酒店营销学 课件Word文件下载.docx

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市场营销管理的任务是不仅要刺激消费者的需求，还要影响其需求（影响其需求的水平、时间、构成）

要想影响需求，先要了解需求，消费者的需求有8种不同状态，如下：

1）负需求

大多数人对某个产品赶大厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况，如：

素食者对肉食、学生对考试

相应策略：

分析原因，重新设计产品、定价；

改变顾客信念

2）无需求

顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况

刺激消费者，大力促销，如：

推出新菜品可免费赠送或打折

3）潜在需求

消费者对某些产品由需求，而现有产品又无法满足的一种需求状况

开发有效产品

4）下降需求

消费者对某些产品的需求出现下降趋势的一种需求状况

分析下降原因，改变产品或寻求新的目标市场

5）不规则需求（波动需求）

消费者对产品的需求因季节或月份的不同而变化的状况

通过营销措施改变需求时间

6）充分需求

消费者的需求水平与企业期望的一致的状况

维持目前水平

7）过度需求

供不应求的一种需求状况

提价；

减少促销；

降低来自盈利较少或服务需求不大的市场的需求水平

8）有害需求

指对某些有害物品或服务的需求

减少需求

五、市场营销观念的演变

市场营销观念即企业的市场营销指导思想

1．生产观念

企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销

适用条件：

卖方市场条件下

2．产品观念

认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品

3．推销观念

认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，企业应大力推销

4．市场营销观念

以满足顾客需求为出发点，顾客需要什么就生产什么

5．社会市场营销观念

认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，同时要考虑消费者和社会的长远利益

五种营销观念分为传统营销观念和现代营销观念，传统营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念，现代营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念

