茶叶目标市场确定Word文档格式.docx
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茶叶市场作为一个整体市场按照购买者及其购买茶叶目的的不同，可区分为茶叶消费者市场和茶叶组织市场两类。
一个整体市场之所以可以细分是因为不同顾客对茶叶的需求有明显的差异。
而引起顾客对茶叶产品产生差异的是各种内在的和外部的影响因素。
因此，可以将这些影响因素作为细分市场的标准或依据。
由于市场类型不同，对茶叶消费者市场细分和茶叶产业市场细分的标准也有所不同。
（一）茶叶消费者市场细分的标准
在现代社会中影响和造成消费者对茶叶产品产生需求差异的因素纷繁复杂，但随着市场细分理论在企业营销中的普遍应用，茶叶消费者市场细分标准可归纳为四大类：
地理环境因素、人口因素、消费心理和消费行为因素。
这些因素有些相对稳定，多数则处于动态变化之中。
1．地理因素既茶叶企业可以按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。
具体变量包括：
国家、地理区域、城镇规模、不同地区的气候及人口密度等（见表6-1）。
处于不同地理位置的消费者，对同一类茶叶产品往往呈现出差别较大的需求特征，对茶叶产品的价格、销售地点和场所、广告宣传等营销措施反映也存在较大的差别。
例如，我国北方人喜欢饮花茶，而南方人较喜欢饮绿茶。
因此，茶叶企业可以将茶叶市场细分为北方茶叶市场、南方茶叶市场，欧美茶叶市场、东南亚茶叶市场，城市市场、乡村市场，沿海城市市场、边疆市场等等。
一般来说，与其他因素相比，地理因素具有较大的稳定性，也容易辨别和分析。
然而，生活在同一地理区域的消费者对茶叶产品的需求仍然会存在很大的差异。
因此，茶叶企业在进行市场细分时，还必须综合考虑其他因素，方能选择目标市场。
表6-1消费者市场地理因素细分标准
标准
项目
细分市场
地
理
因
素
大洲
欧洲、亚洲等
国家或地区
香港、澳门、日本、英国、美国等
住地
城市、乡村、边疆等
人口密度
大范围集中区、小范围集中区、地广人稀区…
地态
山区、平原、草原、湖区、沙漠等
气候
北方、南方、热带、温带、寒带等
2．人口因素指各种人口统计变量。
包括：
年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。
即茶叶企业可以按照这些人口统计变量来细分市场（见表6-2）。
消费者因年龄不同、受教育程度不同、收入不同等在茶叶消费的价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。
例如，按照消费者年龄不同，可以将市场细分为少儿市场、青年市场、中老年市场。
这样就会发现老年消费者喜欢喝热茶，习惯取一把茶叶放在杯中或壶中用开水冲泡，认为这样可闻香、观色、察形，喝的是真茶；
而年轻人觉得这样太麻烦，喜欢喝即饮式茶饮料；
少儿则很少喝茶。
那么，茶叶企业就可以根据自身资源条件选择适合自己发展的细分市场。
如果企业有实力，还可选择少儿市场作为目标市场，根据少儿的特点和需求开发适合少儿的茶叶饮品及相应的促销宣传活动；
再比如根据性别可将茶叶消费市场细分为男性市场和女性市场。
男性在饮茶方式、需求及茶的包装等方面与女性是有一定的区别的。
一般而言，男性尤其是中年男性有一定社会交往和应酬，饮茶追求口味浓、有档次、解酒去脂，不太注重包装；
女性注重香气、细嫩、美容养颜和包装。
如果茶叶企业选择男性或女性市场，能针对男性和女性对茶叶产品需求的特点，开发出适合男性或女性需求的茶叶产品包括包装，将会取得好的经营效果。
表6-2消费者市场人文因素细分标准
人
文
年龄
6岁以下、6～15岁、15～34岁…65岁以上
性别
男、女
家庭规模
1～2人、3～4人、5人以上
家庭生命周期
单身、新婚、有孩子、孩子成人、老夫妻…
收入
X元以下、X～Y元、Y元以上
职业
