中国家居销售连锁市场及重点企业市场份额深度调研报告Word文件下载.docx

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为VC、PE、投行监测研究最具有投资价值及上市潜力的企业

第四节研究背景

近年来，我国家具制造业在国民经济水平连年快速增长和居民生活水平不断提高的基础上一直处于迅猛发展的阶段。

家居销售连锁市场作为连接家具制造企业及广大消费群体的第三方卖场，其发展现状及前景都是及其引人关注的。

企业如何把握行业发展趋势，如何在细分市场中发现自身优势合理扩张，以及在目前全球经济衰退、原材料价格上涨的不利因素下如何找到应对方法，成功度过危机以保持竞争力等等，这些问题都是国内家居连锁企业面临的共同难题。

本文将通过对国内外家居连锁市场的研究来解答上述问题。

第五节研究目的

本文旨在研究全球和中国家居销售连锁市场的发展现状及发展趋势，分析行业的产业链和产业发展环境，对比行业重点厂商的营销策略、生产规模和市场占有率情况，对未来2年的市场发展趋势进行预测，并给出投资发展建议。

第六节研究方法

本文主要采用定性分析和定量对比的方法，同时涉及到时间序列分析法、因果分析法等预测方法。

其中定性预测方法使用了经验评判法、会议专家法、特尔菲法、主观概率法和调查访问法等；

定量预测方法使用了移动平均与指数平滑法、趋势预测法和因素预测法。

本文是在借鉴大量行业资讯和企业访谈的基础上撰写而成的，数据详实、分析严谨，是家居销售连锁行业和准备在该领域进行投资的单位或个人把握行业竞争格局和动向、制定相应投资和经营策略的可靠资料。

第七节调研范围及报告所涉及企业

1、行业协会

我们所调研的重点行业协会如下表所示：

图表1所调研的行业协会统计

协会名称

专家姓名

职务

北京家具行业协会

于秀苏

秘书长

全国工商业联合会家具装饰业商会

张传喜

2、重点企业

我们所调研的重点企业如下表所示：

图表2所调研企业统计

企业名称

本土

金海马

红星美凯龙

东方家园

好百年

居然之家

月星

吉盛伟邦

外资

百安居

宜家

第八节研究结论

2009年中国家居连锁市场规模2839亿元

近几年来我国家居市场发展迅速，2009年我国家居连锁市场规模达到2839亿元，预计2010年将超过3300亿元。

2008年的金融危机和经济衰退会暂时抑制国内家居市场需求，但随着国内内需拉动计划的相继出台，2009年开始我国家居市场开始复苏。

预计到2012年我国家居连锁销售市场规模将达到4718亿元。

一级城市家居卖场趋于饱和,二级城市发展迅速,三级市场有待开发

一级城市中，北京、上海、广州、深圳等四大城市目前家居连锁市场呈饱和状态，除这四个城市外的其他一级城市未来仍具有较大发展空间；

二级城市未来几年将成为家居连锁市场最大的增长点；

三级以下城市市场范围最广，目前由于人均收入较低，家居消费观念比较落后，需要一个较长的市场培育期，从长期来看，三级以下城市家居消费市场规模将超过一级和二级城市。

家居连锁行业竞争激烈,”内、外”家居势力扩张显分歧

目前在我国家居连锁市场占据重要地位的外资连锁品牌主要有百安居和宜家，本土连锁品牌主要有金海马、红星美凯龙、东方家园、好百年、居然之家、月星和吉盛伟邦。

其中，红星美凯龙所占市场份额最大，为7.08%，其次为金海马、百安居、居然之家、东方家园、吉盛伟邦、月星、好百年和和宜家。

我国家居连锁市场离散度高，处于群雄并起的战国时代，各主要家居连锁企业纷纷在我国各级城市圈地扩张。

随着竞争的加剧，家居连锁市场最终会像其他零售业一样形成由几大寡头垄断市场的局面。

部分一线城市及二级城市家居卖场投资潜力大,兼并重组浪潮优势佳

目前除北京、上海、深圳、广州四个城市外的一线城市以及二级城市都具有较大投资价值，但投资这些市场的风险在于，这些城市一般已经有一、两家区域性的龙头家居卖场，新进入者面临着区域性家居卖场的“封杀”。

我们建议，已经在北京、上海、深圳、广州布点的家居连锁企业可以向其它一级城市以及发展情况比较好的二级、三级城市扩张，尚未在北京、上海、广州、深圳布点的家居连锁企业可以选择兼并上述城市中的一些经营不善的品牌卖场场，以缩短顾客忠诚度培养时间，节约成本。

