康师傅公关活动总策划Word文档下载推荐.docx
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5.1.2炎炎夏日，我送清凉...............................................8
5.2策略执行.........................................................8
5.2.1酷夏高考，康师傅带让你更静心.......................................8
5.2.2炎炎夏日，我送清凉.............................................11
六、媒介宣传策略.....................................................13
6.1媒介目标........................................................13
6.2媒体选择........................................................13
七、活动周期安排.....................................................14
八、活动预算........................................................14
8.1媒体费用预算....................................................14
8.2活动开支预算....................................................14
九、活动效果评估.....................................................11
8.1效果综述.........................................................11
8.2受众反映.........................................................11
8.3市场反应.........................................................11
综述
软饮料指的是经过包装的乙醇含量小于0．5％的饮料制品。
据原料和产品形态的不同，软饮料多达八大类：
碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、乳饮料、植物蛋白饮料、固体饮料、天然矿泉水饮料，以及其他饮料如橘子露、杨梅露、茶饮料等。
近年来，软饮料产品迅猛增长，软饮料行业及其消费者已经基本成熟，作为最终消费品的饮料工业属于劳动力使用较密集的产业，其资本有机构成低。
软饮料产品产量保持快速增长的势头，拥有巨大的增长潜力和高速发展，多元化品牌体系与品牌格局多元化。
以前较单一的碳酸型饮料已发展成为现在的包括碳酸饮料、果汁及果汁饮料、蔬菜汁及蔬菜汁饮料、瓶装饮用水、奶品、乳酸饮料、茶饮料等在内的多个类别。
碳酸型饮料为其中的最大块，但天然的，营养好的、具有保健效果和较好口味的健康型新兴饮料将会发展为饮料消费市场的主流。
康师傅软饮料如何在此竞争激烈的市场中脱颖而出，抓住消费者的心，使消费者建立品牌忠诚度成了本次活动的重点。
1、酷夏高考，康师傅让你更静心（校园塑造，深度推广，突出产品特点）
活动以高考为切入点，将康师傅软饮料夏日清凉的产品精神与高考时期家长、学生、老师的情绪易变的心情相结合，针对高考过程之中，家长担心、老师焦心、学生烦心的高考反映。
“康师傅”软饮料借公关活动形式，分别通过高考前的考前咨询、高考中贴心关爱、高考后志愿报考咨询三个阶段，让家长、学生、老师共同参与，以此来充分说明“康师傅”软饮料关注高考、关爱社会、追求卓越的特色；