技术人员、经理、官员、手工艺者、退休、大学生…
文化程度
小学、中学、大学、大学以上
宗教
无宗教、基督教、佛教…
民族
汉族、回族等
社会阶层
上、中、下
3．心理因素。
即按照消费者的心理特征细分市场。
按照上述几种标准划分的处于同一群体中的消费者对同类茶叶产品的需求仍会显示出明显的差异，可能原因之一是心理因素发挥作用。
比如同样生活在上海地区高收入的消费者群体，可能因为生活方式的不同，或因为个性的不同，对同一品牌的茶叶取舍不同。
心理因素是一个极其复杂的因素，属于同一地理区域的同一人文统计群体的茶叶消费者，可能对同一茶叶产品表现出差异极大的心理特性，所以采用心理变量细分市场是非常必要的。
心理因素主要包括个性、购买动机、价值观念、生活方式等变量（见表6-3）。
比如，生活方式是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性。
按照生活方式不同，可将消费者细分为传统型、新潮型、追求社会地位型、奢侈型等群体。
追求不同生活方式的消费者对茶叶产品的爱好和需求有很大的差异。
越来越多的茶叶企业开始重视人们的生活方式来细分市场。
这一点从茶叶的包装就可以看出，现在的茶叶包装可以说是五花八门，来满足不同生活方式的人的不同需求。
传统型的消费者喜欢风格古朴的茶叶包装，新潮型的消费者则偏好时尚、自然的茶叶包装，追求社会地位型的消费者会选择典雅高贵风格的茶叶包装，奢侈型的消费者追求豪华精贵的茶叶包装。
茶叶企业应该感谢热情和肯定者，对中间者积极争取，对否定和敌视者则放弃之。
因为争取否定者和敌视者的支持的成本往往与效益不成比例。
表6-3消费者市场购买心理因素细分标准
购
买
心
生活方式
朴素型、浪漫型、追求社会地位型、传统型、新潮型、奢侈型
个性
内向与外向/独立与依赖/保守、自由、激进/活泼与文静
购买动机
求实、求便、求新、求美、求名…
态度
热情、肯定、中间、否定、敌视…
价值观念
物质幸福观、精神幸福观…
4．行为因素。
即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场程度、使用频率、偏好程度、追求的利益等变量。
如按照消费者进入市场程度，通常可以将消费者划分为常规消费者，初次消费者和潜在消费者。
一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的茶叶企业，特别重视吸引潜在消费者，争取通过营销战略，把潜在消费者变为初次消费者，进而再变为常规消费者。
而在一些中、小茶叶企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要吸引常规消费者。
在常规消费者中，不同消费着者对茶叶的使用频率也很悬殊，可以进一步细分为“大量饮用消费者”和“少量饮用消费者”。
喜欢喝绿茶的消费者，往往在春季或春茶上市之时就会将全年喝的茶一次性购买；
而有的则是全年的不同时候都会购买且每次少量购买。
茶叶企业在按照待购阶段市场细分时，如果发现消费者因对茶叶的饮用方法、饮茶功效等不了解或对茶叶企业不了解或对企业品牌不了解而拒绝购买茶叶时，即可采取相应的介绍性广告宣传活动，帮助消费者了解，引发消费者的兴趣；
对于已经了解茶叶产品或企业品牌的消费者，茶叶企业可以加强品牌促销增强其购买信心，即可使消费者逐渐产生购买行为，最终成为其茶叶产品的购买者。
表6-4消费者市场行为因素细分标准
行为因素
购买时机
节日购买、闲暇购买、一般购买…
追求的利益
经济性、方便性、保健性、审美性…
偏好强度
非偏好、适中偏好、偏好强烈
待购阶段
不了解、较了解并有兴趣、非常了解并打算购买、
敏感的销售因素
质量、价格、服务、广告、…
忠诚度
单一品牌忠诚、转移品牌忠诚、无品牌忠诚…
使用情况
大量使用、适量使用、小量使用、不使用…
茶叶企业在进行市场细分时，为了使每一个细分的市场，其规模、需求特征可以衡量，更多则是同时利用上述多个变量进行综合细分。
