战略与互联网文档格式.docx
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同时，对于商业惯例，互联网还会产生一种杠杆效应，从而降低企业建立可持续性竞争优势的能力。
然而，关键的问题不是要讨论是否要利用互联网技术-如果企业要保持其竞争力，它们别无选择-而是要讨论如何利用这一技术。
对此，我们有保持乐观的充足理由。
与过去的信息技术相比，互联网技术能够为那些志在建立独树一帜战略地位的企业提供更好的机会。
要获得竞争优势，并不需要采取全新的模式，而只需要在已被实践证明为有效策略的基础之上进一步升华。
从本质上讲，互联网本身并不具备多么强大的竞争力，许多事业有成的企业都只是将互联网看做是一种对传统竞争方式的补充，而并不是将其独立于企业的现有主业之外。
对于那些善于将互联网和传统方法融合在一起从而巩固现有优势的企业来讲，这无疑是一个好消息。
然而，网络公司同样可以获得成功，只要他们能够在互联网和传统方法之间找到平衡，并且能够由此而塑造出其独具特色的战略。
有些人会认为，互联网会弱化战略的重要性，实际上，互联网最看重的却恰恰是战略。
扭曲的市场信号
对于那些已开始大规模使用互联网技术的企业，它们深受来自于市场的扭曲信号的困扰，而这些扭曲的信号却往往是由它们自己造成的。
我们知道，面对一种新的商业现象，我们应当以市场为结论导向。
然而，对于任何重要的新兴技术，它们早期所发出的市场信号往往是靠不住的。
一项新技术的产生，会激起企业和客户强烈的试水欲望。
但从经济角度讲，试水往往是没有可持续性的。
结果，市场行为便出现了扭曲，人们在解读这些市场信号时必须慎之又慎。
互联网就是这样的一种新型技术。
下面我们来看一下，互联网大行其道的各个产业的销售收入和利润情况。
实际上，它们的销售数据是靠不住的，原因有三。
第一，许多企业对购买其产品和服务的客户实施优惠政策，以期在互联网上占有一席之地，从而笼络住大量的客户（政府也通过免除营业税的方式对在线买卖实施补贴）。
现在，网络买家能够拿到极大的优惠价格，甚至是免费，从而不必支付能够反映产品真实成本的价格。
一旦价格被人为地降低，需求量便会被人为地提高。
第二，许多买家取道互联网，完全是出于好奇。
即便他们因此而获得的好处并不明确甚至是有限的，他们也乐于进行网络交易。
如果亚马逊网站能够提供与传统书店相同或者更低的价格，并且运费优惠甚至免费，那么试一下又何妨呢？
然而，有些客户可能迟早会回归原有的传统购物方式，特别是在网络卖家基于对客户的诚信度而取消这些优惠政策的情况下。
第三，网络买卖的一部分“收入”是以股票而不是现金形式实现的。
比如，亚马逊从其合作伙伴那里确认的总收入中有大约4.5亿美元的收入是股票。
这类收入的可持续性着实值得怀疑，它的真实价值不可避免要受到股价波动的影响。
如果说互联网产业的销售收入是一个并不明确的概念，那么其成本也同样有些模糊。
许多实施网络交易的企业都会享受一定的生产要素补贴。
供应商们迫切希望能够与这些企业的决策层攀上关系并开阔眼界，因此愿意以极为优惠的价格向他们提供产品、服务和网络内容。
比如，许多网络内容供应商会争先恐后地将自己的信息提供给雅虎公司，以期抢占这一点击率较高的互联网地址的滩头。
甚至还有一些供应商向主流门户网站倒贴钱以提供信息。
使得互联网产业成本更加不明朗的另外一个原因是，许多供应商-暂不谈企业员工-都愿意接受互联网产业公司和投机企业用自身的权益、所有权或者股票期权来支付购买服务和产品。
权益购买并不会出现在收益报表中，但这的确是股东的一笔真实开支。
供应商的这一人为做法着实降低了互联网产业的业务成本，从而使其看上去更加诱人。
