目标市场教案.docx
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目标市场教案
目标市场教案
学目的与要求：
通过本章学习，了解市场细分的含义、产生、发展，理解市场细分作用及作用理论依据；理解目标市场营销的含义、步骤，理解市场定位的含义；掌握市场细分的标准、原则、选择目标市场的模式，以及市场定位的方法；能够综合分析运用目标市场营销策略，并进行市场定位。
教学重点：
市场细分的含义、作用、标准、原则；目标市场营销的含义，目标市场营销策略；市场定位的含义、步骤、方法。
教学难点：
市场细分的理论依据、标准、原则；选择目标市场的模式；市场定位的含义、步骤。
引导案例：
中国城市青少年年消费2900亿元
麦肯锡公司日前发布的一项调查显示，中国城市青少年每年的零花钱高达600亿元，而家庭每年在青少年子女身上的花费近2300亿元，消费总额达2900亿元（360亿美元）。
该项调查访问了从大城市到中小城镇的800名12—17岁的青少年消费者，其中“时尚型”青少年与“穷孩子”的消费能力相差180亿元。
该项调查将青少年分为“时尚型’’、“好孩子’’、“休闲型”和“穷孩子”四大类，并根据每个类型的特点量化消费能力。
“时尚型”率先接受新潮科技，比其他类型的青少年有更多的零花钱。
“好孩子”是重庆、厦门和西安等二、三线城市中最大的细分客户群，他们消费能力达820亿元人民币，是最大的客户群。
“休闲型”青少年每月的零花钱主要用于音乐消费，比多数人更多阅读、上网。
“穷孩子”每月的零花钱最少，但对家庭食品购买有很大影响力。
调查还显示，“穷孩子”将44％的零用钱用来买零食，由此创造的市场价值每年约50亿元，而“时尚型”青少年和“好孩子”热衷于购书，每年在书籍上的花费大约是60亿元。
“休闲型”青少年在餐馆的用餐消费约17亿元，用在CD和磁带上的花费约15亿元。
（中国经济网2006年7月6日）
1 市场细分战略概述
从现代市场营销发展演变来考察，大致可以概括为三个阶段：
大量市场营销、多品种市场营销、目标市场营销。
目标市场营销由四个步骤组成：
一是市场细分；二是选择目标市场；三是市场定位；四是制定目标市场营销策略。
1.1市场细分的概念
1、市场细分概念的提出者
市场细分（MarketSegmentation）是在20世纪50年代中期，由美国市场营销学家温德尔·斯密（WendellR·Smith）首先提出来的一个概念。
2、市场细分概念
市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。
传统的市场分类：
以产品为中心分割市场
市场细分：
以消费者为中心划分市场，具营销意义
市场细分的基本原理：
需求的异质性和同质性
各个细分市场之间：
顾客需求、顾客特点、行为模式等明显不同。
在某一细分市场内：
顾客需求、顾客特点、行为模式等都是相同的。
3、市场细分的客观基础
（1）消费需求的差异性
（2）消费需求的相似性
（3）企业资源和营销能力的有限性
4、为何要市场细分？
（1）顾客需求的异质性是市场细分的内在需要
如飘柔洗发水的市场细分。
（2）企业资源的有限性和市场竞争的客观要求是市场细分的外在强制条件
任何企业有限的资源都不可能满足所有消费者的所有需求
市场竞争的客观存在要求企业集中资源服务于目标市场
（3）市场细分是选择目标市场的前提条件
（4）市场细分是发现和开发市场的必要环节和有效途径
总之有利于发现市场机会、确定目标市场、制定适宜的市场营销策略，从而增强企业竞争力，提高效益。
案例：
日本泡泡糖市场由劳特公司垄断，江崎糖业公司希望进入，将日本泡泡糖市场细分为：
（1）儿童市场（劳特公司重点）：
缺点：
产品形象单一，缺乏新意，主要是果味型
（2）成人市场（江崎公司目标市场）细分为：
司机用：
加浓度薄荷、天然牛黄
体育用：
添加多种维生素
交际用：
祛除口臭，清洁口腔
轻松型：
加入叶绿素，产生轻松情绪
结果：
成功挤入日本泡泡糖市场并占有25%的市场份额
1.2.市场细分的标准
1、消费者市场细分的标准
影响消费者需求的因素很多，可归纳为人口因素、地理因素、心理因素和行为因素四个方面。
因此，我们可将影响消费者需求的四个方面因素作为消费者市场细分的标准。
（1）人口因素
按人口因素的市场细分是以描述人口一般特征的人口统计变量，如年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、种族或国籍等将消费者市场划分为不同的消费者群。
（2）地理因素
地理因素主要包括消费者所居住的地区以及这些地区的自然特点，如人口密度、气候、城市规模等。
①按地理位置细分②按人口多寡及密度细分③按气候细分
（3）心理因素
