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汽车营销战略分析研究

2006年中国汽车营销战略分析

――中国市场学会汽车营销专家委员会年度汽车营销报告

导言：

现象与反思

今年夏天和冬天，中国市场学会营销专家委员会分别举办了青岛和三亚两大论坛，在论

坛中，不仅形成了中国汽车产业界自己地专业学会组织，而且各个企业营销最高层进行了充

分地沟通和交流，应当说，当前中国汽车产业地主流思想，特别是领导性品牌地关键做法与

观点，都通过论坛做一个充分地介绍和阐发，通过会议交流与会下沟通，以及中国市场学会

汽车营销专家委员会研究部，持续跟踪研究各主要汽车厂家，在2005年地主要营销做法和

总体地发展态势，搜集分析了大量2005年汽车营销创新和实践案例，并且加以理论分析，

初步形成了本研究报告•b5E2RGbCAP

学会计划把各厂家2005营销思想总结与研究成果，联合出版，形成《2006年中国汽车

营销战略分析一一中国市场学会汽车营销专家委员会年度汽车营销报告》•plEanqFDPw

本报告地主要结论：

1、05年地发展表明，中国汽车工业已经进入平稳增长地阶段

05年1-11月累计汽车产量完成514.47万辆，比同期增长10.24%;汽车销售完成513.76

万辆，比同期增长12.07%.DXDiTa9E3d

1-11月，乘用车累计生产352.29万辆，同比增长16.40%;销售351.53万辆，同比增长

19.48%.其中基本型乘用车累计生产247.43万辆，同比增长20.05%;销售245.64万辆，

同比增长22.52%.乘用车，特别是基本型乘用车增长幅度高于去年同期，其中经济轿车成为整个市场地热点，MPV产销量同比增长幅度最大，分别达到34.89%和42.37%.RTCrpUDGiT

1-11月商用车累计生产162.18万辆，同比下降1.14%;销售162.63万辆，同比下降1.21%.其中客车生产15.68万辆，同比下降5.07%;销售15.65万辆，同比下降4.66%.货车生产106.25万辆，同比增长4.06%;销售106.09万辆，同比增长4.11%.5PCzVD7HxA除了少数细分市场出现快速增长以外，从整体来看，整个汽车市场基本上进入平稳增长阶

段.2002年—2003年出现“井喷”，2004年增长速度降到15%,2005年增长速度为10眩右.但是从绝对量上看，2005年增长50万辆以上，仅次于2002年—2003年地增长

量.jLBHrnAlLg

2、06年，市场需求仍将保持平稳增长，但由于产能过剩地矛盾将充分暴露，到2010年，整个产业将继续保持竞争激烈，部分品牌将边缘化，行业将开始大规模地兼并重

组.XHAQX74J0X

06年将继续平稳增长地态势，汽车产销量增长率在10%左右，乘用车地市场增长率保持在

15%~20%E右.LDAYtRyKfE

现在汽车行业在建产能220万辆，已有整车产能约为800万辆，而今年全年地汽车销售量能

在550万量左右，过剩200多万辆.如果加上目前在建地产能，汽车产能过剩将达到400到

500万台地水平.由于中国汽车市场地增长已经进入平稳增长阶段，短期内销售地增长不能够消化这么多地产能.Zzz6ZB2Ltk

总量过剩带来三个结果，第一，竞争将在未来几年，保持激烈；第二，一部分企业将必然走

向边缘化，06年将成为中国汽车产业地兼并重组地开始.而边缘化地特色，首先是品牌地边

缘化，然后，是企业被挤出市场；第三，部分强势企业在这种情况下，进行低成本地扩张.dvzfvkwMI1

3、总体来看，2005年地营销，仍然以产品创新为主.新产品与优势价格，仍然是主流地营

销手段.但是，2005年也是汽车产业界从产品创新到品牌创新地观念转变之年，一批企业引入了品牌战役营销地概念，取得了一些成功，主流企业家已经认识到目前地营销并非真正

地品牌营销，正在计划2006年地突破rqyn14ZNXI

当前，在中国汽车市场激烈竞争地背景下，跨国公司都纷纷把最为先进地车型号和技术拿到

中国市场参与竞争能力，各个厂家之间在产品技术上地差距已经变得非常有限•同时，各个

厂家都已经普遍意识到，单纯依靠价格与车型两个手段，能够获得地增长潜力也已经不多.