最终，对资金需求的低估造成了对真实成本的低估。
就这样，网络交易的低资产密集性得到了人们的争相追捧。
但最终他们会发现，存货、仓储和其他投资必须要向客户提供价值。
股市信号则更加不可靠。
投资者对互联网爆炸式增长的热情，使得股票价值严重脱离其商业基本面。
人们已经无法再以公司的股票价值作为衡量真实经济价值创造量的准确依据了。
任何企业，一旦它们为影响近期股价或者影响投资者热情而进行决策，那么它们无异于是将自己推到了悬崖边上。
失真的销售收入、成本和股价是企业所采取的不可靠的财务统计的产物。
网络业务公司的决策者们出于便利，低估了传统方式所能带来的利润和经济价值。
相反，他们强调的是销售收入、客户数量，甚至是单纯地强调用户数量（顾客渗透率）、网站访问者数量及点击率等。
同时，他们也创造了许多财务方法。
的确，互联网产业催生出了许多新做法，这些新做法与经济价值关系松散，比如在预计收入时，它会将在并购中发生的偶生成本去除。
度量报告和实际收益能力之间的关系存在极大的不确定性，这只会将使人困惑的市场信号进一步放大。
尽管，股市已对这些度量作了充分考虑，但这却会使情况变得更加糟糕。
基于所有这些原因，许多与互联网有关联的公司，其真正的财务表现要逊色于他们的财务报告。
有人会认为，网络公司的一再繁荣恰恰证明了互联网的经济价值。
这一结论有些过于武断。
网络公司之所以蜂拥而出，一个主要的原因是他们不必证明自己的生存能力便能够筹集到资本。
各行各业涌现出来的网络销售公司，无法发出一个健康的商业环境信号，它们除了能够证明其进入门槛低，说明不了任何其他问题。
这无疑是一个危险的信号。
回归基本面
仅通过截至目前所发生的一切，很难对互联网的负面影响形成清晰的认识。
但至少，我们可以得出两个结论。
第一，目前互联网上活跃的许多业务都是通过人为手段进行的人为活动，这些活动背后的支撑资金目前尚没有出现问题。
第二，互联网现在正经历转型，并且今后将会继续经历几个过渡期，看上去，新的竞争规则将会层出不穷。
但是，一旦市场的力量用尽（目前已经用尽），过时的规则便又会大行其道。
创造的真实经济价值将会再次成为业务成功的最终决定因素。
一家企业的经济价值说来简单，它只不过是销售价格与成本之间的差价，并且只能通过其持续盈利的能力进行可靠的衡量。
增加收入、降低成本或者仅仅通过使用互联网技术而受益并不足以证明它已经创造出了价值。
同时，企业当前的股价也不能完全反映出其经济价值。
股东价值只有在长久时间段内才能作为经济价值考量的可靠方式。
在考虑经济价值的过程中，我们要将互联网的使用（比如网上市场的运作、玩具的销售或者证券的交易）和互联网技术（比如现场定制工具或者实时交流服务）两者区分开来。
许多人认为，技术供应商的成功便证明了互联网的经济价值。
但是，这一认识是错误的。
最终创造经济价值的是互联网的使用。
不管互联网的使用是否能带来盈利，技术供应商都会在一段时间内出尽风头。
到了大规模效仿阶段，即便是出售虚假技术的供应商都会事业发达。
然而，除非互联网的使用会产生出可持续的收入或者收益，否则一旦企业意识到继续投资下去将失去经济保障，那些技术供应商们的机会便大大减少。
那么，如何使用互联网去创造经济价值呢？
为了找到答案，我们需要绕过最为直接的市场信号，来看一下决定盈利能力的两个基本因素：
产业结构：
产业结构决定了中等能力竞争者的盈利能力。
可持续性竞争优势：
可持续性竞争优势使得企业的表现能够超过中等能力竞争者。
盈利能力的这两大决定因素放之四海而皆准，比任何形式的技术经营方式都重要。
同时，对于不同的产业和企业，这两点的表现也不同。
实践证明，互联网业的一些前沿提法，比如商家对客户（B2C）和商家对商家，对于盈利能力并没有产生多大的实际意义。
