市场营销深度分销策略Word格式文档下载.docx
《市场营销深度分销策略Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销深度分销策略Word格式文档下载.docx（60页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
分销机会注重于把产品或新产品进行分销，在分销商同意的同时把产品陈列给最终消费者以取得销售额；
分销维持注重于取得分销的后续工作，比如对分销商的促销、货架的维护、及时补货、争取更大的货架空间等。
事实上，取得分销机会与维持分销的过程中，通过深层次的分析我们发觉，取得分销成功的基础核心是：
利益。
在一体化分销的进程中，要取得分销的成功，扩大生意机会，我们应以“客户或消费者的核心利益”为基础，并从“客户如何从分销中获益”为差不多前提，进行分销实施。
这也正如某位营销大师所言：
销售并不是向顾客兜售产品或服务，而是为顾客制造价值。
而成功与失败的不同之处就在于，成功者把制造价值付诸行动，失败者则将其束之高阁。
一体化分销的核心能够用“核心分销关系方阵”进行简示，如下图：
心分销关系方阵
在实际的分销过程中，以“为客户制造价值”为核心，能够考虑从以下几个方面着手：
1、产品本身特点
在分销的过程当中，用最简单的方式表明产品的特点是关键一环，当一个销售代表去讲服一个忙于处理日常生意的分销商时，用最简洁的创意表明产品的特点或卖点，往往能够引起销售商的注意。
在陈述卖点的过程当中，能够从两个角度切入：
（1）：
满足消费者的某种需要
这一点实际上为销售商提供了更多的生意机会，因为消费者的某种需要，为销售商提供了更多的客源，尤其在市场上还专门少或者没有的新产品，往往更能引起销售商的兴趣。
（2）：
客户所能得到的利益：
任何一个销售商都想从分销及销售的过程中，随着销售额的不断扩大与消费群体的增加，获得更多的利润。
在陈述过程中，尤其应该侧重客户购进消费者喜爱的产品，吸引了更多的顾客。
比如宝洁公司在进行销售人员的培及标准化分销过程中，就特不注重以上两点的培训。
在培训过程中，要求销售人员要不断强调世界一流产品，能为客户（包括销售商与终端消费者）解决什么样的问题，产品为宽敞消费者喜爱和同意等等。
2、产品特点及其所处环境与优势
在争取分销机会的过程中，除了强调产品本身特点以外，产品所处的市场环境、竞争环境等因素，也是在分销过程中必需提及的要素。
比如与其它同行业品牌相比，针对该品牌强大的广告支持，利用强大的广告支持获得额外的营业额和利润等等，差不多上吸引销售商兴趣并取得分销成功的重要因素。
3、对该品牌的促销支持
客户的利益表现除了以上两点以外，公司对该品牌的促销支持也专门重要的一个方面。
比如该品牌在不同季节针对销售商的贸易促销，能够使销售商获得更高的利润；
针对消费者的促销，在提高客户销量及商店形象的同时，争取更多的客户群等等。
宝洁公司在分销的过程中，就常常对销售商进行积分奖励与竞赛活动，达到一定的分数甚至能够得么汽车等奖品。
一体化分销的切入点
在实施一体化分销的过程当中，如何能够达成初始销售，为一体化分销网络的扩大及生意额的提高奠定了基础。
始化销售要紧包括以下两个方面：
1：
客户从没购买过该品牌或该规格
这是在实行初始化销售或初始化分销中最常见的情况。
如何运用“劝讲性销售技巧”，促进分销进程，最后达成销售，实现分销，在分销一体化进程当中，意义重大。
2：
该客户至少30天没有该品牌或规格的库存
在分销的过程中，一个客户假如长时刻没有该品牌或该规格的库存，这讲明在分销过程当中已出现了特不严峻的问题。
这一方面可能是由于渠道不畅引起“断货”，也可能是因为市场或竞争等等复杂因素，但不管是什么缘故，都需要我们尽快卖进分销，在最短时刻内争取产品卖入机会，促成分销。
分销的深度（之二）－－一体化分销的机会点、基础点
一体化分销的机会点
事实上，产品同质化日益严峻的市场，在销售商并不十分宽敞的货架上，已摆满了各种各样的“同质化”商品，包括我们的强大的竞争品牌。
