连患者亲友都不忍目睹，常见患病的人突然间倒吸几口冷气，牙缝间丝丝作响——骨刺又发作了！
俗话说：
得了骨病犹如骨里插刀……”这种丝丝入扣的形象描述，在消费者心里产生了强烈的共鸣，引发了消费者的高度认同。
其实，产品功能形象化一直是产品策划的核心，不仅在软文创作上是，在产品核心概念的提炼等多个环节中也是。
像“洗肺”、“洗肠”、“洗血”等，都是策划者将产品功能形象化的例子。
2.写作语言通俗化
软文能卖货还在于其语言的通俗化，要能照顾到大多数阅读者的理解能力。
软文的阅读者是普通的消费者，它拒绝华丽辞藻的修饰，拒绝连篇累牍的描述，它需要将思想和灵感通俗化、商业化、锐利化。
一篇能卖货的软文一定是能被人轻松阅读并理解的，这是前提和基础。
没有语言的通俗易懂，软文只能曲高和寡，没有回应，自然谈不上带动产品销售。
例如某甲壳素类去血脂产品，为了说明甲壳素能吸附血脂的功能，软文用了“绑走血脂”的说法，让复杂的医学机理变得浅显易懂，形象生动。
有一个番茄红素产品的软文，为了说明番茄红素在清除氧自由基方面强大的能力时这样描述：
“一个番茄红素分子在战斗中能敌过数千个敌人——氧自由基。
”将艰深的道理浅显化，消费者不但能理解而且深刻地记住了这种说法。
为了通俗，能避免使用成语时就一定不要用成语；
尽量长话短说；
尽量避免华丽辞藻的修饰；
尽量用消费者熟悉的生活元素去说道理。
3.应用黄金分割法则
黄金分割法则在生活中已经被人们广为应用。
科学试验证明，人们无论是在审美方面，还是在接受信息方面，最容易接受符合黄金分割法则的图片和信息。
因此，能卖货的软文在结构上也应该非常科学。
根据市场调查，市场上最能卖货的软文都是软广告和硬广告适当配合后的结果；
而且，广告软文和硬平面的比例越接近黄金分割比例，软文越具有杀伤力。
其次，软文中图片和文字的配比如果符合黄金分割法则，也不容易让受众产生审美疲劳，阅读时会更感轻松舒适。
另外，在文字内容的安排上，如果对产品机理描述的篇幅与病例叙述的比例也符合黄金分割法则的话，肯定比通篇说理或通篇说病例都会更有效果。
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广告阵风吹，公关春光浴；
广告点到面，公关点到线；
广告予于形；
公关在于实；
广告自以为是，公关以众为是；
广告无人不及，公关有的放矢；
广告狂轰烂炸，公关日积月累；
广告办多少事就得花多少钱，公关花小钱就办大事；
广告创意难寻，公关新意不断；
广告钟情老品牌，公关热恋新品牌；
广告形迹可疑，公关诚信有加；
广告诡异，公关严谨；
广告维护品牌，公关树立品牌；
广告潮退，公关潮起。
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4.挖掘新闻点
寻找宣传亮点是许多企业颇为头疼的事情，其实这里面有许多技巧，掌握了它们，你就再也不会发愁软文没的写了。
不可否认，企业是一个理性的机构，没有漂亮的人格化特点，它不像影视明星那样，有很多传奇可写，大多数企业是自成立之日起一步一步发展起来的。
也许就是这个原因，大多数企业在面对媒体时，总觉得没有什么可说的。
其实，在这个时代，越来越多的人成为企业人，因而，也就有越来越多的人关注企业的人、事、物。
从媒体的视角来看，这里边充满着有价值的东西。
如果能用媒体的眼光看待企业内部的一切，你就会惊奇地发现：
原来自己的企业还有这么多亮点！
我们认为，从企业以下几个方面最容易挖掘到新闻点：
◆产品
如果你的企业开发了非常有价值的新产品，这也许就是一个大大的新闻。
为什么？
因为：
产品是推动社会进步的物质基础。
社会的进步主要是通过产品来让人们感知的。
千万不要认为这么说是夸大其词，事实就是这样！
