奶粉医务操作策略和方法Word格式.docx

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按找她拿到的价值155元计，每销售930元，她能获得155元的回扣，她的利润率为16.7%。

而王黎及其雅培公司业务员的主要职责包括联系医院建立销售管道，进行售后电话访问，组织促销活动等。

前些时候，在福建某市的一些大医院里，雅培的激励机制更为可观，医生每卖出一罐雅培奶粉将获利30元;

还另享受“卖两件赠一件”的“奖励”。

　　雀巢某地办事处奶粉销售体系分为流通事业部和医务部。

医务部有1个主任、1个主管和6个业务员，业务有两种划分方式：

按东西南北中片区划分，或者按医院级别和类型划分为三个层次，第一层次的医院一星期拜访两次，小些的医院两星期拜访一次。

“主攻的堡垒就是妇产科。

”雀巢公司业务员说。

　　在多美滋地方营销机构中，业务代表分为两类：

销售代表和营养代表，其人力资源配置比例是3：

10，营养代表的工作地点就是医院。

在石家庄，多美滋业务代表王玉新（化名）月工资在600—700元，她早上七点半就待在省一院的走廊里，她能够在一些科室自由进出，她把奶粉样包送到B超室，那是一个非常安全的环境，做B超的医生可以把奶粉样包在私密环境下介绍给产妇。

　　在婴儿洗澡间、游泳室、检查室、医生都能够自如并不动声色地推荐产品，尽管他们措辞十分谨慎，常用低调的方式来弱化销售和推荐的动机，如“你用用再选择吧。

”“喝这个牌子的人挺多的。

”“我们孩子喝的是这个。

”有些办事处规定，如果你能把一个其他牌子的消费者转为自己代理品牌的消费者，一个医生能获得40—50%的奖金。

中等规模的医院一个月有300个产妇，对医生和护士来说，这是一块唾手可得的利益。

他们选择扮演了双重角色。

　　建设起一套医务渠道的销售系统既是一套高超的战略，又是一项执行环节的挑战。

到目前为止，以计划和管理自持的外资企业牢牢盘踞在这个系统上。

　　2004年11月，罗娟（化名）正在看电视时突然接到赞美臣营养专线电话。

她当时还有点莫名其妙，但电话里苏医生对她和婴儿的热心关注感染了她。

　　罗娟所指的苏医生（化名）实际上是赞美臣的业务代表，她专门负责和使用赞美臣产品的家庭联系，多的时候一周打5次电话。

　　苏医生曾经在当地医院儿科从医北景无疑是衔接消费者和医院最合适不过的人选。

　　你相信吗？

卫生站、妇幼保健院、社区医院、社会卫生服务中心、街道办都成为销售渠道的一部分，石家庄桥东区妇幼保健站的李淑萍给周围的“朋友”发放了样品、礼品卡片等等。

当然，其方式也颇为低调，从这些方面收集（有时则是通过一笔交易获得）来的家庭产育资料、以及通过买赠、咨询活动截留的客户信息、以营养咨询的方式把销售渗透到家庭里，这种方式能和精确制导的导弹媲美，直接针对目标进行“有效攻击”，在营销战争中，国外企业普遍采用了对于婴儿产品的手术刀式的销售战术。

　　北京同盛整合机构总经理雷永军认为，其实外资企业擅用的就是客户管理和会员式营销，他们无处不留心建立档案，他说：

“或许你在超市买奶粉时就已经被‘跟踪’。

”