在分销的过程中，销售人员应该在这些货架上发觉分销机会，比如当销售商没有该类品牌的库存，或者陈列的该类品牌，或者该类品牌中所有产品都不具备我们产品的独特的卖点或优势等等，所有这些，都为我们提供了绝佳的分销机会，我们称之为分销的机会点。
那么，在发觉分销的机会点时，该如何科学高效地卖入分销呢？
关于新产品或已上市的产品来讲，销售代表都应依照机会点与利益点，设计分销程序，以取得更大的成功机会。
比如宝洁公司在发觉分销机会时，就针对销售人员从以下四个方面入手，我们不防进行简要介绍，以便参照。
宝洁公司在“分销机会”方面，会对销售代表进行特不严格的培训，（注意：
所有分销人员都会依照该标准，因地制宜地实施，以实现分销一体化运作），要紧包括以下四个方面：
产品知识
销售代表在争取分销机会时，都会对销售商强调，宝洁推出一个品牌或规格，差不多上通过周密的市场调查，发觉消费者某种真正的需求从而去满足。
在了解有关新分销的详细产品知识的基础之上，更好地介绍产品去激发这一类的潜在顾客。
设计销售演示
针对需求和客户类型设计的销售演示，是销售代表的日常必须掌握的差不多技能。
比如汰渍洗衣粉的独特的“首领”功能的演示，确实是其中一例。
在销售演示的过程当中，用更有讲服力的方式向客户讲述产品的优点，使客户了解如何通过购进分销而得到好处。
在设计销售演示时，同时预测可能遇到的反对意见，并预备好处理意见。
（3）：
制定分销/销售打算
分销商处理的品牌与销售事务，错综复杂，对某一单一品牌的销售打算不可能达到细致入微的程度，尤其是一些更注重眼前利益的小的销售商。
在这各情况下，为了促进分销进程，销售代表需要能够用自己的方法和打算操纵自己的工作进程，并结合公司的要求和对区域客户的了解，事先规划出应该达到的分销和覆盖结果或目标，同时为客户提供可参考的分销打算及利润目标，以及讲明打算的可行性，并力求客户明白与理解。
（4）：
跟踪新产品的卖入
完成定单并不是分销的结束，事实上，它是分销的开始，销售代表必需对分销进行跟踪与维护。
宝洁公司规定，为了真正完成分销的卖入，销售代表要不断地进行销售跟踪；
只有把分销进商店的新产品确实摆放在合适的货架位置上并为商店布置该产品的宣传品，同时保证商店明确该产品的建议零售价格并执行它，才完成了该分销的卖入，并在下一次的访问中，检查这几样要素的维持情况。
一体化分销的基础点
在现实的分销过程当中，专门多商家或企业适应于以一个经销商的分销额来评价分销的业绩，而对后续的跟进与维护工作没有过多的投入或投入不够。
达成分销只是我们生意的开始，还必需通过科学系统的手段对分销进行维护，这是保持分销持续稳定上升的基础。
事实的确如此。
在分销过程中我们发觉，在你通过努力取得分销后，专门快又失去了。
有时不但失去了一个货架空间，甚至失去了一个忠实的客户。
正如在分销过程中专门多人的至深感触一样，你随时都会有失去分销的危险。
为了降低失去分销的风险性，以确保分销的稳定性，必需对分销系统进行维护与维持，并保持其连续性与统一性。
比如宝洁公司在维持分销的过程中，就有一套科学标准化的方案，以确保维持分销，并总结出维持分销的五大要素，让销售人员牢记在心。
1、总结各时期销售情况，制定合理进货量，使商店保有安全库存
断货是一件专门苦恼的事，断货也往往为竞争对手提供了专门好的切入机会，有时甚至失去一个客户或者货架空间。
但客户又不可能大量进货。
在实际分销的过程中，我们有时会与销售商一起计算合理科学的进货量，在保证客户的物流与资金流的同时，确保分销的维持。
2、保证良好的货架空间和陈列
笔者在进行宝洁公司各品牌的农村市场分销时，就经常遇到如此的问题：
我们为销售商提供的各个品牌的专用货架，在分销的过程中，就经常出现“挂着羊头卖狗肉”的情况。
比如汰渍洗衣粉的货架，在陈列一段时刻之后，就经常发生汰渍货架摆放了其它品牌的洗衣粉或者其它物品，这给我们维持分销保持分销统一形象上出了难题。
