服务营销管理期末复习资料Word文件下载.docx
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5．服务人员
与顾客（People）
服务人员的培训；
服务人员的义务和责任；
服务人员的激励；
服务人员的仪表；
服务人员的交际能力；
服务态度；
参与服务的顾客行为；
顾客参与的程度；
顾客与顾客之间的接触
6．服务的有形展示（PhysicalEvidence）
服务环境的装潢；
服务环境的色彩和氛围；
服务环境的布置；
服务环境防噪音水平；
服务设施和用品；
信息沟通、价格等
7．服务过程
（Process）
服务运作政策规定；
服务程序；
服务组织机制；
顾客参与的规定；
服务过程对顾客的指导；
服务活动流程
服务营销战略是指企业在一定发展阶段，以服务为核心，改善产品概念，增进顾客价值，提高顾客满意和促进顾客忠诚，使服务资源与变化的环境相匹配，实现企业长远发展的动态体系。
P56
服务营销战略的内容：
服务营销战略是一个系统工程，它需要管理者和员工不仅从思想观念上作出转变，还要求企业当局要有条不紊地安排各项工作。
完整的服务营销战略至少包括6个方面的内容：
l树立服务理念 2确定顾客服务需求 3服务设计与实施 4服务人员的管理 5服务质量的管理 6实现顾客满意与忠诚
服务营销是创造战略竞争优势的有效手段。
企业开展服务营销有利于差异化战略和低成本战略的同时实施，进而改善战略竞争的结果。
有形产品购买决策过程的一般步骤：
P74
确认需要：
消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成服务需求，购买过程从购买者发现某一问题或需要开始。
信息收集：
风险较小的习惯性购买----很快作出选择；
风险较大的购买（第一次购买）---详细的信息搜集。
服务提供商的应对：
提供质量保证；
鼓励潜在顾客访问服务场所；
了解顾客的需要；
帮助顾客了解服务的特点。
信息来源：
人际来源，商业来源，公共来源，经验来源。
顾客在购买服务时更依赖于人际来源提供的信息。
可供选择的方案评价：
搜寻特性：
即消费者能在购买产品之前确定的性质。
经验特性：
即消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的性质。
信任特性：
即消费者甚至在购买和消费之后也不可能评价的性质。
产品评价：
可寻找特征；
服务评价：
体验特征、信任特征。
P68-69
消费者的服务购买决策：
对于有形商品来说，在购买之前，消费者可以对其可寻找品质进行评价，并作出选择；
而对于体验特征与信任特征比较高的服务来说，由于在购买和接受服务之前很难对其进行评价。
风险承担理论：
P73因为消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。
因此，消费者在购买服务时，会主动规避风险或减少或降低风险。
消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险：
财务风险：
消费者决策失当而带来的金钱损失。
绩效风险：
现有服务无法像预期的服务一样能够达到顾客的要求水准。
物质风险：
由于服务不当给顾客带来身体或随身携带用品的损害。
社会风险：
由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。
顾客降低风险的方法：
从一些可信的人那里获取信息；
信任那些品牌声誉好的公司；
寻找保证书或许可证；
参观服务设施或部分服务；
寻找有形线索；
使用互联网来比较。
购买决策：
对于有形产品来说，购买和消费阶段属于不同的环节。
对于服务来说，消费者服务购买的过程也就是其消费服务的过程。
服务接触包括顾客与服务人员的互动，也包括顾客与机器或者计算机之间的非人员互动。
服务人员应该把握“真实瞬间”，及时提供优质的服务。
“真实瞬间”=服务的生产和消费同时发生的过程=服务接触过程
服务市场细分的步骤：
⑴对市场的界定⑵明确细分变量①按人口和社会经济因素细分②按心理因素细分③按地理因素细分④按行为变量细分⑤按顾客利益细分⑥按服务要素细分⑶选择最合适的细分标准⑷选择细分市场
评估和细分市场选择：
⑴细分市场的规模⑵细分市场的盈利能力⑶细分市场的结构吸引力⑷企业目标和资源
市场定位：
所谓服务市场定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。