按心理因素的市场细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等变量将消费者细分成需求不同的群体，即同一人口统计变量的消费者对同种产品的需求表现出差异性甚大的心理现象。
①按社会阶层细分
②按生活方式细分
（4）行为因素
按行为因素的市场细分是根据消费者对产品的理解、态度、使用情况及反应等将消费者细分成不同需求的群体。
①按购买时机细分
②按追求利益细分
③按使用者状况细分
④按使用数量细分
⑤按品牌忠诚度细分
⑥按购买的准备阶段细分
2、生产者市场细分的标准
（1）按最终用户要求细分
（2）按用户规模细分
（3）按用户地理位置细分
1.3市场细分的主要方法
1、单一变量因素法
即根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。
如奶粉企业，按年龄细分市场，可分为婴儿、儿童、中老年等奶粉。
2、多个变量因素组合法
即根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。
如服装企业，按性别、年龄、收入三个变量细分市场。
3、系列变量因素细分法
是根据两种或两种以上的因素，且按照一定的顺序，由粗到细依次地对市场进行细分，下一阶段的细分是在上一阶段选定的子市场中进行的。
这种方法可使目标市场更加明确具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。
如摩托车市场细分（如图7-1）。
1.4市场细分的有效性
有效的细分市场应具备以下三个条件。
1、可衡量性
是指可以识别和衡量的细分市场，亦即细分出来的市场范围明确，容量大小能够判断，购买力和细分市场规模等因素能够测定。
2、可进入性
是指企业通过市场营销组合能够有效进入的细分市场，并能较好地满足细分市场的要求。
3、实效性
是指有一定的规模、足够的发展潜力、能够获利和相对的稳定的细分市场。
2 目标市场选择战略
2.1目标市场的概念
1、概念：
目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个细分市场。
目标市场是一切营销活动的中心点，是企业制定营销策略的基本出发点
选择目标市场必须以市场细分为基础
满足目标市场需求是实现企业市场营销目标的前提
2．选择目标市场的依据
（1）存在尚未满足的需求
（2）有足够的销售量
（3）未被竞争者完全控制，有进入的余地
（4）企业具备进入目标市场的能力
3．企业确定目标市场的方式
（1）以整个市场作为目标市场、不再细分（对同质市场）
（2）在市场细分基础上选择一个或若干个子市场作为目标市场（对异质市场）
同质市场：
即消费者对某一产品的需求和欲望是一致的
异质市场：
即消费者对某一产品的需求和欲望是不同的
4、目标市场战略类型
（1）．产品市场集中战略
即只生产某一种产品供应某一顾客群，以取得企业在某一特定市场上的优势
（2）．产品专业化战略
即以一类产品供应各种不同的顾客群有利于降低成本，提高产品质量
（3）．市场专业化战略
即以几种不同的产品满足某一类消费者的需要
（4）．选择性专业化战略
即企业决定同时进入几个不同的子市场，为不同的顾客群供应相应的需求产品
（5）．全市场战略
以各种不同的产品供应整个市场。
即企业全方位进入市场，为所有的消费者提供他们需要的不同类型的产品。
2.2评价细分市场
一般来说，评价细分市场至少应该包括以下几个方面的指标。
1、规模
细分市场的预计规模是企业决定是否进入该细分市场的主要因素。
2、市场增长率
市场增长率是指企业在某一细分市场上、在一定时期内销售额或利润增长的百分例。
3、结构吸引力
一个具有适度规模和良好潜力的细分市场，如果存在所需的原材料被一家企业所垄断、退出壁垒很高、竞争者很容易进入等问题，想必它对企业的吸引力会大打折扣。
因此，对细分市场的评价除了考虑其规模和发展潜力外，还要对其吸引力做出评价。
波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期内在吸引力。
这5种力量是：
同行业竞争者、潜在的新加入的竞争者、替代品、购买者和供应商。
细分市场的吸引力分析就是对这5种威胁本企业长期赢利的主要因素做出评价。
4、市场机会及获利状况
（1）市场机会分析
即分析企业所拥有的资源和经营目标是否能够与细分市场的需求相吻合。
（2）获利状况分析
即企业对细分市场获利状况的分析。
2.3目标市场战略
根据各细分市场的独特性和企业自身的目标，有三种目标市场战略可供选择。
1、无差异性目标市场营销战略
无差异性目标市场营销战略是指企业将整个市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施一种营销组合策略，以满足整个市场尽可能多的消费者的某种共同需求。