在这种情况下，为防止类似情况的发生，我们把分销人员对货架的陈列与治理作为考核一个分销人员业绩的重要评估因素。
3、保证商店执行公司的建议零售价格
窜货与终端零售价格的不稳定性，都会对分销的稳定性带来冲击。
统一的零售价格更有利于维持分销的稳定性。
宝洁公司为防止此类事件进行的“产品统一编码制”及分流跟踪，差不多上比较科学有效的解决方式。
4、运用辅助促销手段将消费者的注意力引到新产品上来
“买一送一、现场演示、附加赠品赠送”等辅助促销手段，差不多上吸引消费者注意力的好方法，尤其关于新产品来讲，增加分销力度与提高试用机会，适合的助销与促销必不可少。
同时，宣传单、POP、民示牌、小气球等有利于提高现场助销气氛。
因此，所有利于提高销售机会的方法，都要勇于尝试。
5、同柜台女售货员建立良好的关系，使其能主动向顾客推举新产品
销售的平台是分销、货架、陈列，而销售的桥梁则是售货员。
售货员的引导有时关于销售往往起着决定性因素。
尤其关于新上市的产品来讲，销售人员面对面与终端消费者的交流与沟通、助销，往往更有利于提高生意机会，提高生意额。
比如我们在进行宝洁公司各品牌乡镇市场分销的过程中，除了建设“宝洁专营店”以外，还创建了“店主联谊会”，差不多实现了所有小店店主（售货员）推销宝洁产品的“大好形势”，取得了专门好的效果。
在实际分销的过程中，我们对不利于维持分销的差不多要素进行了总结，即“破坏性分销的五大要素”，表现为：
订货不足而导致没有库存
货架摆设或空间位置不行，其不能专门好地展示给顾客，虚假脱销。
3：
缺乏助销
4：
供货价格或零售价格问题出现问题
5：
与商场合作问题等等。
以上五大要素差不多上与维持分销的五大要素相互对立，那个地点就不再一一排列了。
分销的深度（之三）－－一体化分销的利器
一体化分销的利器：
人员培训
成功的分销，离不开以下五大要素：
1、优质的产品
2、具有竞争力的价格
3、强有力的分销系统
4、助销策略
5、一批受过严格培训的统一化的分销队伍
宝洁公司认为，一次成功的分销过程，实质是一个物资分流的标准化执行过程。
在那个标准化的执行过程当中，最为重要的确实是“人”的因素。
比较容易实现标准与统一的是品牌策略、价格策略；
最为困难的确实是执行的标准与统一，而这其中的标准及统一与否最为要紧的确实是对“人”的培训。
专门简单，“人”的标准与统一化执行最直接的手段是来自对“人”的统一治理与培训。
而培训，往往是集中思想、统一认识、规范行为、标准化操作的最直接手段。
当前的专门多企业也越来越重视人员的治理与培训。
但在实际执行的过程当中，我们发觉，专门我企业内部都存在着“为了培训而培训”的现象，这要紧表现在以下几个方面：
1、对培训没有形成一个严格统一的系统
对分销人员不是进行规范系统的培训，而是“拍脑袋”决定。
有时不但没有统一的方法与风格，甚至连差不多的企业培训理念、培训目标都不是专门清晰。
往往是请一到两个专家讲讲课就认为完成了培训。
事实上，培训是一个连续渐进的过程。
这正如一个人对一件事物或一个体系的同意，不可能通过一到两次的培训就能解决。
2、对培训的重要性认识不足
有些企业往往只重视“英雄”的力量，关于分销成绩好的销售商、业务员推崇备致，却忽视了整个团队的力量，这是专门不正确的。
比如宝洁公司在培训的过程中，就把一个人的团队意识与统一协调能力作为一项重要的能力考核标准。
3、理论性太强，可操作性差
理论具有专门好的指导意义，但在实际的分销过程中，有时往往要靠更多的经验才能有效。
因此，商家有必要对职员进行实战性的培训。
比如我们在进行宝洁公司各品牌的乡镇分销时，就把培训课程由课内搬到了课外。
从对货架的整理、与销售商的沟通、分销打算的制定等等一系列标准化的分销过程，都在实地进行“实战演练”，并在课后进行总结，取得了专门强的实战效果。
4、标准化力度不够
前面我们提到，一次成功的分销过程，实质是一个物资分流的标准化执行过程。
在培训的过程当中，有些企业并不太重视执行者标准化过程问题，甚至有些人认为“标准的多余”，一件小事为必搞得如此复杂？