二者相比，现代市场营销观念有以下特点：

1．营销重点是顾客的需求

2．已通过过客满意而获得长远利益

3．以整体营销为手段

4．企业的营销活动是从消费者入手

六、中国企业市场营销观念

（一）市场营销理论在中国的传播和发展

建国后，1978年市场营销学被正式引入

80年代初遇到如何启蒙阶段

90年代进入应用阶段

21世纪可能进入营销理论的本土化及创新阶段

（二）中国企业市场营销观念

1．中国企业市场营销现状

（1）分企业市场营销观念淡漠

（2）体营销谋略意识不强

（3）盲目性、随意性、片面性营销突出

（4）欺骗性、违法性营销

2．值得倡导的几种营销观念

（1）创造市场观念

（2）整体产品观念

（3）绿色营销观念

（4）信息营销观念

（5）服务观念

第二节酒店市场营销

酒店市场营销

一、酒店、酒店市场、酒店市场营销

1．酒店

（1）概念

以住宿、饮食、商务服务、娱乐等项目为经营项目，而建立的建筑物或经营场所

（2）现代酒店的特征

1）是一座合法的建筑物

2）提供住宿、餐饮、娱乐、商务等一系列服务

3）酒店提供的服务是以劳务的形式呈现的，并能达到一定的标准

4）具有公用性

5）具有商业性

（3）酒店向客人提供的产品

1）在契约的有效期内，消费者对酒店的设施设备有使用权

2）酒店要向客人提供帮助，以满足其需求

3）帮助客人满足其心理上需求

2．酒店市场

酒店市场是现代市场的重要组成部分，从营销的角度讲，酒店市场是指酒店现有的和潜在的顾客

酒店市场与其他市场比具有以下特点：

1）异地性

2）季节性

3）高弹性

4）脆弱性受环境制约大如世界局势

3．酒店市场营销

酒店市场营销是为了满足客户的合理要求，为使酒店盈利而进行的一系列经营、销售活动

二、现代酒店市场营销的特点

1．综合性——顾客对酒店的需求有食宿、购物、娱乐、商务活动

2．无形性——服务

3．时效性——不可储存

4．易波动性——有淡旺季，受环境影响大

5．不可分离行——酒店产品必须在酒店获得

第三节现代酒店的营销观念和竞争方式

酒店营销的现代观念

一、现代酒店营销必须把握营销观念的4个要点：

1．正确选择目标市场

在充分调研的基础上，选择合适的目标市场

2．不断了解顾客需要，力求顾客满意

3．加强协调，创造良好的营销氛围

营销部门须市场和酒店各部门沟通、协调

4．获取满意的盈利率

二、酒店业的削价竞争

削价竞争是指企业为改善产品的交易条件和增加产品的销售量，而单纯以降价让利为手段的竞争

1．削价竞争发生的原因

1）产品供过于求，企业想获得更多的营业额

2）市场份额日益下降，企业试图通过降价区的领导者地位

3）经济衰退期，为赢得企业在消费者心目中的声誉而削价

2．削价的弊端

1）不能提高经济效益

2）酒店产品质量的下降

3）影响整个酒店的品牌

4）影响酒店员工的积极性

三、酒店业的非价格竞争

非价格竞争是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售。

如以款式新颖、适销对路取胜

1．非价格竞争的作用

1）提高产品质量

2）开发新产品，满足社会需要

3）提高就地经营的市场灵敏度

4）提高酒店经济效益

3．非价格竞争的主要方式

1）开发差异性产品

2）服务个性化

3）品牌

4）促销宣传

第二章酒店市场调研与分析

第一节酒店市场的环境分析

微观环境因素、宏观环境因素

一、酒店市场的微观环境

微观环境一般包括六大因素：

1．酒店内部关系

1）高级管理层关系的处理

2）各部门之间关系的处理

2．供应商

为酒店提供日常经营活动所需的原材料及其他商品的商家、厂家

3．营销中介机构

1）中间商

2）实体分配公司

