公共关系和品牌形象Word版Word下载.docx

公共关系和品牌形象Word版Word下载.docx

《公共关系和品牌形象Word版Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系和品牌形象Word版Word下载.docx（7页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

二、企业品牌形象的概述……………………………………………………………1

2.1品牌知名度……………………………………………………………………2

2.2品牌认知度……………………………………………………………………2

2.3品牌联想度……………………………………………………………………2

2.4品牌忠诚度……………………………………………………………………2

三、公共关系与品牌形象塑造的关系…………………………………………2

3.1品牌战略维度……………………………………………………………………2

3.2品牌文化维度 

………………………………………………………………3

3.3品牌忠诚维度 

…………………………………………………………………3

3.4关系资本维度…………………………………………………………………3

四、公共关系和品牌塑造的策略………………………………………………3

4.1针对公共事件的情感化策略…………………………………………………3

4.2危机公关的针对性策略………………………………………………………4

4.3公益公关策略…………………………………………………………………5

4.4体育公关策略…………………………………………………………………5

4.5网络公关策略…………………………………………………………………5

4.6利用竞争对手的公关危机……………………………………………………6

结论…………………………………………………………………………………6

参考文献……………………………………………………………………………7

致谢…………………………………………………………………………………7

在信息科技日益发达的今天，品牌对一个企业的意义越来越凸显出来，甚至可以说一个国家的民族企业如果没有自主品牌，在国际竞争者就很容易陷入为别人打工，处在产业链底端的状态。

但是随着社会的日益进步，各种媒体宣传形式的膨胀，广告难以再发挥往日的巨大作用，这时公共关系作用日益凸显，开始更多的作用于品牌形象的塑造。

一、公共关系的涵义

1.1公共关系的意义

公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立练好组织形象、促进商品销售的一系列促销活动。

公关关系的三个基本要素主要表现在：

第一，公关关系的主体是组织；

第二，公共关系的对象或者客体是公众；

第三公共关系的手段事故传播沟通。

体现在现代生活中就是指公关关系必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播，而其中最大的体现就是网络的盛行。

1.2企业公关关系的影响

企业公共关系是指企业在运营过程中,有意识、有计划地与社会公众进行信息双向交流及行为互动的过程,以增进社会公众的理解、信任和支持,树立良好的企业形象,达到企业与社会协调发展的目的。

首先,公共关系是一种有意识、有计划的活动,是企业和公众信息双向交流的过程，公共关系三大构成要素是社会组织、传播、公众。

其次，企业公众关系包括内部关系和外部关系,内部关系指员工之间、员工和领导之间的关系,以及企业各部门之间的关系;

外部关系指的是企业和公众之间的关系,主要是指企业和消费者之间的关系。

企业公共关系的目标从属于企业发展的总目标,为企业的总目标服务。

它是企业运用双向信息沟通、双向利益调整等方法途径,建立企业与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。

