味多美营销组合策略Word格式.docx
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(1.2)营销中间商
1.实体分配公司
味多美在北京开了一百多家分店,每天,厂商都会把制作蛋糕的原料运送到每个分公司,以便适时、适地、适量地把商品供给消费者。
2.物流公司
起初,味多美都是安排自己的员工配送;
后期,随着网络的发展,营销区域逐步扩大,应与信誉良好、成本效益优良的物流公司合作。
3.营销服务机构
刚开始,味多美通过海报的形式宣传;
后来,它良好的品质获得消费者的信赖,消费者良好的口碑帮助企业树立了良好的形象。
后期,通过随着资金实力壮大,网络技术不断发达,味多美在网络上会发布广告,运用传播媒介扩大影响力。
(二)顾客
主要消费者人群是:
学生、上班一族、年轻时尚族人群、白领,年龄在12-38岁左右。
对于中老年人,味多美会根据不同的需求特别制作不同类型的蛋糕。
如:
不含糖、低脂肪、高蛋白等蛋糕。
(三)竞争者
1.好利来
经过多年努力,好利来企业现已发展成为生产经营蛋糕、面包、西点、中点、咖啡饮料、月饼、汤圆、粽子等产品为主,拥有分布于全国80多个大中型城市的近千家直营连锁店,北京、天津、沈阳三座国内一流的大型现代化食品工业园,上万名高素质员工的国内焙烤行业领军企业。
好利来的核心业务由两大部分组成:
1.饼店连锁系统:
以连锁店的形式,主营生日蛋糕、西点、中点、面包等产品。
截止目前,已在全国八十多个大中城市开设了近千家连锁店,建立了庞大的连锁经营体系。
2.包装食品制造系统:
主营产品为好利来牌月饼其他包装食品。
目前在北京和沈阳建有大型现代化食品工厂。
这两个食品工厂的生产厂房均按照国际制药行业的GMP标准设计,采用全封闭空调净化系统,使空气净化指数达10万级,同时拥有国内最先进的进口生产线,科学的生产流程与严格的品质控制系统,是国内食品企业的标志性工厂。
近期,沈阳又在兴建3万多平米的大型食品工业园,设计的年生产能力达50亿元。
2.星巴克
星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(CoffeeComp.)连锁店,1971年成立,总部位于美国华盛顿州西雅图市。
星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。
星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
特殊的经营理念:
星巴克的产品不单是咖啡,咖啡只是一种载体。
而正是通过咖啡这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。
咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费,文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客,让顾客享受并形成良好的互动体验。
(四)公众
味多美针对的消费人群在12-60岁的所有人群,即:
学生、上班一族、白领、中老年人等;
因此,它会与社区、学校等建立良好的关系。
每逢儿童节,味多美会量身定制儿童蛋糕;
此外,每天店里会针对不同的人群设置特价产品,满足消费者的心理需求。
二、宏观环境分析
(一)人口环境
1.人口总量
目前,世界人口环境正发生明显的变化,主要趋势是:
全球人口持续增长,发达国家生育率虽然持续下降,但全球人口仍以每12年增加10亿人的速度增加。
人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。
随着社会主义市场经济的发展,人民收入水平不断提高,中国已被视作世界最大的潜在市场。
2011年,北京市自然出生人数为124837人,比上一年增加23175人;
死亡人数53309人,比上一年减少37528人。
截止到2011年底,北京市常住人口突破2000万人,达到2018.6万人,与2010年1961.9万人相比,增加了56.7万人。
(附:
数据资源来源于北京市统计局)从数据中可以显然的看出,北京市常住人口多,人口增长快,那么味多美的消费市场发展潜力巨大,市场也就越大。