市场定位方法：
企业定位方法：
⑴市场领导者⑵市场追随者⑶市场挑战者⑷市场补缺者
例如：
服务产品定位方法：
⑴服务特色如：
IBM—IBM就是服务
⑵顾客利益
如：
麦当劳—提供快速、简便、卫生的用餐环境
⑶服务质量/价格定位
美国西南航空公司---低价格，无高档享受；
沃尔玛---天天低价，顾客第一
⑷竞争地位定位
迪斯尼---世界上最大的主题公园
服务市场定位与服务的特性：
P92
1.服务的无形性：
通过有形证据的作用使顾客感知到无形的利益；
提供物的差别化；
形象差别化；
2.服务的差异性：
提高服务人员的素质：
人员差别化；
3.服务不可分离性；
管理顾客参与；
服务交付的差别化
关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
P106
交易营销与关系营销的区别：
交易营销
关系营销
营销目标
追求单项交易利润最大化
追求与对方互利关系最佳化
企业的出发点
近期利益
长期利益
企业的关注重点
关注一次性交易
关注保持客户关系
客户服务
较少强调客户服务
高度重视客户服务
客户承诺
较少客户承诺与联系
充分的客户承诺与联系
关系营销特征P106：
1，双向沟通：
在关系营销中，沟通是双向的，企业需要多花时间与精力听对方的意见与想法。
2，合作：
在关系营销中，企业明白在激烈竞争的市场上只有通过合作才能实现双赢。
3，双赢：
关系营销通过合作来增加关系双方的利益，而不是通过损害对方的利益来增加自己的利益。
4，情感：
关系营销会强调在营销过程中给客户更多的情感上的满足，而不仅仅是物质利益上的互惠。
5，控制：
关系营销要求企业能对关系有控制能力，能准确把握，并可以左右关系的走向。
关系营销策略：
关系营销可以分为三个层次：
1．一级关系营销---财务层次：
制定老顾客特惠计划。
采取顾客分级，价格调整、优惠、积分的方式。
对越好、忠诚度越高的顾客，做越多的投资，让他们享受特殊的优惠和更多的好处。
VIP卡、累积购买的特殊奖励等。
优点：
维持市场占有率，并建立一个忠诚的顾客基础。
缺点：
财务计划通常不能为公司带来长期优势，因为尽管价格和其他财务刺激对顾客来说很重要，但是对竞争者来说这很容易模仿，并导致顾客在竞争者之间无休止的转换。
2．二级关系营销---社会层次：
与客户建立持续对话的通道，保持与顾客的良好沟通。
（1）充分沟通：
企业建立完善的沟通机制，如顾客数据库，主动与顾客保持联系，了解顾客的需求和愿望，想方设法满足顾客的需求。
（2）顾客组织化：
通过将现有的顾客进行组织，建立特殊的团队，并为这个团队提供特别的服务。
会员俱乐部、培训班、沙龙等。
顾客同销售人员和客户关系经理建立了联系，形成持续关系的价值。
顾客间的社会关系成为留住顾客使其不转到其他公司的重要因素。
这种联系对于竞争对手来说却比财务刺激更难以模仿。
3．三级关系营销——结构层次
指的是企业在向交易伙伴提供财务利益和社会利益的同时，还为交易伙伴提供其他的一些特殊价值的服务，这种服务使企业与顾客紧密合作，传递更个性化与差异化的服务和价值给客户。
特点：
这一层策略最难模仿，多在企业对企业的模式中出现，也可以在企业与消费者的模式中出现。
企业文化是在一定的社会历史条件下，在企业生产经营和管理活动中形成的具有本企业特色的精神财富和物质形态。
P125
服务营销文化P123
（一）服务营销文化的概念及其功能
1.服务营销文化的概念
它是这样一种文化，在其影响之下，人们推崇良好的服务，并且给内部的、外部的顾客提供良好的服务，它是顺其自然的生活方式和每个人都必须遵守的行为准则。
服务文化是指企业在长期对用户服务的过程中所形成的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。
P129
服务营销文化的功能P132：
（1）导向功能
（2）约束功能（3）凝聚功能（4）激励功能
（二）服务营销文化的塑造P135
1.分析和规划
（1）分析服务企业的过去、现在。
（2）规划未来。
2.组织与实施
（1）调整（制定）现有规章制度。
（2）全面提高员工素质—培训。
（3）强化员工的企业意识---激励。
（4）设计各种活动和仪式---沟通。
（5）树立榜样员工。
（6）完善服务营销文化网络。
3.服务营销文化的传播
服务营销文化建设中应解决的主要问题
1.树立服务导向的价值观2.实施人本管理3.倡导创新精神4.形成核心能力