　　“说不定，在你孩子快吃完的时候，就会有电话来问孩子的各种情况。

同样，你在一个医院刚出生，甚至于你刚刚结婚，有关档案就会在一个奶粉企业里建立了。

并不奇怪，有孩子的的家庭时常会遇到这种情况。

”这是怎么做的呢？

其实还是从建立客户档案处着手的，办理免费孕妇知识培训班，就为建立客户档案提供了最佳途径。

其次通过街道办、医院有关单位买资料。

　　在医院走郎里工作中的王玉新笑着说：

“我给你钱，请你吃饭，送礼物，让你给我个名单不难吧？

　　营销的咒语

　　这种空虚感就像盘桓在外资品牌奶粉企业头上的咒语，美赞臣、多美滋、雀巢、雅培等多数外资品牌都在进行医院营销活动。

其方式是一种细致的、亲和的、充满爱心的关怀，但实际上却是一种商业包装，

　　《母乳代用品销售规则》规定生产者、销售者不得向医疗卫生保健机构、孕妇、婴儿家庭施下列行为：

（一）赠送产品、样品；

（二）减价销售产品；

　　（三）以推销为目的，向医疗卫生保健机构有条件地提供设备、资金、资料。

　　未经各级卫生行政部门的批准，生产者、销售者不得擅自提供宣传材料或资料。

　　禁止发布母乳代用品广告。

　　禁止在广播、电影、电视、报纸、杂志、图书、音像制品、电子出版物等传播媒介上进行母乳代用品的宣传，包括播放、刊登有关母乳代用品的报道、文章和图片。

　　医疗卫生保健机构及其人员应积极宣传母乳喂养的优越性，为孕妇、婴儿母亲和婴儿家庭提供母乳喂养的必要帮助与指导。

　　医疗卫生保健机构应抵制母乳代用品生产者和销售者在本部门、本单位所做的各种形式的推销宣传。

不得在机构内张贴母乳代用品产品的广告或发放有关资料；

不得展示、推销和供产品。

　　医疗卫生保健机构及其人同不得向服妇和婴儿家庭宣传母乳代用品，不得将产品提供给服妇和婴儿母亲，对无法进行母乳喂养的婴儿，应由医生指导其喂养方式。

　　“销售”词义指产品的推销、分发、出售、广告宣传、产品的社会联系和情报服务。

　　讽刺的是，外资奶粉企业几乎是遵照上述条款来安排其销售活动的。

　　美赞臣、多美滋、味全、雅培、雀巢均有通过医院赠送产品、样品的行为，及提供宣传材料或资料。

部分企业在传播媒介上进行母乳代用品的宣传，包括播放、刊登有关母乳代用品的报道、文章和图片。

　　而同时医疗卫生保健机构、学术团体也在接受生产者、销售者为推销产品而给予的馈赠和赞助。

未按照要求抵制母乳代用品生产者和销售者在本部门、本单位所做的各种形式的推销宣传。

　　为什么全球知名的大公司开始屡屡犯些辜负其信誉的错误了？

无情的回答是，这种错误是善心和利润之间的一次清算。

　　而此前的2002年更是洋品牌的黑暗季节。

先是“惠氏”学儿乐亚硝酸盐含量超标，接着“雅培”惊爆机油污染事件，部分多美滋也被发现受到金属及润滑油等异物的污染。

推而广之，到如今我们看到肯德基、亨氏、高露洁、SK-II接连曝光的商业面目，就不得不重新回到社会现实中来。

用雅培公司首席执行官怀特的话说，“为什么花钱从事‘企业公民’活动？

坦白说，这是不得已而为之。

如果我们不送药去非洲，政府就会将专利许可证发给的能送药的人。

”这就是国际企业的现实政治。

要善心还是要利润？

一旦条件是二选一，结果就显示出惊人的赤裸。

　　中国人获得成疾　　根据媒体报道，美赞臣近几年事故如下：

　　2003年3月：

美国奶粉生产厂家美赞臣公司从当年年初开始主动回收一批名为EnfaCare-LIPIL婴儿奶粉的消息，消息中提到是因为这批奶粉中被检验出有害婴儿健康的坂歧肠杆菌。

　　2004年2月：

针对美赞臣公司推出的一种“可使婴儿变聪明”的奶粉。

各路专家纷纷提出质疑，称这种产品把动物实验功效直接用于婴儿不够慎重，而且没有经过人体试验证明就用于商业广告的行为也应禁止，一些卫生部官员更是表示，产品未审批就上市属于违规。