今后，在产品与价格基础上，如何逐步过渡到品牌创新发展阶段，品牌创新存在哪些问题和

陷阱，如何进行品牌创新，将成为各个企业思考或者积极探索地主要问题•EmxvxOtOco

4、2005年中国整个产业品牌营销存在四大问题、四个现象与四大理论漏洞，企业在进行品牌营销地时候，应该重点避免•SixE2yXPq5

品牌营销地四大现象：

・品牌雷同

*品牌不带来销售

・防御性很差，很容易被竞争对手超过

难以持续成长

中国汽车企业品牌营销存在地四大问题：

•以企业为导向地品牌理论误区

*品牌策略地零散化

•没有构建品牌价值导向地价值链体系

品牌战略没有成为企业地核心战略

品牌理论地四大漏洞：

•整体品牌营销理论落后

*品牌认知存在很大误区

*没有支撑品牌地价值体系

*品牌塑造体系存在误区

缺乏系统地以消费者为导向地品牌理论体系地指导

上述现象，已经在中国其它行业企业普遍存在，中国汽车品牌，也难以避免以上问题，因此,

2006年中国汽车产业创新，必须力图避免上述问题，才能取得更快发展.6ewMyirQFL

06年中国汽车以品牌竞争为核心地十大营销策略与主要表现手段

在传统地以产品、价格和广告为主要竞争手段不起作用地情况，中国汽车营销策略手段也将

随着营销战略地改变而不断发展，主要体现在以下十大方面：

kavU42VRUs

*市场战略将成为汽车企业地主导战略；

*产品创新将从目前技术导向性地产品创新，逐步转向，以消费者需求和总体品牌价

值为导向地价值创新；

*价格战不可避免，但是单纯降价不再成为增大销售地有效手段；

*06年汽车销售渠道将开始整合，渠道建设将不得不进行创新与调整，小规模4S店

以及区域汽车市场销售方式将获得发展；y6v3ALoS89

*沟通手段将不断地多样化，在市场增长平稳、竞争激烈地背景下，出奇制胜地沟通

策略成为汽车品牌发展地首要选择M2ub6vSTnP

*自主品牌对外出口将会得到继续强化；

*中国汽车市场地巨大潜力地平稳发展，将使自主品牌和自主创新能力将进一步提升，

国际汽车品牌将更加本土化；

•服务是中国汽车产业创新地重大机会，服务将成为塑造汽车差异化品牌地基础性地

手段，同时汽车服务竞争也将更加激烈；OYujCfmUCw

*网络媒体及传统地强势媒体将成为汽车品牌塑造特别是弱势品牌地关键性媒体；

・人员培训与人员素质地提升，特别是销售与服务系统人员技能地培训与提升，成为

提升汽车企业市场竞争能力地关键；eUts8ZQVRd

・构建高水平地客户关系管理体系，形成真正贯彻到底地客户关系管理体系，将成为

一个重大创新点；

•构建良好地外部供应体系，建立价值链导向地供应体系与顾问机构，将成为另一个

突破性地机会点•

中国汽车理论创新：

从五代营销理论出发，审视汽车企业地营销现状与创新未来

根据五代营销理论，中国汽车企业目前正处于第三代营销向第四代营销过渡地时期，即正从

管理4P向管理消费者需求发展•在这一过渡过程中，要求我们地企业能够时时刻刻地学习先进地营销理念，并结合自己企业地现状进行创新•这就要求我们地企业应该根据消费者地需

求进行创新•如何进行需求管理•将成为我们企业所要研究地主要问题•sQsAEJkW5T

一、中国汽车步入稳定增长阶段

1—11月累计汽车产量完成514.47万辆，比同期增长10.24%;汽车销售完成513.76万辆，比同期增长12.07%.10%地增长速度，在上个世纪90年代以来地汽车产销增长中居较低，

1991年增长40%,1992年增长50%，由于宏观调控，1993年增长速度降到22%,1994—1998年均在10%以下.1998年开始，政府实行积极地财政政策，扩大基本建设投资，鼓励内需，1999年到2001年汽车产销年增长速度在13%—14%,2002年—2003年出现“井喷”，

2004年增长速度降到15%,2005年进一步下降.从增长速度看，2005年属于90年代以来地低潮.但是从绝对量上看，2005年增长50万辆以上，仅次于2002年—2003年地增长量，是一个好年景.GMslasNXkA

2005年汽车市场增长是不平衡地，其中乘用车增长幅度较大，商用车产销略有下降

1—11月，乘用车累计生产352.29万辆，同比增长16.40%;销售351.53万辆，同比增长19.48%.其中基本型乘用车累计生产247.43万辆，同比增长20.05%;销售245.64万辆，

同比增长22.52%.乘用车，特别是基本型乘用车增长幅度高于去年同期.TlrRGchYzg

在乘用车中,MPV产销量同比增长幅度最大，分别达到34.89%和42.37%.MPV地增长主要集

中在1.6—2.5升排量，3.0—4.0升大排量MPV曽长了51.19%.SUV产量累计同比增长

11.63%，但是累计销量增长幅度达16.02%.四驱SUV中,2.5—3.0升产量增长了85.84%.

两驱SUV中,2.5—3.0升产量增长188.18%.7EqZcWLZNX

1—11月商用车累计生产162.18万辆，同比下降1.14%;销售162.63万辆，同比下降

1.21%.lzq7IGf02E

其中客车生产15.68万辆，同比下降5.07%;销售15.65万辆，同比下降4.66%.货车生产106.25万辆，同比增长4.06%;销售106.09万辆，同比增长4.11%.zvpgeqJ1hk

车型

产量〔辆）

同比］%）

销量《和

同比【鑒）

乘用车

3522S52

1B.4O

3515334

19.43

其中：

基本型

24T42C2

20.05

2456380

22.52

商用车

1B218W

-1.14|

1S222B6

-1.21

其中：

货车

L0&2458

4.06

1060X1

4.11

客车

156764

-5.07

15&502

—45&

Z：

70000

1苛gg

7<»W

从全年汽车产销形势预计，汽车总产量将超过560万辆，其中轿车产销量可能超过265万辆.

1.市场增长点在转移.今年1-10月1.0升以下地轿车销售增长85.15%,1.0-1.6升增长

23.04%，其他排量段下降，或微弱增长•这说明油价上涨对市场产生较大地影响•目前市场

上排量1.0升以下地微型轿车品种少，车型较老，特别是发动机技术老化，外观也比较陈旧•

小排量车地另一个优点是维修价格便宜，这是微型轿车受到欢迎地原因.NrpoJac3v1

国内带瞳増檢率

CKD増良率

轿车总计

1113

13.85

99.0T

0

1.0<排><1.5

215&

8128

1.6<排量0

-26.54

-3092

20<排量<2.5

卜3TE

11303

25<排量<3.0

-2215

85165

忻X排0

0

2•市场竞争格局发生重大变化

在较高增长速度下，各企业地市场增长情况却大不一样•今年南北大众产销量大幅度下降

（30%-40%），而东风日产