你对自己企业开发的产品也要从这个角度来认识，从中找出具有新闻性的东西。
假设一个简单的例子：
如果海尔公司开发出了家用机器人这样的新产品，相信只要你把消息透露给媒体，众多的媒体就会争相报道。
原因就是这种产品意味着社会的进步，媒体的特点决定了它们必将关注此事。
采用纳米技术的家电产品为什么能引起媒体的广泛关注？
就是因为这种技术是划时代的，这种产品以前没有。
要经常看到自己产品中的“第一”，它给什么人能带来巨大的利益，它的与众不同之处在哪里。
◆领军人物
每个企业的领军人物都有特点，不论是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引人注目，这些就是亮点、新闻点。
在领军人物身上做文章，就避免了“企业没有人格”这个特点，把重点转向了活生生的人的身上。
在读者眼里，这样的文章往往可读性强，因而阅读率也就高。
事实上，自改革开放以来，国内已出现了不少企业界的明星，而随着企业家时代的到来，这样的明星会越来越多，他们也将像影视明星一样，受到崇拜、追捧。
例如，史玉柱重出江湖引起媒体广泛的关注，他本人也成了不少人的偶像。
这些人也许对脑白金并不感兴趣，但是通过对史玉柱的关注，他们也就会关注脑白金，关注上海健特。
现在很多报刊都辟有人物专栏，介绍各界人物的成功和失败，经历和思想。
软文操作人员要善于发掘企业领军人物的亮点，这也是媒体需要的极好素材。
◆行业地位
有的企业处在比较受人瞩目的行业里，由于媒体对该行业的关注，因而这些企业也免不了被加以报道。
例如，在互联网热潮的时候，媒体争相报道了各种各样的网站；
在倍受关注的电信业里，华为、大唐、波导、TCL、科健等等企业也自然成了媒体报道的焦点。
软文操作人员应该抓住媒体的这一特点，及时将一些行业内的动向、资料编成软文，提供给媒体，借以宣传自身的企业。
这样的例子在技术行业尤为多见。
这是因为在技术行业里，行业标准变化速度快，一些企业本身就是“行业标准”制订的参与者，所以它们往往掌握着最新的信息。
例如UT斯达康公司是国内小灵通系统的开发商，它的一些技术动向直接影响着中国电信的相关政策。
因而一些媒体经常通过从该企业了解信息而发表关于电信行业的报道。
这样，在媒体报道方面，这个企业经常能够占据比较主动的位置。
◆事件
有些企业本身并不引人注目，但是其发生的事件却很有新闻价值。
比如深处内地的某小型企业突然被某跨国公司兼并，因为媒体对跨国公司的关注使得这个小公司也倍受关注。
在微波炉行业里，格兰士是处于垄断地位的，它可以达到行业同类产品的最低价，但是原来从未涉及此行业的美的公司突然进入这个行业，并且把价格定得比格兰士还低，这立刻成为一个新闻。
又比如苏宁、国美频繁的价格战，以及当年VCD行业的标准之争等，也都是较大的新闻事件。
当这类事件发生时，企业应及时与媒体联系，借媒体之力，把企业要说的告诉大众。
◆活动
有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道。
在这方面，一些广告公司、策划公司已经做得很深入了，企业对此也比较熟悉。
这里需要强调的是，在企业赞助或策划某活动时，要站在媒体的角度，充分挖掘活动的社会意义，为媒体报道和评论做资料上的准备。
◆企业管理方法
一些成功企业的经营管理方法逐渐被人们所关注，因而很多媒体开始专门报道这类话题。
比如中央电视台的《经济半小时》节目、一些研究企业的报刊如《21世纪经济报道》、《中国企业家》等常常会对企业做深入的报道。
因此，软文操作人员可以把有特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结，这都会成为很有价值的东西。
软文操作的八大技巧
论点一：
提前做好软文广告计划
论点二：
给软文拟一个新闻标题