直观地表现“康师傅”软饮料关爱社会大众、夏日清凉、清爽的优势。
炎炎夏日里，通过康师傅软饮料的高考咨询将营造一个家长安心、老师放心、学生静心的高考环境，表达在夏日里“康师傅”软饮料让高考不再骚动的产品特色。
2、炎炎夏日，我送清凉（“康师傅”软饮料志愿者或者宣传人员夏日送清凉、与交通民警、交通工作人员共同维持城市交通）
酷热夏日里，交通民警毅然凌厉于太阳下，为人民服务辛勤工作。
康师傅以民警、交通维护工作人员的工作精神为切入点，将康师傅产品夏日送清凉、关爱社会与民警关爱社会，不畏夏日炎热，毅然维护交通秩序的精神相结合。
“康师傅”为交通民警设立“康师傅”软饮料太阳伞、送上清凉的“康师傅”软饮料，“康师傅”软饮料志愿者与交通民警、交通维持工作人员共同携手维持交通，活动不仅表达了康师傅软饮料关爱社会活动的思想，而且表达民警以及交通工作者们他们关爱社会，同样也需要社会对他们关爱的特色，关爱民警、关爱交通工作者的这一活动的开展将强化“康师傅”软饮料夏日关怀的理念，以清凉的形象带给民警、公众清凉的感受。
通过活动，引起社会公众的关注使得社会大众共同参与到康师傅软饮料协助交通工作者管理、维持交通的活动，引起媒体关注，使社会大众树立起“康师傅”品牌形象的信心。
一、软饮行业市场发展状况
1.1现状
中国本土软饮料品牌的整体竞争力正在遭遇新的严峻挑战，新品牌层出不穷，冲击洋品牌，本土软饮料品牌大比拼异常惨烈，本土饮料品牌的变化正在影响着整个软饮料市场格局的变化。
乐百氏的脉动、娃哈哈的激活、健力宝的爆果汽、汇源的她他、农夫山泉的尖叫，还有康师傅的劲跑X……几乎所有的新锐品牌都由大企业大手笔在运作。
软饮料行业以巨大的市场为基础和依托，具有极大的成长空间。
近几年，软饮料行业产值增长速度迅速。
良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈。
1.2行业呈现以下基本特征：
第一，软饮料产业平均竞争门槛提高
目前软饮料行业的竞争已处于新的平台之上，是巨头们（包括“可口可乐系”、“百事可乐系”、“达能系”、“台资系”以及“本土系”等）之间的“博弈”，是多种要素和综合实力的比拼。
资源条件、研发能力、制造基础、市场营销水平等等，“一个都不能差”。
此外，各品类均已出现较高的市场集中度，使得新进入者很难突破，成功的机会减少。
换句话说，非大投入、大手笔、高起点不能取得优势。
第二，广告宣传的边际效用递减
随着价格下降，各企业用于广告的资源有限；
消费者在广告“信息爆炸”的环境中有些麻木了，并且趋于理性。
广告“强轰”拉动市场的运作方式已经开始不适用了。
未来品牌运作及市场推广的突破方向，在内容上将更加注重沟通的深度和融合，在形式上将更加注重直接、互动，融入消费者生活的事件营销将成为主流。
第三，产品本身的竞争地位提高
在渠道结构稳定、市场推广大同小异之后，产品的差异化是竞争的主要途径。
各品类（如水、茶、牛奶、果汁等）内部品种均有细分趋势，产品线日趋密集，体现了市场深化的特色。
第四，得终端者得天下
掌控终端，提高终端竞争力（表现在铺货率、主推率等指标以及终端服务、推广能力等方面）是各企业的基本策略倾向。
营销的优势，已从品牌运作转向渠道模式、结构与渠道管理。
渠道资源尤其是终端资源成为各企业争夺的“焦点”。
第五，价格将长期成为竞争的焦点
不同品类价格竞争的激烈程度不同。
可乐产品、瓶装水产品由于产品同质以及密集式分销等原因，价格已几乎是底部，从长远看，价格仍是改变行业格局最有效的武器。
第六，品牌决定产品价值
品牌效应已成为当今消费市场的主流，在饮料市场中，人们往往也会选择自己认知的品牌，如碳酸饮料人们大多会选择可口可乐和百事可乐等，所以树立良好的品牌效应是体现产品价值的最好方式。
1.3结论：
软饮料发展趋势——形象定位引领品牌发展方向；
特许经营提升品牌市场价值；
个性包装诠释品牌内涵；
品牌精神感化消费者。
二、康师傅介绍
“康师傅”经过十年努力不懈的经营，建立了极具传奇色彩的食品王国，生产基地已遍布全国各地，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证。