二、企业品牌形象的概述

品牌形象是消费者对品牌只有的知觉和信仰，反映在消费者的记忆和品牌的关系上。

当一个品牌创立之后，通过企业长期不懈地对品牌进行维护与塑造，其品牌的价值会在消费者群体的心目中逐渐累积，形成消费者对企业品牌的认知。

根据大卫

•爱格的品牌资产的五星模型，品牌资产包括以下几个方面：

2.1品牌知名度

这是消费者对一个品牌的记忆程度，。

由于信息的不对称，人们通常喜欢已被认知的品牌。

建立起品牌知名度，容易形成对品牌良好的口碑效应，依靠这种人际传播，能够迅速、高效地树立起品牌在顾客心中的形象。

2.2品牌认知度

品质认定不必是纯客观的决定，一部分原因在于它是顾客的主观概念，顾客的主观判断因素需考虑在内。

品质认定可以提高价格、市场份额以及投资回报率等，从而为企业带来利润。

2.3品牌联想度

指消费者心目中将某品牌与自己的希望或精神追求联系起来的一种品牌形象，它既是品牌认知的结果，有事品牌忠诚的前提。

品牌联想会影响信息的加工和回忆，提供与众不同的产品特征及购买因由，形成积极的态度和感情，为品牌延伸提供基础。

2.4品牌忠诚度

指顾客对品牌满意、更换品牌所需花费、喜欢品牌以及忠诚于品牌的程度，它是品牌资产的核心。

品牌忠诚是一种行为过程，也是一种心理（决策、评估）过程。

按照美国学者阿里德安•佩恩等认为培养客户的品牌忠诚度能够减少营销费用、产生小受杠杆效应，吸引更多顾客。

三、公共关系与品牌形象塑造的关系

随着我国经济的发展，市场上企业所生产的产品日益趋向相同,消费者选择企业和产品的差异将主要体现在企业形象上。

很多消费者往往会选择一些形象、口碑良好的企业生产的产品、服务。

因此,越来越多的企业开始重视公共关系在品牌形象塑造上的作用，希望通过公关活动与消费者进行有效的沟通，树立品牌在消费者心目中的良好形象，进而与消费群体之间建立长远而稳定的关系。

那么具体来看，公共关系对品牌塑造的影响可以具体通过四个维度来阐述：

3.1品牌战略维度 

品牌战略是指企业通过树立品牌形象和企业形象的方式建立起自己产品在市场上的地位，使消费者给予认可和推崇，进而达到长期占领市场的一种策略。

通过正确开展公共关系活动，企业可以降低乃至消除企业与消费者之间的“信息不对称”现象，从而使企业在激烈的竞争中获得宝贵的信息优势。

品牌文化是文化随着时代的变迁而衍生出的一种带着经济、竞争属性的应用型文化，它是文化特质在品牌中的积累和沉淀。

具体说来即通过公关活动，打造企业社会好公民的良好形象，将优秀的社会文化吸纳整合，为我所用。

研究证明，提高受众对品牌的涉入程度，有助于提高品牌忠诚度。

公共关系活动的双向互动特性能够有效地提高受众对品牌的涉入程度，尤其在网络已经将世界连结成为一个地球村的今天，依靠传统公关方式乃至最新的网络公关手段，能够最大限度地发挥公共关系互动沟通的优势。

3.4关系资本维度 

关系资本指的是利益主体（包括个人、社区、企业、国家等等）为了实现其自身目标，而与其利益相关者建立、维持并且发展友好合作的关系，并为这种关系所作出的投资。

公共关系能够发挥其构筑企业关系资本的强大作用力。

研究显示，但凡生产效率很高的企业，都有良好的企业文化、和谐的员工关系、高效的信息传递通道，而这些正是依靠企业内部积累起来的关系资本。

另外通过与其所面对的各种公众（如地方政府、媒体、高校、上下游企业、消费者、竞争对手等）建立和谐、恰当的关系，编织广泛的社会关系网络，能够迅速、高效地从企业外部汲取各种稀缺资源，从而转化为企业的竞争优势。

四、公共关系塑造品牌的策略

4.1针对公共事件的情感化策略

国内一位学者曾指出，组织-公众-环境关系建构了社会整体概念体系，组织通过善尽社会责任，扮演着社会好公民的角色，确定了关系生态管理的主体定位。

企业就可以在这种情况下主要针对一些自然灾害、战争、疫病等灾难性事件快速做出反应。

俗话说“患难显真情”，企业的社会责任感，尤其容易在与公众患难与共的义举当中体现出来，这样的义举，会极大限度地提升组织品牌的渗透力与和谐度。

2013年4月20日8时2分在四川省雅安市芦山县发生7.0级地震，地震发生当天，为支持灾区全力开展抗震救灾工作，中国银行迅速决定向灾区捐款500万元，中国太平保险集团保险集团迅速决定向灾区捐赠1000万元，腾讯公司宣布向四川雅安地震首批捐款500万元，娃哈哈集团于4月21日宣布，将为雅安地震灾区捐赠1000万元人民币，五粮液已决定向雅安地震灾区首批捐款1000万元，万达集团当天下午宣布向四川雅安捐款1000万元帮助救灾……这些企业不但履行了自己作为一个中国企业所应负的社会责任与义务，还树立了其良好的品牌形象。

