东方树叶广告专项策划叶贤德制作Word下载.docx

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五．创意设计提案·

8

六．媒介提案·

五．广告预算·

一．前言

随着国内居民生活水平提高和消费观念变化，饮料已从昔日生活奢侈品转为寻常生活必须品。

同步随着消费者追求健康、天然意识不断提高，国内饮料市场对品种需求也在发生变化，依照福建地区市场分析，茶市场虽然比较大，但因竞争品牌如：

康师傅、统一、哇哈哈等，因此欲争取广告投资较高市场占有率，殊非易事。

农夫山泉公司力求广告诉求重点并以东方树叶系列为主，如下即农夫山泉公司依照市场及消费者和营销方式等对农夫山泉东方树叶进行广告策划案。

二．内容提纲

随着生活水平提高，人们对于饮料需求不再仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水需求水平上，越来越多人更倾向于消费自然、健康饮料。

就在这种背景下，饮料制造公司推出了大量标榜自然、健康饮品其中就涉及了茶饮料。

东方树叶就是农夫山泉公司出品一款茶饮料，用农夫山泉泡制，主打0卡路里。

重要口味是乌龙茶茉莉花茶红茶绿茶，如下进行对福建市场环境现状进行分析、对竞争品牌对手分析、产品优缺陷分析和消费者心理偏好等分析进而进行市场定位和详细营销推广方案，并进行创意广告设计。

最后进行预算。

得出一种切实可行策划案。

三．福建市场环境分析

1.福建市场现状分析

（一）总体环境分析

国内饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济发展，饮料市场成了社会经济不可分割重要某些。

在国际品牌与国内品牌竞争格局下，福建地区如今饮料市场，可谓五彩缤纷，品种样样齐全：

有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其她饮料等10大类产品。

随着经济发展，消费者对食品安全和健康问题提出更高规定，碳酸饮料对人体健康潜在威胁也为许多人所诟病。

而强调天然、健康茶饮料日益受到人们认同，同步也成为众多饮料巨头争分夺利新领域。

如统一公司在冰红茶、绿茶系列基本上又推出新品“茶里王”；

可口可乐在联合雀巢生产雀巢冰爽茶系列产品后也推出“原叶茶”、“茶研工坊”等主打茶饮料产品；

近年来老式凉茶王老吉火爆，也吸引众多店铺式凉茶品牌向开瓶即饮型茶饮开拓。

茶饮料关注度攀升茶饮料关注度攀升茶饮料关注度攀升茶饮料关注度攀升，而碳酸饮料下降而碳酸饮料下降而碳酸饮料下降而碳酸饮料下降，也预示着茶饮料将也预示着茶饮料将也预示着茶饮料将也预示着茶饮料将成为新成为新成为新成为新饮料市场主力军饮料市场主力军饮料市场主力军饮料市场主力军。

（二）经济分析

尽管全球金融危机导致经济萎靡、失业率激增，但是随着国家一系列刺激经济、拉动内需政策出台，中华人民共和国经济正在迅速复苏。

对于公司来说是予以也是挑战。

国内公司能在新一轮竞争中取好成绩，外资公司但愿在中华人民共和国业务发展挣脱困境。

这势必引起大竞争。

农夫山泉应当依照自身实力及政策变化作出合理决策，巩固市场份额，在保住市场地位状况下积极寻找新额增长点，获得更多利益。

（三）技术分析

近年来，国内饮料包转工业技术装备有了质奔腾。

国内已引进国际九十年代先进两片式易拉罐生产线、灌装线。

PET瓶、利乐包、康美宝等一次性暖宝生产线。

各种规格、各种型号玻璃瓶。

聚酯瓶灌装线：

浓缩果汁、纯净水生产线；

高压杀菌设备以及其她各种饮料生产设备。

（四）SWOT分析

优势：

（1）差别化市场定位方略

（2）良好社会形象

（3）公关能力极强

（4）矿泉水资源足够丰富，能实现强大产能

劣势：

（1）水源地偏远

（2）水源地污染问题

（3）缺少科学销售和经销商渠道建设

机会：

（1）日益细分化消费群体为公司开展目的营销提供机会

（2）入世后所带进注重健康与生活品味风潮，是"

农夫山泉"