在2001年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。
“康师傅”在大陆消费者心目中已经成为妇孺皆知、耳熟能详的最著名品牌之一，“康师傅”品牌红遍了大江南北。
2.1康师傅软饮料业务
据权威调查机构ACNielsen2005-2006年的康师傅软饮料调查结果显示，康师傅茶饮品于中国即饮茶市场销售量及销售额之占有率分别为45.9%及47.2%，位居市场第一；
而果汁饮品于稀释果汁市场销售额之占有率分别为23.4%及22.7%，位居市场第二。
而且新推出的乳酸饮品“优酪乳”快速被消费者接受，与100%每日C鲜果汁于大上海区已成为家喻户晓的高品质健康饮品。
为进一步加强本集团快速成长的中国饮品市场长远的经营实力，公司与由朝日及伊藤忠合组的AIBeverage签订协议，以共同经营此业，使康师傅饮料业务更加巨大、快速成长且竞争激烈的市场。
康师傅软饮以精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理、生产多样化的产品：
包括清凉饮料、天然果汁、茶饮料、运动饮料、含乳饮料、纯净水及有料饮料（冰红茶、劲凉冰红茶、绿茶、鲜の每日C、矿物质水、甜蜜一族康果汁、酸梅汤、劲跑X、实粒派）等多种饮料。
2.2康师傅软饮料SWOT分析
S:
著名软饮料品牌，具有很高的知名度，产品美誉度高；
有独特的产品销售渠道，执行力强；
产品品牌系列种类较多，品类齐全，终端铺货，占据国内外广泛的市场；
康师傅软饮料产品品质优秀、包装创新、口味佳等
W:
产品定位不明确，产品定位不明确，品牌印象混乱，企业的产品没有它自己独立的品牌，没有明确的利益点，主体消费受众不鲜明；
产品线过长，与其它品牌差异化不明显；
投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，产品成本增加；
不停的更换代言人，产品个性不突出
O:
借康师傅品牌知名度比较容易推广软饮料产品；
居民收入水平提高，消费者对天然、低糖、健康型软饮料的需求，使软饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；
市场进入门坎提高，新进入者少；
国内饮料行业市场巨大，具有极大的成长空间；
强强联合，使康师傅软饮料巨大、快速成长；
大规模的生产使得成本降低，提高产品的竞争实力
T:
国内外软饮料产品以及饮料品种品牌的激增，上市新品低价倾销策略，竞争对手异常强大，使竞争加剧，使得市场份额缩小、利润率下降、产品推广缓慢；
市场软饮料产品同质化严重；
消费者偏好转移快
2.3产品定位：
夏日清凉、关注社会、护送关爱
三、竞争者分析
3.1主要竞争者
存在三股竞争力量
一支是台湾背景的企业统一；
一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；
还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等
3.2竞争者分析
竞争者
特点
统一（台湾背景的企业）
与康师傅同属于台湾知名品牌，占据国内饮料市场37.4%；
产品线比较长，以包装的创新和口味取胜，广告攻势一浪高过一浪
汇源、娃哈哈、养生堂等（国内知名企业）
更具本土特色、了解受众，但本土软饮料过分强调渠道之胜，而忽视了品牌建设，饮料企业整体水平不高，产品档次、口味适应性、质量稳定性、经营管理水平等等都有待提高
可口可乐、百事可乐等（大的跨国公司）
以碳酸饮料而叫响世界，在国内市场上占有广阔的市场分额，开始将中国公司定位成“全方位的水公司”，并积极推出新产品。
四、软饮料消费者分析
软饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，产品的功能特性，价格、口感以及是否便于携带的产品包装特性。
4.1消费者分析
特性
年龄
生活方式
消费特点
主要影响消费因素
15-30
