浅析铁路客运与市场营销Word格式.docx
《浅析铁路客运与市场营销Word格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅析铁路客运与市场营销Word格式.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
（二）加大营销宣传提升服务质量·
12
结论·
13
参考文献·
14
【摘要】本文对呼和浩特铁路局的旅客运输营销策略从旅客运输产品、票价、营销渠道、促销策略等方面进行了系统分析。
【关键词】市场经济铁路客运营销组合营销因素
绪论
铁路是我国交通运输的骨干力量，是国民经济的大动脉。
其主要任务是运输旅客和货物，为工农业生产、国防建设和人民旅行的需要服务。
铁路旅客运输是整个铁路运输的主要组成部分。
他的基本任务是：
最大限度的满足广大人民在旅行上的需要；
安全、迅速、准确、便利地运送旅客、行李、包裹和邮件；
在旅行途中为旅客创造舒适愉快的环境和得到文化生活上的优质服务。
随着社会主义建设事业的迅速发展，人民物质、文化水平得到很大提高，旅客运输量大幅度增长，在我国现代化交通网中，铁路具有运量大、速度高、安全好、费用低等优点。
其完成的客运量和旅客周转量所占全国运输的比重很大。
在铁路发展的同时，航空、公路等的建设规模和运输能力也在迅速提高，所占运输市场的份额不断加大，特别是在客运方面，形成了与铁路运输日趋激烈的竞争状态。
在短途客运方面，公路已占明显优势，中、长途客运也在迅速发展，民航客流大幅度增长，铁路运输在整个市场中的份额不断下降。
在这种形式下，铁路运输企业要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，走出生产经营的困境，加强客货运产品的市场营销已势在必行。
随着我国社会主义市场经济的发展，铁路运输市场营销工作逐步得到加强，尤其是2000年制定并实施营销战略之后，铁路运输市场营销取得了可喜的成绩。
而各种经济力量的发展壮大，激烈的竞争也正改变着运输市场的格局，铁路在运输业中“一统天下”的地位已悄悄地发生变化，长期处于卖方市场且供不应求的铁路客运企业，近几年受到了来自其它运输方式的严重挑战，使得市场份额逐步下降。
所以我认为要想生存和发展,就必须把客运企业的工作重点放到满足旅客需求的市场上来,必须进行深入的市场调查研究,了解旅客的需求和愿望的变化情况,并积极采取措施,使客运企业能适应旅行消费需求的变化，从而加快铁路客运营销工作的改革与发展，重振铁路客运的雄风。
一营销的概念与发展
有人认为营销就是推销，车站让售票员到街上流动售票或送票上门即是营销；
路局将客货运部门换上“客货营销中心”的牌子即是营销；
在报纸、杂志或电视上做广告即是营销……以上这些将营销看得很窄。
那么，什么是营销呢？
所谓“营销”是企业通过一定形式上的商品（劳务）交换形式，最大限度地满足消费者的需要与欲望，为实现最大的企业利润而有计划组织的综合性经营销售活动。
“营”：
经营、营销；
“销”：
推销、销售；
“营”为着眼点，“销”最终目的。
所谓“市场”就是一定地区内某种或各种商品的供给和需求的关系。
市场营销理论发展分为四个阶段：
第一阶段：
初创阶段。
市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展。
这时市场营销学的研究特点是：
1.着重推销术和广告术，没有出现现代市场营销的理论、概念和原则。
2.营销理论还没有得到社会和企业界的重视。
第二阶段：
应用阶段。
20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此阶段市场营销的发展表现在应用上。