只有对单个产业和单家企业的情况进行审视，才能看清楚其潜在的盈利能力。
互联网和产业结构
互联网创造了一些新的产业，比如在线拍卖和网上市场。
然而，互联网所带来的最大影响是它能够对现有的那些受信息交流、信息收集或者高交易成本困扰的产业进行重组。
比如，远程教育的出现已有几十年了，目前每年大约有100万学生报名参加远程教育课程。
虽然不能说是互联网造就了远程教育这一行当，但它的确起到了巨大的推动作用。
同样，互联网为产品订购提供了有效的方式，但实际上，可进行免费电话服务和自动清偿的商品目录零售商已经存在了好几十年，互联网只是加快了这一进程。
不管是新兴产业，还是传统产业，其结构吸引力都取决于五种基本的竞争力量：
现有竞争商的竞争强度、新竞争者加入的门槛高低、来自于替代产品或服务的威胁、供应商的议价能力和买家的议价能力。
总而言之，这五种力量决定了产品、服务、技术或竞争方式所创造的经济价值是如何一方面被产业内的不同企业所分配，另一方面被客户、供应商、分销商、替代者和潜在新加入者所分配的。
尽管有人认为，当今社会科学技术的迅猛发展会使得产业分析越来越失去其价值，但实际情况却恰恰相反。
对决定因素的分析会凸显产业的基本吸引力，明确产业平均盈利能力的基本驱动力，并且帮助解析这一盈利能力未来的发展变化。
即便供应商、产业渠道、替代者和竞争者发生了变化，这五大竞争力量仍是盈利能力的决定因素。
对于不同产业来讲，这五种竞争力量中每一种的力度都会大不相同，因此对于互联网对产业的长期盈利能力所造成的影响是不能妄下结论的，因为每一个产业所受影响的方式都是不同的。
但不管怎样，对那些受互联网影响至深的许多产业的研究已发现了一些明显的趋势（见图4-1）。
其中有些趋势是正面的，比如企业可通过互联网提供给客户新的、更加直接的方法，从而抑制其议价能力。
同时，互联网还能以多种方式提高产业效率，如通过改进其相对于传统替代者的地位而扩大市场。
然而，大多数的趋势却都是负面的。
互联网技术为买家提供了关于产品和供应商的更便捷的信息渠道，但也相应提高了买家的议价能力。
同时，互联网还减少了进入现有渠道的要求，从而相应降低了进入门槛。
通过用新方法去满足需求和发挥功能，互联网又创造出了新的替代品。
由于互联网是一个开放的体系，企业很难保持自有优势，从而加剧了与同产业竞争者的竞争力度。
互联网的使用还将扩大市场的地理分布，使更多的企业加入到相互竞争的行列。
另外，互联网技术倾向于降低可变成本并将成本结构向固定成本倾斜，这样会大大增加企业实施破坏性价格竞争的压力。
尽管利用互联网可以扩大市场，但这样做往往会牺牲平均盈利能力。
互联网的一个很大窘境在于，它的一些优势-拓宽人们获取信息的渠道，降低采购、营销和分销的难度，促使买卖双方更便捷地交易-却恰恰使企业难以利用其产生利润。
我们可以在汽车零售产业看到这一现象的存在。
互联网能够使客户更便捷地获得关于产品的广泛信息，包括详细的规格和维修记录以及新车的批售价格和二手车的平均价格。
客户也可以有更多的选择，他们不仅仅可以从当地代理商处购买汽车，也可以通过互联网推荐的各种渠道（比如A和AutoV）和在线直接代理商（比如A、AutoN和CarsD）购买汽车。
由于互联网降低了地理位置的重要性（至少在销售初期是如此），它将地域市场从当地扩大到了区域或者全国范围。
实际上，每一家代理商或者代理集团都有可能成为市场的竞争者。
但是，由于网络代理商缺乏陈列室、个人销售和服务部门等个性特征，他们彼此之间很难区分开来。
随着越来越多的竞争商大量销售雷同的产品，竞争的基础便越来越倾向于价格。
显而易见，这样的结果对产业结构的影响是负面的。
但是，这并不意味着，应用互联网技术的全部产业都将会变得没有吸引力。