他们追求时尚化、现代化的生活，生活方式有着独特的个性特征和自我概念，无拘无束，选择自己喜欢的东西，喜欢小资情调
选择消费知名软饮料品牌产品、自己喜欢的软饮料产品、代表自己个性的软饮料产品，注重产品理念与包装，易受广告等宣传影响
产品品牌知名度、广告宣传、产品包装、等
31-45
他们过着有序的生活方式，与年轻人相比，更注重生活品质与健康。
休闲时间参加一些娱乐性的活动。
选择消费品时，更注重产品的质量、功能、口味等，追求的是享受生活，对广告的抵抗力较强，有自己的生活理念
产品品牌知名度、价格、功能、口感、质量等
4.2结论：
国内同类企业的同种类产品也一直层出不穷，消费者在工业用品、耐用消费品和快速消费品方面的消费心理决策特征有很大的差异性。
快速消费品的消费决策结构早已经从光看包装、品牌过渡到包装、品牌和心理并重的格局。
所以，没有独立的品牌，没有个性的品牌形象。
五、公关策划活动
5.1整体策略
活动名称：
清凉一夏————康师傅夏日公关策划活动
活动时间：
2007年5月20日——2007年6月10日
目标受众：
15——45岁的社会大众
活动目的：
宣传康师傅软饮料，加深品牌影响，促进销售。
活动思想：
社会战略和学校战略紧密结合在一起，进行有战略节奏的活动部署，使各个时期的活动能最大限度地向目标受众传播康师傅的品牌信息。
借助夏日的炎热，宣传康师傅的产品特色。
5.1.1酷夏高考，康师傅让你更静心（校园塑造，深度推广，突出产品特点）
通过以公关活动形式，使家长、学生、老师共同参与此活动，充分说明了“康师傅”追求真理、追求卓越、勇于创新特色；
炎炎夏日里，营造一个家长安心、老师放心、学生静心的高考环境。
通过活动、媒体新闻价值，直观地表现“康师傅”软饮料夏日清凉、清爽的优势，更具吸引力。
5.1.2炎炎夏日，我送清凉（康师傅与交通维持工作人员共同维持城市交通）
康师傅软饮料志愿者与交通维持人员共同携手维持XX市中心几大主要交通十字路口，这一活动的开展将强化康师傅软饮料夏日关怀的理念，以清凉的形象带给民警、公众清凉的感受。
通过活动，引起社会公众的关注、媒体关注，使社会大众进一步树立起康师傅品牌形象的信心。
5.2策略执行
5.2.1酷夏高考，康师傅让你更静心（校园塑造，深度推广，突出产品特点）
2007年5月15日——2007年7月15日
活动地点：
XX市几所比较知名的重点高中学校
活动目标受众：
面临高考的学生，高三教师，考生家长
活动内容：
高考前提供考前咨询、高考期间的后勤工作、高考过后提供志愿填报咨询
以感性诉求的宣传方式，以牵动家长、老师、学生三维一体的高考为基点，通过高考前、后、中公关活动宣传康师傅软饮料关爱社会、为教育贡献的特点，夏日里“康师傅”软饮料让高考不再骚动，让家长、老师给孩子创造良好的高考学习环境，学生培养自己良好的学习心态，产品活动方式独据亲和力，使得康师傅软饮料产品品牌在无形之中渗透于消费者心中。
同时，该活动会自动的引起社会媒体关注，进行相关的报道，引起社会关注该事件，以社会影响推动品牌影响。
操作方案：
1）高考前——提供考前免费咨询（康师傅奠定高考基础）
咨询日期：
2007年5月20日——2007年5月25日
咨询地点：
XX市五所比较知名的重点高中学校
咨询时间：
9：
00——11：
0015：
00——17：
00
咨询方式：
现场咨询、热线咨询
面临高考的学生，高三教师，高考考生家长
咨询人员：
咨询专家一名、三名协助咨询人员（每所学校）
场景布置：
提前一天设置完成
1、前期配套宣传：
Ø
校园横幅，内容要有康师傅软饮料与高考有关信息结合的文案（如：
康师傅软饮料祝福考生高考成功之类的话）每所学校4条。
宣传海报或者POP：
校园宣传栏内张贴康师傅软饮料校园高考考前咨询的宣传海报或者POP，每所学校4张。
2、现场设置：
现场布置格调要统一，整个现场应以康师傅软饮料产品或者代表康师傅软饮料产品的色彩元素为主要画面，配以咨询、鼓励高考的文案。
工作人员着装：
咨询专家要着正装；
协助咨询工作人员要着康师傅软饮料与高考有关信息结合设计的宣传服装