由此看来，在标准化培训方面，我们必需解决两大问题：
在认识上达成共识，认识到标准化培训与执行的重要性
一套科学标准的执行方案，并通过市场调查与论证过的
比如宝洁公司的执行标准化可谓细致入微，现列举几项，供我们分析探讨
一、执行标准化：
小店每日标准工作三大流程
1、每日访问前的预备：
（1）、重温当日访问的覆盖、销量、分销、助销及促销目标。
（2）、依照当日访问目标，预备合理的助销材料
（3）、依照当日访问目标，预备好访问手册（每日访问报告、商店存补货记录、销售介绍材料等）及相关销售工具（样品、笔、小刀等）
（4）、向电脑操作员拿提货订单后到仓库提货装车，物资做到有序摆放
（5）、检查货车，动身。
2、小店访问五步曲
（1）、商店检查（0—2分钟）
--检查前，应先重温当日访问目标，并向店主问好
--用小店存补货记录，参照小店每周平均进货量，结合促销、季节等因素的阻碍，检查分销/库存状况，并使用标准记录符号。
“//”表示那个产品规格有一定库存，同时在下一次访问前还可不能造成脱销。
现在建议订单为“0”。
“/”表示那个产品规格有一定的库存，然而可能在下一次访问前会出现脱销。
现在，建议订单为“两周平均订货量”。
“0”表示那个产品规格差不多脱销。
现在，建议订单为“两周平均进货量”的2倍。
--用小店存补货记录快速检查助销及促销状况。
（2）、销售介绍（0—5分钟）
--和店主就建议订单达成一致、并达到不店分销标准。
--使用销售手册及样品卖进新产品及促销。
--运用讲服性推销模式
（3）、交货与收款（0—2分钟）
--填写订货收款单，准确、讯速计算产品金额
--迅速、清晰地交货与收款
--将一份订货收款单交给店主。
（4）、助销（0—2分钟）
--迅速发觉助销机会
--有效地运用助销材料达到助销要求
（5）、记录与报告（0—1分钟）
--当场准确完成存补货报告各个项目填写工作。
--检查是否达到预定销量、分销、助销及保销目标。
--通知店主下次访问时刻，并道不。
3、访问结束后的工作
清点货车库存及货款，将库存定点存放，并递交货款给财务。
二、卖进分销标准化：
劝讲性销售技巧
在实际销售的过程中，如何能够有效与客户进行沟通，打动客户，猎取卖进分销的机会，宝洁公司也在不断总结实际经验的基础之上，力求科学与统一。
卖进分销的标准化流程如图
以上简要地阐明了标准化的分销框架，关于卖进分销的劝讲性销售技巧，要紧包括了以下五大要素：
1、括情况
2、陈述主意
3、解释主意如何运作
4、强调关键利益
5、建议一个易于实行的下一步
以上要素比较容易理解，那个地点就不再详述了。
三、“案件”标准化
宝洁公司不但对框架实行标准化运作，就连每一品牌，每一产品的具体科学分卖进分销的劝讲性销售技巧，都有统一严格的规定，比如：
汰渍洗衣粉的销售步骤
第一步：
日用消费品
1、洗衣粉是全家每日使用的日常用品
2、您的商店是为附近居民服务的
3、因此，汰渍洗衣粉专门适合在您的商店里销售。
第二步：
高品质：
1、您明白宝洁的产品如飘柔、舒肤佳等差不多上优质、畅销的产品；
2、汰渍同样是宝洁的世界一流产品
3、各地的销售证明他同样是一种会给您带来丰厚利润的产品。
第三步：
贸易优惠：
1、在市场推出期间，我们对您的商店有买12赠1的优惠
2、在市场推出期间，我们对消费者有10%的让利优惠
3、我们有理由认为这对您是一个生意进展的良好机会
4、依照您商店的情况，我建议您购进12袋，我们将会赠送您1袋；
或您留24袋依旧12袋？
在标准化的执行方案里，更多的时候需要分销人员在此基础上有所发挥，灵活掌握，但必需以此框架为基础。
比如玉兰油轻便装的销售步骤就略有不同。
玉兰油三步分销策略
1、玉兰油是宝洁的一个高质量知名品牌，有众多的消费者和巨大的阻碍
2、过去的许多消费者因为玉兰油瓶装价格太高而不敢进行尝试；
袋装玉兰油以较低的价格为他们提供了一个良好的机会
3、同时也方便了老用户的购买
1、往常您会因为玉兰油的瓶装价格太高而不敢尝试经营，从而减少了生意额
