恒运清河湾项目开盘推广方案文档格式.docx

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（1） 

别墅永远是为少数人建造，只有少数人才有条件享用；

（2） 

别墅意味着占用着大量稀缺资源，除奢侈占用土地之外，别墅大都依风景区、天然水域等稀缺资源而建造；

（3） 

别墅必须体现个性化，不能大批量生产。

别墅消费动机：

⑴居家生活型别墅，这种项目主要针对少部分经济实力雄厚的成功人士建造；

⑵度假型的别墅，也就是两套房，一套在市区，一套在郊区，5天在市区，2天在郊区。

这种居住与生活方式造就了这部分度假型的别墅需求，而且有预计说今后度假型的连体别墅需求量将会增大；

⑶出租型别墅，这种项目在北京、上海等经济发达地区较多。

例如在上海虹桥、在张江或金桥，有着很多外国公司的高级主管或外企员工，他们在上海一般不会把别墅买下来，但公司高额的住房补贴使得他们有能力租住别墅；

⑷旅游型别墅，那就是在旅游风景区或度假区建造的带有经营性质的别墅。

⑸办公型的别墅，一般是一个大公司把一栋别墅买下来自用，既有了花园式的办公环境，又有了高级管理人员的寓所。

⑹投资型别墅，由于很多别墅能够获得较高的租金收益，具有较高的投资价值。

预计今年重庆楼市别墅的放量：

现建筑面积100多万平方，共3500多套（幢），总销售金额10亿元以上。

二、竞争对手分析

春展会８个拥有别墅的楼盘：

龙湖、锦绣、南方上格林、肖河香榭、榕湖国际花园、新东福、佳华世纪新城和水天花园。

从目前推出的楼盘来看，锦绣山庄、龙湖系列等别墅楼盘的推广是相当成功的。

不同的楼盘在诉求品质的基础上，都擢选别墅的某一特点重点介绍，以点带面，突出别墅的优势。

比如锦绣山庄在服务上下足工夫，龙湖.香樟林的人文至上，水天花园的温泉设施，都是各别墅面对市场竞争推出的杀手锏。

而此时，楼盘的品牌优势就显现出来。

品牌方面，由华新开发的“锦绣”系列楼盘，是最先进入重庆房地产的楼盘之一，依靠有效的广告投放和对楼盘品质的不断追求，产生了良好的社会效应，不仅已入住业主有口皆碑，潜在购房者也以入住锦绣为荣。

龙湖系列楼盘也同样享有盛誉，在潜在购房群体中拥有较高的认知度。

其他楼盘也不同程度拥有一定的市场认知度，。

价位方面，各别墅楼盘间价格差距较大，而售盘的方式也不一，有以平米计算，也有按套计算。

从目前市场上看品牌认知度高的别墅楼盘价格属高价位。

一线竞争对手：

龙湖、锦绣

（相关别墅资料见附件一）

三、项目市场定位与分析

1、项目定位：

将生活方式人性化地融入房地产开发，是恒运清河湾的项目成功基础。

恒运—清河湾别墅自开展策划运作以来，定位几经折变后确定为美国乡村风情别墅。

从目前重庆别墅市场的情况看，恒运—清河湾别墅的这一定位是相当有特点的。

首先，在重庆市场上以“美国”命题风格露面的别墅群体少之又少，更别说定位在“美国乡村”别墅范围内，定位清晰且非常有特点。

从目前重庆市场上推出的别墅群体看，仅有一家定位“美国乡村风情别墅”，但楼盘量少，难以对恒运造成冲击。

2、目标群体定位：

外籍（外企）来渝人士；

集团、企业董事级人物；

大型商业团体；

四、销售渠道建议

售楼中心：

楼盘销售的中心地点，进行各销售渠道的协调以及第一线的楼盘销售；

政府渠道：

为表彰优秀人才所进行的奖励措施；

商业渠道：

大型商业团体进行的办公地点选擢；

个人渠道：

购买别墅居住或出租；

五、营销策略建议

1、对内，做好前瞻性的商品规划，对市场进行市场细分与客户定位，对项目的内部元素下苦功进行包装（包括恒运—清河湾项目的经济性、美观性、安全性、私密性、亲和性、科技性、生态性、差异性上），提高项目综合质量，尤其是项目的定位点—美国乡村风情气氛的营造。