现场咨询台：
台前宣传画、POP，太阳伞或者太阳棚，要有附贴于咨询台台前的横幅，台上要有康师傅软饮料高考考前咨询宣传册，康师傅软饮料高考考前咨询传单，笔、本，高考咨询相关资料等。
宣传画：
太小自定，内容要有康师傅软饮料与高考有关信息结合设计的宣传画，放置在咨询台略靠前方的左右位置，每个学校安排4张。
横幅：
大小根据咨询台的长度以及台桌的高度来设计制作，内容要有康师傅软饮料与高考有关信息结合的文案（如：
康师傅软饮料祝福考生高考成功之类的话），每个学校安排4张。
太阳伞/太阳棚：
伞顶或者棚顶内容是康师傅软饮料与高考有关信息结合设计的，每个学校安排2顶。
宣传单：
A4大小，内容有康师傅软饮料产品品牌标志或者画面与高考有关信息结合设计册的图画及文字说明，每个学校安排300张。
宣传小册：
内容有康师傅软饮料产品品牌的画面和高考考前咨询的相关信息、问题等，每个学校安排50册
3、活动咨询内容：
（1）针对高考考生的问题咨询（包括个人思想、学习、生活等）
（2）针对考生家长的问题咨询（包括家长个人在高考来之前的表现出来的心理问题、怎样给孩子安排日常生活、应该注意哪些问题等）
（3）针对考生教师的问题咨询（包括在高考前老师的教学方式、质量，如何安排学习进度等）
2）高考期间——协助高考工作人，做好后勤工作（康师傅助你高考成功）
2007年6月7日——22007年6月8日（如有不同根据当地高考时间自行安排时间）
地点：
活动方式：
现场提供协助
高考的学生，高三教师，高考考生家长
工作人员：
四名工作人员（每所学校）
按照高考时间设置
“康师傅软饮料祝福考生高考成功”之类的话）。
校园宣传栏内张贴康师傅软饮料助你高考成功，协助高考工作人员的宣传海报或者POP。
现场布置格调要统一（协助工作人员的着装、现场协助点、太阳伞），整个现场应以高考或者代表康师傅软饮料产品的色彩元素为主要画面，并配以祝考生高考成功的文案。
现场工作人员要着康师傅软饮料与高考有关信息结合设计的宣传服装
现场设置：
太阳伞或者太阳棚，咨询台，康师傅软饮料，相关的医疗紧急救助设备，纸杯，桌椅等。
3、活动内容：
（1）针对高考举行时间的盛夏，考试之前做好高考考试期间，对高考工作人员及考生的软饮料供应，以及考试中对家长的软饮料供应
（2）针对高考之中的会出现的各种突发情况，提供医疗协助
（3）其他情况下的相关协助
4、活动原则：
活动过程中必须得严格按照高考规则办事，不得妨碍高考进行、扰乱高考秩序
现场设置不能太过注重产品元素表现，应该注重高考
3）高考过后——提供志愿填报咨询（康师傅助你进入美丽象牙塔）
2007年6月20日——2007年6月25日
1、现场设置：
现场布置格调要统一（咨询工作人员着装、现场咨询台、宣传画、太阳伞、宣传单），整个现场应以康师傅软饮料产品或者代表康师傅软饮料产品的色彩元素为主要画面，配以咨询、祝高考考生金榜题名的文案。
2、前期配套宣传：
康师傅软饮料祝福考生金榜题名之类的话）。
校园宣传栏内张贴康师傅软饮料校园高考考后志愿填报咨询的宣传海报或者POP。
3、现场设置：
现场布置格调要统一，整个现场应以康师傅软饮料产品或者代表康师傅软饮料产品的色彩元素为主要画面，配以咨询志愿填报、祝福高考成功的文案。
协助咨询工作人员要着康师傅软饮料与高考后志愿填报或者祝福考生金榜题名有关信息结合设计的宣传服装
台前宣传画、POP，太阳伞或者太阳棚，要有附贴于咨询台台前的横幅，台上要有康师傅软饮料高考考后志愿填报咨询宣传册，康师傅软饮料高考考后志愿填报咨询传单，笔、本，志愿填报咨询相关资料等。
太小自定，内容要有康师傅软饮料与志愿填报有关信息结合设计的宣传画，放置在咨询台略靠前方的左右位置，每个学校安排4张。
大小根据咨询台的长度以及台桌的高度来设计制作，内容要有康师傅软饮料与高考志愿填报有关信息结合的文案（如：
康师傅软饮料祝福考生金榜题名之类的话），每个学校安排4条。
伞顶或者棚顶内容是康师傅软饮料与高考志愿
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