让我们来看一个网络拍卖的例子。
在互联网上，客户与供应商各自为战，因此他们没有什么影响力；
而诸如分类广告和跳蚤市场等替代渠道的影响面窄并且不方便运作。
尽管进入门槛相对较低，但企业在基础设施甚至是整合买卖双方方面能够形成规模经济，因而它们能够阻止竞争者的进入或者将他们置于竞争劣势的地位。
最终，这一产业的话语权便主要由占统治地位的竞争者eBay来执掌。
eBay向人们提供了一个便利的市场，其收入来自于登记和销售费用，而运费由客户来承担。
亚马逊和其他竞争者在进入这一产业之后推出了免费拍卖业务，而eBay则保持其价格不变并寻求通过其他方式来吸引和留住客户。
结果，就避免了其他在线业务的破坏性价格竞争特性。
eBay在拍卖业务中的角色给了我们重要的提示：
产业结构并不是固定的，而是在很大程度上会随竞争者的选择进行调整。
eBay的做法能够提高其产业的盈利能力。
与此截然相反，另外一家著名的互联网零售商B的做法却对这一产业形成了破坏，尽管它自身具备潜在的竞争优势。
B比历史上任何一家公司都能更快地实现1亿美元的销售收入，但它这一成绩的取得完全是靠价格竞争。
它销售产品的价格不但低于完全成本，而且还低于产品自身成本。
因为它认为，它会从其他地方把钱赚回来，但一切都是徒劳。
公司从未计划过要成为低成本供应商，相反将大量资金投入品牌广告，并且通过外部采办和向客户提供尽量低标准服务的方式来规避可能出现的差异化。
同时，通过将注意力远离特殊商品销售的方式，公司放弃了与其他竞争者区别的机会。
它很快便偏离了电子商务这一老本行，而进入了许多其并不擅长的产品领域。
尽管公司一直在竭力进行重新自我定位，然而事实证明，此时已经回天无力积重难返了。
关于先来后到的认识误区
既然互联网存在许多不利于其盈利能力的因素，那么人们为什么仍然对利用互联网保持乐观态度甚至有些狂热呢？
原因之一是人们都只看到了互联网能够做很多事情，并且其应用范围还在持续扩大，却并没有看到它对产业结构也会造成影响。
不过，这种乐观情绪也可能是因为许多人都相信，互联网将会释放出能够提高产业盈利能力的力量。
其中最为明显的一点是，人们都认为互联网的使用将会增加转换成本并且会产生出强烈的网络效应，由此便使得那些率先行动者具备了竞争优势和强大的盈利能力。
通过快速建立起强大的新经济品牌，率先行动者会进一步强化自己的优势。
结果，这便成为了一个具备足够吸引力的胜者为王的产业。
然而，这一认识却经不起严密的推敲。
让我们来看一下转换成本。
转换成本包括客户在转向新供应商的过程中所发生的全部成本-这里面包括从新合同的磋商到学会如何使用一项全新的产品或服务过程中的一切成本。
随着转换成本的提高，客户的议价能力降低，产业的进入门槛提高。
即使转换成本本身并没有发生多少变化，有些观察家也认为，互联网会大大提高这些转换成本。
对于某一家企业的用户界面，买家会逐渐熟悉起来，他们会不愿意在搜索、注册和使用其他竞争者网站上面再下成本，或者，对于产业客户来讲，他们会不愿意再去花钱将竞争者的系统植入到自己的系统中。
同时，电子商务使企业能够积累到关于客户购买行为的知识，因此，企业便能够提供更多的量身定做的项目、更优质的服务和更便捷的购买体验，而这些正是买家所不愿意失去的。
人们经常谈起的所谓网站的“黏性”，实际上指的就是高转换成本。
尽管如此，实际上，互联网时代的转换成本很可能比传统业务模式（包括使用诸如EDI等早期信息系统的方法）的转换成本更低。
在互联网上，买家经常可以仅通过点击几次鼠标便完成了供应商的切换，并且最新的网络技术还会更为系统地降低转换成本。
比如，类似PayPal的公司能够提供结算服务或者互联网货币服务（所谓的电子钱包），这使得客户能够不必输入个人信息和信用卡号码便能在不同的网站进行购物。