　　2004年12月26日：

鉴于法国早前出现婴儿感染阪崎氏肠杆菌导致不适的个安，美赞臣公司决定在法国和全球其他市场召回婴添妙（Pregestimil）婴儿配方奶粉。

　这两年外资公司的医务营销变本加厉，一方面归咎于管理部门对这一行为控制乏力。

“前几年管制比较严的时候，雀巢没有做（医务渠道），婴儿奶粉甚至不能在超市独立去陈列。

后来，首先是多美滋开始做（医务渠道）了。

以前是暗的，现在正在公开化。

变化出更多推销打擦边球的手法。

　　“在医务渠道上最突出的是多美滋，不做广告，只做医院。

”一位市场人士说：

“这种渠道的厉害之处有两点：

一、消费者最相信大夫；

二、小孩一出生就获得免费奶粉，婴儿一旦吃第一口，就有依赖性，适应了就不易换。

这并不是质量好坏的区别，而是把源头截流了。

　　国产奶粉企业佬医务渠道折很少，原因是产品利润率无法支撑这笔投入以及管理上的掣肘，比如你无法从账面上提取这些隐性支出。

　　“如果在医务渠道进行投入，市场费用要多出四十个点。

”同盛整合营销机构总经理雷永军说。

　　占销售额40%的费用要在乱七八糟的回扣、赠品、关系维护上，这个黑箱的费用非常高。

由于做市场的费用非常大，因此很多国内厂商的中低端产品利润不足以支撑这个管道。

　　“提成费用比企业能给消费者的优惠还要多。

比如，消费者的代金券是五元，而医生在一桶奶粉上的提成是20元。

”研究乳品行业的同盛整合营销机构一语击中症结，“关键是，消费者并非置身事外，这夂账无疑并非企业买单，而是暗中转嫁了成本。

”不难明白，医生吃饭唱歌、出国旅游、回扣提成，逢年过节礼物红包花掉的是消费者额外掏的一部分的钞票。

　　这个成本并不限于我们所理解的这些地方，外资企业和政府的关系也非同一般，从管理部门他们都能以“合理”的方式笼络到自己的渠道里：

捐赠、设置技术奖项、通过技术交流、以参观或学习的名义。

例如地方卫生局常常被外资企业邀请到国外参观工厂，这种广泛联谊最终使各个部门上下一致，捞到了“企业公民”的资本，为商业运作铺平了道路。

　　让我们看看整个婴幼儿产品市场的特点：

一直以来儿童产品以婴幼儿用品暴利为最。

媒体公布的对北京市婴幼儿用品市场进行调查的结果显示：

78%的消费者认为，目前的婴幼儿用品偏贵；

66%的消费者认为接受不了目前婴幼儿用品的价格；

92%的消费者认为目前婴幼儿用品的成本并不高，但企业抓住父母的心理，故意定价比较高；

45%的消费者抗议企业的获取暴利行为；

26%的消费者认为国家应该对婴幼儿用品市场进行干预；

只有15%的消费者认为企业本来就是市场行为，是可以理解的。

　　一位从事儿童用品的经营的人士说，儿童用品销售的中间环节并不多，但每个环节加价较多。

其中包括经销商、品牌代理商和零售商场。

一件儿童服装，经销商通常要在出厂价上加价30%，零售商场再加价30%。

100元的儿童用品到了商场中售价就妻了170元。

医院里有黑箱操作则更容易膨胀。

据一位药厂厂长透露，药品从出厂到患者手中，药品推销员、医药分司、医院三者的获利比例分别占到虚高价部分的25%、20%-30%、50%-60%。

　　据葆婴公司的市场调研资料显示，如果将中国的城市按发达程度、消费水平由高到低划分出A、B、C三类城市的话，C类城市每个家庭每个月用来购买孩子的食品、保健品、智力开发及玩具等的费用平均为420元，B类城市为590元，A类城市则高达740元。

　　婴幼儿产品的质量问题引发了信任危机，使众多家长认为只有国外品牌才可发依赖，而大多数国外品牌有商品经过经销商、品牌代理商、医院和商场的加价，价格高高在上，一些在经济上并不富裕的家长，也不得不接受儿童产品的高价消费。