第二章家居销售连锁产业链分析

第一节产业链概述

从家居产业链来说，家居销售连锁业为家居行业中的流通行业，其上游行业为家居制造业，下游行业为家居产品消费者。

图表3家居产业链

上游行业下游行业

第二节上游行业的关联性及上游行业发展对本行业及其发展前景的影响

家居销售连锁业的上游行业为家居制造业。

家居制造业存在的问题影响着家居流通业的发展。

首先，我国家居制造业入行门槛低，家居制造企业众多，产品同质化趋势明显。

这种低水平同质化竞争的严重局面传导到了家居零售业，使零售企业同质化程度严重，陷入无序竞争，供应商整合难度大。

但这也让家居连锁企业可以通过连锁品牌建设来加大对家居产品的展示、推广和促销。

家居连锁企业在家居产品销售方面所起的作用越大，家居销售连锁业也随之发展越迅速。

其次，近年来我国家居制造业由于原材料涨价、家具出口退税率下调、人工和销售成本增加等各种原因，家居产品的价格出现了新一轮上涨，家居连锁企业需要采取相应的营销措施消化家居制造业产品出厂价格上涨带来的成本上涨压力。

第三节与下游消费者的关联性及其消费特征对本行业的影响

家居销售连锁行业的下游行业是有家居需求的消费者。

一、消费者的需求和收入水平影响着家居连锁市场规模

自上世纪90年代住房制度改革以来，我国房地产市场一直处于繁荣发展期，住房市场的繁荣带动了消费者对家居产品的需求。

同时，近年来我国国民经济连年呈现稳步发展态势，居民收入水平持续提高，居民消费的可支付能力不断增强，这为居民购买家居产品提供经济条件。

在需求和收入水平两者都皆具备的情况下，我国家居市场也迎来前所未有的繁荣。

到2007年，我国家居总产值已经达到5400亿人民币。

2008年，全球化的金融危机和经济衰退使得我国消费者对未来经济发展的预期持悲观态度，这抑制了消费者的家居需求，很多家居卖场的销售同比出现了下滑。

以居然之家为例，居然之家北京四个店，在规模、面积不变的情况下，同比去年销售额下降了9%，客流量下降了20%。

在经历了2009年低谷期后，随着2010年全球经济的不断复苏，销售情况逐渐好转。

二、消费者的需求特点影响者家居连锁行业的发展方向

影响我国的家居消费者购物的因素从过去的单一价格因素发展到品牌、质量、信誉、服务、购物环境以及节能环保等各种因素，家居连锁行业也随之从无序竞争走向了规范化和标准化，行业自律性加强，各种行业标准纷纷出台。

家居消费者需求的多样化促进了家居连锁企业的差异化经营战略和经营模式创新。

我国目前既有外资中高端自营性家居连锁品牌如宜家、百安居等，也存在红星美凯龙、居然之家、好百年等本土招租式家居连锁品牌。

第三章中国家居销售连锁行业政策与管理体制分析

第一节宏观经济环境对产业的影响

一、国民经济持续稳定健康发展，家居销售连锁行业有巨大市场空间

家居销售连锁行业直接面向广大消费者，消费者收入和需求情况决定着行业的发展空间。

近年来，我国国民经济呈现持续稳定健康发展的良好态势，国民经济收入连年维持高速增长，家居类商品消费增速逐步提高，这为家居连锁行业发展创造了良机。

2007年，我国全年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%，连续五年增速达到或超过10%。

2007年，城镇居民人均可支配收入13786元，比上年实际增长12.2%。

此外，全国第五次人口普查数据显示，我国大陆31个省、自治区、直辖市共有家庭户34837万户。

按照每十年更换一次家具计算，相当于每年有3483万户更新家居用品。

我国有13亿人口，每年有2000万人进入婚育年龄。

新建家庭和人口的增长，特别是取消农业税，城乡居民收入增加，会使民用家居消费需求继续增长。

收入的增长和需求的增加说明家居销售连锁行业发展空间巨大。

二、2008-2010年国家对房产的宏观调控、新劳动法的颁布、建材原材料及人工费用成本压力的剧增、全球性经济危机对中国经济的冲击等因素，使中国的家居产业面临着前所未有的机遇和挑战

我国家居行业发展历史虽然只有十来年，但一直以来都处于最好的黄金发展时期，在这黄金发展期间，家居行业呈现出的各种业态、服务口号及经营模式等，五彩缤纷，且大多获得了成功。

