味多美营销组合策略Word格式.docx

1、（1.2）营销中间商1.实体分配公司 味多美在北京开了一百多家分店，每天，厂商都会把制作蛋糕的原料运送到每个分公司，以便适时、适地、适量地把商品供给消费者。2.物流公司 起初，味多美都是安排自己的员工配送；后期，随着网络的发展，营销区域逐步扩大，应与信誉良好、成本效益优良的物流公司合作。3.营销服务机构 刚开始，味多美通过海报的形式宣传；后来，它良好的品质获得消费者的信赖，消费者良好的口碑帮助企业树立了良好的形象。后期，通过随着资金实力壮大，网络技术不断发达，味多美在网络上会发布广告，运用传播媒介扩大影响力。（二）顾客 主要消费者人群是：学生、上班一族、年轻时尚族人群、白领，年龄在12-38岁

2、左右。对于中老年人，味多美会根据不同的需求特别制作不同类型的蛋糕。如：不含糖、低脂肪、高蛋白等蛋糕。（三）竞争者1.好利来经过多年努力，好利来企业现已发展成为生产经营蛋糕、面包、西点、中点、咖啡饮料、月饼、汤圆、粽子等产品为主，拥有分布于全国80多个大中型城市的近千家直营连锁店，北京、天津、沈阳三座国内一流的大型现代化食品工业园，上万名高素质员工的国内焙烤行业领军企业。好利来的核心业务由两大部分组成： 1.饼店连锁系统：以连锁店的形式，主营生日蛋糕、西点、中点、面包等产品。截止目前，已在全国八十多个大中城市开设了近千家连锁店，建立了庞大的连锁经营体系。2.包装食品制造系统：主营产品为好利来牌月

3、饼其他包装食品。目前在北京和沈阳建有大型现代化食品工厂。这两个食品工厂的生产厂房均按照国际制药行业的GMP标准设计，采用全封闭空调净化系统，使空气净化指数达10万级，同时拥有国内最先进的进口生产线，科学的生产流程与严格的品质控制系统，是国内食品企业的标志性工厂。近期，沈阳又在兴建3万多平米的大型食品工业园，设计的年生产能力达50亿元。2.星巴克星巴克（Starbuck）是全球著名的咖啡（Coffee Comp.）连锁店，1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆

4、、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。特殊的经营理念：星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，让顾客享受并形成良好的互动体验。（四）公众 味多美针对的消费人群在12-60岁的所有人群，即：学生、上班一族、白领、中老年人等；因此，它会与社区、学校等建立良好的关系。每逢儿童节，味多美会量身定制儿童蛋糕；此外，每天店里会针对不同的人群设置特价产品，满足消费者的心理需求。二、宏观环境分

5、析（一）人口环境1.人口总量 目前，世界人口环境正发生明显的变化，主要趋势是：全球人口持续增长，发达国家生育率虽然持续下降，但全球人口仍以每12年增加10亿人的速度增加。人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。随着社会主义市场经济的发展，人民收入水平不断提高，中国已被视作世界最大的潜在市场。2011年，北京市自然出生人数为124837人，比上一年增加23175人；死亡人数53309人，比上一年减少37528人。截止到2011年底，北京市常住人口突破2000万人，达到2018.6万人，与2010年1961.9万人相比，增加了56.7万人。（附：数据资源来源于北京市统计局）从数据中可以显然的看

6、出，北京市常住人口多，人口增长快，那么味多美的消费市场发展潜力巨大，市场也就越大。2.年龄分布 2011年北京市常住人口中，0-14岁的人口约为183.7万人，占常住人口的9.1%；15-64岁的人口为1653.2万人，占常住人口的81.9%；65岁及以上的人口为181.7万人，占常住人口的9%。数据资源来源于北京市统计局） 味多美蛋糕店主要针对的群体是15-64岁的人，综上数据所示，该群体人口总数所占的比重最多，所以开拓市场的前景广阔。3.地理分布从常住人口的地区分布看，城市功能拓展区的常住人口最多，为986.4万人，占全市常住人口的48.9%；城市发展新区次之，为629.9万人，占31.2