论点三：
用新闻体组织正文结构
论点四：
善于运用新闻惯用词汇
论点五：
广告信息要巧妙地融合
论点六：
遵循新闻排版风格设计
论点七：
发布时和新闻粘在一起
论点八：
媒体公关工作必不可少
1：
软文广告是广告目标软文化的具体表现，而广告又是品牌目标和销售目标广告化的产物，最终要达到的是建设形象与获取利润的目的，因此，软文广告也应遵循计划、组织、实施、修正的操作规律。
软文广告的计划源于企业的广告策略，善于操作软文广告的企业大多是非常讲求策略的企业，也是精于低成本运营的企业，但依靠软文广告而迅速成长的企业并不多，为什么？
因为多数企业并没有提前做好软文广告计划。
软文广告计划是软文广告操作的基础。
“脑白金”成功操作软文广告的案例业内人士已经非常熟悉，不再多言。
2003年，在西安媒体上呈现的“软文广告热”和因此形成的“洗之朗软文模式”，均不难看出善于操作软文的企业其周密的计划性和计划的系统性。
以良治电器洗之朗为例，广告计划比新产品上市计划早做了三个月，其中主要就是软文广告计划。
由于“洗之朗”是一个新品类的产品，更是一个观念性很强的新兴电器，需要做大量的市场教育和观念引导宣传，因此在2003年全年广告计划中，软文广告占了70%的比例。
每篇软文不少于800字，并按此顺序依次发布。
公关软文在产品上市前完成发布，炒作周期为1个月。
功能软文在产品上市后发布，上市推广周期为1个月，销售目标50台。
此软文计划实施城市为西安，虽然刚上市就遭遇非典，但5月份的推广月竟然实现销售77台，这与非常时期及时修正软文广告计划有着密切关系，笔者在后面的论点中再行描述。
2：
发布软文广告是企业的需求，无非是要达到品牌宣传目标或产品销售目标，但写作软文广告时首先要考虑读者的需求。
就整篇软文广告而言，标题就象“脸面”一样，能否吸引读者的目光就全靠它了。
当然，仅仅吸引目光是不够的，标题还应该让读者动心，并产生“让我瞧瞧”的欲望。
《人类可以长生不老？
》、《男人流行画眉毛？
》、《保肝价太高，市民怎么办？
》、《老爸老妈中毒啦》、《奥普浴霸何以“霸”京城？
》……象这些优秀的标题，不但曾经风靡一时，而且如今记忆犹新，为什么？
因为它不但象新闻标题，甚至比当时的新闻标题更吸引人。
2003年的《华商报》上，也曾经涌现出一批令人回味的软文广告标题：
例：
《一个被99%的人忽视的卫生习惯》，这是非典时期的“洗之朗”（电器产品）软文标题，发表时机为当时各媒体大篇幅教育人们要“勤洗手”、“科学洗手”之际，因为洗之朗是“智能化便后清洗器”（有人俗称：
洗屁股的健康电器），这1篇1131字的软文，完成了原计划用10篇约8000字才能实现的市场教育和观念引导宣传，这也体现了软文操作过程中对计划修正的及时性和策略性。
《重要提示：
便后清洁方式得改改》，这是非典后期全国上下声讨卫生陋习时，继《华商报》“审视生活陋习，倡导文明生活”热点专题新闻《入厕陋习得改改》、《家庭生活陋习应该改改》之后，良治电器洗之朗的又一巧借东风之作。
至此，洗之朗在软文操作方面的快速反应、精明策划开始显山露水，广告界、策划界和部分企业开始密切关注并纷纷仿效，最终形成了2003年西安的“洗之朗软文模式”。
《太空药神舟三号唤醒人间》，这是神舟五号发射前，与《华商报》的新闻《神舟五号预计今升空》同一版面发布的亨通光华“神舟三号”口服液软文广告。
在此之前的《神舟三号葫芦里装啥药？
》、《太空菌种震动中华》、《国药准字神舟三号横空出世》、《治病机理革命性突破再造人体精气神》、《太空生物药品击中人类三大顽疾》均为彩色半版，象新闻又不是新闻，不是新闻又象新闻，广告效果非常好，大多数人将其当新闻阅读得津津有味。
另外，经常在《华商报》上频频出现的还有《北京同仁堂给男人提个醒》、《悲剧!