（二）茶叶产业者市场细分标准
当茶叶企业的购买者不是一般的茶叶产品最终消费者，而是各个不同行业的组织购买者，比如各酒楼饭店、茶馆宾馆、商场超市，或者是企事业单位等。
那么，茶叶企业在进行市场细分时茶叶产业者市场细分，除可采取一般的消费者市场细分标准外，还宜采取茶叶产业者市场细分标准。
要根据用户行业、用户规模、用户地理位置、其它变量等对茶叶产业者市场进行细分。
1．用户行业
用户行业就是茶叶企业茶叶产品购买者所属的行业。
用户行业是产业市场细分最通用的标准。
根据茶叶的用途，茶叶企业现有或未来可能的用户行业可分为商贸业，如茶叶进出口公司、茶叶批发公司、超市、商场等；
住宿和餐饮业，如各酒楼饭店、茶馆宾馆等；
农副食品加工业，如坚果加工、蔬菜加工、食用油、饲料、畜禽鱼等加工业；
食品制造业，包括面条面包、糖果糕点等加工业；
饮料加工业，如固体饮料、果类饮料、茶饮料等；
纺织业；
日用化学产品制造业，如口腔清洁用品制造、香料制造、化妆品制造等；
医药制造业等。
在茶叶产业者市场上，不同用户行业对茶叶产品的使用往往不尽相同，对茶叶产品的需求也就不同。
一种用户行业的要求便可成为茶叶企业的一个细分市场。
企业应该应用用户行业的细分标准，不断寻找市场机会。
同是绿茶，茶饮料厂商和茶馆相比，茶馆对其色香味形有较高的要求，而茶饮料厂商则对色香味要求适中，对其形没太多要求但却要求价格实惠；
同样，用于纺织业，口腔清洁用品制造，化妆品制造，医药制造业等，对绿茶的品质要求不高，但对其内含成分如色素、抗氧化素、茶氨酸等有明显不同的需求，从而可以形成不同的细分市场，以便对不同的用户行业制定不同的市场营销策略，从而满足不同用户行业的需要。
2．用户规模
用户规模也是产业市场细分的主要标准。
即按照客户对茶叶产品购买量多少进行市场细分。
在茶叶产业市场上，按用户规模可细分为大客户、中客户、小客户、非用客户。
用户规模不同，其购买力不同，对茶叶企业的贡献不同。
茶叶企业应根据用户规模不同，采取不同的市场营销组合策略。
对于个体数量较少的大客户，宜由销售经理负责，采取直接联系、直接销售的渠道；
对于个体数量众多的小客户，宜由指定推销员负责，通过上门推广、展销、广告等手段推销其茶叶产品。
对于有实力的茶叶企业应关注非用客户的发展趋势，一旦发现其可能用茶叶产品作为原料或添加剂加工产品时，即可在最短的时间里将其发展为自己的客户。
3．用户地理位置
与茶叶消费者同理，由于产业市场的用户地理位置受资源条件、地形气候、产业布局、社会经济环境、历史传承等因素的影响，不同地理位置的用户对茶叶产品的需求也是有差异的。
而且，茶叶企业以不同地理位置作为目标市场，所花费的营销非用是有差异的。
比如，细分市场距离茶叶企业较近，就可以大大降低运输、仓储等费用，还可以便于对该市场深入了解，信息反馈快；
用户较为集中的地区，企业能集中销售力量，还便于规划运输路线。
因此，茶叶企业可以根据用户地理位置细分市场，选择用户较为集中的地区作为目标市场，可以集中销售力量，便于茶叶产品运输，节省运输费用，降低生产成本。
4．其它变量
用户行业、用户规模、用户地理位置是茶叶产业市场细分的三个最主要的标准。
此外，在茶叶产业市场，茶叶企业还可以根据用户能力（需要很多服务、需要一些服务、需要很少服务）、用户采购标准类型（追求价格型、追求服务型、追求质量型）、用户忠诚度（坚定忠诚者；
动摇忠诚者；
喜新厌旧者；
无固定偏好者）等变量细分市场。
三、茶叶市场细分方法
茶叶市场细分的标准很多，而且各种标准相互影响、相互作用。
因此，茶叶市场细分必须在市场调研掌握茶叶产品消费者的需求情况，包括认可的茶叶属性及其重要性的程度，品牌知名度和品牌等级，茶叶饮用情况、对不同茶叶产品的态度，被调查对象的人文变量、心理变量等。