7、%。这两个功能区集中了全市80.1%的常住人口。首都功能核心区和生态涵养发展区常住人口较少，分别为215万人和187.3万人，所占比重分别为10.6%和9.3%。与2010年相比，首都功能核心区人口减少1.3万人，下降0.6%；城市功能拓展区和城市发展新区人口分别增加30.7万人和26.4万人，增速分别为3.2%和4.4%；生态涵养发展区人口变化较小，增加0.9万人，增长0.5%。资料来源于北京市统计局）由此可见，常住人口继续由核心区向城市功能拓展区和城市发展新区扩散。这些新兴的区域都会随着人口的增加而逐渐繁荣起来，例如：天通苑和回龙观，就是很好的例子。那么本店应该考虑将这些新兴的新城区作为日

8、后建置的区域。4.家庭结构据2011年人口抽样调查推算，2011年末，全市共有常住人口家庭户686万户，集体户71.4万户。家庭户以二人户和三人户为主，二者占家庭户总量的60.6%，其中，二人户占30.8%，三人户占29.8%。另外，一人户比例也较高，为22.3%。一人户中，60岁及以上的单身老人户占17.4%。从家庭户的代际关系看，近一半为一代户家庭，占48.7%；二代户家庭占39.9%；三代户家庭仅占11.2%。以上数据来源于北京市统计局；）由以上这些数据可以说明：随着人们生活方式的改善和生活水平的提高，“小型化”成为家庭户组成的主流，并且家庭成员间关系也更为密切。由于家庭规模变小，家庭的

9、主要成员都忙于工作，使得家庭的购物时间、频率、购买数量、购买内容都会发生很大的变化。在食品的选择上，越来越多的小型家庭会选择方便快捷的食品。麦当劳、肯德基等快餐一般都是油炸类，不宜于身体健康。并且老年人逐渐增加，那些快餐不适合老年人吃。这就给味多美提供了一个很大的优势。味多美既快捷，有健康，这就增加了小家庭对其的购买量，所以味多美发展前景广阔。5.人口性别从性别上看，2011年常住人口中，男性1040.7万人，占51.6%；女性977.9万人，占48.4%；性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为106.4。该数据来源于北京市统计局）一般大多数女性都喜欢喝咖啡，吃西点、烘焙类食物；多数男性

10、也喜欢喝咖啡，并且北京市男女比例几乎均衡，所以这对味多美来说，北京市是一个很有开发潜力的大市场。（二）经济环境1.收入支出状况根据新华网报道，2011年底北京市实现地区生产总值16000.4亿元，按可比价格算，比上年增长8.1%。按2011年末常住人口2018.6万人计算，北京市人均地区生产总值80384元。根据国家统计局发布，2011年度北京市职工年平均工资：56061元（月均：4672元）。2011年度北京市城镇居民人均可支配收入：32903元 ；2011年度北京市农村居民人均纯收入：14736元；此外，2011年度北京市城镇居民人均消费性支出：21984元；2011年度北京市农村居民人均

11、年生活消费支出：11078元。可以看出，北京的经济发展快，城乡居民的收入都有所上升，生活水平都不断提升，这就使人们对商品的需求和购买力越来越大。其中，居民的可支配收入对食品的消费比重占的最大。这对味多美来说是一个比较不错的优势。但目前全国都有着一定能够的通货膨胀。 影响：一方面经济持续增长，为人们提供了有力的物质基础；另一方面，如果通货膨胀不断严重，就会一直这些小型的蛋糕企业的发展。（三）自然环境 北京的经济发展的经营活动的日益频繁带来了资源短缺，环境污染等问题，这些问题已日益成为对企业营销的挑战。新兴的绿色营销就是一种很好的营销方式，味多美这些年一直在秉承着“绿色营销”的理念，尽量使用纸质的

12、包装袋。对于一些需要塑料袋子的顾客，味多美会多收取塑料袋子的钱，这样一来，越来越多的顾客出于节约钱这个心理，使用塑料袋子渐渐少了下来。（四）科学技术环境1.现在技术发展迅速，制作蛋糕方便安全快捷。消费者当天预约就可以买到自己心仪的蛋糕。2.生物科学技术的发展为人们提供更加健康的食品选择，越来越多进口食品被顾客青睐。味多美精选进口天然乳脂奶油，所采用的面粉选用高品质阳光小麦，新鲜鸡蛋采用严格的巴氏杀菌工艺。这些技术都使蛋糕更为松软、细腻、爽口、营养健康。影响：方便快捷的服务，优质、健康的产品等因素，都使味多美被广大消费者喜爱。（五）政治法律环境1.我国加强食品安全的管理体制，食品安全进入社会化管

