第5版网络营销期末复习知识点整理.doc

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1章

第一起互联网赚钱事件发生于1994年绿卡抽奖事件

网络营销的基本职能：

网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研

网络营销信息传递要素：

信息源、信息的载体和传递渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪音和屏障

网络营销信息传递具有交互性网络营销的最高原则是实现顾客价值

网络信息的传递的特点：

传递效率高、传递方式多样化、传递渠道多样化、信息传递双向交互、传递屏障

网络营销三个层次是战术层：

职能体系、策略层：

信息传递、战略层：

顾客价值

名词解释：

网络营销：

网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、实施及运营管理活动

简答：

简述中国网络营销的五大发展历程

答：

传奇与萌芽阶段（2000年前）、发展应用阶段（2001—2004年）、市场形成和发展阶段（2004—2009年）、社会化转变阶段（2010—2015年）、多元化与生态化阶段（2016年以后）

简述网络营销的三次革命

答：

第一次革命：

搜索技术革命代表：

Google；

第二次革命：

网络可见度代表：

Bloger；

第三次革命：

网络可信度代表：

微信；

网络营销信息传递的一般原则

答：

1、提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源

2、建立尽可能多的网络营销信息传递渠道

3、尽可能缩短信息传递渠道

4、保持信息传递的交互性

5、充分提高网络营销信息传递的有效性

2章

网络营销工具：

信息源工具、信息传递工具、沟通交互工具、管理分析工具

信息源工具包括:

官方网站、官方博客、官方APP、关键网站

信息传递工具包括：

浏览器、电商平台、百科、博客、微博、微信

沟通交互工具包括：

计时信息、电子邮件、社交工具

管理分析工具包括：

网站访问统计分析、网站诊断、网络广告分析

网络营销方法：

内容营销、网络广告、社会化营销、生态型营销、合作分享式营销

互联网应用的特征：

开放性、社会性、相对稳定性、一般规律性、动态性

企业网站的网络营销功能包括：

网络品牌、信息发布、产品展示、顾客服务、顾客关系、资源合作、网上调研、在线销售

搜索引擎的网络营销功能：

网络信息传递功能、网络营销管理功能、网络营销竞争功能。

名词解释：

关联网站:

关联网站是以网络推广为目的而特别规划设计的、区别于企业官方网站的一种独立的网站形式。

简答题：

网络营销工具应具有的基本特征是什么？

答:

具有信息发布、传递和交互等基本功能；有广泛的互联网用户基础；在一定时期内具有明确的功能及用户价值并具有可遵循的规律性，从而可以利用这些功能和规律实现网络营销信息传递

企业官方APP的网络营销价值是什么？

答:

（1）适应移动互联网的用户行为

（2）扩展企业信息发布及传递的渠道

（3）对企业品牌及销售的价值

企业官方博客的网络营销价值是什么？

答:

（1）企业官方博客是官方网站的组成部分。

（2）企业官方博客是企业网络品牌必不可少的组成部分。

（3）企业官方博客是网络营销社会化必备的网络工具，是开展全员营销的基础。

（4）企业官方博客是对官方网站、产品和服务等具有明显的网络推广作用。

（5）企业官方博客是内容营销的常用方式，增加了企业网络可见度。

（6）通过企业官方博客的知识传播功能，有利于维护企业的内在形象。

（7）企业官方博客增进了企业及顾客之间的沟通，有助于增加网络营销信息传递的交互性。

（8）企业官方博客为微博等SNS营销提供支持，扩展了信息源的信息量，并增强了信息传播的持久性。

（9）通过企业官方博客传播可以带来直接用户或者潜在用户。

关联网站的网络营销价值（五方面）

1.提高网站运营维护效率，降低网络营销管理难度

2.关联网站丰富了企业网络营销信息源的形式

3.拓展了网络信息传播渠道，增加企业信息网络可见度

4.关联网站为企业创造更多有价值的网络营销资源

5.关联网站为集群网络营销创造了条件

网页浏览器的网络营销价值主要表现在那几个方面？

（四个）

1.浏览器是网络信息可见度及用户浏览行为的记录工具

2.是网站用户体验的检测工具

3.是获取用户访问的入口工具

4.是用户转化的重要环节

B2B电子商务平台的网络营销价值主要体现在哪个方面（三个）

1.实现多渠道信息发布，增加企业信息的网络可见度

2.实现企业信息在B2B平台内部的可见度

3.利用B2B平台提高中小企业网络可信度

网络商店平台的网络营销价值有几个方面（五个）

1.快速实现从网络推广到网上销售的飞跃

2.扩大产品的网络可见度，发挥网络推广作用

3.网上商店平台有利于增加产品的可信度

4.借助于网上商店平台实现对网络调研及用户行为的研究

5.对企业官方网站/产品的辅助推广

在线百科的网络营销价值分为几个方面（三个）

1.通过百科词条内容直接展示企业信息

2.通过百科词条的知识分享达到推广的目的

3.通过词条正文、参考文献、或者扩展阅读等方式添加网址链接

第三方博客平台的网络营销作用（六个）

第三方博客平台是企业外部网络营销信息源的载体之一，丰富了企业网络信息源的表现形式

第三方博客是常用的免费信息发布网络推广手段之一，有助于扩大企业信息的网络可见度。

第三方博客平台内部用户之间的互动（阅读、评论、转发、链接） 实现了平台内部的信息传递，扩展了企业网络营销信息传播渠道。

通过超级链接和内容关联等方式，基于第三方博客平台的博客可以与企业官方博客文章互为推广，具有一定的网络推广效果。

建立在知名网站博客平台上的信息更容易受到用户的信任，尤其通过搜索引擎获取信息时，有助于用户在搜索结果中选择性点击。

发布在大型博客网站的博客文章具有稳定性，对于有长期价值的内容，还可通过搜索引擎等工具持续地带来访问者

微博的特点：

微博信息发布更健康

（2）微博信息传播速度更快（3）微博用户之间的交互性更强（4）微博平台具有行业集中的特点

微博的网络营销功能：

1.企业官方微博可以作为官方信息发布的渠道

2.企业官方微博是企业网络品牌必不可少的组成部分

3.企业微博的关注者是有价值的网络营销资源，具有长期网络营销价值

4.微博可以作为网络推广活动的平台，对产品推广、促销等产生直接发展

5.微博是有效的在线互动工具，在顾客服务、顾客关系方面发挥积极作用

6.合理利用微博，可以实现微博内容与企业网站/博客内容的相互融合和相互推广

7.微博具有病毒营销的天然属性，是网络口碑传播最有效的工具之一

8.微博可应用于网络市场调研、用户行为研究等方面，是网络营销研究的辅助工具之一

9.借助于搜索引擎的实时搜索等功能，微博信息也可以实现搜索引擎传播，从而进一步扩大了微博信息传播的价值，增加了企业信息的网络可见度。

微信对网络营销的影响及其网络营销功能：

（1）微信对网络营销思想变革的意义

（2）微信是移动互联网应用的主要入口之一

（3）微信营销对网络营销经典理论的实践检验与发展

（4）微信对实现网络营销基本职能的作用

（5）微信对网络营销效果评价的新挑战

搜索引擎在网络营销的作用具体表现在六个方面：

答：

网络推广工具、网络品牌传播渠道、产品网络推广工具、网络市场调研工具、网络优化检测工具以及竞争对手制造网络推广壁垒。

搜索引擎的六大网络营销功能：

（1）搜索引擎作为网站推广的工具

（2）搜索引擎是网络品牌传播渠道之一（3）搜索引擎对产品促销的价值（4）搜索引擎作为网上市场调研的工具（5）搜索引擎作为网站优化的检测工具（6）利用搜索引擎策略为竞争对手制造网络推广壁垒