市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。
第三阶段：
形成发展时期。
20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，市场开始出现供过于求的状态。
第四阶段：
成熟阶段。
80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：
1.与其他学科关联。
2.开始形成自身的理论体系；
80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。
市场营销学作为独立的学科，它是市场营销原理和市场营销管理的结合，市场营销学架构主要分为以下部分：
市场营销基本理论；
市场调研分析；
营销战略；
营销策略；
营销组织与控制；
营销的应用与创新。
二我局铁路现状及未来前景分析
内蒙古自治区经济社会的快速发展促进了客运市场的繁荣，特别是中西部呼包鄂金三角假日消费形成时尚，假日旅游带动了整个客运市场。
同时，国家扩大招生规模，对客运市场需求也起到一定的推动作用。
随着旅客运输市场的活跃，客流结构发生相应变化，旅客成分、旅行目的也发生了较大变化。
从2003年自治区与铁道部签署第一个会谈纪要到2007年底近5年来，内蒙古累计新开工铁路重点项目22个，已经建成8个。
累计完成铁路固定资产投资306亿元，其中，呼和浩特铁路局完成121.3亿元，占到了39.6%。
全区共完成了1372公里既有铁路线路的扩能改造，新增铁路1238公里，使内蒙古铁路总里程达到目前的8564公里。
直至2008年底，我局客运量为411万人次较去年相比上升了1.1个百分点。
今年，内蒙古计划完成铁路固定资产投资160亿元，比上年增长23.1%；
铁道部将自治区将27个重点项目纳入了《铁路“十一五”规划》，其中有集张铁路、新包神铁路、临策铁路、呼准铁路、东乌铁路、准东铁路、大准铁路、赤大白铁路、两伊铁路、海满二线、呼和浩特新客站、大包电气化、包惠电气化、锡林浩特至乌兰浩特铁路、白音乌拉至郭查线铁路等，而这27项中绝大部分项目前期工作都有了实质性进展。
其中，京包铁路集宁至包头增建第二双线项目的可行性报告已上报国家发改委；
铁道部完成了对锡林浩特至乌兰浩特铁路、通辽至霍林郭勒线路改造、通辽枢纽扩能可行性报告的审查，完成了集宁至二连浩特、锡林浩特至多伦复线、集宁至通辽铁路扩能改造等项目的预可研报告的审查。
而相对控股参与白云鄂博至满都拉铁路、阿荣旗至扎兰屯铁路的项目，已经完工，日即将正式开通。
内蒙古自治区于2005年在历史上召开首次铁路建设工作会议。
2006年，内蒙古铁路行业投资和建设规模实现历史性突破，完成投资100亿元，新开工项目7个，建设总规模4456公里。
2007年，铁路建设投资计划150亿元，新开工项目9个，建设总规模5814公里。
同时，涉及10年至20年的内蒙古中长期铁路规划也正在研究制订中。
一个纵横交错的铁路网正在内蒙古全区逐步形成。
正在兴建的呼和浩特东站工程，总造价10.1105亿元，是内蒙古自治区最大的客运站，设计客车到发线7条，主站房、无站台柱风雨棚面积5.25万平方米，建成后一次性聚纳旅客6000人。
该项工程由中铁六局和中铁建工集团的3个施工项目部承建。
经过两年多艰辛拼搏，现在已完成39900平方米的无站台柱风雨棚主体工程，路基及其它土石方24万立方米，拆除和铺设道岔55组，拆除铺设线路（含大临便线）32公里，完成东、西立交桥5500顶平米，框架涵5座2460顶平米，涵洞7座165延米，以及站台、人行地道和部分给排水工程。