　　一位消费心理专家点到了消费者心理的穴位“母乳喂养的声音早让红包大夫们的推荐品牌声淹没了。

业界的话是‘得妇产科者得天下’。

铺天盖地的广告教育得咱老百姓觉得高档奶粉就好在贵上了。

　　国内年婴儿出生数约2000万，婴儿奶粉市场规模为年40亿元人民币。

高档奶粉市场均为像美赞臣、惠氏、雅培、雀巢、多美滋等国外品牌。

这些产品基本都是130元一桶的进口品牌配方奶粉，形成的结果是，奶粉费用已经成为继教育、药费之后家庭三大负担。

　　实际上，寻外资企业来说：

“医务渠道到了一定阶段……（由于）这方面的开支巨大，维护费用也越来越高，继续做下去就会赔钱。

”一位业内人士分析说。

而为了维持利润，他们会使价格会走向很高。

　　外资企业不惜代价投入资金建筑这个渠道，是一个视野广阔的计划。

同盛整合营销机构总经理雷永军认为，“每个的医院都要长期坚持投入，除了人财物，还有时间精力。

其实所谓投资大，最重要是指时间成本：

为了长远的终端销售拉动，他们做了一些短期只有投入没有产出的事情。

但最终，它们是通过医院来影响一代人。

　　“跟麦劳当、肯德基异曲同工，从小就接触它，长大后当然会受这个影响，通过影响婴儿的第一认识来建立品牌形象，这是一个长期工程。

”雷永军说“从基础就开始影响和培养。

这一工程涉及公关，铺货、资料库建设、维护系统等等。

　　他认为去街道办、开孕妇知识班、搜集大量信息、发展社会资源，其中大多数不会立即产生效益。

　　这是一种复杂而多方面的营销手，国产奶粉厂商一直多有不满然而也忍气吞声。

如今产奶粉在技术上与进口奶粉的差距并不明显，进口奶粉所含有的各种高科技含量物质如花生四烯酸（AA）、DHA、核苷酸、B-萝卜素等国内均有原料生产厂商，且添加成本与国外相差无几甚至更低一些。

他们认为，进口奶粉的高价位，除去进口税、运输费用，破损率以外，主要来自其产品的品牌价值。

“（产品）都是差不多的。

都是符合国家标准，DHA或ARA只是产品卖点。

基本的东西都一样。

国外厂家的价格在98-130元，国内的在60元，真正的成本是30元。

这个成本都差不多。

但是现在没人管。

如果物有所值可以，但实际上导致价格虚高。

　　“（消费者意识里）长时间形成的经验是国外的比国内好，但这不是一成不变的，如家电行业，国内产品有超过的机会。

但我们特别需要一个公平的竞争环境。

”。

　　今年，国内企业开始向高端产品发起进攻、圣元、飞鹤、完达山、伊利都充实了自己的高端产品线。

　　蔡树维说：

“我们现在更重视大商场、购物体验等附加因素，进大店、做好的堆头、重点陈列、提升整体品牌形象都是我们需要精心建设的。

　　如果连同国内企业一起将在医务渠道里进行竞争，将引起一种更大的空心化灾难。

　　商业后果将是一场混乱。

大家开始竞赛黑箱操作里的内容，和透明的竞争相反，黑箱式竞争不会使生产效率提高、成本降低，这是一个无节制的肿瘤，它只能迅速膨胀，产生的结果是价格会像表面的皮肤一样肿起来。

消费者将尝到腐败分泌的水分。

　　“按一般思维，洋品牌为阻击国产品牌进入，应该选择降价。

但多年来，消费者多认同洋品牌奶粉价格“高高在上”，为迎合“只买贵的不买对的”消费心理，洋品牌要想维护自己高端形象，也可能不惜抬高价格，孤注一掷。

　　预言已经发生：

　　外资企业形成的价格联盟正在进一步推进其价格。

美赞臣、多美滋、惠氏、雀巢等多家洋品牌婴幼儿奶粉已悄然提高零售价格。

　　据销售人员介绍，惠氏、美赞臣、雀巢、多美滋在内的外资品牌奶粉都于近几日开始涨价。

涨幅最多的虽然只有几元，但这些外资品牌的十几种单品都涨了几元不等。

　　近两个月来，婴幼儿奶粉在广州各大商场也都开始涨价，美赞臣奶粉已从118元上涨到125元，原价128元的惠氏也卖到132元，雅培则从133元涨到145元，涨幅直逼食品正常价格上涨的上限10%。