13、理阶段。2.食品安全的管理与监督体系不断完善那。3.食品安全行政处罚力度加大。食品安全制度不断加大，对于味多美蛋糕方来说，是一个挑战。对卫生、安全方面采取良好的措施，是蛋糕房日后应该更加注意的。（六）社会文化环境1.随着人们的教育水平不断提高，人们对食品的外观、健康越来越关心。并且人们的创新意识不断加强，都希望能买到为自己定制的蛋糕。2.人们的价值观念逐渐接受中西方融合，对于西点人们越来越喜爱。3.人们的消费习俗观念逐渐加强。每逢节日，人们都会买蛋糕来庆祝。儿童节、生日、庆祝宴会等。4.随着西方文化在中国逐渐流行，人们对西方节日越来越重视。例如：人们对情人节和圣诞节越来越关注。味多美每逢节日都

14、会量身定制节日专属蛋糕，这就增加了人们的喜爱。“新颖，创新，独特”逐渐成为人们追求的潮流；其中，健康一直都是很重要的。这对蛋糕产业的创新理念是一种挑战。蛋糕产业需要做到健康又能满足顾客心理需求的产品。三、 swot分析味多美公司的发展受到多种因素的作用，充满了机遇，也面临着威胁与挑战；具体分析如下：（一）机遇分析（Opportunity）1、改革开放不断深化的中国，国民经济稳步增长。国家加速西部大开发的步伐，使经济发展更趋平衡，这给国内众多企业带来了新的机遇。2、国内烘焙行业，部分厂家生产设备落后，技术含量较低；味多美公司可凭借其优良的环境，丰富、美味健康的产品，平价化的价格，亲切友善、及时的

15、服务，便利的连锁店铺，网络店铺优势等与之抗衡，并找出产品市场切入点，在优势市场超过对手。3、味多美的产品分为：蛋糕系列、月饼系列、面包系列、西点系列、茶点系列、粽子系列、汤圆系列、咖啡系列，种类齐全，样式繁多，并且每个产品均用自己的包装，包装设计有水准，包装袋上都有属于自己的logo。并且产品质量佳，适合不同阶层的人士消费，有着巨大的市场空间。4、味多美有着良好的市场形象。规模实力强，高品质，提供高服务店面统一形象，卫生洁净。5、始终如一的产品经营策略。味多美的经营宗旨：生产健康美味的产品，给消费者高品质的生活。味多美追求高质量，讲究卫生和服务，专注做好每件事。6、恰当处理了与高层创业者、老员

16、工的关系。各人分配了资产、工作区域，使用同意品牌，进行相对独立的管理和运营；功勋员工给予适当补贴。7、有一支优秀的团队。公司以“快乐、激情、准确、周到、快捷”为服务口号，秉承着“认真、创新、团队、效率”的企业精神，形成了一支优秀的工作团队，能更好的为顾客服务。8、注重现代科学管理。建立了各级员工工作手册，基层部分服务工作实行钟点制，考核、薪资走向正规。9、财务管理工作比较严格。资产负债率低，财务安全性好，财务单线管理、保证资金回笼，出纳在店内的职责职位较高。（二）威胁分析（threatness）1、机遇往往是伴随着威胁同时并存。第一是：价格威胁。特别是一些地方性工厂，靠生产低质、廉价或假冒产品

17、及通过不正常的经营手段，对优质产品造成一定威胁（主要表现在价格方面）。第二：新增厂家或那些规模宏大、经验成熟、设备齐全的老企业，如：好利来、85C等的威胁。伴随着这些企业设备的更新、销售网络的健全、品牌意识的加强等，在营销方式和某些产品的价格上也将会对其造成严重威胁。 不过，威胁在某些程度上也可以与机会相互转化。面对这些威胁，味多美能更加的锻炼自己，提高自己产品的质量，并且能改善自己的营销战略，发现缺点，弥补不足。这对以后的发展有很大的帮助。2、饮食行业，产品本身差异化小。蛋糕产业，大致相同。主要不同的就是口感、创新、健康程度。但是，做到这些会增加很多成本，这就使得味多美在价格方面就不会像对手