相反，一些在华的外资企业因敏感时期的公关处理不当，遭受了本不应有的经济和声誉损失。

4.2危机公关的针对性策略

如同一个人不可能一辈子都不犯错误一样，作为一个企业而言，不犯错误更是不可能的，所不同的是，当危机发生时，应该采取怎样的行为正确应对。

这个策略就是针对组织的一些失策行为所导致的危机事件。

危机公关一贯提倡开诚布公，尊重公众的知情权，同时有针对性的将错误的因由展示给公众，发生危机时，不要一门心思想着隐藏自己丑陋的伤疤，而是要想办法消除危机对公众和消费者的影响；

以及更重要的，要以善意来挽回甚至提升公众对我们的信任和好感。

2011年8月3日，媒体曝光：

永和豆浆号称现场磨制的豆浆，实为豆浆粉冲制，指责其欺骗消费者。

随后多家媒体跟进追踪报道，有店员否认。

2011年8月5日，永和豆浆首次承认存在冲制豆浆。

2011年8月9日，永和豆浆召开发布会，董事长林炳生和总裁林建雄坦承部分门店确实有冲制豆浆，宣布冲制豆浆将在店内显著位置明示，保障消费者知情权；

同时，永和豆浆保证豆浆粉不含任何添加剂，如果检出，重金赔偿100万元；

永和还邀请有关专家在发布会上，对媒体和公众解释了现磨和冲制的区别。

随后，尽管仍有部分媒体和批评家对该事件的处理进行质疑，但该事件对消费者的影响已经迅速化解，永和豆浆的经营在遭受轻微影响后，很快恢复正常。

没有选择隐瞒事实、堵截真相的老方法，也没有痛苦道歉、严肃追责的新套路，相比遭遇了类似事件的味千拉面——其骨汤被曝为勾兑而非熬制——生意大受影响、股价一落千丈的下场，永和豆浆安然过关确实令人惊奇！

危机创伤理论的创始人、STR危机诊断工具的开发者李华先生指出，永和豆浆此役的成功之处，不在于其对媒体和意见领袖的掌控，也不在于其对公众舆论的引导，而在于其准确把握了事件对公众的影响、并采取了针对性的解决措施。

根据危机创伤，对公众造成伤害、从而会导致公众对企业的印象和态度发生改变的事件，才是真正公关意义上的危机事件。

而针对危机对公众造成的不同伤害，危机公关需要有进行针对性的处理。

正如李华先生所言：

危机不是源自别人对我们的批评，而是源自我们对别人的伤害。

4.3公益公关策略

公益公关是指通过扶持教育产业、关注弱势群体、热心环境保护、援助贫困地区等地彰显爱心的慈善公关活动，表达组织愿做“社会好公民”的责任感，并使得公众将这种对乐善好施者的褒扬之情转移到品牌的文化内涵当中成为品牌有机的一部分，进而提升品牌影响力的一种公关策略。

4.4体育公关策略

体育公关是借助体育这样一个轻松跨越国界、亲和力强、接纳程度高的全球关注平台，以各大国际赛事，如奥运会、世界杯、英超联赛等等为契机，利用这些赛事活动所汇聚的超级人气，将体育所倡导的精神与品牌有机地组合，在提供品牌影响力的同时，又丰富了品牌的内涵。

4.5网络公关策略

网络公关，又叫做线上公关或者e公关，它借助互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公关提供了新的思维方式、策划思维和传播媒介。