帮助储存产品或运送产品的单位

3）市场营销服务机构

如调研公司、广告公司咨询公司

4）金融机构

4．消费者

5．竞争者

6．公众

1）金融公众

2）媒介公众

3）政府公众

4）公民团体公众

5）地方公众

6）普通公众

7）内部公众

二、酒店市场的宏观环境

1．人口环境

只人口规模、密度、位置、年龄、性别、民族、家庭结构等

2．经济环境

经济环境是影响消费者购买能力和支出模式的因素

1）经济发展水平

2）实际收入

3）通货膨胀压力

4）储蓄和债务

3．文化环境

1）价值观

2）风俗习惯

3）文化素养

4）宗教信仰

4．自然环境

1）自然资源环境

2）物资资源环境

5．政治和法律环境

1）政治体制、经济管理体制

2）法律制度

第二节酒店市场调研

酒店市场调研活动的范围、调研的类型

一、酒店市场调研活动的范围

市场调研是系统地设计、搜集、分析和报告与企业面临的特定市场形势有关的资料和调查成果

市场调研需贯穿于酒店营销管理的全过程

1．市场研究

研究潜在需求量、消费者分布、消费者特性

2．产品研究

产品设计、开发及试验，消费者对产品品位喜好研究，现有产品改良，竞争产品的比较分析

3．销售研究

总体行销活动研究，包括设计及改进

4．消费购买行为研究

购买动机、购买行为决策过程、购买行为特性研究

5．广告及促销研究

6．行销环境研究

7．销售预测

二、酒店市场调研的类型和过程

1．酒店市场的调研类型

根据调研目的和性质的不同，酒店市场调研分为：

（1）探测性调研

探测性调研是酒店对发生的问题缺乏认识，甚至在一无所知的情况下，为弄清问题的范围、性质、原因而进行的小规模调研

调研方法：

一是文献调研

二是经验抽查

（2）描述性调研

是对所调查的对象的详细情况进行全面了解的调查

（3）因果性调研

是为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查

（4）预测性调研

预测性调研是为了推断和测量酒店市场变化而进行的研究，

2．酒店市场调研的过程

有效的市场调研，一般有五个步骤：

（1）确定问题和目标

（2）开发信息源

要求收集一手或二手资料

（3）收集信息

（4）分析信息

去真伪，制表格

（5）提交调研成果

三、酒店市场调研方法

（一）询问法

1．面谈法

调查人员与被调查者面对面交谈，可个人，可集体

面谈时注意一定技巧

2．邮寄问卷

3．电话法

4．留置问卷法

（二）观察法

调查人员直接到现场进行观察与记录的一种收集一手资料的方法。

（三）实验法

先进性小规模实验，再研究是否大规模推广的市场调查方法。

如：

一种商品要改变造型、包装可用小规模实验，调查消费者购买行为变化。

（四）文案调查（利用二手资料）

文案调查是指在市场调查中，搜集整理调查资料，并对其进行归纳火演绎分析，进而提供相关市场调查报告及市场行销建议

1．文案调查资料来源

（1）酒店内部档案

财务报告、销售记录、业务员访问报告等

（2）外部机构调查资料

政府机构的统计报告、金融机构的相关资料、学术机构的调查报告

（3）外部刊物及索引资料

工商名录、外贸协会的贸易机会

（4）专业书籍及杂志

2．文案调查的程序

（1）确定基本目的

（2）拟订详细的调查计划

（3）展开相关资料搜索

（4）过滤资料

（5）各种不同资料间整理、衔接及融会贯通

四、调查表的设计

1．问卷设计应遵循的原则

便于询问员发问和记录；

便于被调查者充分理解，能回答，原回答；

便于整理、统计分析。

2．问卷格式

标题、问候语、填表说明、被调查者情况、问卷编号、主要问题、调查者情况。

课堂练习：

设计问卷“大学生消费情况调查”