2、袋装玉兰油现在为您提供了一个生意机会
3、它如同其它宝洁袋装产品一样会使您的销售额提高
4、而这些有能力销售玉兰油的居民又往往是您的客户中最有消费能力的，我想您一定希望她们把钞票花在您的商店里。
1、我们的贸易优惠：
……
2、依照您商店的情况，我建议您购进一个挂板60袋或您留2挂板120袋依旧1挂板袋？
正如我们所言，企业就依照产品的自身优势，在培训过程中，制定一套合理化科学高效的培训方案，以进行文本化统一操作，增加分销的力量。
分销的深度（之四）－－网络围攻打算
正如我们分析中所言，真正营销网络的建立，实质是营销人员的标准化治理、培训与执行的过程。
那个地点的核心关键所在确实是科学化与标准化。
在实际的分销运作过程中，完成了对人员的培训与标准化治理，实际上只是深度分销的第一步。
这正如训练好了士兵，该如何指挥打仗，还需要一套科学标准富有创意的营销策略。
长期的分销经验告诉我们，分销致胜的关键性因素是多方面的，产品、价格、人员、市场、竞争对手、季节等等因素都可能对分销产生巨大阻碍。
为解决这些问题，并依照企业自身特点，制定一套科学完善的网络分销围攻策略，为企业分销的成功提供了核心思路。
比如宝洁公司的专营店策略、农村市场推广策略、季节及市场因素价格促销策略、返点策略、实物奖励策略等等，差不多上网络分销围攻打算的要素之一。
再比如现在专门多企业在分销商处设有自己的销售代表，使公司的分销策略更加系统化，在某种程度上讲，这种策略也为一体化分销提升了统一的力量。
网络围攻的基础平台搭建
分销商一体化经营系统为企业的深度分销提供了差不多思路。
在企业进展的不同时期，有意识地进行分销网络平台的搭建工作，并渗入网络围攻意识，是企业取得深度分销的差不多前提。
一个企业从开始、上升到走向成熟，实际上是经历了从初始销售、差不多分销到深度分销的过程。
至于在企业进展的不同时期，采了什么样的分销策略，还需要依照企业的品牌进展及市场的整体情况而定。
比如具有悠久历史的分销专家宝洁公司，就把分销一体化经营作为其分销商生意运作标准运作系统，全球分销商核心运作流程是宝洁公司分销商进行有效生意运作的最佳方式，同时为分销商一体化经营系统的进展奠定了基础。
在进行深度分销的过程当中，我们要不断地依照市场竞争情况，确定科学的深度分销及网络围攻系统。
网络围攻的总体思路包括了分销商、竞争品牌、分销人员、物流配送、系统治理、后勤跟进、分销创意、传播整合、促销策略、激励政策等多方面因素。
一个出色的网络围攻策略应该是以上各个因素的有效整合，并投入到科学高效的运作中去。
就目前中国市场而言，关于大众性日用消费品，能够把各种因素都投入到有机协调与运营中的企业并不多。
那个地点即有企业本身的因素，同时市场及销售商的差异也不可忽视。
事实情况是，专门多企业往往差不多上各有侧重。
下面我们依照宝洁公司的分销商运作程序结构图，对深度分销中的网络围攻策略进行简单分析：
分销商运作结构图
诸如宝洁公司如此的基础网络围攻平台，从表面上看，并没有什么奇异之处。
因此，从整体渠道建设分析，如此一个网络围攻平台是建立在“科学、高效、一体化”运作基础之上的，它最突出的创意确实是“一体化”运作。
这种网络平台只有像诸如宝洁等如此拥有强大的品牌力量与资金实力的企业，通过巨额的广告支持，形成终端强势销售力量的情况下，才有可能发挥出强大的统一力量。
关于宝洁公司的基础网终平台，分销商实际只是承担了“物流与治理”的角色，在形成强势终端销售力量的情况下，分销商的工作变得更加“简单与实际”。
宝洁公司这种成熟的网络围攻平台，整个分销及物流过程正如一台运行良好的机器，每个人、每个角色差不多上整台机器上不可缺少的“零部件”，也正是由于每个零部件的“高负荷”运作，才使得整台机器发挥出强大的动力；
也正是由于每个角色差不多上一个“零部件”，那么在人员流淌与调配时才不至于对整台机器产生阻碍，这也是宝洁公司的整个网络结构在角色转换与人才流淌时，整个分销网络全然受不到任何阻碍
升级会员 