之后，研究人员列出所选定的市场范围内所有消费者的需求情况以及有关的影响因素，剔除一些影响作用不明显的变量或具有共性的变量，然后从中找出一些最具特色的因素，作为细分市场的变量，如消费者不同的态度、偏好、年龄、收入、消费习惯划分出每个群体。
然后，根据每个群体其主要的不同特征给每个细分市场命名。
市场细分的一般方法有单一因素法、综合因素表格法、综合因素列举法。
（一）单一因素法
指根据影响茶叶产品消费需求的某一种主要因素来细分市场的方法。
如茶叶企业可以按照年龄因素将某地茶叶市场细分为：
少儿市场、青年市场、中老年市场。
（二）综合因素表格法
综合因素细分法就是对茶叶整体市场，根据两个或两个以上的标准进行综合细分市场的方法。
在使用这种方法细分市场时，往往采用表格的方式，而易于进行。
故可以称为表格法。
因为消费者对茶叶的需求常常极为复杂，只有从多方面去分析、认识，才能更准确清晰地把他们区别为不同特点的群体。
例如，对某茶叶市场可以采取性别、年龄、收入、饮茶动机五个因素划分至48个细分市场。
表6-5某茶叶公司市场细分表
男性
女性
儿童
青年
中年
老年
保
健
高
中
低
安
全
（三）综合因素列举法
因素列举法就是对茶叶整体市场，列举若干个对茶叶产品需求影响较大的因素作为市场细分的标准对茶叶整体市场进行细分的方法。
因为一个理想的茶叶细分市场的需求往往是一系列相关的因素综合影响而形成的。
也就是说，往往消费者对茶叶产品的需求受年龄、性别、职业、收入、文化程度、居住地、爱好等多种因素的影响，因此，茶叶企业可以用表6-6的方法对茶叶整体市场进行细分。
表6-6中的一条连接线连接的各特定因素综合反映了一个细分市场的对茶叶需求及消费行为的特点。
依次可划分出若干个细分市场。
至于茶叶企业选择哪些因素作为细分市场的依据，可具体问题具体分析，而且细分市场的依据也要随市场营销环境的变化而变化，以便寻找新的、更可利可图的细分市场。
表6-6综合因素列举法
年龄
性别
收入
职业
居住地
少儿
男
机关工作人员
大学
城市
简朴性
女
企业管理人员
中学中专
郊区
浪漫型
技术人员
小学
农村
传统型
工人
文盲
时尚型
农民
奢华型
离退休人员
学生
第二节茶叶企业目标市场策略
市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。
目标市场选择是目标市场营销的第二个步骤。
茶叶企业的一切市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。
确定目标市场，实施目标市场策略是目标市场选择的重要内容。
一、茶叶企业目标市场概念
目标市场是指在茶叶整体市场细分的基础上，茶叶企业要进入的最佳细分市场。
在茶叶企业市场营销活动中，茶叶企业必须选择和确定目标市场。
这是因为，首先，选择和确定目标市场，明确茶叶企业的具体服务对象，关系到茶叶企业市场营销战略目标的落实，是茶叶企业制定市场营销战略的首要内容和基本出发点。
其次，茶叶市场需求的无限性而茶叶企业能力的有限性。
茶叶市场的消费者因地理的、人文的、心理的、行为的等等因素的不同而对茶叶产品有诸多不同的需求，而茶叶企业会因为资源条件如茶区自然资源、技术设备资源、人力资源、财务资源等条件限制，难以开发全部茶叶产品，满足全部市场对茶叶产品的需求。
最后，对于茶叶企业来说，并非所有的细分市场都具有同等吸引力，都有利可图，只有那些和企业资源条件相适应的细分市场对茶叶企业才具有较强的吸引力，是茶叶企业的最佳细分市场。
在选择目标市场时，必须考虑它是否具备以下条件：
1．需求规模适当，有发展潜力
拟作为目标市场的细分市场必须有规模适当尚待满足的需求，有发展潜力。
首先，这就是说，拟选定的细分市场对某茶叶产品必须既有尚待满足的需要，又要有一定的购买力。
因为对某种茶叶产品的需求规模决定了企业该茶叶产品可能的销售量，从而决定了茶叶企业进入该市场可能实现的预期销售额及利润，决定了能否依靠该细分市场生存与发展。
其次是细分市场的需求具成长性。