五、抽样设计

调查分抽查和普查

简单随机抽样抽签、随机数表

随机抽样﹛分层抽样

抽样｛系统抽样等距抽样

方便抽样任意抽样

非随机抽样﹛配额抽样先将总体分类，每类中再非随机抽

判断抽样凭知识经验去抽有代表性样本

六、市场调查报告的撰写

市场调查报告应包括以下几部分：

1．题页

2．目录表

3．调查结果和有关建议的概要

4．本文

5．结论和建议

6．附件

第三节酒店的市场预测

酒店市场预测的方法

一、酒店的市场预测的概念

酒店的市场预测是根据既成的市场事实，利用已有的知识、预测技术和经验，对影响酒店市场变化的各种因素进行研究、分析、判断和估计，已掌握酒店市场发展变化的趋势和规律

预测的内容包括客源流向预测、顾客人均消费的预测、酒店产品价格和利润预测

二、酒店的市场预测的基本原则

1．连贯性原则

市场发展的各个阶段都具有连贯性，未来是以现在和过去为基础的

2．类推原理

类推原理是把事物的类同性作为事物预测的依据，运用已有的知识、理论来预测尚未完全认识的事物，运用已掌握的规律推测未知的发展

3．相关性原理

相关性原理是把各种因素之间的关系作为预测依据，根据一些因素的已知形态对另一些因素的未知形态进行预测

三、酒店预测的内容

根据酒店预测的目的不同，将酒店的预测内容分为三类：

1．生产者预测

生产部门要定期预测下一个阶段的生产能力，如产品的生命周期、客房周转率、资金周转额、接待量、生产费用、生产成本与利润

2．消费者预测

是对酒店产品的未来市场需求的推算和估计，产品需求量是预测的主要内容

影响酒店需求的因素有两大类：

一是环境因素，它是不可控因素

二是营销因素，它是可控因素

消费者的预测内容主要包括：

需求量、潜在需求量、人均消费额、顾客消费习惯、顾客构成、顾客的兴趣爱好

3．竞争者预测

预测竞争者的市场占有率、产品生命周期、价格变动趋势，客流量、接待能力、成本、费用、利润、客房出租率

四、酒店市场预测的步骤

1．拟定预测计划

2．收集整理资料

3．选择预测方法

4．预测过程

5．分析评价

6．提交预测报告

五、酒店市场预测的方法

1．酒店市场的定性预测法

依预测者个人的专门知识、经验和直观材料，对市场做出分析判断来确定未来市场发展的趋势

适用：

在缺乏历史资料或准确的数据或预测目标受外界环境因素影响大又复杂时使用

具体方法有：

（1）经理人员判断法

又称管理人员判断法，有两种形式：

一是营销管理人员进行判断预测

二是召开业务部门主管人员参加的座谈会，将与会人员的预测意见加以归纳、分析、判断，进而进行预测

优点：

有利于调动业务人员的积极性；

结果真实可靠；

费用低

缺点：

对市场了解不深，预测结果受主观影响大

（2）营销意见综合法

召集有关营销人员进行预测，将预测结果进行综合的方法

简便易行，节省时间费用

受偏见影响，带有局限性

（3）消费者购买意向调查法

酒店从入住的客人中随机抽出一定数量的人，通过填写表格或与预测人员进行交谈进行调研预测

（4）专家意见法

1）专家会议法

2）特尔非法（德尔非法）

德尔菲法：

采用匿名发表意见方式，将预测问题征询专家意见，经多次信息交换，取得较一致结果

特点：

专家间背靠背；

反复征询意见

2．酒店市场定量预测法

定量预测法是根据准确、系统、全面的调查统计资料和经济信息，运用统计和数学模型，对酒店未来进行预测

（1）时间序列预测法

1）移动平均法

2）加权平均法

3）指数平滑法

（2）回归分析法

第三章酒店市场细分与市场定位

第一节酒店市场细分

酒店市场细分的概念、有效细分的标准

一、酒店市场细分的概念和作用

1．酒店市场细分的概念

酒店市场细分是将复杂的酒店市场划分成若干个具有相同需求的亚市场的过程

*注：

（1）市场细分不是对产品进行细分，而是对消费者的需求和欲望进行分类

（2）在市场经济条件下，市场细分具有其存在的客观基础

1）消费者需求客观上存在着差异

2）市场需求还有相似性

3）任何酒店的生产经营能力都是有限的

（3）市场细分是有层次的，酒店应根据自身条件及产品不同，对市场开展不同层次的细分

（4）市场细分与细分市场

2．酒店市场细分的作用

（1）有利于酒店寻找市场机会

（2）有利于酒店制定营销策略

（3）有利于酒店制定灵活的竞争策略

（4）有利于酒店的市场渗透

（5）有利于酒店确定市场覆盖策略

（6）有利于酒店自身管理的完善

二、酒店市场有效细分的标准

市场细分的方法众多，但并非都有效。

如把购买食盐的消费者可分为男消费者和女消费者，没意义，但把吸烟者分为男女消费者就有必要，因此细分市场必须具备以下特点：

1．可识别性

各细分市场的顾客特征、市场范围等可获得

2．可衡量性

可衡量细分市场的规模和购买力。

如某酒店要划分出一类办理公务的散客，这类客人的住宿人数、平均住宿期、产生的销售额、平均房租等都需统计出来，他们对酒店产品和服务态度的看法及要求能被调查出来，这样细分才有意义