2.年龄分布
2011年北京市常住人口中,0-14岁的人口约为183.7万人,占常住人口的9.1%;
15-64岁的人口为1653.2万人,占常住人口的81.9%;
65岁及以上的人口为181.7万人,占常住人口的9%。
数据资源来源于北京市统计局)
味多美蛋糕店主要针对的群体是15-64岁的人,综上数据所示,该群体人口总数所占的比重最多,所以开拓市场的前景广阔。
3.地理分布
从常住人口的地区分布看,城市功能拓展区的常住人口最多,为986.4万人,占全市常住人口的48.9%;
城市发展新区次之,为629.9万人,占31.2%。
这两个功能区集中了全市80.1%的常住人口。
首都功能核心区和生态涵养发展区常住人口较少,分别为215万人和187.3万人,所占比重分别为10.6%和9.3%。
与2010年相比,首都功能核心区人口减少1.3万人,下降0.6%;
城市功能拓展区和城市发展新区人口分别增加30.7万人和26.4万人,增速分别为3.2%和4.4%;
生态涵养发展区人口变化较小,增加0.9万人,增长0.5%。
资料来源于北京市统计局)
由此可见,常住人口继续由核心区向城市功能拓展区和城市发展新区扩散。
这些新兴的区域都会随着人口的增加而逐渐繁荣起来,例如:
天通苑和回龙观,就是很好的例子。
那么本店应该考虑将这些新兴的新城区作为日后建置的区域。
4.家庭结构
据2011年人口抽样调查推算,2011年末,全市共有常住人口家庭户686万户,集体户71.4万户。
家庭户以二人户和三人户为主,二者占家庭户总量的60.6%,其中,二人户占30.8%,三人户占29.8%。
另外,一人户比例也较高,为22.3%。
一人户中,60岁及以上的单身老人户占17.4%。
从家庭户的代际关系看,近一半为一代户家庭,占48.7%;
二代户家庭占39.9%;
三代户家庭仅占11.2%。
以上数据来源于北京市统计局;
)
由以上这些数据可以说明:
随着人们生活方式的改善和生活水平的提高,“小型化”成为家庭户组成的主流,并且家庭成员间关系也更为密切。
由于家庭规模变小,家庭的主要成员都忙于工作,使得家庭的购物时间、频率、购买数量、购买内容都会发生很大的变化。
在食品的选择上,越来越多的小型家庭会选择方便快捷的食品。
麦当劳、肯德基等快餐一般都是油炸类,不宜于身体健康。
并且老年人逐渐增加,那些快餐不适合老年人吃。
这就给味多美提供了一个很大的优势。
味多美既快捷,有健康,这就增加了小家庭对其的购买量,所以味多美发展前景广阔。
5.人口性别
从性别上看,2011年常住人口中,男性1040.7万人,占51.6%;
女性977.9万人,占48.4%;
性别比(以女性为100,男性对女性的比例)为106.4。
该数据来源于北京市统计局)
一般大多数女性都喜欢喝咖啡,吃西点、烘焙类食物;
多数男性也喜欢喝咖啡,并且北京市男女比例几乎均衡,所以这对味多美来说,北京市是一个很有开发潜力的大市场。
(二)经济环境
1.收入支出状况
根据新华网报道,2011年底北京市实现地区生产总值16000.4亿元,按可比价格算,比上年增长8.1%。
按2011年末常住人口2018.6万人计算,北京市人均地区生产总值80384元。
根据国家统计局发布,2011年度北京市职工年平均工资:
56061元(月均:
4672元)。
2011年度北京市城镇居民人均可支配收入:
32903元;
2011年度北京市农村居民人均纯收入:
14736元;
此外,2011年度北京市城镇居民人均消费性支出:
21984元;
2011年度北京市农村居民人均年生活消费支出:
11078元。
可以看出,北京的经济发展快,城乡居民的收入都有所上升,生活水平都不断提升,这就使人们对商品的需求和购买力越来越大。
其中,居民的可支配收入对食品的消费比重占的最大。
这对味多美来说是一个比较不错的优势。
但目前全国都有着一定能够的通货膨胀。
影响:
一方面经济持续增长,为人们提供了有力的物质基础;
另一方面,如果通货膨胀不断严重,就会一直这些小型的蛋糕企业的发展。
(三)自然环境
北京的经济发展的经营活动的日益频繁带来了资源短缺,环境污染等问题,这些问题已日益成为对企业营销的挑战。
新兴的绿色营销就是一种很好的营销方式,味多美这些年一直在秉承着“绿色营销”的理念,尽量使用纸质的包装袋。