现今，网络公关凭借着高度精准和有效互动的特性，克服了传统公关生硬呆板的缺点，在传播企业形象、提升品牌知名度、建立和完善客户沟通渠道等方面有着突出的优势。

2008年2月，戴尔再将原价为7599元的液晶显示器错标为2515元，引发消费者的疯狂订购。

其后，在消费者的坚决抗议下，戴尔公司决定自行承担损失，承诺将按该错误报价出货，在系统错误期间生成的该部分订单按照正常订单处理，货物将在正常承诺的送货期限内送交客户。

此举把

“内部系统紊乱”造成的劣势转化为“对商业信誉负责”，成为2008年度经典网络公关案例。

一方面卖了该促销的货，而另一方面又为企业做了免费传播，才是他们的真正目的。

4.6利用竞争对手的公关危机

品牌危机公关就是当品牌危机事件发生后，品牌企业和媒体、政府有关部门或权威机构等相关公众的利益，维护和加强品牌和消费者之间的信任关系，塑造良好的品牌形象。

从广义上讲，危机公关就是企业在“危机”环境中所采取的公关方法，其职能在于减少和消除“危机”。

企业利用公关进行品牌形象的塑造，并不是总要在有新闻的时候宣传，夸耀新的特色，或者促销验身产品。

实际上，当企业的竞争对手在公关上出现纰漏的时候，企业也应该在品牌营销、塑造自身品牌形象方面主动出击。

1994年，英特尔处理第一代奔腾微处理器运算瑕疵时出现公关疏失。

大学教授ThomasNicely无法获得补偿时。

转以互联网扩大此事，而当时因特尔的CEO葛洛夫忽略了一般消费者购买产品求好求新的需要，以“NoChipiseverperfect”（没有哪块芯片总是完美的）的理由搪塞，造成更大的风波与回收损失。

这时，摩托罗拉乘势出击，为其半导体产品大做广告，宣传重点就“终身保固”，有意强调他们是可以信赖的，值得消费者多付出些钱。

摩托罗拉恰到好处选择在英特尔广受负面评价时做这个广告，因而得到了他们要的声望。

结论

综上所述，公关在企业形象的塑造中的作用是巨大，有潜在的威力，公共关系是塑造一个企业品牌的重要渠道，他通过公共关系宣传的方法来增加品牌可信度和亲和力。

企业通过有效的公关方法，是企业的各项政策和活动符合消费者的要求，吸引消费者的眼球，从而在消费者心目中塑造了良好的品牌形象。

公关不像广告那样立竿见影，但就和西药与中药的区别是一样的。

西药注重治标，而中药主张治根，广告表面功夫做的很足，而公关是从心底上让大众接受这个品牌。

随着市场经济的发展，公共关系在品牌形象塑造过程中发挥的作用越来越突出，企业运用公关的手段，促进企业和相关受众之间的了解，增加信任感，为企业树立良好的公众形象。

品牌形象所代表的是你对消费者所作出的承诺，以及消费者对于你所表达的承诺的判断，因此我们必须树立本企业的企业形象。

参考文献

【1】李世新郑家勤，公共关系与财务公共关系探悉，重庆大学经济研修学学报，2009,33：

1-11

【2】王晓华，2013年危机公关分析，商界，2013，8:

25-26

【3】周博，企业形象营造，西北工业大学学报，2004,12:

15-16

【4】程彬，论营销公关视角下品牌的形象塑造 

，2008，65:

33-35

【5】陆凤英.董原 

西部品牌形象塑造的公关策略 

，北京电力学院学报2010,27（10）：

16-17

致　谢

历时将近两个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。

尤其要强烈感谢我的论文指导老师钟立群老师！

在此向钟老师表示最衷心的感谢！

感谢这篇论文所涉及到的各位学者。

本文引用了数位学者的研究文献，如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作。

感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多你问素材，还在论文的撰写过程中提供热情的帮助。

由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正！