采用该战略的企业，主要是着眼于顾客需求的共性或同质性，忽略顾客需求的差异性，对市场不进行细分，只求满足大多数顾客的共性需求。
无差异性目标市场营销战略的最大优点在于成本低、经济性好。
缺点，首先，忽视了市场要求的差异性，难以满足顾客的个性化需求；其次，容易导致竞争激烈和市场饱和，企业难以保持持久的规模经济效益。
所以这种战略只适用于少数大家有共同需要，差异不大的商品。
2、差异性目标市场营销战略
差异性目标市场营销战略是企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为企业的目标市场，并针对各个细分市场的不同特点，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合策略，以满足多个细分市场消费者的不同需求。
优点在于：
一是可以更好地满足消费者的多样化需求，提高整体销量；二是由于企业在多个细分市场上开展营销，一定程度上可以降低投资风险和经营风险。
缺点在于：
一是企业生产多种产品，采用多种营销组合，增加了生产成本和营销成本；二是企业的资源分散在多个领域，导致企业不能集中使用资源，甚至企业内部出现彼此争夺资源的现象，容易失去竞争优势。
差异性目标市场营销战略适用于：
一，异质市场；二，实力强的企业。
3、集中性目标市场营销战略
集中性目标市场营销战略又称为“密集性目标市场营销战略”，是选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，集中企业全部资源为其服务，实行专门化生产和营销。
优点在于：
一是营销目标集中，便于企业深入了解市场需求变化，能充分发挥企业优势；二是营销组合策略的针对性强，可以节约生产成本和营销费用；三是生产的专业化程度高；四是能满足个别细分市场的特殊需求，有利于企业产品在该细分市场取得优势地位，提高企业的市场占有率和知名度。
缺点在于：
一是目标市场过于狭小，市场发展潜力不大，企业的长远发展可能会受到限制；二是企业目标市场过于集中与狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化（比如强大的竞争对手介入、购买力下降或兴趣转移、替代品出现等），会给企业带来极大的威胁。
集中性目标市场营销战略适用于：
一生产周期短、需求量波动大的产品；二资源有限、实力不强的中小企业。
2.4影响目标市场营销战略选择的因素
1、企业能力
企业能力是指企业在研发、生产、技术、分销、促销、管理和资金等方面力量的总和。
2、产品的同质性
3、产品所处的生命周期阶段
4、市场的同质性
5、竞争者的目标市场营销战略
３ 市场定位战略
3.1市场定位的概念
市场定位这一概念是由美国两位广告经理艾·里斯（AiRies）和杰·特劳（Jack）于1972年提出。
市场定位（MarketingPositioning）是根据竞争者的现有产品在目标市场上所处的地位，且针对目标市场对产品某些属性的变化程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种形象传递给目标市场，使本企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位。
简而言之，市场定位就是为本企业产品建立有别于竞争者的形象，即塑造产品形象。
市场定位直接关系到产品在消费者心目中的形象和地位，市场定位的基本出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。
市场定位的核心内容是设计和塑造产品特色和个性。
3.2市场定位的基础
1、产品差异化
产品差异化（productdifferentiation）是指在产品实体方面能让消费者感觉到的差别。
具体包括以下几点：
①特征。
②性能质量。
③一致性。
④耐用性。
⑤可靠性。
⑥可维修性。
⑦式样。
⑧设计。
2、服务差异化
服务差异化（servicesdifferentiation）是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。
①交货。
②安装。
③顾客培训。
④咨询服务。
⑤维修服务。
⑥其他服务。
3、渠道差异化
分销渠道（channeldifferentiation）的差异化可以从渠道的模式、渠道成员的能力及渠道管理政策等方面具体体现。
戴尔公司独树一帜的定制直销模式成为它在计算机市场上获得成功的重要因素。
4、员工差异化
员工差异化是指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的员工以获得竞争优势。
员工差异化（personneldifferentiation）的特征主要表现在六个方面。
①称职②礼貌③诚实④可靠⑤敏捷⑥沟通
5、形象差异化