产品价值
附加服务价值
服务价值
人员价值
形象价值
总顾客价值
→
顾客让渡价值
货币价格
时间成本
精力成本
体力成本
总顾客成本
服务包P143：
作为一种产品被认为是个包裹或有形或无形服务的集合，一起构成服务这个总产品。
基本的服务包可分为三个层次，即核心服务、便利性服务和支持性服务。
（格罗鲁斯）
（1）核心服务：
顾客可感知的、顾客所得到的最基本的功能或利益。
（2）便利性服务：
企业为使顾客能够接受核心服务而提供的、旨在便于顾客使用或消费核心服务，通常包括各种辅助物品和有形产品以及相关的辅助服务等。
（3）支持性服务：
是一种附加的服务。
支持性服务不在于使顾客对核心服务的消费或者使用更加便利，而是在于它能够增加服务的价值，从而将本企业的服务与竞争对手的服务区别开来。
支持性服务是产生服务差异化的主要源泉。
服务包规划P148
开发新服务：
完全创新的服务、服务扩展、服务改善、风格变化、进入新市场的服务、服务过程创新
服务品牌P164：
品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
—菲利普.科特勒
品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
服务品牌的管理P168：
1.品牌的定位2.服务品牌的命名和标志的确定3.品牌的传播4、品牌危机的处理5.品牌的改造
服务定价中的特殊问题P176：
1服务的无形性问题：
在购买服务的时候，顾客不能客观准确地评价无形的服务；
服务企业在定价时所考虑的主要是顾客对服务价值的认识，而不是对服务成本的认识。
2服务的不可储存性问题：
服务的不可储存性导致服务企业经常需要采用差别定价的方式，以充分利用既有限又存在刚性的生产能力。
3服务的差异性：
越是独特的服务，卖方越可以自行决定价格；
在服务存在较大差异的情况下，价格可能被用来当作质量指标，而提供服务的个人或公司的声誉，则可能形成相当强的价格杠杆。
4服务的不可分性：
服务的不可分性，使得服务受地理因素或时间因素、人员因素等的限制，这种限制直接影响定价水平。
服务业定价目标与影响因素：
定价步骤：
确认定价目标→考虑定价影响因素→选择主要定价方式→确定价格
定价目标：
1利润导向2市场占有率导向3竞争导向4生存导向
定价影响因素P177-179：
1服务成本：
服务的特性，让投入与产出之间的关系不太明确，因此成本的衡量有一定的困难。
2消费者需求：
顾客对服务价值的认知决定价格上限。
3竞争者：
厂商面对的竞争者家数、规模、服务特色、经营策略等，会影响厂商的定价。
服务业主要定价方法：
1、以成本为基础的定价P179：
成本加成定价法、盈亏平衡定价法、投资报酬率定价法（目标收益定价法）：
单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润=单位产品成本+投资总额×
投资报酬率/预期销售量
2、以竞争为基础的定价：
是根据竞争者在类似服务商品上的价格作为本身主要的定价基础。
随行就市定价法：
一般都以市场中最普遍的价格来收费。
主因是各家提供的服务并无太大差异，所以业者必须不断地注意对手的定价，并准备随时调整价格。
适用性：
标准化、差异小的服务业、寡头垄断。
产品差别定价法：
根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作本企业服务的价格。
3、以消费者为基础的定价：
价值理解定价法：
主要是根据顾客对服务价值的理解来决定价格。
需求差异定价法：
根据顾客需求的不同而制定不同的价格。
需求差异定价法形式：
以用户差异为基础的差别定价；
以地点差异为基础的差别定价；
以时间差异为基础的差别定价；
以交易条件差异为基础的差别定价
条件：
购买者或购买者对服务的需求有明显的差异；
实施高价策略，竞争者不可能用低价进行对抗；
实行不同价格的总收入要高于同一价格的收入。
服务渠道的类型：
1、直销渠道：
指不经过中间商，而直接向最终顾客提供服务的过程。
2、经由中间商的分销渠道：
常见的中介机构有：
代理、代销、经纪人、批发商、零售商。
服务渠道类型：
服务网点数量与地址选择影响因素P203：
1营销战略2服务特征3竞争对手的网点分布4行业的网点分布程度
服务网点地址的选择标准：
1靠近目标顾客集聚点2交通便利，人流量大3可盈利能力4可持续经营力
服务网点的布局策略P205：