诸如OnePage等的内容合并工具使用户不必不断返回之前浏览的网站而找回之前的信息，从而使他们建立起自己的专用网页，这一网页能够动态地从许多网址收集用户所需的信息。
同时，大范围使用XML标准将会使得企业在变更供应商时不必重新设置自有订购系统和拟定新的采购和物流协议。
随着更多客户的使用，产品或服务的价值将会变得越来越高。
那么这一过程会不会产生网络效应呢？
有许多重要的互联网应用会显示出网络效应，包括电子邮件、即时信息、拍卖、在线留言板和聊天室等。
在这一效应明显的领域，会产生出一种需求方规模经济效益并提高进入门槛。
很多人都认为，这将会形成一种赢者通吃的竞争态势，从而最终形成一两家企业独大的垄断局面。
但是，这并不能成为网络效应存在的充足理由。
为了提供进入门槛，网络效应必须是某家企业的专有优势。
互联网的开放性、其标准和规则的大众性和浏览的便捷性使得单家独立的企业很难获得网络效应所带来的效益（当然，美国在线是一个例外，它成功地在在线社区的外围保留了自己的领域，但这并不是规则）。
即便某家企业足够幸运，能够控制一种网络效应，而一旦涌现出大量客户，这种网络效应通常也会导致利润的下降。
而且，网络效应还受制于一种自我限制机制。
一种特定的产品或服务首先会吸引那些需求被最大程度满足的客户。
然而，随着渗透深度的加大，这种产品或服务对于市场中其余客户需求的满足程度便会降低，从而为具有不同特色的竞争者们提供了可乘之机。
最后，创立一种网络效应需要大量的投资，这有可能会影响到未来的收益。
从许多方面来讲，网络效应有些类似于经验曲线，会由于诸如成本优势等原因引起市场份额的垄断。
实际上，经验曲线过于简单。
事实证明，对经验曲线优势的执著追求会对许多产业造成灾难性后果。
同时，事实证明，互联网品牌很难建立。
原因可能是相对于传统交易，虚拟交易缺乏实际会面和直接交流，从而使得客户感觉缺乏一种亲切感。
尽管在产品广告、折扣和购买动机上加大了投入，但多数网络品牌并没有取得如现实品牌那样的影响力，而只对忠诚度和进入门槛产生了微弱的影响。
人们对互联网产生出无端热情的另一个误导原因是合作便能提高产业经济状况，从而实现双赢。
实际上，合作需要有坚实的战略基础，互联网技术的应用更是如此。
合作会以两种形式出现。
第一种是通过与一种其他产业产品交互补充使用的产品。
比如，计算机软件是对计算机硬件的补充性产品。
在电子商务中，随着企业寻求提供范围更广的产品、服务和信息，补充性产品也越来越多。
通过合作（通常是与竞争企业的合作）将补充性产品汇集已被看做是能够加快产业增长速度和避免目光短浅的破坏性竞争的一种方式。
然而，这一方法对补充性产品在竞争中所发挥作用的理解有失偏颇。
诚然，补充性产品对一项产业的发展史非常重要的，比如，电子制表软件的应用加速了个人电脑产业的发展。
但是，补充性产品不会直接影响到产业的盈利能力。
一种相近的替代品也会降低潜在盈利能力，比如，一种相近的补充性产品可以产生正面或者负面的影响。
替代产品可以通过它们对五种基本竞争力量施加的影响而间接影响到产业的盈利能力。
如果一种补充性产品因为使产品的综合特性有了飞跃而提高了转换成本，那么它便会提高盈利能力。
然而，如果一种补充性产品使得产业中产品的特点标准化（比如微软公司的操作系统），那么它只会加剧竞争和降低盈利能力。
有了互联网，与补充性产品生产者进行大范围的合作和减少与之合作同样都会加剧产业结构问题。
随着合作的增加，企业与企业之间会越来越像，这便会使竞争加剧。
而且，企业将不再把注意力放在自己的战略目标上，而是被迫将很多力气花在应付合作伙伴与自身之间潜在的目标冲突上面。