18、一样有优势；并且，如何使自己的产品在竞争中凸现出来，是一个很大的问题。3、大力宣传、有一个消费者信得过的销售窗口，是很重要的。现在国内的一些A类卖场，进场条件极其苛刻。但一些厂家，为了扩大销量，提高产品知名度不得不委曲求全，明知微利或亏本也要往里挤，从而给厂家造成成本增加，有销量而无利润。4、正是原材料的进货价暴涨。近几年，食品的价格逐渐上涨，尤其是蛋类、奶类、油类，这对烘焙业来说，是一个很大的威胁。（三）竞争优势（strength）1、信息反应灵，产品调整快2、包装灵活多样，精美新颖3、销售多渠道并具有有效的质量控制，一定的成本优势 4、资金优势5、品牌知名度、规模与影响力优势6、 人才优势

19、，拥有很多优秀的烘焙师（四）竞争弱势（weakness）1、缺乏资源优势（如：不具备固定的奶原料生产基地等） 2、不具备独立的科研开发能力3、管理与行销整体水平有待提高 5、管理工具缺乏，信息沟通比较差基层员工不能很好的向高层反映信息，高层管理这也没有更好的对基层员工交流；6、没有很好的公关，这一点没有好利来做得好四、对未来前景的预测：以味多美现在的资金力量来看，应该主要在国内发展；等到国内的市场占有率逐渐加大时，再考虑到国外发展。因此，现在最大的竞争者就是好利来，如何在竞争中赶超好利来，在消费市场中突出自己，是味多美应该考虑并努力的方向。目前，好利来已经在中国建立许多分店，并且知名度也很高，

20、公关方面也做得很好。成立扶贫基金会，为灾区儿童捐善款等；这对于味多美来说，是值得学习的。味多美应该在以后的道路上逐渐形成一中稳定的公关关系，这样对自身的发展和产品的知名度都有益处。此外，在月饼市场上，好利来是一个很大的威胁。现在随着月饼消费逐渐被注入更多的含义和内涵，月饼市场保持着稳定增长的态势，这就使月饼生产企业越来越重视行销和宣传推广。好利来利用“公关”使自己的月饼产品得到很好的销售，这一点，对于味多美来说既要学习，又要谨慎。四、 STP战略一、市场细分市场细分是市场发展成熟的必然趋势。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者（ 指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的，

21、是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。研究数据表明,味多美产品独特的外观与独有的味觉是消费者青睐的主要原因。此外, 产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。丰富的产品全面满足了消费者的不同需求,为味多美赢得了市场份额。1.地理因素将味多美的目标市场北京市，按照朝阳区、东城区、西城区、海淀区、密云区、石景山区、崇文区、宣武区、丰台区、顺义区、昌平区、门头沟区、通州区、房山区、大兴区、怀柔区、平谷区，分成城市、城镇和农村地区；然后对每一销售区人口较集中的地方（例如：小区周围）又细分销售片；每一

22、销售片再进行细分，分别设立分公司。附：北京市味多美分布图。2.人口因素在人口细分上，味多美应该根据不同地区的年龄分布，收入多少，将目标市场又进一步细分，分为儿童市场、青少年市场、白领市场和老年人市场。儿童市场：儿童市场是一个很有潜力的大市场。现在家长对儿童的饮食特别注意，味多美干净卫生的环境，成为家长选择的一个重要条件。在一些靠近幼儿园的店，有其他店没有的特别定制的DIY蛋糕，一些时候，儿童也可以和蛋糕师们一起做蛋糕；有时候蛋糕还会附赠小玩具，这在很大程度上吸引着儿童去购买。青少年市场：在学校周围，一般都可以建立味多美蛋糕店，它的目标消费者一般是学生；味多美可以根据青少年的作息时间及生活方式，

23、第一时间做出新鲜美味的蛋糕等西点；上班市场：在某些公司企业周围，味多美也要建立分店，它的目标消费者一般是公司白领、上班一族等。所以在这些店内会设置饮品，主要以咖啡为主。咖啡能帮助上班的人克服困意，有精神。中老年市场：现在大部分中老年人会呆在家里带孩子，或者享受生活。味多美就把店建在小区附近，方便中老人们的购买。3.心理因素现在随着人们的教育水平不断提高，人们的创新意识不断加强，出现了两个潜在市场：创新性和优雅型。有的人会喜欢样式独特的蛋糕；有人喜欢比较西方化的蛋糕屋，希望蛋糕屋环境优雅，可以做下来约会或者谈话。这就是一种格调。味多美秉承着“认真、创新、团队、效率”的团队精神，不断创新，生产新产