消费别墅毕竟还不是一般房地产可比，就算作为城市颠峰财富的拥有者，购买别墅也是一项较大的资本投入，为什么购买别墅，买什么样的别墅，为什么要选择恒运—清河湾别墅等等问题，都值得我们思考。

2、对外，形成以销售为中心，以品牌经营为思想主导，以多种广告媒体整合传播的营销方式。

别墅不是一种单纯的房产消费，不仅可居住，还可办公、出租。

在进行楼盘的信息传播时，是否把别墅的办出租用途考虑进去，这样，消费行为就不局限于个人，而扩大到了企业、集团，对于开发商和入住企业都能提高知名度，树立良好的社会形象，形成项目品牌。

良好的品牌则是打开市场的关键，并且也可为今后楼盘的开发、销售埋下伏笔；

要打响品牌，项目投放广告的表现手法是相当重要的，调查表明，在消费者的购买因素中大概有40％是因为喜欢广告，才选择这个品牌。

从目前重庆别墅楼盘的推广情况来看，大多楼盘都借助大量的广告投放，刺激楼盘销售。

但在推广手段和平面表现上太过单一，千篇一律，缺乏鲜明的特色和足够的创意。

相关的公关活动和与业主的交流沟通方式上也可对此配合。

建议在楼盘开业期间以一系列的公关活动来配合销售，比如举行社会联谊会、高尔夫比赛等活动，扩大项目影响力；

美国乡村风情概念付诸实施，合理利用媒体资源，将楼盘理念和文化内涵最大限度的传达到定位群体中，这是整个推广方案的重心，要在广告的媒体整合和投放时间段上仔细斟酌；

六、广告推广计划

1．广告推广阶段划分

第一阶段：

项目认知度提升阶段（11月——12月）

此阶段为项目的销售启动时期，全面介绍项目内容、项目优势，将“美国乡村风情别墅”的项目定位完整传播到定位群体中，提高项目市场知名度，树立“美国文化别墅”的形象；

第二阶段：

项目公关活动时期（1月——2月）

此阶段时期内，正是节假日高峰，元旦及春节即将来临，此阶段作为社会公关时期，可举办多种公关活动，加大与项目投资观望者的交流和沟通，体现出别墅的高贵典雅以及巨大的升值潜力；