为配合国家对中长期铁路网规划的补充调整，合理规划布局内蒙古铁路网络，科学指导今后较长时间内的铁路建设，内蒙古委托铁道部第三勘察设计院编制完成了《内蒙古自治区中长期铁路网规划》。
按照规划预测2020年自治区铁路货物发送量9亿吨、旅客发送量1亿人的需求，到2020年，内蒙古铁路营业里程将达到1.43万公里，复线率和电气化率分别达到45%和44.5%，比目前的铁路营业里程增加8081公里，复线率和电气化率分别提高24.7和40.2个百分点。
与此规划积极呼应，呼和浩特铁路局也提出了内蒙古2008—2015年铁路干线建设规划。
而未来几年中，呼和浩特铁路局将于2012年建成高速客运通道，届时，呼和浩特至北京单程时间将从目前的10小时左右缩短到3小时以内。
铁路将全面实现基础装备的更新换代，全面提高运输效率。
据介绍，到2012年，呼和浩特铁路局将建成高速的客运通道、大能力的货运通道和现代化客站、大能力货运站以及战略装车基地，建成时速200公里以上的高速铁路700公里，基本形成高速客运通道。
2011年，呼和浩特铁路局将建成集包（集宁-包头）第二双线，批量开行公交化动车组。
2012年建成呼和浩特、包头和鄂尔多斯间城际快速铁路，届时将形成三市1小时交通圈。
横贯内蒙古东中西部的客运大通道也将初步形成，融入环渤海地区快速客运系统，呼和浩特至北京单程时间将压缩到3小时以内，呼和浩特、包头和鄂尔多斯与广州、深圳地区实现“夕发朝至”，与关中、成渝地区实现“朝发夕归”。
今后4年，呼和浩特铁路局将积极引进具有世界先进水平的时速200公里及以上的动车组、长编组动车组和动车组长途卧铺车、餐车，优先装备进京重点客车，每年装备新型空调客车为现有配属的15%以上。
到2012年新型空调客车比重达60%以上，实现城际列车动车化、直通列车空调化、红旗列车直达化，客车结构实现全面升级换代。
4年后，呼和浩特铁路局管辖下的铁路营业总里程将突破9800公里，复线率和电气化率均分别达到41%和46%以上。
内蒙古是地域大区，东西直线距离相距2400多公里，四通八达的铁路网提供了一个人货往来的便捷通途。
内蒙古又是资源大区，农畜产品、能源原材料和电子、化工、钢铁等产业近几年快速发展，丰富的煤炭资源成为华北、华东地区经济发展的重要保证。
随着国家能源开发战略西移，内蒙古已经成为国家最重要的能源输出地区之一。
内蒙古还是口岸大区，毗邻俄罗斯和蒙古两个资源大国，期望铁路搭建通向世界的大通道；
内蒙古更是少数民族大区，和谐发展需要更加便捷的铁路交通。
因此，加快铁路建设，缓解运力紧张，实现经济的稳步增长，仍是内蒙古经济建设的一个紧迫任务。
三铁路客运市场细分
客运市场营销要解决的核心问题是客运企业如何制定市场营销战略,而正确地选择市场则是营销战略的首要内容,客运市场细分,又是客运企业在研究市场营销环境和旅客旅行消费行为基础上,选择和确定市场的重要手段。
所谓客运市场细分,是以旅客需求为出发点,根据旅客出行行为的差异性,把旅客总体划分为类似旅行群体的过程。
在客运市场上,旅客的需求是多元化的,进行市场细分,就是要先发现不同旅客之间需求的差别,把需求相似的旅行者群体归为一类,每一个旅客群体就是一个细分市场。
进行细分的目的就在于发现不同旅客群体需求的异质性。
如：
不同的旅客对速度、安全、方便、价格、舒适度等方面有不同的要求,因而构成了异质客运市场。
德国、瑞士和奥地利三国的联邦铁路为了挖掘欧洲客运市场的巨大发展潜力,他们针对度假和私人旅行的市场需求,成立了DACH旅店列车公司的下属合资公司,在欧洲开办夜间客运,开行城间夜间号列车。
我国在新图中安排的“夕发朝至”列车、各种旅游列车也都是为某个细分市场的旅客群体服务的。
一个善于进行市场细分的客运企业,有利于分析挖掘新的市场机会,制定最佳销售战略,有利于企业调整销售策略,有利于根据细分市场的特点,集中使用企业的财力、物力,发挥自己的优势,以取得最佳的经济效益。