形象差异化（imagedifferentiation）是可以通过一些标志、文字、视听媒体、气氛、事件和员工行为来表述。
①标志②媒体③气氛④事件
3.3市场定位战略
企业在具体探讨定位战略时，大致有六种定位战略可供选择。
1、比附定位
比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生辉。
比附定位的主要方法有三种：
一是甘居“第二”。
二是攀龙附凤。
其切入点亦如上述，首先是承认同类产品中已有卓有成就的名牌，本品牌虽然自愧不如，但在某些地区或某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱。
三是奉行“高级俱乐部策略”。
就是企业如果不能取得第一名，或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。
2、属性定位
属性定位是指根据特定的产品属性来定位。
3、利益定位
利益定位是指根据产品能满足的需求或提供的利益、解决问题的程度来定位，通常可采用一种、二种或三种利益进行产品定位。
4、与竞争者划定界限的定位
与竞争者划定界限的定位是指与某些知名又属司空见惯类型的产品作出明显的区分，给企业的产品定一个与竞争者相反的定位。
5、市场空档定位
市场空档定位是指企业寻找市场上尚无人重视或者未被竞争对手控制的位置，使企业推出的产品能适应这一潜在目标市场需求的战略。
6、质量／价格定位
质量／价格定位是指结合并对照产品的质量和价格的定位。
3.4 市场定位的步骤
1．根据对消费者知觉需求的把握，对目标市场定义。
目标市场消费者已经知觉的知觉需求是什么？
该知觉需求如何被满足的？
消费者从对应这种知觉需求的现有产品中感觉到什么样的利益？
……
2．作成知觉图
3．作成消费者喜好图（进行喜好分析，测定消费者的喜好程度）
4．决定本企业产品或品牌应处的位置
5．决定影响市场定位的产品属性
6．制定市场营销组合（即4P组合策略）
市场定位战略必须要明确产品或品牌诉求的核心利益。
概括起来：
（1）识别潜在竞争优势
（2）企业核心竞争优势定位
（3）制定发挥核心竞争优势的战略
3.5 市场定位方式
市场定位是一种竞争策略，反应不同企业同类产品的竞争关系。
1．避强定位：
避开强有力的竞争对手的市场定位。
。
优点：
能避开与强大竞争对手的直接冲突，迅速树立企业形象，风险较小。
案例：
伊莱克斯冰箱在中国市场的定位
2．迎头定位（对抗性定位）：
指与在市场上居支配地位的即最强的竞争对手"对着干"的定位方式。
优点：
一旦成功能取得巨大的市场优势
缺点：
风险大
要求：
A要明确自身实力；B市场容量较大
3．重新定位：
指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。
（1）什么情况下需重新定位？
竞争者的新产品市场定位与本企业重合并占据了市场主导地位
消费者偏好发生了变化
（2）重新定位应考虑的因素？
重新定位的成本
重新定位的收益（取决于市场容量和竞争情况）
3.6市场定位战略的选择与实施
从上述内容可看出，市场定位的核心是使企业的产品与竞争者的产品有差异，因此，市场定位战略的选择和实施包括下列三方面的工作。
1、应推广多少差异化特点
因此，企业在选择市场定位战略时，应避免以下三种主要的定位失误。
（１）过度的定位。
（２）混乱的定位。
（３）过宽的定位。
2、应推广哪些差异化特点
（１）塑造和推广差异化的标准
①重要性。
这种差异化是向目标市场提供价值较高的利益。
②独特性。
这种差异化是竞争者没有提供的，或企业能以更独特的方式提供。
③优越性。
这种差异化是优于消费者得到相同利益的其他方法。
④沟通性。
这种差异化是易于向目标市场传递信息，且消费者可以感觉到、看得到。
⑤优先性。
这种差异化是竞争者不容易模仿的。
⑥承担性。
这种差异化是购买者的支付能力能承担得起的。
⑦赢利性。
是企业能有利可得地将这种差异化引入市场。
（2）推广差异化的做法
在推广哪些差异化问题上，首先要考虑所欲推出的差异化特点是否有实际意义，值不值得推广。
而在考虑推广哪些具体的差异化特点时，则应考虑企业有哪些优于竞争者的差异化特点值得推广，值得树立其形象。
其具体的做法是：
企业必须将和竞争优势相关的四种属性与主要的竞争者作比较，即在技术、成本、质量和服务这四项中，明确自己的名次与竞争者的名次，进行比较，然后通盘考虑，看有哪些差异化特点值得推广。
3、如何传递企业的定位
一旦企业选择了一个市场定位，就必须采取有力的步骤向目标市场传递这一预期的定位，企业的所有市场营销组合都应支持这一定位战略。
思考
（1）试述三种目标市场营销战略的概念、特点、优缺点、运用条件
（2）简述市场定位战略
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