第三阶段：

项目开盘阶段（3月——4月）

选择春暖花开作为项目的开盘时期，此阶段正逢置业高峰，举行开盘仪式，顺势推动项目销售；

第四阶段：

方案总结阶段（3月——4月）

对前期的方案效果进行评估和总结，对媒体资源进行整合，为下一步工作的开展作准备；

2．主推广告语

一生的选择

3．广告诉求

风格诉求：

美国乡村风情别墅，将人文气息与自然景观和谐结合；

品质诉求：

恒运—清河湾项目的经济性、美观性、安全性、私密性、亲和性、科技性、生态性、差异性；

4．广告平面创意（附件2）

5．广告预算分配

此阶段为项目的销售启动时期，必须加大广告投放力度，通过报纸、电视、车身整体媒介资源对恒运—清河湾项目进行形象包装，预计广告投入40万；

此阶段时期内，公关活动为重点，并制作相关项目POP、项目手册等传递到各个渠道，预计投放50万；

项目的开盘时期，维持高频率的广告宣传，预计广告投放40万

方案效果评估、总结时期，对媒体资源进行整合，为下一步工作的开展作准备，预计广告投放30万；

整个推广过程，另蓄广告机动资金20万

七、计划执行

1、媒体组合

l报纸媒体：

《重庆晨报》、《重庆晚报》、《重庆商报》、《渝洲服务导报》；

媒体分析：

《重庆晨报》、《重庆晚报》、《重庆商报》作为重庆一线报纸媒体，阅读率高居报界前列；

《渝洲服务导报》则是休闲娱乐报媒的代表。

四者相组合，基本上含扩了项目所有的目标群体，可产生巨大的品牌推动作用；

l电视媒体：

重庆卫星电视频道、CQTV—1、

不仅含扩市区，还可辐射到周边省、市，扩大项目影响，提升企业形象；

l户外媒体：

江北广告牌

过往行人众多，视觉效果突出；

2、媒体排期（具体排期详备表格）

报纸以平面为主，结合车身广告、户外广告

报纸平面、电视广告、车身广告、户外广告

八、项目公关活动

A、联谊会

活动内容：

邀请美国驻渝领事馆、房地产专家、市各大新闻媒体、商业巨头参加，期间举行恒运集团介绍、清河湾项目介绍、宾主联欢、项目观览等活动；

预期效果：

引起传媒炒作，提升别墅形象，提高项目认知度；

（祥情另述）

B、高尔夫比赛

在重庆范围内征集参赛选手，在恒运—清河湾附近举行举行高尔夫比赛，派发奖金/奖杯或购房优惠；

引起公众注意，提升恒运—清河湾的公众形象，扩大项目的社会影响力；

C、招商项目—美国文化有关

招商内容：

恒运—清河湾别墅区内各经营网点，可经营与美国乡村文化有关的餐食、娱乐等项目；

不仅能获得较可观的收入，如果招商进行顺利的话，就可建成以清河湾为中心的美式一条街；

D、成立俱乐部，预售卡片

内容：

在别墅内成立俱乐部，人员含扩恒运—清河湾的入住业主及社会名流，俱乐部成员可享受的相关待遇；

将恒运的诸多服务措施传播给欲购房人士，提升与已入住业主的关系，创造良好和谐的文化氛围，为恒运下一个项目的运作作好准备；

E、升旗仪式

开盘当天，邀请社会各界人士参加，在清河湾别墅举行升旗仪式，并郑重宣誓，将服务承诺等相关信息传播给消费者；

树立良好的社会口碑

八、合作内容及付款方式

1、职责内容

猎人职责：

整体楼盘开盘推广方案提交媒介整合与信息传播相关市场数据汇总

公关活动协助推广总结撰写

恒运职责：

项目资料提供方案审批方案实施监控

2、付款方式

营销代理费用：

以月为推广阶段，代理费用暂定为3万/月，详细代理以双方所签合同为准；

媒体费用：

不含营销代理费用之内，发生额以具体媒体计划投放书为准；

附件

（一）相关别墅资料

附件

（二）平面设计稿子

锦绣山庄：

先入市场，服务为主

获得“四川省优秀物业管理小区”称号，成为目前重庆市唯一的“全国物业管理优秀示范小区”，重庆市第一家园林式住宅小区，参评重庆市“十佳”住宅小区位居榜首，在本市首家通过了物业管理ISO9002国际质量认证，及重庆首家ISO9001（2000）国际质量认证。