对于一些需要塑料袋子的顾客,味多美会多收取塑料袋子的钱,这样一来,越来越多的顾客出于节约钱这个心理,使用塑料袋子渐渐少了下来。
(四)科学技术环境
1.现在技术发展迅速,制作蛋糕方便安全快捷。
消费者当天预约就可以买到自己心仪的蛋糕。
2.生物科学技术的发展为人们提供更加健康的食品选择,越来越多进口食品被顾客青睐。
味多美精选进口天然乳脂奶油,所采用的面粉选用高品质阳光小麦,新鲜鸡蛋采用严格的巴氏杀菌工艺。
这些技术都使蛋糕更为松软、细腻、爽口、营养健康。
影响:
方便快捷的服务,优质、健康的产品等因素,都使味多美被广大消费者喜爱。
(五)政治法律环境
1.我国加强食品安全的管理体制,食品安全进入社会化管理阶段。
2.食品安全的管理与监督体系不断完善那。
3.食品安全行政处罚力度加大。
食品安全制度不断加大,对于味多美蛋糕方来说,是一个挑战。
对卫生、安全方面采取良好的措施,是蛋糕房日后应该更加注意的。
(六)社会文化环境
1.随着人们的教育水平不断提高,人们对食品的外观、健康越来越关心。
并且人们的创新意识不断加强,都希望能买到为自己定制的蛋糕。
2.人们的价值观念逐渐接受中西方融合,对于西点人们越来越喜爱。
3.人们的消费习俗观念逐渐加强。
每逢节日,人们都会买蛋糕来庆祝。
儿童节、生日、庆祝宴会等。
4.随着西方文化在中国逐渐流行,人们对西方节日越来越重视。
例如:
人们对情人节和圣诞节越来越关注。
味多美每逢节日都会量身定制节日专属蛋糕,这就增加了人们的喜爱。
“新颖,创新,独特”逐渐成为人们追求的潮流;
其中,健康一直都是很重要的。
这对蛋糕产业的创新理念是一种挑战。
蛋糕产业需要做到健康又能满足顾客心理需求的产品。
三、swot分析
味多美公司的发展受到多种因素的作用,充满了机遇,也面
临着威胁与挑战;
具体分析如下:
(一)机遇分析(Opportunity)
1、改革开放不断深化的中国,国民经济稳步增长。
国家加速西部大开发的步伐,使经济发展更趋平衡,这给国内众多企业带来了新的机遇。
2、国内烘焙行业,部分厂家生产设备落后,技术含量较低;
味多美公司可凭借其优良的环境,丰富、美味健康的产品,平价化的价格,亲切友善、及时的服务,便利的连锁店铺,网络店铺优势等与之抗衡,并找出产品市场切入点,在优势市场超过对手。
3、味多美的产品分为:
蛋糕系列、月饼系列、面包系列、西点系列、茶点系列、粽子系列、汤圆系列、咖啡系列,种类齐全,样式繁多,并且每个产品均用自己的包装,包装设计有水准,包装袋上都有属于自己的logo。
并且产品质量佳,适合不同阶层的人士消费,有着巨大的市场空间。
4、味多美有着良好的市场形象。
规模实力强,高品质,提供高服务店面统一形象,卫生洁净。
5、始终如一的产品经营策略。
味多美的经营宗旨:
生产健康美味的产品,给消费者高品质的生活。
味多美追求高质量,讲究卫生和服务,专注做好每件事。
6、恰当处理了与高层创业者、老员工的关系。
各人分配了资产、工作区域,使用同意品牌,进行相对独立的管理和运营;
功勋员工给予适当补贴。
7、有一支优秀的团队。
公司以“快乐、激情、准确、周到、快捷”为服务口号,秉承着“认真、创新、团队、效率”的企业精神,形成了一支优秀的工作团队,能更好的为顾客服务。
8、注重现代科学管理。
建立了各级员工工作手册,基层部分服务工作实行钟点制,考核、薪资走向正规。
9、财务管理工作比较严格。
资产负债率低,财务安全性好,财务单线管理、保证资金回笼,出纳在店内的职责职位较高。
(二)威胁分析(threatness)
1、机遇往往是伴随着威胁同时并存。
第一是:
价格威胁。
特别是一些地方性工厂,靠生产低质、廉价或假冒产品及通过不正常的经营手段,对优质产品造成一定威胁(主要表现在价格方面)。
第二:
新增厂家或那些规模宏大、经验成熟、设备齐全的老企业,如:
好利来、85°
C等的威胁。
伴随着这些企业设备的更新、销售网络的健全、品牌意识的加强等,在营销方式和某些产品的价格上也将会对其造成严重威胁。
不过,威胁在某些程度上也可以与机会相互转化。
面对这些威胁,味多美能更加的锻炼自己,提高自己产品的质量,并且能改善自己的营销战略,发现缺点,弥补不足。
这对以后的发展有很大的帮助。
2、饮食行业,产品本身差异化小。
蛋糕产业,大致相同。