3．可进入性

酒店在现有人力、物力、财力条件下，通过各种营销手段可占领该细分市场。

如某国限制华侨归国旅游，那么该细分市场对我国酒店将毫无意义

4．稳定性

在一定的时间和条件下，细分市场的标志及其性质能保持相对不变

5．效益性

酒店能在该细分市场上取得良好的经济效益。

如一豪华酒店不会存在学生细分市场

三、酒店市场细分的标准

1．按地理因素细分市场

按顾客来自不同国家、地区和主要城市来划分市场。

如某酒店可将客源分为国际和国内，国际客源又分为欧洲和非洲等。

美国国内旅游十分发达，国内地区之间、城市之间旅游十分盛行，地区之间、城市之间的游客占总数的65%，洛杉矶为拉斯加维斯提供客源。

2．按住宿动机因素细分市场

大部分酒店将客人住宿动机分为两类：

一是公务客人，二是度假客人

（1）公务旅游市场

公务旅游者的行为取决于其工作性质，如学者参加研讨会要求环境安静，其他商务的要求交通方便，通信服务水平高，公务旅游者不太考虑价格

（2）休闲观光市场

以休闲度假和观光旅游为主要目的的旅游者。

他们多是自己掏腰包，对价格敏感

3．按购买方式因素细分市场

按客人的购买方式主要可分为团体客人和散客两类：

（1）团队市场

团体旅游市场，包括公司、会议旅游者、旅游团、体育代表团、机组与空乘人员

1）公司类市场

包括公司的高级管理人员、销售人员、部门管理人员

公司类客人选择酒店时的要求：

一要求地理位置方便，常选择城市中心或距商务区较近的酒店

二希望能给自己的业务合作者留下良好的印象

三要求酒店有比较合适的洽谈公事的场所

现在很多酒店一针对此类客人开设了商务楼层

2）会议旅游市场

酒店吸引会议旅游者的好处是：

一是市场流量大

二是狐疑分布在全年的各个时间，接待他们会给酒店带来稳定的收入

三是会议旅游者平均住宿时间长平均房价高

四是一些国际会议往往会吸引大量媒体，可提高酒店声誉

五是许多会议属于年会举办时间比较稳定

接待此类客人，要做好以下工作：

一是会议旅游者进店离店时间集中，要求办理手续要快

二是要有接待会议的能力，有专用设施和各种会议厅

三是会议人数多，事项繁杂，要求酒店有组织会议的经验

3）旅游团市场

包括各种旅游批发商、旅行社、航空公司售票处及接团社

他对酒店的好处：

一是为酒店带来生意的旺季和高峰

二是旅游团人数多，可为酒店带来一次性的大批预定

三是旅行社与酒店往往有合约关系，与旅行社保持良好的关系可带来回头生意

4）体育代表团市场

包括体育活动的组织者、教练、运动员、经纪人

体育代表团对酒店选择的要求：

一地点尽可能接近比赛场地

二客房最好安排在一个楼层

三对酒店餐饮要求十分高，必须保证质量，并注意运动员的风俗信仰和特殊爱好

四提供会议室和比赛训练物品储藏室

5）机组人员市场

包括与酒店签订年度或其他方式的长期合同的航空公司机组或空中服务人员，他是机场酒店的重要客源

为酒店带来的好处：

逗留时间长，人数多，出租量均衡

对酒店的要求：

酒店提供从酒店到机场的免费交通服务，提供的服务必须是高效率的

（2）零散客人市场

散客是指一次性的订房数量不多于10间的客人，散客市场包括：

1）商务散客

以公务为目的，切是单独出行的旅游者

2）个人旅游者

到酒店所在地从事私人活动或以休闲观光为目的的零星的旅游者

3）包价客人

是指购买酒店各种特殊的报价、参与酒店促销活动的客人

4．根据销售途径变数划分市场

（1）直接订房市场

指客人通过电传、传真、电话、信函等方式直接向酒店订房或委托他人或组织机构代理定房，但这些预定方式就个人或组织机构而言，不是以盈利为目的的

（2）中间商市场

时代里个体消费者向酒店订房并从中获利的个人和组织，由旅行社、航空公司等

5．按人文因素划分市场

（1）按年龄划分市场

（2）按性别划分市场

6．其它客源市场

（1）按宾客购买频率划分市场

（2）按客人在酒店停留时间划分市场

四、酒店市场细分的程序与方法

1．酒店市场细分的步骤

细分的步骤因市场类型的不同而不同

具体步骤如下：

（1）选定酒店产品的市场范围

（2）列举潜在客人的潜在需求

（3）分析潜在客人的不同需求

（4）找到潜在客人的共同需求

（5）划分相应的市场群

（6）进一步分析各个细分市场的具体特点

（7）评估各个细分市场

2．酒店市场细分的方法

（1）单一变量细分法

（2）多变量细分法

五、酒店市场细分的评价

1．对酒店细分市场评估的方法

（1）定性分析法

是指对酒店的各个细分市场的性质进行分析，如：

消费态度、价值观念

（2）定量分析

指酒店用具体的数量标准来衡量和预测各个细分市场的现实用量和潜力

营业额、需求量、市场占有率增长率

2．酒店对细分市场评估的考虑因素

（1）市场规模与市场增长潜力

（2）市场吸引力

指长期获利率的大小

（3）酒店本身的目标与资源

是否符合酒店的长远规划和经营目标；

是否具备在该细分市场活力所需的资源与能力

第二节酒店目标市场决策

酒店目标市场的概念、选择目标市场要考虑的因素

一、酒店目标市场的概念和条件

1．酒店目标市场的概念

是指在酒店市场细分的基础上，酒店营销活动所需满足的市场需求

2．酒店目标市场的必备条件

（1）人数规模

（2）可进入性

（3）盈利性

二、酒店目标市场的选择模式

酒店选择目标市场的模式有五种：

（1）单一市场集中

酒店只提供一类产品，服务于一个宾客群

它可以在一个客源市场上获得较高的市场占有率

由于市场狭窄，经营风险高

（2）产品专门化

酒店提供一类产品，向各类宾客销售

市场面大，降低经营风险；

有利于发挥生产潜能，有利于在某类产品方面树立较好声誉

（3）市场专门化

酒店面对同一宾客群生产和销售他们所需的各种产品

有助于发展和利用与宾客之间的关系，降低交易成本，并在这类宾客中树立良好形象

但这类宾客的购买力一旦下降，酒店收益将受较大影响

（4）选择性专门化

在对市场细分的基础上，经仔细选择，结合