　　有业内人士表示，令人不解的是所有洋品牌几乎齐声涨价，这其中肯定有一个大家都不愿公开的理由。

　　“现在的批发价和过去的零售价差不多，这是企业扩大利润空间，从而获得资金来进一步进行市场包装的一个序曲。

”一位国产奶粉市场经理说。

这种竞争直至新一轮的涨价。

这是一个恶性循环——由黑箱操作和消费者弱点导致的非正常竞争。

成本将进一步转嫁到消费者身上

婴儿奶粉

林女士说，７月底，她在福州一家爱婴医院产前门诊候诊时，就见一名衣着入时的小姐在走廊上穿行，时不时向候诊孕妇递送卡片。

等进了高危产妇诊室，林女士发现这名小姐和医务人员亲热地说笑。

更意外的是，检查结束后，一位陈姓医生悄悄地递给林女士一张领取惠氏婴儿奶粉200克装的小卡片，嘱咐她到医院对面的超市领取。

抱着试一试的态度，林女士真的凭卡片在那家超市领取了免费奶粉，促销人员还告诉她，如果购买“金装爱儿乐”还可享受买一送一。

林女士还告诉记者，早在她怀孕3个月去该医院检查后，各种品牌奶粉的销售人员轮番打电话到家里，推销各自奶粉的诸多优势，还劝导林女士去听免费的营养课。

记者随机采访了10余名在不同医院候诊的新妈妈，有８人反映在参加孕妇学校和在医院分娩期间或之后都曾遭遇奶粉商的滋扰。

郑女士反映，她在某医院参加孕妇学校，授课的医务人员还没离开课堂，就有奶粉推销人员进来介绍产品。

内幕

医生提成

每单50～100元

品牌奶粉推销商和医生之间的利益已形成奶粉市场的交易网络，这已经成为公开的秘密。

昨日，一位在某医院工作的业内人士，给记者提供了几个月来收集到的包括惠氏、雅培等不同品牌奶粉商给孕妇们发放的优惠券、抵扣券。

比如，在某三甲医院发放的“惠氏优惠券”上印着“凭此券购买惠氏900g金装系列奶粉，赠送该医院内价值60元的新生儿游泳一次”。

此外，“购买雀巢能恩奶粉450克可抵50元人民币”、“雅培系列除了可以免费送货之外，凭单子大听可抵10元”的优惠券，甚至买雅培孕妇奶粉，还可配送一听新生儿奶粉，这不仅对等待生产的准妈妈来讲有一定的吸引力，医院的医护人员也可以借机提成。

在该人士的指引下，记者仔细观察发现，一些优惠券上有编号、一些英文的大写标志，据业内人士称，这都是医护人员的代码，而厂商代表也会在这些优惠券回收之后，给医护人员50元至100元不等的提成