1、分散策略——将服务企业的网点布局分散，即多店铺和多点化策略。
优势：
--有效扩大知名度；
--利用先入优势取得良好回报；
--统一调度资源，扬长避短。
2、群落策略——商家群聚的现象群落网点策略是指在众多竞争者集中的地方设立店铺。
优点：
---节省广告费用；
---共享顾客资源；
---实现共赢。
3、替代策略---利用其他资源替代自建网点。
节省自建网点的成本方式：
以营销中介替代网点；
以委托和授权替代网点；
以通信网络替代网点
特许经营P212：
是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；
被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。
特许经营的特征：
特许人的品牌或技术和受许人的资本相结合；
特许人对受许人实施监督和控制；
特许人和受许人之间并没有隶属关系，只是合作关系。
连锁经营：
指流通领域中若干同行业店铺，以共同进货或授予特许权等方式联结起来，实现服务标准化、经营专业化、管理规范化，共享规模效益的一种现代经营方式和组织形式。
连锁经营特征：
统一进货，统一配送，统一管理
连锁经营的类型：
1、直营连锁:
指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态，此连锁型态并无加盟店的存在。
2、特许连锁：
由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定费用（加盟费、权利金及管理费，此种契约关系即为特许加盟）。
服务促销方式组合P223
1、人员销售
人员推销是指通过人际沟通的方式，教育并说服消费者形成对某一品牌或服务产品的偏好。
企业的推销人员可以作为专家为顾客提供专业建议，帮助他们选择合适的产品。
服务人员销售的原则：
发展与顾客的个人关系；
采取专业化导向；
利用间接销售；
建立并维护有利的形象；
交叉销售
2、广告
广告通常是服务营销人员与消费者之间的首次接触，以使消费者认识、知道这一服务产品，并说服消费者购买，提醒消费者这一服务产品的存在。
服务广告的原则：
使用用简明的信息；
强调服务的利益；
宣传应该提供和能够提供的承诺；
争取并维持与顾客的合作关系；
使用有形线索。
服务广告比实体产品更多地涉及承诺、利益、产品购买和获得性（如在哪里、何时和通过何种方式才能获得产品）、价格等有形线索的实用信息。
服务广告的传播媒体是很多的，比如广播、电视、印刷媒体（报纸和杂志）、电影院，以及许多户外媒体（如海报、户外广告牌、电子公告牌以及公共汽车、出租车等流动媒体）。
3、公共关系
公共关系是指通过新闻报道、开发布会、举办活动以及赞助有新闻报道价值的第三方组织的活动（如扶贫活动、体育活动、特殊事件等）等方式引起人们对企业的关注，树立公司的良好形象。
4、销售促进
销售促进就是在与消费者沟通的同时采取一些激励措施。
销售促进通常在某一具体的时间段，在一定的价格空间内，或针对特定的顾客群展开。
所采取的方式包括样品赠送、优惠券或折扣、礼品赠送或以降价出售。
5、口碑传播
服务行业最突出的特征之一就是口碑传播方式非常重要，口碑传播的个人推荐是顾客最重要的服务信息来源之一。
口碑是企业不可控的因素，企业应该通过提供好的服务创造好的口碑。
有形展示的概念：
在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。
有形展示的作用：
1、通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益。
2、引导顾客对服务产品产生合理的期望。
3、影响顾客对服务产品的第一印象。
4、成为顾客回忆曾经接受过的服务的有形线索（质量、形象）5、协助培训服务员工
有形展示的类型P246：
1、根据有形展示是否被顾客拥有分类：
边缘展示（边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示）、核心展示（在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有）
2、根据有形展示的构成要素分类P247：
A物质环境：
内容
重要性
策略
背景因素
温度、湿度、通风、气味、声音、色调、清洁度、有序性等环境要素。
重要组成部分，不能引起顾客立即注意的背景条件，但周围因素差，反而引起顾客极大关注。
保证基本要求，适当创新
设计因素