某些不成熟的细分市场虽然目前对某茶叶产品需求规模不大，但由于具有良好的成长性，而在将来仍会形成很大规模的市场。
这样的细分市场与茶叶企业的产销实力相匹配，利于茶叶企业发挥产销潜力。
2．与茶叶企业的目标、资源条件及能力一致
拟作为目标市场的细分市场还必须符合茶叶企业的目标，与茶叶企业的资源条件和产销能力相匹配。
因为某些细分市场也许有较大的吸引力，但可能分散了企业的力量，或不利于整体目标的实现，或不利于长远目标的实现，因而只有放弃。
如果，该细分市场经过评价符合茶叶企业的长远目标，还得考虑自身是否拥有在该市场赢得竞争的资源条件及能力。
因为有吸引力的市场是难免竞争的，满足市场对茶叶产品的需求是需要一定的资金实力、人力资源、技术、设备及原料资源，甚至包括茶园条件的；
需要一定的产品开发和市场开发拓展的能力。
因此，只有细分市场本身具有规模适当尚待满足的需要，有足够的购买力；
开发占领该细分市场符合茶叶企业长远目标，同时茶叶企业拥有在该市场赢得竞争的资源条件及能力，这样的细分市场才能选择为茶叶企业的目标市场。
二、茶叶企业目标市场策略
在对细分市场按上述内容评估之后，茶叶企业需要考虑：
究竟进入多少个细分市场。
这就是目标市场策略的选择。
有三类不同的目标市场策略供茶叶企业选择，它们是：
无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略。
（一）无差异性市场营销策略
无差异性市场营销策略就是茶叶企业面对的茶叶整体市场需求共性大于个性，茶叶企业可以忽略不计消费者对茶叶产品需求的差异性，把整体茶叶市场作为目标市场，对所有的茶叶消费者只提供一种茶叶产品，采用单一市场营销组合以吸引更多的顾客，为整个市场服务的目标市场策略。
这是一种覆盖整个茶叶市场的目标市场策略（见图6-1）。
图6-1无差异性市场营销策略
无差异性市场营销策略关注的是如何推出茶叶消费者普遍需要的茶叶产品，而不是提供茶叶消费者所需的不同茶叶产品。
无差异性市场营销策略的优点是有利于标准化和大规模产销，有利于降低单位产品的成本费用，获得较好的规模效益。
因为只设计一种产品，产品容易标准化，能够大批量的生产和储运，可以节省产品生产、储存、运输、广告宣传等费用；
不搞市场细分，也相应减少了市场调研、制定多种市场营销组合策略所要消耗的费用。
无差异性市场营销策略的缺点是不能满足消费者多样性需求，不能满足其他较小的细分市场的消费者需求，不能适应多变的市场形势。
因此，在现代市场营销实践中，无差异性市场营销策略只有少数企业才采用，而且对于茶叶企业来说，一般也不宜长期采用。
因为，一种茶叶产品长期受整体市场所有消费者青睐的情况在现实中不常见；
同时，对某茶叶产品存在普遍需求的茶叶市场容易成为茶叶行业各企业众矢之的，形成过度竞争。
在茶叶企业中生产边销茶的企业一般采用无差异性营销策略。
这种目标市场策略适用于同质性茶叶产品；
消费者需求广泛、能够大量生产、大量销售的茶叶产品；
采用无差异性市场营销策略的茶叶企业一般具有大规模、单一、连续的生产线、拥有广泛或大众化的分销渠道，并能开展强有力的促销活动，投放大量的广告和进行统一的宣传。
（二）差异性市场营销策略
营销组合G
差异性市场营销策略是在对整体茶叶市场细分的基础上，以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别为之设计不同茶叶产品，采取不同的市场营销组合，满足不同茶叶消费者需求的目标市场策略。
这种策略有两种做法。
一种是覆盖整个茶叶市场的差异性目标市场策略（见图6-2a）；
一种是选择两个以上细分市场的差异性目标市场策略。
（见图6-2b）。
图6-2a整体目标市场差异性市场营销策略图6-2b部分目标市场差异性市场营销策略
采用差异性市场营销策略的企业一般是大企业，尤其是整体覆盖式的无差异市场
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