东风汽车某零部件企业的营销战略.docx

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东风汽车某零部件企业的营销战略

东传营销战略规划

（草案）

东风传动轴有限公司营销公司

深圳市南方略营销管理咨询有限公司

2003年8月16日

目录

使命和远景3

公司使命3

远景目标5

经营理念5

营销战略目标5

战略制订部分7

一、需求研究7

1、汽车零部件行业现状7

2、细分市场吸引力评价12

3、客户需求分析13

4、团体用户需求分析15

5、国家政策对需求的影响16

二、竞争研究16

竞争形态16

竞争格局17

竞争趋势研究20

三、战略选择21

内部竞争力分析——SWOT分析21

业务领域优先级评估23

战略地位确立24

由战略原则出发的战略思考25

战略选择27

战略组合部分28

目标市场战略专题28

产品战略专题31

价格策略专题36

渠道战略专题38

服务战略专题40

使命和远景

公司使命

使命表述：

东风传动轴有限公司（以下简称东传公司）致力于为国内市场、乃至于适合公司进入的国际市场提供高性价比的汽车转向系统、传动系统总成。

东传公司是从研发、生产、销售、服务的整体方案提供者；是与客户在设计研发、规模化生产、销售、服务各环节紧密相关的可靠的战略合作伙伴。

东传公司追求技术的不断进步，将持续领先国内同行业作为公司技术水平的第一要求，并努力成为国际通行技术在中国的最早实践者和推行者。

东传公司奉行“以人为本”的企业精神，尊重员工、尊重顾客。

以技术领先和创新实现人性化的产品设计，以满足人们在安全性、适用性方面的不断需求；通过规模化生产和提高效率来寻求成本的降低，以期为顾客提供高性价比的实用产品。

构成使命的九要素分述：

用户

客户：

主机生产厂家、维修市场经销商

顾客：

载重车、客车、轿车使用者

产品

汽车转向系统、传动系统总成

市场

由国内整车生产厂家形成的配套市场、由经销商形成的维修市场。

技术

领先国内，国际通行技术中国的最早实践者和推行者。

对生存、获利的关注

致力于提供高技术含量、高质量的，以获取高于同行业的平均利润率；基于此公司每年将不低于销售额5%，投入技术研发。

观念

集成市场文化创新

自我认识

在市场竞争格局不断发生变化的情况下，营销公司诞生，新的公司，应该给公司带来业绩的增长，实现公司的销售目标。

从研发、生产、销售、服务的整体方案提供者；从研发、生产、销售、服务各环节紧密相关的可靠的战略合作伙伴。

公众形象、社会责任

成为为东风汽车集团所瞩目的体制改革的最先实践者、成功者，并期望成功经验、模式能够得到推行。

公司的发展能够成为中国汽车零部件生产国有企业的变革、发展、超越的勇于实践者，成为大胆改革的先锋队。

公司的不断发展，为社会提供尽可能多的就业机会。

关心员工

员工满意是客户满意的前提，东传关怀每一位员工，每一位过去和现在为东传的发展做出贡献的员工。

远景目标

成长为国内汽车转向传动系统市场在技术、生产规模的第一品牌，成为与主机厂家紧密型战略合作伙伴。

经营理念

集成市场文化创新

“集成”：

“市场”：

“文化”：

“创新”：

对整体理解的升华：

是实现公司使命和目标的战略指导和思想保证。

营销战略目标

年度

销售额

利润额

市场

占有率

市场

地位

品牌

建设

2003

2004

2005

2006

2007

汽车行业20%的平均增长，配件市场的增长略高于整车市场。

战略制订部分

一、需求研究

1、汽车零部件行业现状

潜力巨大并高速增长的汽车零部件行业

2001年全年生产汽车236.37万辆。

2002年全年各种汽车生产325万辆，净增90万辆。

2003年截止5月份生产汽车173万辆，比去年同期累计增长33.91%。

预计2003年全年的汽车产量将达到430万辆，汽车行业正处于高速增长期。

目前，全国共有零部件企业2813家；2001年全年国产汽车销售总量为236.37万辆，保有量为1800多万辆，其零部件配套市场容量有900多亿元，售后配件市场容量有600多亿元。

2002年全国零部件企业销售收入为1300.59亿元，

同比增长21.63%。

2001年汽车零部件出口额约13.51亿美元，同比增长20.3%。

2000年零部件出口额约为12亿美元，比1990年增长约15倍。

这说明我国汽车零部件产业是一个持续发展的产业。

根据汽车发展“十五”规划预测：

2005年我国汽车保有量为2500万辆左右；2010年我国汽车保有量为6000万辆左右。

预示着我国汽车零部件市场潜力巨大。

汽车市场需求格局的变化引发零部件研发、利润导向的变化

2003年1～05月份汽车（分车型）生产情况表

指标

名称

计算单位

本月

完成

本期止

累计

同期止

累计

比上月

增长%

比同期

增长%

比同期累

计增长%

汽车总计

辆

320604

1733762

1294706

-17.81

2.71

33.91

总计中:

载货汽车

辆

83825

538910

501929

-33.87

-29.18

7.37

其中:

重型载货车

辆

22521

126218

118607

-28.03

-24.08

6.42

中型载货车

辆

9710

62634

87307

-9.65

-40.72

-28.26

轻型载货车

辆

42415

273930

210111

-31.57

-10.38

30.37

微型载货车

辆

9179

76128

85904

-59.62

-63.28

-11.38

总计中:

客车

辆

78462

473059

447653

-19.80

-30.46

5.68

其中:

大型客车

辆

922

5960

5082

-28.02

-19.48

17.28

中型客车

辆

3405

21857

24148

-34.81

-30.71

-9.49

轻型客车

辆

32478

174909

114631

-23.31

25.29

52.58

微型客车

辆

41657

270333

303792

-14.96

-48.48

-11.01

总计中:

轿车

辆

158317

721793

345124

-4.34

95.58

109.14

[资料来源：

中国汽车协会]

1）.轿车、轻型客车、轻型载货车拉动汽车总量增长

　　2003年以来，汽车行业继续保持良好运行态势，汽车产销量继续上年的快速增长。

轿车和轻型车的高速增长是推动行业保持快速增长的主力军。

2）.轿车仍然是行业增长的龙头

　　轿车私人消费市场日益成熟，产品结构日趋丰富，轿车市场进一步细分，产品的多样化满足了不同层次用户的需求，这些因素促进了轿车市场的繁荣。

由于轿车产品价格逐步趋向合理，产品性价比的提高，使有购买能力的消费者增强购车的动力。

由私人消费驱动的轿车产销快速增长将继续持续。

　3）.大中型客车增长乏力、轻型客车增长提速

　　2001年下半年，交通部新的客运资质评定方法实施，导致城际客运车辆大量更换。

目前大中型客车集中消费的动能已消失，大中型客车行业趋于平稳发展。

未来的主要增长来源于城市公交客运和旅游客运的市场需求。

综上所述：

轿车是市场份额的最大提供者，也是利润最为丰厚的市场。

重型载货车、轻型载货车、轻型客车、微型客车成为持续增长的市场，相对市场份额较大。

中型载货车虽然是一汽、二汽最为成熟的车型，但市场降幅加快，市场份额正逐步向重型和轻型转移。

重型中的高吨位是高利润提供区。

汽车零部件成为竞争焦点

民营企业和合资企业成为竞争的胜利者。

中国的整车生产已经大部分“沦陷”，中国汽车产业要想获得实际的竞争力，只能从汽车零部件做起。

因为就目前的资本、技术、人才实力，要想在整车上有自己的独立知识产权有相当大的困难，而整车的发展又要得力于中国零部件水平的综合实力的提高，因此，汽车零部件将成为中外汽车厂家竞争的焦点。

截止到2002年7月，全国零部件企业有2813家；销售收入957.43亿元，同比增长30.51%；去年销售收入为1300.59亿元，同比增长21.63%。

2001年汽车零部件出口额约13.51亿美元，同比增长20.3%。

2000年零部件出口额约为12亿美元，比1990年增长约15倍。

这说明我国汽车零部件产业是一个持续发展的产业。

2001年全年国产汽车销售总量为236.37万辆，保有量为1800多万辆，其零部件配套市场容量有900多亿元，售后配件市场容量有600多亿元。

根据汽车发展“十五”规划预测：

2005年我国汽车需求量为320万辆左右，保有量为2500万辆左右；2010年我国汽车需求量为600万辆左右，保有量为6000万辆左右。

这又预示着我国汽车零部件市场潜力巨大。

“十五”期间，汽车零部件产业将实施“市场导向，调整结构，发挥优势，集中突破，实现同步发展，参与国际分工”的发展战略，支持和鼓励一批优势企业、优势产品，利用高新技术，提高开发能力和制造水平，加快结构调整，形成经济规模，以推动汽车零部件行业结构优化和产业升级，增强竞争实力，实现与整车同步发展，参与国际分工的目标。

这说明，国家对汽车零部件产业的发展方针已定。

中外合资成为汽车零部件企业的战略动向和成功模式

Ø目前国内零部件企业技术水平落后国际水平多年，生产设备老化。

Ø国有体制下的运做管理不能适应市场的发展。

Ø部分合资零部件企业开始融入国际配套体系。

上海纳铁福传动轴有限公司获2001年度福特汽车公司全球最佳供应商银质奖；2001年初，上海德尔福派克电气再次被美国通用汽车评为年度全球最佳供应商。

技术需求趋势

电子转向系统

汽车工业正在面临着转向技术的革命。

多年来，动力转向技术主要集中在液压系统上，但是由于具有燃油消耗和物流方面的优势，如今市场需求偏向于电子动力转向系统。

根据德尔福公司的预期，到2003年全世界售出的车辆中有10%装配电子动力转向系统，日本精工株式会社（KoyoSeiko）也期望电子动力转向系统能有成指数倍的增长。

据预测，到2005年，30%以上的新车（约2000万辆）将装配电子动力转向系统。

展望未来，TRW公司预言，到2010年，全世界50%以上的轿车将把电子辅助与转向系统相结合。

   电子转向系统之所以获得强劲的市场增长主要是因为电子转向系统更经济、更轻、可回收且易于装配和安装。

例如，TRW公司的电子辅助转向系统（EAS）省略了发动机与转向系统间的连接。

它的移动性产品--EPHS（电子动力液压转向系统）采用无电刷电机代替了传统的齿轮齿条转向器中的驱动液压动力转向泵的普通的传送带及带轮。

   EPS（电子动力转向）使EAS技术前进了一步。

一个完整的EPS模块包括马达、扭矩传感器、电子控制单元（ECU）和控制/诊断软件。

   EAS系统已经交付给车辆汽车商的工厂完成了全面的装配、预测试，只待投入市场。

与传统的液压系统相比，电子转向系统省去了安装转向泵、传送带轮和各种软管的麻烦，此外，电子转向系统也不需要向系统中充入液压流体。

   既然像转向泵、软管和支架等零部件已经是不再需要的了，相应地贮存和装配的时间也就减少了。

TRW的研究表明：

一般来说，装配一个传统的齿轮齿条式转向器至少需要7分钟，而装配一个EAS系统，则只需30秒。

   尽管液压转向系统在未来的几年内仍将在