主要不同的就是口感、创新、健康程度。
但是,做到这些会增加很多成本,这就使得味多美在价格方面就不会像对手一样有优势;
并且,如何使自己的产品在竞争中凸现出来,是一个很大的问题。
3、大力宣传、有一个消费者信得过的销售窗口,是很重要的。
现在国内的一些A类卖场,进场条件极其苛刻。
但一些厂家,为了扩大销量,提高产品知名度不得不委曲求全,明知微利或亏本也要往里挤,从而给厂家造成成本增加,有销量而无利润。
4、正是原材料的进货价暴涨。
近几年,食品的价格逐渐上涨,尤其是蛋类、奶类、油类,这对烘焙业来说,是一个很大的威胁。
(三)竞争优势(strength)
1、信息反应灵,产品调整快
2、包装灵活多样,精美新颖
3、销售多渠道并具有有效的质量控制,一定的成本优势
4、资金优势
5、品牌知名度、规模与影响力优势
6、人才优势,拥有很多优秀的烘焙师
(四)竞争弱势(weakness)
1、缺乏资源优势(如:
不具备固定的奶原料生产基地等)
2、不具备独立的科研开发能力
3、管理与行销整体水平有待提高
5、管理工具缺乏,信息沟通比较差
基层员工不能很好的向高层反映信息,高层管理这也没有更好的对基层员工交流;
6、没有很好的公关,这一点没有好利来做得好
四、对未来前景的预测:
以味多美现在的资金力量来看,应该主要在国内发展;
等到国内的市场占有率逐渐加大时,再考虑到国外发展。
因此,现在最大的竞争者就是好利来,如何在竞争中赶超好利来,在消费市场中突出自己,是味多美应该考虑并努力的方向。
目前,好利来已经在中国建立许多分店,并且知名度也很高,公关方面也做得很好。
成立扶贫基金会,为灾区儿童捐善款等;
这对于味多美来说,是值得学习的。
味多美应该在以后的道路上逐渐形成一中稳定的公关关系,这样对自身的发展和产品的知名度都有益处。
此外,在月饼市场上,好利来是一个很大的威胁。
现在随着月饼消费逐渐被注入更多的含义和内涵,月饼市场保持着稳定增长的态势,这就使月饼生产企业越来越重视行销和宣传推广。
好利来利用“公关”使自己的月饼产品得到很好的销售,这一点,对于味多美来说既要学习,又要谨慎。
四、STP战略
一、市场细分
市场细分是市场发展成熟的必然趋势。
细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的,是根据市场细分的理论基础,即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。
通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。
研究数据表明,味多美产品独特的外观与独有的味觉是消费者青睐的主要原因。
此外,产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。
丰富的产品全面满足了消费者的不同需求,为味多美赢得了市场份额。
1.地理因素
将味多美的目标市场北京市,按照朝阳区、东城区、西城区、海淀区、密云区、石景山区、崇文区、宣武区、丰台区、顺义区、昌平区、门头沟区、通州区、房山区、大兴区、怀柔区、平谷区,分成城市、城镇和农村地区;
然后对每一销售区人口较集中的地方(例如:
小区周围)又细分销售片;
每一销售片再进行细分,分别设立分公司。
附:
北京市味多美分布图。
2.人口因素
在人口细分上,味多美应该根据不同地区的年龄分布,收入多少,将目标市场又进一步细分,分为儿童市场、青少年市场、白领市场和老年人市场。
儿童市场:
儿童市场是一个很有潜力的大市场。
现在家长对儿童的饮食特别注意,味多美干净卫生的环境,成为家长选择的一个重要条件。
在一些靠近幼儿园的店,有其他店没有的特别定制的DIY蛋糕,一些时候,儿童也可以和蛋糕师们一起做蛋糕;
有时候蛋糕还会附赠小玩具,这在很大程度上吸引着儿童去购买。
青少年市场:
在学校周围,一般都可以建立味多美蛋糕店,它的目标消费者一般是学生;
味多美可以根据青少年的作息时间及生活方式,第一时间做出新鲜美味的蛋糕等西点;
上班市场:
在某些公司企业周围,味多美也要建立分店,它的目标消费者一般是公司白领、上班一族等。
所以在这些店内会设置饮品,主要以咖啡为主。
咖啡能帮助上班的人克服困意,有精神。
中老年市场:
现在大部分中老年人会呆在家里带孩子,或者享受生活。
味多美就把店建在小区附近,方便中老人们的购买。
3.心理因素
现在随着人们的教育水平不断提高,人们的创新意识不断加强,出现了两个潜在市场:
创新性和优雅型。
有的人会喜欢样式独特的蛋糕;
有人喜欢比较西方化的蛋糕屋,希望蛋糕屋环境优雅,可以做下来约会或者谈话。
这就是一种格调。
味多美秉承着“认真、创新、团队、效率”的团队精神,不断创新,生产新产品。
并且,我们应该根据不同消费者的心理特征,对不同的店面进行不同的装修。
其中,靠近小区的店一般较小,多以产品为主;
靠近商区的地方店面比较大,一般都安排几个座椅,以满足人们的需求。
此外,为满足消费者的低价心理,味多美每天都会推出促销产品,一低廉的价格、高级的质量,满足消费者的需求。
4.行为因素
我们认为选址一般要符合以下特点:
1.交通便利(交通便利,有停车位,临近辅路利于吸引客源)
2.接近人口聚集场所(大型小区,大型公园)
3.选取自发形成的某类市场的地段,与著名或相似店面临近(如:
与稻香村,梅园,吴裕泰,新桥三宝乐,金凤呈祥)这样可以借助外力互补。
4.位置优越,位于商业街中道。
这样的选址能接触到很多的消费者,可以增加消费者对味多美的接触频率,可以开发消费潜力,并且对购买产品的老顾客来说,交通条件也很方便。
二、确定目标市场
(一)差异性市场营销战略
我们根据不同特征的顾客群,把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个市场制定不同的营销组合。
(二)选择目标市场
1.评价细分市场
首先,在地里细分方面,城市居民对味多美的消费较多,新开发的区域消费在逐渐增加,农村较少。
因此,以后主要进攻的区域为城市及城市周边开发的区域。
其次,在人口细分方面,味多美的主要消费人群是12-38岁的人群,即青少年市场和上班一族、白领市场。
再次,心里细分方面,针对顾客的创新心理,味多美要不断学习,开拓创新来满足消费者。
针对顾客的低价心理,味多美应该坚持每日推出不同的促销品来满足消费者。
最后,行为因素方面,老顾客的种程度比较高,这都源于味多美良好的服务和高质量的产品。
此外,新顾客的开发潜力很大。
2.目标市场的选择
味多美应该采取市场全面化的营销策略,生产不同类型的产品,以满足各种顾客群体的需求。
三、市场定位
(一)企业的竞争优势
味多美的总部在北京,其生产原料每天都会从总部向各个分布配送,这在很大程度上节约了时间、成本,并且保证了产品的质量。
并且,同等的价格,味多美产品的质量更高一级。
此外,味多美在产品的制作上,被评为北京市唯一一家“全国十佳饼店”,并且多次获奖。
此外,在网络上,味多美的知名度远超其他西饼屋。
大众点评网上,味多美的评价颇高。
2007年,被人民网授予2007年北京最受网民欢迎“生活服务十强企业”称号。
(二)产品差异化战略
味多美的“奶酪金砖”、“法式月饼”等招牌产品,独一无二,现在已是家喻户晓。
此外,“面包小熊”为味多美企业商标。
(三)服务差异化战略
公司以“快乐、激情、准确、周到、快捷”为服务口号,以“顾客满意”为最高服务宗旨,结合前店后坊的销售模式、诉求最优质的产品,高标准的卫生管理,提供101%的服务,再加上“新形象、新生活、新品位”为装饰标准的店面环境,全面塑造以“天天新鲜味多美”为口号的服务品牌。
服务方面还体现在人文奥运、人文北京这个大的氛围熏陶下的人性化服务。
其宗旨是“用我们的服务换来您的真诚”、“用我们的贴心赢取您的笑容”。
此外,味多美品牌也代表了西点行业高品质的产品、合理的价位、优质的服务。
(四)形象差异化战略
2011年4月之前,味多美的LOGO为英文名weiduomei,之后,味多美采用新LOGO,为法语名wedomé
。
这个标志不仅醒目,而且听起来很浪漫,符合味多美法式月饼,浪漫巴黎这个主题。
现在只要见到wedomé
这个标志,我们就会联想到味多美蛋糕点和它的丰富美味的糕点。
五、4P策略
一、产品策略
产品定位策略——生产健康美味的产品,给消费者高品质的生活。
正确的品牌定位意味着对自己和行业消费观念正确的了解。
我们认识到,市场的主体是消费者,因此我们要以消费者为中心,为消费者提供完美的服务。
1.紧密结合奥运精神
北京奥运时期,味多美的服务紧密围绕“人文奥