从铁路客运企业来说,过去基本上是在“同质市场”的前提下,采取单一的策略,这种做法是以不变应万变的做法,已不能适应动态变化的客运市场。
认真研究各个客运细分市场的特征,对铁路客运面向市场、选择改革的突破口,确定改革的步骤,具有重要的现实意义。
旅客运输市场可按下列方法进行划分。
按旅客行程细分：
对不同行程的旅客进行组合并加以考察,以便找出长途、中途、短途旅客在旅行过程中要求的异同点,铁路客运可分为管内、直通和市郊等细分市场。
按旅客对旅行条件的要求细分：
不同消费层次的旅客对旅行条件具有不同的要求,可分为豪华车、空调、卧铺车、普通车等。
铁路客运分为优质优价列车、旅游车、普通车的软硬座、软硬卧等细分市场。
按地理位置细分：
由于不同地区经济发展水平存在梯度差,不同地区的旅客总体消费水平也存在较大差异。
客运企业要根据不同地区的特点选择不同的市场营销对策,客运市场大致可分为东部、中部和西部三个细分市场。
按运行径路划分：
旅客旅行经由的线路性质不同,客运企业提供的服务设施及其对运输能力的影响存在较大差异,大致可细分为国际信道、干线、支线等。
此外,还可以按年龄、职业、出行目的等细分。
差异化的成功往往取决于独特偏好的各细分市场对其所作的评价。
从这一角度来看，市场细分具有两层相关但又不尽相同的含义：
其一，以顾客特征为基础的市场细分，如根据顾客的受教育程度、年龄、收入或产品的行业类别、销售额等差异化变量所进行的细分，这是市场细分的传统界定方法。
传统的铁路短途客运只提供了市场的人口统计学信息，因此通常并不能直接作为建立差异化优势的基础；
其二，根据竞争性产品的差异化所作的市场细分，即当顾客选择由某种差异化变量区别开的产品时，这样的差异化变量就可以细分该市场，根据此种观点，市场细分并非依据顾客特征，而是依据产品所选择的差异化变量来进行的。
在实践中，铁路短途客运产品的市场细分经常是上述两层含义的综合，因为只有这样才能使产品正确地瞄准潜在顾客，并对此集中所有的营销努力。
四当前铁路客运营销存在的主要问题
（一）铁路运营自身存在的问题
随着我国社会主义市场经济的不断发展，全国运输市场结构发生了巨大变化，铁路、公路、水运、航空等各种运输方式间竞争日趋激烈。
铁路客运部门通过对运输产品结构进行重大调整，转变观念，强化市场营销，逐步建立起铁路运输市场营销机制，取得了明显的经济、社会效益，铁路旅客周转量持续增长，但在客运市场中所占份额下降,有市场变化的客观因素,但主要是铁路自身存在的问题所造成的,例如：
1营销观念落后营销意识淡薄
在运输市场已经形成的情况下,许多客运部门工作人员缺乏市场观念和竞争意识,没有危机感和紧迫感。
现有的客运部门,基本上是管理生产型的。
铁路客运工作的规章基本上是两种：
一种是管铁路客运内部的；
一种是管旅客的，就是没有管营销的。
现有的客运组织系统与市场营销环节相脱节,客流增加时虽能增开客车,但还不够。
客流减少时不能及时调整客车编组,站车管理不能融为一体,一线客运工作人员没有营销责任。
而全路大多数车站售票布点少,广告宣传几乎是空白,管理机制难以适应市场要求。
2激励措施不够
目前客运职工的收入与工作量联系不密切,既无压力又无动力。
近年来，铁路对客运营销工作已开始有所认识,但从理论上、方法上还缺乏准备,基本上还处于以生产者为中心的生产导向阶段。
而且全路客运营销工作发展不平衡,经济发达地区好于不发达地区,南方好于北方,沿海好于内地,营销体系正在建立。
3销售方式欠妥
现行客车运能分配仍然是传统的票额分配法，每次调整运行图时，对各趟车进行票额分配，虽然现在全国售票全国联网，但绝大部分由始发站发售，中途站只预留一少部分，只能按照分配数量进行发售，站与站之间无法连通，无法将本站特别是始发站的剩余能力及时被前方站利用。