为女人敲响警钟》、《爱美的女士要当心》、《西安男人“五星级标准”考察“张大宁”》、《为什么肠清茶“疯”行全国》等，也不失为具有吸引力的软文标题。
3：
有了好的软文标题，只能算成功了一半，要让读者更多地吸纳软文信息，软文结构至关重要。
但多数企业的企划创作人员并不懂得新闻写作，甚至为企业服务的策划或广告公司的创作人员也不懂得新闻写作。
此方面的人才实在匮乏，在此不论。
笔者引用发布在《华商报》上并曾被称为“洗之朗软文模式范本”的一篇软文为例，以供探讨：
《曝光“洗之朗”热销背后》
如何改变人们的便后清洁方式？
如何实现以洗代擦？
一种名为洗之朗的产品近日在西安悄然兴起。
据悉，“洗之朗”学名智能化便后清洗器，是一种安装在马桶上用于便后用温水清洗的家用电器。
洗之朗最早源于日本，目前在日本家庭的普及率已高达90%以上。
这种电器能够在人们方便之后，通过按键实现温水冲洗下身，它代替了传统的纸擦方式，更卫生、更科学。
记者采访了家住紫薇花园的牛先生。
谈到使用体会时，他说：
“起初孩子说日本人都使用这个产品，要往家里的马桶上安装洗之朗。
我曾坚决反对，总以为不习惯。
但几天下来对使用后的效果不得不折服。
我有痔疮，而且家中还有高龄老人，对洗之朗的使用体验都感到很满意”！
某商场导购向记者说：
洗之朗上市之初，只有一些经常出国的人一看就知道洗之朗是什么，而且购买时也毫不犹豫，因为他们在国外时就普遍使用洗之朗，对洗之朗的使用效果有贴身体会。
导购还告诉记者“目前购买洗之朗的人，不仅仅是前卫的时尚人士，购买的普通市民也越来越多，大家已经认识到了洗之朗对生活的重要性”。
据商场负责人讲，洗之朗上柜以来很受顾客喜欢，总是能吸引好多客人，这是我们上柜当初没有预料到的，而且销量也在迅速上升，这个产品前景非常不错，将来肯定会成为家用电器的消费热点。
某建材、洁具销售商也对记者说：
“销售洗之朗，我并没有要求一开始就能卖多少台。
我做代理销售十几年了，对一个产品的市场前景非常重视，洗之朗虽然是个新产品，但将来肯定会是家喻户晓的、家庭必备的电器。
目前在西安已经达到了家喻户晓，3—5年内肯定会迅速普及，成为城市家庭的必需品”。
记者在家居超市采访的短短几十分钟里，洗之朗竟然卖出了5台，消费者对这个刚上市的新产品为什么如此青睐？
在开元商城一次购买2台洗之朗的王女士对记者说“我在日本留学时一直用洗之朗，已经习惯了便后水洗，洗比擦不但干净卫生，而且很舒服很方便，是女性预防病菌感染的好产品”王女士的先生抢过话头说“她一听说洗之朗在西安上市，就嚷嚷着买，顺便也给老人买一台。
反正也不贵，才一两千块钱，比国外产品便宜了好几千块钱”。
据调查，洗之朗在1995年至1998年间，一台进口的产品在北京和上海售价一般在一万五千元左右，国产的“洗之朗”也普遍卖六千元上下，虽然有过漫长的市场培育，但其昂贵的价格让普通老百姓望而却步，能够购买者也多为当时的“有钱人”。
当然，人们对卫生习惯与身体健康没有足够认识，也是推广的另一障碍。
2003年前的两年内普遍降价50%左右，最早卖五六千元的产品目前也仅卖到不足三千元。
记者发现，洗之朗产品售价最低的是良治牌洗之朗，有一款机型仅售980元，这能不让市民动心吗？
良治洗之朗生产厂家的营销副总肖军告诉记者：
我们很重视市场需求，虽然目前我们的工作重点是生产研发，但是我们对洗之朗的市场前景非常看好，我们将凭借科学有效的营销手段，精工的日本技术，优势的价格推广市场，我们的定位就是以高品质产品设计满足广大消费者的潜在需求。
截至记者发稿前了解，良治洗之朗安装预约已经排满三个工作日，热销局面还在不断升温。
笔者后来了解到，该公司的企划主管是报社记者、广告策划出身，做营销策划也有4年之久，难怪读者在后来的效果调查中还坚持认为“就是新闻呀”。
4：
在软文的写作过程中，要善于运用新闻惯用的一些词汇，来增强正文的“新闻性”，如何才能运用好新闻词汇？
时间、地点词汇：
比如“近日”、“昨天”、“正当×
×
的时候”、“×
月×
日”和“在我市”、“×
商场”、“家住×
街的×
”等等，这些时间以及地点的概念可以引导读者产生与该时间、该地点的相关联想，加深印象，淡化广告信息。