去年6月生产的王女士，至今家中还留着医院、社区妇幼保健站赠送的两袋奶粉。

　　王女士的第一袋免费奶粉，是2008年9月第一次去某职工医院进行产检时得到的，医生让王女士签名领取了一袋200克黑龙江某乳品企业生产的孕产妇奶粉。

去年1月王女士再次来到该医院进行产检时，医生给了她一袋某合资品牌200克的婴儿奶粉。

“不光是在医院，在妇幼保健站咨询、产妇学校听课时，讲课的医生都给。

　　挺着大肚子出门，拎着“试用装”回家，王女士称，从怀孕到生产，她一共免费获赠了4个品牌价值近1000元的婴儿奶粉赠品。

因为儿子不愿吮吸母乳，她从这些免费赠品中选择了一家，当起了这个品牌的“忠实”客户。

　　无独有偶，宝宝刚满两个月的张女士，最近也无奈地断掉了母乳，成为赠送奶粉的消费者。

因为每次她想用母乳喂养时，儿子都会下意识地将乳房推开。

据张女士介绍，她产后一周奶水不足，其间一直都用产科赠送的奶粉喂儿子。

张女士出院后开始进行中医理疗推拿催奶，按摩医生告诉她，大部分产妇产后不会立刻分泌乳汁，需要通过婴儿吮吸乳头来刺激产妇乳液分泌。

婴儿一旦感觉喝奶粉省力，而吮吸母乳费劲，就会拒绝再吸母乳。

如果产妇产后一周内都没有积极哺乳，母乳就会逐渐停止分泌。

　　医生兼职推销奶粉一边代言一边收钱

　　2009年12月28日，从事婴儿奶粉营销推广职业两年的王真女士走进了本报编辑部，她说，去年秋季她已经离开了公司，之所以向媒体曝“黑幕”，是受良心煎熬所致。

　　王真是国内某知名婴儿奶粉品牌驻山西的市场专员，她离职之前供职于总公司的市场五部，这个部门还有个名字叫做“×

×

乳业医务部”，医务部工作人员的主要工作就是与医院妇产科、儿科、B超室等相关的医护人员建立“良好”的关系，并通过她们向孕产妇赠送、推销奶粉。

“不只是×

乳业，很多奶粉都是通过医务人员的大力介绍、推广，取得消费者信任的。

　　王真供职的×

乳业公司驻山西医务部的市场专员近30人，遍布全省11市。

短短两年内，在省内一些县级市，通过医生赠送、推销的渠道，×

婴儿奶粉的持续购买率已经超过30%，在古交、娄烦等地，×

婴儿奶粉已经成为当地主要医院妇产科、爱婴医院“唯一准入”的品牌。

三级五道一委”，是×

婴儿奶粉进行市场推广的主要方式，而“五道”指的就是在医院要突破的“五道防线”，包括产前门诊、B超室、产科、儿科、儿保科。

在这五个部门开展业务，都必须通过医生的帮助来完成。

王真告诉记者，×

奶粉公司要求，医生在向孕产妇赠送奶粉时，必须说一句话：

“现在的妈妈和孩子都吃×

奶粉，都和我说好!

”而在销售奶粉时，医生必须对家长说：

“不要随便给孩子换奶粉，吃×

奶粉的孩子长得既聪明又可爱!

　　当然，作为回报，医生每赠出一袋赠品并向销售员提供孕妇个人资料的，都会得到10元—30元不等的“取单费”，如果一个医生新发展一个“客户”，还可另外得到“开户费”。

如果消费者从医务人员处购买奶粉，促销员以供货价格向医生提供产品，医生以零售价格9折卖给消费者，医生挣取所有的差价。

　　王真称，医护人员成为奶粉厂商的“推销员”，已经是一个公开的秘密。

　　商家提供免费午餐源于背后巨大利益

　　商家之所以愿意将产品以“免费”的方式送给产妇及婴儿，正是源于背后潜在的巨大利益。

“在业界有个说法，叫做争抢婴儿的第一口奶。

”王真说，大多数新生儿都有个习惯，第一口喝的是什么品牌的奶粉，以后就要一直喝，如果换了品牌，孩子很难适应。

所以，一旦父母选择了一个品牌就不会轻易更换，从而成为这个品牌的忠实消费者。

由于这个原因，赠送的奶粉量由最早的100克，后来慢慢增加到150克、200克，直到现在的300克。

　　通常情况下，300克奶粉正好是一个新生儿一周的食用量，而一周时间足以巩固新生儿的味觉，让他（她）牢牢记住这个品牌的味道，

　　正是因为婴儿无法摆脱“第一口奶”，所以家长今后就会长期为婴儿购买该品牌的奶粉，“现在一罐奶粉，动辄上百元，有的甚至超过200元，而且属于长期消费，这个数字至少也在万元以上。

　　“赠送奶粉并不可怕，可怕的是医商勾结。

”王真称，在“可观”的提成面前，不少医务人员干起了推销奶粉的第二职业。

　　在王真提供给记者的一份内部资料上，清晰地显示了该品牌婴儿奶粉在山西市场推广的“骄人业绩”