机遇

（3）福建地区人口众多，内需市场广大

（4）国内饮料行业尚处在发展上升阶段，有着巨大增长空间

威胁：

（1）世界实力雄厚公司介入

（2）国内竞争

（3）国内饮料消费构造变化

（4）瓶装水耗费能源、污染环境

2.竞争对手竞争状况分析

其她品牌茶饮料，如：

康师傅茉莉绿茶、康师傅冰红茶、统一绿茶、统一冰红茶等

3.产品分析

东方树叶是农夫山泉公司最新出品一款茶饮料，用农夫山泉泡制，主打0卡路里。

关于东方树叶命名因素：

16中华人民共和国茶叶乘着东印度公司商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。

因一时不知如何命名，且其来自神秘东方，故被称为“神奇东方树叶”。

当前口味有乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶四种。

3.1产品性能

“东方树叶”主打原味茶饱含纯正地道中华人民共和国茶风味，茶汤清丽、天然、生津止渴、清目提神还是不可多得降脂解腻健康饮品。

3.2产品种类

重要有：

乌龙茶、茉莉花茶、红茶、绿茶

3.3产品质量

东方树叶是100%茶叶自然抽出，绝不使用茶粉，属于高质量纯天然产品。

3.4产品价格

农夫山泉东方树叶在同类产品中属于高等价位，产品价格与产品质量成正比，但是消费者以为产品价格颇高某些。

3.5产品卖点

在外包装上由英国名牌设计师设计，出众精致，且富有创造性。

100%茶叶抽出，不含糖0卡路里，满足了消费者对于健康养身规定。

4.消费者分析

消费者消费态势

消费者重要集中在20岁如下,26-30岁、40岁以上

消费者在购买茶饮料时品牌忠臣度较高大多选取康师傅、统一

消费者更倾向于绿色健康、有品牌文化茶饮料

茶饮料消费者接触媒介以电视、户外广告为主

茶饮料价格对不同性别消费者导致直接影响

购买地点相对集中在超市、便利店

含糖、不含糖茶饮料消费者呈相对持衡状态

大多数消费者选取绿茶口味

消费者更加追求新感官主义和新品牌体验

消费者更喜欢“再来一瓶”主流促销方式

四．营销提案

1.市场定位

对年轻上班族来说，农夫山泉东方树叶茶饮料是追求健康生活，注重生活品质选取之一。

满足了她们对健康、绿色、天然、个性需求。

让她们在解渴同步享有0承担，满足她们对自然、悠闲生活追求。

让她们感受追求品质生活过程中，所带来生活质量改进和生活美好。

2推广方略

1.广告宣传

在电视上可以看到东方树叶广告

2.店面直销

在终端进行店面直销，在超市.商店都可以购买。

3.销售渠道

东方树叶运用农夫山泉原有销售渠道进行推广。

4.贴吧

5.建立网站进行推广

东方树叶建立了官网，在官网里对东方树叶进行了详细简介，运用网络推广。

6.人员推广

东方树叶在招聘推销人员，它在进行人员推广。

7.举办某些活动

农夫山泉通过举办寻源活动拉近了与消费者距离，达到了推广效果。

五．创意设计提案

举办大型活动，以“0卡路里，健康选取”为主题。

内容：

邀请知名歌星许嵩、汪苏泷、张学友等，在目的消费市场进行促销活动，配合产品销售，开展新人歌手选拔赛。

实行全国范畴大型有奖销售，届时邀请以上歌星在大型公共场合设立有她们主持歌唱并进行抽奖现场。

六．媒介提案

一、广告种类之选取

在地区方面，重要是以福州、厦门、泉州、漳州为主。

在种类方面，重要依托两项原则作为原则。

第一、要能为“东方树叶”找到营销对象。

第二、能最大限度表达出东方树叶“0卡路里”特色。

依照上述两项原则可以采用如下四类方式

（一）电视：

福州卫视，厦门卫视，漳州卫视，泉州卫视在广告时间播出等

（二）电台：

福建经济电台，福建新闻电台。

（三）报刊：

福建省级报刊、福建日报海峡都市报海峡生活报福州生活周刊福州晚报福建观测报。

（四）商场：

活动推广，POP,贴标等

七．广告预算

在电视台中广告播出，预算经费200万，

电台导读赞助，预算经费30万

报刊板块推销，预算经费80万

商场活动推广预算经费20万，POP，贴标展示预算经费80万

广告制作费用制造费40万

总预测费用为：

450万