竞争也经常会变得一波三折，而且，由于补充性产品的生产者也可能成为竞争者，来自于产业进入的威胁大大提高了。
另外一种常见的合作方式是外包。
互联网技术使得企业能够更容易地与它们的供应商进行合作，从而形成一种在很大程度上依靠采购产品、元件和服务而建立起来的“虚拟企业”。
尽管大量的外包会降低近期成本并提高灵活性，但对于产业结构来讲却存在着弊端。
随着竞争者选择相同的卖方，它们所购入的产品便越来越相似，从而逐渐消除了不同企业之间的差异并加剧了价格竞争。
同时，外包还会降低进入门槛，因为新进入者所需要做的只是建立与先入者同样的输入渠道，而并不需要创立自身的能力优势。
另外，企业对其业务的重要方面会失去控制。
从长远来看，产品或服务的关键经验会转移到供应商，从而提高这些供应商的实力。
互联网竞争的未来
尽管每一种产业都有自己独一无二的发展方式，但一项对产业结构的影响因素的研究表明，互联网的应用很可能会继续对许多产业的盈利能力施加压力。
比如，我们来看一下竞争强度。
许多网络公司处于破产边缘，这意味着将发生进一步的整合，竞争强度也将会下降。
但是，尽管新加入者之间的整合是大势所趋，许多成熟的企业却对互联网技术更加熟悉，并且正在迅速扩大互联网的应用。
就这样，新老企业并存加上进入门槛降低，使得多数产业最终很可能面临竞争者数量增加、竞争比互联网出现之前加剧的情况。
同时，客户的议价能力也将得到加强。
随着买家初始阶段表现出来的对网络的兴趣逐渐消失以及优惠政策的结束，在线销售产品和服务的企业将不得不证明他们能够提供真正的好处。
然而，客户似乎已经丧失了对这些服务（比如P的反向拍卖）的兴趣，原因是这些企业所提供的好处已经难以补偿客户自己所面临的麻烦。
随着客户对互联网技术越发熟悉，他们对初始供应商的兴趣也会下降，他们将会认识到，转换成本已经越来越低。
类似的变化也会影响到基于广告的战略。
现在，随着广告者的鉴别能力越来越强，网络广告的发展速度越来越慢。
预计，在网络广告新经纪人的支持和怂恿之下，广告者会继续运用他们的议价能力大幅度降低广告价格。
但是，我们看到的也并不全是坏消息，有些技术优势的确会为盈利能力的提高创造机会。
比如，流媒体技术的进步和低成本宽带的大范围出现会使得客户服务代表或其他企业人员更易于通过电脑直接与客户对话。
买家将更容易对不同的互联网销售者区别对待，从而使关注的焦点远离价格。
不过，诸如银行自动支付之类的服务项目也会在一定程度上提高转换成本。
但总体来讲，互联网新技术将会通过赋予客户更多的能力而蚕食企业的盈利能力。
为了更好地理解从互联网对产业结构的长远影响方面思考问题的重要性，让我们来看一下网上市场业务。
这一类市场通过将众多的买家和供应商以电子形式联系到一起而实现自动交易。
由此，买方便能够享受到一些好处，比如低廉的交易成本、便捷的产品信息获取渠道、便捷的相关服务的购买等等；
供应商也能够享受到一些好处，比如低廉的销售成本、低廉的交易成本、更广阔的市场范围、有效地避免外部强势干扰等等。
从产业结构的角度来看，网上市场对人们的吸引力的强弱会随着产品的不同而不同。
决定市场盈利能力的最重要因素是买卖双方在特定产品领域的内在动力。
无论买方还是卖方，如果他们过于集中或者拥有差别产品，那么他们对这一产品市场的议价能力便会加强，从而获取所创造价值的大部分。
而如果买卖双方都比较分散，那么他们的议价能力将会降低，市场将会有更多盈利的机会。
决定产业结构的另外一个因素是替代威胁。
如果买卖双方很容易在互相之间直接进行交易，或者很容易便能够建立他们的专有市场，那么那些独立的市场将很难保持较高的利润率。
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