建筑设计、装潢设计标识招牌设计、产品设计、包装设计、陈列设计
顾客最容易察觉的刺激，设计精美的服务环境更能促使消费者购买。
突出服务特色，个性化
社会因素
服务过程中顾客和服务人员组成的环境因素
服务过程中，服务人员形象、技能、顾客人数、有序性、服务人员与顾客互动都会影响顾客购买。
主要针对服务人员进行展示设计：
员工视觉形象设计；
员工服务热情展示
服务规范展示设计；
服务技能展示设计
B信息沟通：
1、服务有形化：
不断强调与服务相联系的有形物，这些有形物成了服务的载体，是企业进行信息沟通的重要工具。
2、信息有形化：
口碑传播；
标识传播，如标签、卡片、形象标识、指示牌、手册等；
广告媒体。
C价格：
当价格过低时，往往使顾客怀疑廉价的服务不会带来更多的价值含量；
如果价格过高，会给顾客感觉价值贫乏，同时有一种“宰客”的形象。
3、根据有形展示的性质分类：
a与服务工作有关的有形展示：
在服务过程中使用的各种服务工具、服务设备和服务结果都会在一定程度上影响顾客对服务质量的感知。
b与服务人员有关的有形展示：
服务人员的一举一动、一言一行以及与服务人员有关的各种有形展示（外貌、服装、服务技能、精神面貌）都在无形间影响着企业的服务质量。
服务物质环境设计的关键问题：
（1）有形产品（设计因素\社会因素）外部：
规模、造型、材料、位置、周围建筑、橱窗门面、招牌标示。
内部：
陈设、装饰、家具、照明、色彩、图片、员工的穿着打扮\精神面貌。
（2）氛围：
1、视觉吸引a大小:
公司越大，与服务购买有关的感知风险就越小。
b形状c灯光d嗅觉e听觉f触觉g味觉吸引
内部营销与服务营销：
内部营销的定义p262：
内部营销是企业为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的各项工作。
在服务意识驱动下，通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备，并在组织内部采取的各种积极的、具有营销特征的、协作方式的活动过程。
在这种过程中，处于不同部门和过程中的员工的内部关系得以巩固，并共同地以高度的服务导向为外部顾客和利益相关者提供最优异的服务。
内部营销的内涵p262：
内部营销是一种观念和哲学；
内部营销是一种人力资源管理的思维和实践；
内部营销是一种组织内各部分相互运作的机制。
内部营销体系p266：
1.导向层—态度管理
内部培育或保持顾客导向和服务意识的企业服务文化。
——培育服务文化——保持服务文化顾客导向是以顾客为中心，以顾客为导向的人，常常会站在顾客的立场上，急顾客之所急，想顾客之所想，充分满足顾客的需求。
服务意识是努力做好服务工作。
服务意识：
是指单位员工在与一切单位利益相关的人或单位的交往中所体现的为其提供热情、周到、主动的服务的欲望和意识。
即自觉主动做好服务工作的一种观念和愿望，它发自服务人员的内心。
2.运作层---沟通管理
（1）人力资源管理
竞聘服务型人才——聘用尽可能优秀的服务人才是服务营销的关键：
招聘最好的服务人员；
聘用要兼顾服务能力和服务意识。
确定恰当的选择标准（一是技术能力、资格证书和专业知识；
二是顾客导向和服务取向标准）——使用多种方法获取目标员工
为履行服务而培训职员——培育服务导向和顾客意识价值观。
——培训员工的沟通、销售和服务技能。
绩效评估和奖励——建立科学有效的绩效考核标准——运用多种方法奖励杰出的工作行为——诚心地对员工成绩表示认可——给员工一个职业发展规划
（2）授权服务员工：
指给予与顾客接触的员工作出决策采取行动的权力。
--收益
员工更快速地对顾客需求做出反应；
员工更迅速地对不满意顾客做出补救；
员工会对他们的工作更满意；
员工会更热情友善地对待顾客。
--成本
潜在的交付迟缓或服务执行不一致；
可能损害顾客得到公平服务的感知；
员工可能“大手大脚”或做出错误决策
（3）内部对话沟通
主动鼓励员工；
给予员工反馈、让信息流通及进行正式或非正式的双向互动沟通；
建立一个开放的内部氛围；
员工之间相互的交谈是针对服务热情耗尽的最有力的矫正方法。
（4）内部服务补救：
指企业在顾客抱怨和补救过程中员工所产生的失落、缺乏信心等心理感受所采取的补救措施。
对员工的精神压力进行疏导和调节；
解决员工的抱怨和精神状态问题；
保障员工稳定的情绪和提供良好的服务
3
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