唯一的补救方法是车内补票，但这无法彻底解决车内剩余能力的及时利用，导致目前存在的车上运能虚糜，车下票额紧张的现象。
尽管最近实行了票额分配分淡、旺季两套方案，但仍未能解决上述问题。
4销售渠道不畅
发售车票是客运生产的重要环节，只有将车票发售出去，才能获得收入。
在售票环节，营销工作就是创造售票条件，为旅客购票提供方便，使欲选择铁路的旅客能够按照自己的需求购买车票。
当前，全国铁路计算机售票工作已完成了车站窗口售票、局域网及广域网建设三次较大的飞跃，计算机联网售票，发售异地票已成为现实。
但是，由于多年来我国铁路旅客运输工作实施的是票额分配式的计划运输，经过几代人的努力，已形成一套较为完整的、行之有效的管理办法，为我国铁路旅客运输工作作出了积极的贡献。
当现代化的计算机设备投入生产后，相应的管理手段没有同步发展，计划配置型管理模式仍然是当前旅客运输管理的主流，销售体制严重不适应，主要表现在：
一是以车站为基本单位，以各自利益分割资源，网络整体功能较弱，造成各种销售障碍。
二是联网发售异地车票数量比例很小，目前只占各始发车硬座票额的10%、卧铺的15%。
同时对网票的发售加入了一些限制。
三是异地票发售，缺少配套的管理措施及有效的考核机制，致使该项工作缺乏动力，积极性不高。
例如：
发售异地票的人数和收入均归始发站（客运公司运作后统归客车担当公司），每张异地票允许发售站核收5元手续费作为奖励，而这5元钱也往往被有关部门截留，使售票者得不到相应报酬，却增加了诸如结账、登帐、缴款、作月报等一系列工作，增大了差错率，反而打击了异地票发售工作的积极性。
（二）铁路运营的外部条件
1路网条件的限制
西北地区不仅铁路稀少，而且大部分地区铁路远未形成网状，基本呈枝状分布。
全区面积约280万平方公里，主要铁路干线有陇海、兰新、兰青、包兰、干武、宝中、南疆等七条干线，除兰新线和包兰线之间有172km的干武线相连，包兰线和陇海线之间有498km的宝中线为联修线外，其余铁路均无迂回线，缺乏有力的点与线之间的协调能力。
故新疆只有一条穿境的兰新线和一条495km的南疆线，宁夏也仅包兰线穿境而过，青海甚至连一条穿境而过的铁路都没有。
整个西北铁路1995年总营业里程5473.9km，平均每万平方公里仅为19.5km，远远低于全国平均57.3km的拥有数。
西北铁路营业里程和路网分布特征限制了客运列车的开行对数，因为西北丰富的矿产资源和农付产品都需要通过铁路外运，而且绝大部分货运都要经过东通路的天水口。
虽然宝中线的临运业务已分流了一部分新疆、河西走廊和宁夏原经天水口的货运量，但甘肃中、东部和青藏两省区的货运仍经天水口，在严重运能不足和重货运轻客运的主客观因素的合力作用下，东通路天兰段现开行客车只有14对，宝中线只2对，北通路经石嘴山口的客车也仅4对。
目前开行的客车对数，远远满足不了人们旅行的需要，这也是新疆公路客运公司向四川、江苏一带开行长途班车的重要原因之一。
如果为满足客运需要，增开客车对数，势必减少货运列车，由此而引发大批待运货物滞留，所造成的经济损失，远非多增几对客车取得的效果可比。
但这种路网条件限制铁路客运市场发展的供需问题，在当前铁路自身是难以解决的。
2运输环境的制约
铁路客运主要是城镇之间旅客的位移交流，大城市的客流往往要高于中、小城市几倍乃至几十倍，形成这种现象的原因除城市自然人口密集之外，更重要的是现代化交通运输工具之一的铁路成为各城市间的连接桥梁，人们都想通过快捷、安全、舒适的交通工具进行旅行，因而城市也就成为城市以外人流的集散地。
这就给铁路客运市场提供了充足的客源，并且在其他交通运输不很发达的前些年，确实造成了铁路客运部门常因旅客滞留和列车超员而头痛。