电子邮件的功能：

除了商务沟通外，还表现在网络品牌传播、在线客服、产品推广、网络推广、电子邮件广告、会员通讯、作为市场调研工具收集网络信息及在线调查表投放与回收。

网络的类型有哪些？

核心思想是什么？

答：

类型：

品牌，产品，服务，营销关联型

思想：

扩展企业网络营销资源，丰富网络营销的内容和形式，增加网络营销的集群优势

集群网络营销的优势主要体现在

答：

集群网站之间的互相推广，对某一网站，某个营销活动，某款新产品等的同步推广；用群体优势获得更多的合作伙伴的网络营销资源等

3.1内容营销的基本模式及思维意识

1、内容营销的三个基本要素：

信息源、渠道、用户

2、内容营销的五大意识：

资源基础意识、传播推广意识、隐性营销意识、预期效果意识、长效价值意识

一、内容营销的常见模式类型：

1.信息发布模式：

内容基础型

2.信息引导模式：

信息引导型

3.信息订阅模式：

用户许可型

4.社交分享模式：

关系传播型

5.资源分享模式：

长期价值型

3.2企业网站的内容营销

1.在以企业网站为基础的PC网络营销体系中企业网站建设、内容维护、推广及运营管理是企业网络营销的基本工作。

2.网络营销导向企业网站的一般要素，划分为四分组成部分结构、内容、功能和服务。

3.企业网站结构主要包括：

网站栏目结构及导航、网页布局、网址层次结构、网页文档命名规则等信息的表现形式。

简答题

1.企业网站应有的基本内容包括哪些内容？

公司信息；产品信息；用户服务信息；促销信息；销售信息：

销售网络、网上订购方式、售后服务；公众信息；其他信息

2.企业网站的基本内容对网络营销的意义

企业形象：

企业网站的基本内容提供了企业的“画像”，是潜在用户了解企业信息的官方渠道。

企业可信度：

企业网站的基础信息源增加了在其他第三方平台或引用信息的可信度

资源价值：

企业网站的基本内容是企业的网络营销资源、也是企业的历史记录工作，通常不会自动产生显著的网络营销效果。

1.企业网站的内容营销策咯

内容政策：

坚持网站内容营销方针不动摇

内容来源：

开拓网站内容创建新思维

内容细节：

细节来源于专业，细节体现专业

内容推广：

搜索引擎和社交网络是主流

内容规范：

网站内容规范化和严谨化

3.3许可Email营销基础

填空

许可营销的主要方法是通过邮件列表，（新闻邮件）、电子刊物等形式、在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。

Email营销的定义强调了三个基本要素：

（基于用户许可）、（通过电子邮件传递信息）、（信息对用户是有价值的）。

Email营销的两种基本形式（内部列表）和（外部列表）。

Email营销的三大基础有（邮件列表的技术基础）、（用户Email地址资源的获取）和邮件列表的内容。

跟据邮件列表用户加入的程序不同，常见的用户许可方式有（Opt-in）、（DoubleOpt-In）和（Opt-out）。

设计完善的邮件内容一般应具有的基本要素有邮件主题，（邮件列表名称）、目录或内容提要、（邮件正文）、退出列表方式、（其他信息和声明）。

邮件列表内容的六项基本原则有（目标一致性）、（内容系统性）、（内容来源稳定性）、（内容精简性）、（内容灵活性）、（邮件内容的合适格式）。

获取用户Email地址阶段的效果评价指标有（有效用户数量）、（用户增长率）、（用户退出率）。

邮件信息传递的评价指标是（送达率/退信率）。

用户对信息接受过程的指标有（开信率和阅读率）、（直接删除率）。

用户对邮件的回应评价指标主要有（直接收益）、（点击率）、（转化率）和（转发率）。

名词解释

1.Email营销：

Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段

三简答题

简述许可Email营销的意义。