《“神舟三号”葫芦里装啥药？
》篇首：
14日上午10点30分，有太空人形象、“神舟三号”字样的黄绿色彩车如腾飞的巨龙蜿蜒驶入南门。
数百米长的车队吸引了众多行人的目光。
“快看，这么长的车队，是部队的车吧？
”“不是，像结婚的车队，好像也不对，这么多车。
”两位行人远远看见车队就大声争论起来。
等车队靠近后，大家才看清楚车体上的字迹是“神舟三号甘露聚糖肽口服液”。
当然，此广告的大胆用图也是其成功的主要方面，虽然还不能称为纯粹的软文广告（四张新闻图片占了半版的3/4），但广告文的写法也是值得学习的。
此文的另一优点笔者将在下一个论点中进行引证。
新闻源由词汇：
比如“据调查”、“据了解”、“笔者还了解到”、“在采访中了解到”、“据×
说”、“笔者亲眼看到”等等，这些词汇让读者更能感到信息的真实与有据可查。
当然，信息本身首先必须是真实的。
《曝光“洗之朗”热销背后》即是如此，全文中多处运用此类词汇，给软文的可读性添彩不少，也一步一步吸引读者读完全文，接受了企业所要表达的多方面信息。
身份词汇：
一般而言，大多数企业在软文写作时喜欢用“×
公司”、“×
产品”如何如何，看不到也感觉不出写作者的身份，这就让读者在阅读的时候没办法把自己融到文章的角色中。
读者阅读习惯上自我角色的“找不着北”，将会导致读者无法在阅读中判定自己的立足点和视觉点，就会产生“第三只眼”看热闹的感觉。
如果用“笔者”、“记者（有的媒体软文禁用）”、“我”等身份词汇，会让读者与作者“合而为一”，读者的视角、观点也会“跟着作者的感觉走”。
》一文中的“20分钟后，车队绕出南门。
无法弄清‘神舟三号’葫芦里卖啥药，我们只好拨打车体上标注的咨询电话……”。
像《曝光“洗之朗”热销背后》一文，大量运用“记者”、“采访中”、“对记者说”等身份词汇和语句，读者的“现场感”像影子一样会跟着“记者”一起“采访”。
5：
软文广告在创作过程中，“说什么”和“怎么说”是创作人员首先要考虑的两个重要因素。
首先是“说什么”。
这也是充分整合信息资源的重要环节。
但我们所看到的大多数软文广告，求大求全，有一种使最重要的信息淹没在了“长篇小说”之中的感觉，反而得不偿失。
《海信：
“变频专家”是怎样炼成的——江湖篇一》、《海信：
“变频专家”是怎样炼成的——江湖篇二》、《海信：
“变频专家”是怎样炼成的——江湖篇三》………每篇均为大报半个版，从1982年世界上第一台变频空调研制成功写到2003年6月海信推出能效比高达5.0以上的变频空调产品，洋洋洒洒上万字。
《西安人能否顺理成章接受性商》、《张大宁说：
“完全可以”》、《21世纪请张大宁教你补肾》……也是如此。
试想，在报种众多、版面众多、新闻众多（网络的冲击暂且不论）的报纸媒体上，发这样的软文广告，企业究竟想说明什么？
作者有写作的耐心读者有阅读的耐心吗？
什么都说等于什么都没说的广告创作基本思想在哪里呢？
其次是“怎么说”。
话有三说，巧说为妙，更何况是广告。
对于一篇软文而言，如果能把最重要的信息巧妙地融入文章结构，就会成为点睛之笔。
》一文中的“无法弄清‘神舟三号’葫芦里卖啥药，我们只好拨打车体上标注的咨询电话（029）8317613了解情况”。
“原来这是国家级高新技术企业——亨通光华制药有限公司为其新产品‘神舟三号甘露聚糖肽口服液’配备的百余辆标识统一的送货车集中亮相。
”
《曝光“洗之朗”热销背后》一文中的“记者发现，洗之朗产品售价最低的是良治牌洗之朗，有一款机型仅售980元，这能不让市民动心吗？
”和《被99%的人忽视的卫生习惯》一文中的“‘洗之朗在日本的普及率已经高达90%以上，欧洲、东南亚地区也早已普及。
目前中国只有少数人在享受便后温水清洗屁股的舒服和健康’中国家电商业协会市场委员马悦先生告诉记者”。
以上两个案例中的公司名称、品牌名称、产品名称、电话号码等信息，均被巧妙地安排在文章中，使读者在不知不觉中很自然地就获得了这些重要信息，这也是企业所追求的最佳表述方式。
6：
软文广告的编排设计也是有学问的，笔者根据多年的软文操作经验总结如下，仅供
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