24、品。并且，我们应该根据不同消费者的心理特征，对不同的店面进行不同的装修。其中，靠近小区的店一般较小，多以产品为主；靠近商区的地方店面比较大，一般都安排几个座椅，以满足人们的需求。 此外，为满足消费者的低价心理，味多美每天都会推出促销产品，一低廉的价格、高级的质量，满足消费者的需求。4.行为因素我们认为选址一般要符合以下特点： 1.交通便利（交通便利，有停车位，临近辅路利于吸引客源） 2.接近人口聚集场所（大型小区，大型公园） 3.选取自发形成的某类市场的地段，与著名或相似店面临近（如：与稻香村，梅园，吴裕泰，新桥三宝乐，金凤呈祥）这样可以借助外力互补。 4.位置优越，位于商业街中道。这样的选址

25、能接触到很多的消费者，可以增加消费者对味多美的接触频率，可以开发消费潜力，并且对购买产品的老顾客来说，交通条件也很方便。二、确定目标市场（一）差异性市场营销战略我们根据不同特征的顾客群，把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个市场制定不同的营销组合。（二）选择目标市场1.评价细分市场 首先，在地里细分方面，城市居民对味多美的消费较多，新开发的区域消费在逐渐增加，农村较少。因此，以后主要进攻的区域为城市及城市周边开发的区域。其次，在人口细分方面，味多美的主要消费人群是12-38岁的人群，即青少年市场和上班一族、白领市场。再次，心里细分方面，针对顾

26、客的创新心理，味多美要不断学习，开拓创新来满足消费者。针对顾客的低价心理，味多美应该坚持每日推出不同的促销品来满足消费者。最后，行为因素方面，老顾客的种程度比较高，这都源于味多美良好的服务和高质量的产品。此外，新顾客的开发潜力很大。2.目标市场的选择味多美应该采取市场全面化的营销策略，生产不同类型的产品，以满足各种顾客群体的需求。三、市场定位（一）企业的竞争优势 味多美的总部在北京，其生产原料每天都会从总部向各个分布配送，这在很大程度上节约了时间、成本，并且保证了产品的质量。并且，同等的价格，味多美产品的质量更高一级。此外，味多美在产品的制作上，被评为北京市唯一一家“全国十佳饼店”，并且多次获

27、奖。此外，在网络上，味多美的知名度远超其他西饼屋。大众点评网上，味多美的评价颇高。2007年，被人民网授予2007年北京最受网民欢迎“生活服务十强企业”称号。（二）产品差异化战略 味多美的“奶酪金砖”、“法式月饼”等招牌产品，独一无二，现在已是家喻户晓。此外，“面包小熊”为味多美企业商标。（三）服务差异化战略公司以“快乐、激情、准确、周到、快捷”为服务口号，以“顾客满意”为最高服务宗旨，结合前店后坊的销售模式、诉求最优质的产品，高标准的卫生管理，提供101%的服务，再加上“新形象、新生活、新品位”为装饰标准的店面环境，全面塑造以“天天新鲜味多美”为口号的服务品牌。服务方面还体现在人文奥运、人文

28、北京这个大的氛围熏陶下的人性化服务。其宗旨是“用我们的服务换来您的真诚”、“用我们的贴心赢取您的笑容”。此外，味多美品牌也代表了西点行业高品质的产品、合理的价位、优质的服务。（四）形象差异化战略2011年4月之前，味多美的LOGO为英文名weiduomei，之后，味多美采用新LOGO，为法语名wedom。这个标志不仅醒目，而且听起来很浪漫，符合味多美法式月饼，浪漫巴黎这个主题。现在只要见到wedom这个标志，我们就会联想到味多美蛋糕点和它的丰富美味的糕点。五、4P策略一、产品策略产品定位策略生产健康美味的产品，给消费者高品质的生活。正确的品牌定位意味着对自己和行业消费观念正确的了解。我们认识到，市场的主体是消费者，因此我们要以消费者为中心，为消费者提供完美的服务。1.紧密结合奥运精神北京奥运时期，味多美的服务紧密围绕“人文奥