时止今日，这种现象很难再复返，尤其西北铁路的客运更难再现。
因为西北铁路客运市场面对的是人口分布稀少，经济发展缓慢，社会文化滞后的边陲少数民族居住区，这样的宏观运输环境，以及流动人口相对少，消费水平较低和公路、民航迅速发展形成激烈竞争的微观运输环境。
一方面市场需求的购买能力较低，另一方面则由于其他交通工具占有某些优势而使客流移向。
客运产品是以列车运行方式进行生产的，涉及铁路运输系统的众多部门，而任何部门的梗阻都将影响到客运产品市场营销。
西北铁路沿线分布的城镇一般都距车站甚远，近者几公里，远者十多公里，如分布在兰新线上的金昌、酒泉、玉门等城市都离车站十多公里。
本来城市是旅客的集散场所，车站是铁路产品的销售窗口，二者的分布理应协调。
车站远离城市就不符合现代市场营销的活动规律。
造成旅客购票、乘车、下车出站后的不方便及浪费时间，很多旅客为图方便、省时、就近乘坐汽车。
实际上这种运输环境与客流集散场所不相协调的被动局面是西北铁路客运失去短途旅客的重要原因之一。
如1996年呼和浩特铁路局管内客流比上年下降23.4%，500km以内的中短途客流下降21.8%。
如何改变这种被动局面，不只是铁路客运市场营销的策略问题，还与整体运输环境相关，但要处理好这种因运输环境制约铁路客运市场营销的问题彼为艰难。
（三）客运服务质量与信誉
1客运信誉不好
在春运、暑运、旅游黄金周等客流剧增的时期各局都会加开临客，对缓解运能紧张现象意义重大。
但是，从多年的临客开行来看，在临客的旅行速度、停站和正点率等方面，临客远远差于图定客车。
特别在正点率方面，因为开行临客后，线路通过能力相对紧张，有些区段的运行时刻是由调度员临时调整。
因此，临客，特别是长途临客容易晚点，晚点后处处会让正点列车，这就使晚点临客晚上加晚，有时晚到十几个小时。
这也是临客上座率不高的原因之一。
其次，临客是临时开行的列车，旅客也并非知道了解这些开行的车次和相关的信息。
2服务质量不高
由于历史和用工体制等多方面原因，造成现在的客运职工队伍素质参差不齐，服务态度生、冷、硬现象尚未杜绝。
不主动服务、服务不到位问题，服务中刁难旅客问题等致使旅客投诉居高不下，车下买票难,车上不舒适，饮质次价高，运服务人员素质低下，民航等客运方式比较差距较大，这说明铁路客运职工整体素质已经不能适应日益增长的旅客服务质量需求。
客运服务中存在的质量问题，反应了对客运职工的培训工作尚未到位。
虽然目前客运职工培训也规定了时间、期限。
但是，这种培训缺少一个规模化、多功能的培训基地，缺少一套完整而科学的培训手段，缺少一支力量雄厚的师资队伍。
对客运干部职工的培训缺少系统化和全面性，只是每年例行公事的、简单的业务性培训，其内容涉及服务技能方面很少，使得年年培训，年年如此，客运干部职工的综合素质没有真正提高，没有达到预期培训效果。
五全面实施营销策略
铁路客运营销是一个复杂的系统工程。
因此，必须用系统的观点和系统的方法对客运营销工作作全面的分析,制定出切合实际的，符合市场竞争规律的营销组合策略。
营销组合就是客运企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。
每个客运企业运用系统方法进行销售管理，各级客运工作人员应针对不同的内外环境，把各种市场手段，包括客运产品开发和设计、订价、分销点设置、人力推销、广告和其它促销手段等进行最佳的组合,使它们互相配合起来,综合地发挥作用,各级主管客运的领导应是各种营销因素的组合者、指挥家。
市场营销组合的形式分为两大类：
一类是整体组合,是指企业针对整个市场而调动的各种因素组合；
另一类是分体组合,是指企业针对某一局部的经营而使用的某种营销因素的内部
升级会员 