珠海市特许自助火锅营销策略分析大学本科毕业论文.docx

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珠海市特许自助火锅营销策略分析大学本科毕业论文

北京师范大学珠海分校

本科生毕业论文

论文题目：

珠海市特许自助火锅

营销策略分析_——以唐家御鼎记为例

学生姓名XXX

学号XXX

专业特许经营管理/市场营销

学院特许经营学院

指导教师姓名XXX

指导教师职称XXX

指导教师单位特许经营学院

2015年5月12日

北京师范大学珠海分校学位论文写作声明和使用授权说明

学位论文写作声明

本人郑重声明：

所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。

除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本声明的法律结果由本人承担。

论文作者签名：

日期：

年月日

学位论文使用授权说明

本人完全了解北京师范大学珠海分校关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：

按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以将学位论文编入有关数据库,提供网上服务。

（保密论文在解密后遵守此规定）

论文作者签名：

导师签名：

日期：

年月日

珠海市特许自助火锅营销策略分析——以唐家御鼎记为例

摘要

在餐饮业竞争日益加剧的背景下，火锅业态却通过特许连锁经营和自助用餐的新颖形式连续几年保持正增长。

本文基于对珠海市特许连锁自助火锅企业的经营现状的调查研究，运用7Ps营销策略理论与ＳＷＯＴ分析法探究珠海市唐家御鼎记特许连锁自助火锅的营销策略，分析其取得成功的原因，发现其不足并提出对策。

本文发现珠海市特许连锁自助火锅企业在营销上具有连锁经营带来的规模效应和品牌效应等优势，有助于优化资源配置、降低经营成本、强化品牌形象；另外，自助的新颖形式因为加强了食客与食物之间的交互也有助企业营销。

但是，珠海市连锁自助火锅的营销策略也存在价格过度标准化、易造成食物浪费和食品安全隐患、规范化与自主性的矛盾以及缺乏特色等不足。

对此，本文建议唐家御鼎记以及珠海市其他自助火锅企业根据市场客观性适当放权给分店、充分运用网络营销、主题营销、关注小众化市场。

本文的研究结果将有助于唐家御鼎记以及珠海市其他特许连锁自助火锅改进营销策略，提升行业竞争力，丰富特许连锁经营理论和营销理论的实践。

关键词：

特许经营;7Ps营销策略;SWOT分析法;自助餐饮

AnalysisofMarketingStrategyofSelf-serviceHotPotFranchiseChainEnterprisesinZhuhaiCity-TakingTangjiayudingjiasanExample

Abstract

Thecompetitionamongcateringindustryisbecomingmoreandmoredrastic;however,thehotpothasbeenkeepingpositivegrowthinrecentyearsduetofranchisechainoperationandthenovelformofself-service.Inordertofindouthowthehotpotenterprisessucceed,thispapermaystudyitsmarketingstrategy.BeingbasedoninvestigatingthecurrentsituationofhotpotfranchisechainenterprisesinZhuhaicity,thispaperanalysestheadvantagesanddisadvantagesofitsmarketingstrategywiththemethodsof7PsmarketingstrategyandSWOT.Inconnectionwiththedisadvantagesinthemarketingstrategy,thispapermayprovidehotpotfranchisechainenterprisewithcorrectivemeasures.Thefindingsofthispapercannotonlyhelpthefranchisechainenterprisesimprovemarketingstrategyandthenincreasecompetitiveness,butalsoputthefranchisechainmarketingtheorytouse.

Keywords:

franchisechain;7Ps;SWOT;cateringindustry

目录

1绪论1

1.1研究背景1

1.2研究意义1

1.3研究方法2

2餐饮业特许连锁经营策略相关理论及研究2

2.1相关概念2

市场营销的涵义2

营销策略的涵义3

特许连锁经营的涵义3

2.2相关研究4

3以唐家御鼎记为例分析特许自助火锅的营销策略4

3.1特许连锁自助火锅的现状与发展趋势4

3.2唐家御鼎记特许自助火锅的营销策略分析5

7Ps营销策略5

SWOT市场分析6

3.2.1唐家御鼎记特许自助火锅7Ps营销策略分析6

3.2.2唐家御鼎记特许自助火锅营销策略的SWTO分析7

3.3唐家御鼎记特许自助火锅营销中存在的问题9

4探讨特许自助火锅店营销策略现存问题的对策9

5结语10

参考文献10

致谢11

1绪论

1.1研究背景

饮食是生活不可剥离的一部分。

伴随着我国经济进入高速发展的轨道和居民生活水平的不断提升，人们的饮食结构、饮食习惯以及消费观念也在潜移默化中发生着巨大的变化。

从上班族到学生，从老一辈到青少年，从同事庆功、同学聚会到家庭聚餐、生日庆祝，人们走出家门外出就餐的场合与机会越来越多。

这无疑为餐饮业的前行与壮大营造了良好的环境，带来了史无前例的发展机遇。

作为中国近些年在餐饮行业中前进最快的业态之——火锅行业，扩张的趋势尤为明显。

依照由中国烹饪协会颁布的百强统计数据来看，2013年餐饮百强中，唯一一个平均单店收入、平均每平劳效、净利润率都正增长的业态是火锅业态。

火锅业态具备的盈利能力较强。

火锅业态在2013年餐饮百强中占据的席位将近1/3，与2012年比较，营业收入同比增长11.2%，占百强总营收的比重提高了1.2个百分点，高达25.4%，上升幅度是所有业态中最大的，火锅的发展仍旧势头不小。