公司除提供公共管理和日常服务如负责住宅小区内别墅、公寓及其附属设施设备的日常管理，负责住宅区房屋及水、电、气和市政设施的日常保养和维修，确保住户正常生活程序；

负责住宅区内住户的安全工作外，我们还设立了专项服务和特约服务。

代办户口申报、境外人员出入境和暂住人员的户籍管理；

代办产权交易；

代购车、船、机票；

代订报刊杂志；

代交水、电、气、电话费等；

送餐服务；

打字、复印、传真、国际信函、邮政快递、翻译等商务服务；

代叫出租车、接送儿童上学服务；

代安空调、灯具、清洗地毯；

代管私家草坪服务；

代购私家花园绿化植物、鲜花服务；

雇请保姆、室内清洁钟点工服务；

保卫托管、押运、随卫服务；

区间穿梭车、客房服务等等

龙湖.香樟林别墅：

品质顶级，人文至上

龙湖.香樟林别墅位于重庆市渝北区九龙湖北岸，与龙湖南苑和西苑隔湖相望。

北接规划中的重庆领事馆区，是重庆目前的都市顶级别墅区。

香樟林别墅独立式别墅私家领地按600平方米至1500平方米的面积划分，可自由选择配置私家游泳池、中央吸尘系统等配套设施。

香樟林别墅每套价格最高在500万元以上，最低价格近120万元，是重庆目前顶级别墅中规模最大的一个项目。

；

别墅区占地面积17万平方米，建筑面积8.5万平方米。

整个小区坐拥山水，湖岸线蜿蜓曲折，绵延1300米。

别墅区中端有一长条形小岛延伸至湖心，沿岸天然形成6大湖湾，景致迥异。

地势起伏开阔，遍种香樟、银杏、楠木等名贵树木和珍奇花草。

幽雅的自然环境和周边成熟社区的配套，构筑了一种与自然无限接近、极具人文之美、达到至上舒适生活的居住环境。

重庆龙湖西苑：

回家就是度假的开始

物业简介：

龙湖花园二期（西苑）紧邻九龙湖畔，由龙湖花园一期向西延伸。

整个社区20余万平方米，由著名的深圳华森建筑设计院负责规划及建筑设计，世界排名第8位（99年）的BELTCOLLINS香港贝尔高林全面环境设计。

龙湖花园西苑以“回家就是度假的开始！

”为主题，以绿脉为线索，将绿色自然蜿蜒环绕在26栋花园洋房中。

下了楼梯就是花园，出了家门就是公园；

赏湖区“晓春堤”、沿湖商业区“爱琴大道”、运动中心区“阳光动感地带”、社区活动中心“天伦谷”、休闲步道区“香林道”、中央会所区“集美港”、仿沙滩游泳池“碧波拍岸”、特色园林“绿野仙踪”八大休闲功能区星罗棋布在家的周围，更有不胜枚举的休闲景致点缀楼宇之间。

在这里，您生活的每一天，就是度假的每一天。

重庆水天花园：

交通便利，内引温泉

水天花园座落于重庆市著名风景旅游区北碚之童家溪境内。

位于212国道与渝合高速公路（今年年底实现江北人和至北碚段初通）交汇点仅1.8公里处，背负名山（中梁山），面临名水（嘉陵江），坐拥500亩美丽湖泊，小区三面环水，一面与212国道接壤。

处在重庆两大重要行政区沙坪坝与北碚之结合地带，距两区中心均为17公里，在重庆公交501、502线路的半小时车程以内。

水天花园与规划中的国际高尔夫球场隔湖相望，距拟建的嘉陵江水电站近在咫尺，区域内还探明极有可能的日产2000吨的温泉资源，处于重庆市中、远郊区域中最具升值潜力的地带。

水天花园与规划中的国际高尔夫球场隔湖相望，距拟建的嘉陵江水电站近在咫尺，区域内日产温度达54摄氏度的温泉2，000吨，已经出水，第二期和第三期拟引温泉入户，处于重于重庆中、远郊区域中最具升值潜力的地带。

境地—溯源居：

低密度的建筑形态

一期共290套房子，套内均价2800多元/平方米

帝景名苑：

景观独好

南坪最好的观江位置，未来增值性大，适合投资。

华立—天地豪园：

中产阶级为消费代表

房交会4天，预定金额1500千万

今日—阳光花园：

价格低

位于渝北两路，起价1900元/平米

锦绣丽舍：

豪华空中别墅

二期建筑，跃层月光餐厅、美式回廊，总价100万以上

天骄—美茵河谷：

地势高

地处沙坪坝、杨家坪、九龙坡之间，占地1000亩，其中400亩是公园用地，总建筑面积60万方

中天—香悦华府：

所有楼盘将有新世纪商场入驻

建筑面积6.8万方，内含10栋连排别墅和2栋高层，别墅均价40—80万

乡水湾半岛别墅：

欧式乡村风格

占地100亩共47套别墅，独立别墅为主，联排售价120—150万，独立别墅150万以上，豪华水边别墅

名门山庄：

人均绿化面积80平米

占地10万方，依山而建，由联排别墅和独立别墅组成，将有60%用于业主庭院

汇景台：

国际化生活小区

联排别墅为主，辅以空中花园，依山而居，法式入口，澳式园林，夏威夷沙滩泳池等七国园景，国际化物管。