（2014年火锅行业现状分析与发展趋势报告）。

其中，自助火锅在提供了美味食物的同时，更以优质的服务、良好的进餐环境和顾客自行挑选食材的新颖形式，吸引了无数不同年龄层的消费者。

并且，自助火锅通过特许经营加盟的模式以及其独特的营销策略，扩张速度甚为惊人。

近年来，我国中餐连锁企业的兴起一方面源于麦当劳、肯德基等国外快餐连锁品牌的引进，另一方面，小规模生产和经验型生产为特征的传统中餐行业难以做大做强也迫使中国餐饮业突破传统的经营模式另辟蹊径，寻求发展。

特许连锁经营已经成为一种趋势，一种独特的发展模式。

国内许多大型餐饮公司都采用特许连锁经营方式，从产品设计、店内装潢、员工培训到营销策略的复制，使得连锁店的经营优势明显。

在可预见的将来，餐饮业内特许连锁经营的模式必然空前繁荣。

因而，经过研讨特许连锁自助火锅的营销战略的优劣所在，不但顺应餐饮业的发展趋势而且有助于推动其长足发展。

但是，不可否认的是餐饮业兴起迅速，要屹立不倒却困难重重。

在餐饮连锁和特许加盟业，三五年一倒已成为人们诟病的不争事实。

因此，通过了解珠海市特许连锁自助火锅行业的现状与发展趋势，探究其发展过程中所采取的营销策略具备的优点，分析其营销策略中存在的不足并提出有建设性的改进对策，将有助于珠海市特许连锁自助火锅行业在激烈的餐饮业竞争中保持长足的竞争力，从而打造品牌文化，扩张行业影响力，反推经济发展。

1.2研究意义

自助火锅具有生产加工环节少、底料和调料统一配置的特点，就餐形式新颖特别，增加了消费者与菜品食物之间的交流互动，让消费者更加自由主动地选择喜欢的食物，更容易形成愉悦轻松的就餐氛围，是对传统菜单点菜式火锅的颠覆，在各年龄层人群中都备受欢迎。

自助火锅的形式不但赋予了顾客更大的选择权，也减少了经营者的人员成本。

国内连锁与特许加盟的模式不但有利于企业扩张，而且能够形成品牌效应。

特许连锁的经营方式，从产品设计、店内装潢、员工培训到营销策略的复制，使得连锁店的经营优势明显。

在特许连锁自助火锅盛行的背景下，本文以珠海市特许连锁自助火锅行业为个例，通过7Ps营销理论以及SWOT市场分析方法探究珠海市特许连锁自助火锅行业的营销策略，分析其成功的原因以及存在的不足，进一步提出更可取的营销策略。

窥一斑而见全豹，本文希望通过对珠海市特许连锁自助火锅店的营销策略研究以及提出改进方案，为整个珠海市的特许连锁自助火锅行业提高竞争力和品牌影响力提供帮助。

与此同时，也将完善市场营销和特许连锁经营等方面理论的实践。

1.3研究方法

本文将通过对当今消费者的外出饮食消费习惯的调查研究以及珠海市特许连锁自助火锅店的营销策略调查研究为例，通过7Ps营销理论以及SWOT市场分析方法阐述珠海市特许连锁自助火锅的营销策略具有的优势并推广，对珠海市特许连锁自助火锅店在营销过程中存在的不足进行剖析，有针对性地为珠海市特许连锁自助火锅店的经营与营销提出建设性建议，并在此基础上为整个珠海市连锁自助火锅提供有效有价值的营销策略，助其提升行业竞争力，打造有影响力的价值品牌。

同时，也为餐饮业特许连锁经营的实践提供参考性营销方案。

本文的研究方法主要包括查阅文献以分析已有研究的成果与不足继而探寻新的研究点、走访珠海市特许连锁自助火锅店与消费者面谈了解其外出饮食消费习惯、访谈珠海市唐家御鼎记特许连锁自助火锅店管理者与员工以及以唐家御鼎记的营销策略为例进行案例分析。

2餐饮业特许连锁经营策略相关理论及研究

2.1相关概念

市场营销的涵义

市场营销是为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系，发生在产品的发明、沟通、传播和交换的过程中。

（美国市场营销协会）菲利普·科特勒从营销的价值导向出发认为，市场营销是个体和团体取得其所需之物的一种社会和管理经过，方式是通过创造产品和价值，并同他人自由交换产品和价值。

格隆罗斯则认为，所谓市场营销就是在变动的市场环境中，通过调研市场、目标人群定位、开发产品、促销产品等一系列与市场相关的企业业务经营活动，满足消费需求、达到企业战略目标的商务活动过程。

（吴健安，市场营销学第三版）

营销策略的涵义

市场营销策略是指企业采用互相协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为消费者提供称心的商品和服务而达到企业战略目标的过程。

要求企业从顾客需要出发，依据过往经验取得顾客购买力和需求量的信息、商业界的期望值，有计划地开展各类经营活动。

特许连锁经营的涵义

连锁经营是一种经营形式，指运营同类商品或服务的若干企业为取得规模效益，以某种形式共组为一个联合体，在整体规划下专业化分工，并在分工基础上实行集中化管理，把分别独立的运营活动重组为整体的规模经营。

连锁经营的本质是企业使用无形资产开展资本经营，达到低风险资本扩张和规模经营的目的。

连锁经