2008年的这场危机将会检验到底什么模式能成功，什么业态适应这个市场的发展。

经过优胜劣汰，最终存活的家居连锁企业会迎来更快更好的发展。

第二节行业管理体制分析

一、我国家居连锁经营行业的管理体制

家居连锁行业为家居行业流通领域中连锁经营行业，受家居行业管理部门和连锁行业管理部门监管。

我国家居行业的宏观管理部门为商务部和工信部，行业自律组织是中华全国工商业联合会家具装饰业商会和中国家具协会流通专业委员会。

我国连锁经营行业的宏观管理部门为国家商务部，行业自律组织是中国连锁经营协会。

商务部：

负责推进流通产业结构调整，指导流通企业改革、商贸服务业和社区商业发展，提出促进商贸中小企业发展的政策建议，推动流通标准化和连锁经营、商业特许经营、物流配送、电子商务等现代流通方式的发展。

工信部：

制定并组织实施工业、通信业的行业规划、计划和产业政策，提出优化产业布局、结构的政策建议，起草相关法律法规草案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作；

拟订并组织实施工业、通信业的能源节约和资源综合利用、清洁生产促进政策，参与拟订能源节约和资源综合利用、清洁生产促进规划，组织协调相关重大示范工程和新产品、新技术、新设备、新材料的推广应用。

中国连锁经营协会：

维护协会会员合法权益，为企业与政府之间搭建沟通平台，通过政策建议、标准制定、信用体系建设等为行业发展创造良好环境；

为会员提供系列专业化培训；

为会员提供行业发展动态信息和数据，搭建业内企业沟通平台；

等。

中国家具协会流通专业委员会：

开展对国内外行业相关信息资料的搜集和整理，向国家有关部门提出对行业规划、宏观调控、经济技术政策、技术质量标准与监督等方面的建议，及时分析和反映同行业企业及消费者的意见和建议；

维护消费者利益，会同国家市场管理机关和家具质量检测部门开展家具商场规范管理服务工作；

协调各类企业间在市场经营和市场竞争中的有关问题，促进企业间相互合作与发展。

中华全国工商业联合会家具装饰业商会：

维护会员企业合法权益、维护家具建材装饰业的行业形象和行业利益；

积极推动立法，代表行业和企业向有关部门提出立法建议；

根据企业需求，积极开展多种形式信息服务、技术服务和商务服务；

制定有关行业行为规范和技术标准，引导行业有序竞争；

促进产业化、系统化的集成，实现会员企业共同发展。

除了上述行业主管部门监管以外，家居连锁行业还要受到国家标准化管理委员会下属全国家具标准化技术委员会在标准方面的管理。

二、行业管理法律法规

行业宏观管理部门对家居销售连锁业的管理主要通过制定法律法规来实现。

家居销售连锁业不仅受家居行业法律法规约束还受零售类、连锁经营类以及消费者权益保护类法律法规约束。

1、家居行业法律法规

《产品质量法》、《加工贸易禁止类商品目录》、《住宅室内装饰装修管理办法》、《中国节能环保装饰装修认证实施规则》等。

2、零售业法律法规

《零售业态分类标准》、《商务部关于加快我国流通领域现代物流发展的指导意见》、《国务院办公厅关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》、《商务部办公厅关于2008年零售企业分等定级工作的通知》、《商品零售场所塑料购物袋有偿使用管理办法》等。

3、连锁经营法律法规

《连锁店经营管理规范意见》、《关于连锁店经营专营商品有关问题的通知》、《商业特许经营管理条例》、《商业特许经营备案管理办法》、《商业特许经营信息披露管理办法》、国务院办公厅转发国务院体改办国家经贸委《关于促进连锁经营发展若干意见的通知》、国家工商行政管理局、国内贸易部《关于连锁店登记管理有关问题的通知》等。

4、其它法律法规

《中华人民共和国消费者权益保护法》等。

这些行业法律法规对家具生产业和流通业作出了相应规范和要求，促进了我国家居连锁行业自身的规范化经营，提升了整个行业在社会中的声誉，对整个家居连锁行业的发展壮大起到了举足轻重的作用。

第三节产业政策解读以及投资导向分析

一、产业政策其解读

1、连锁经营行业产业政策解读

2002年9月，国务院办公厅转发了国务院体改办、国家经贸委《关于促进连锁经营发展若干意见》，《意见》指出要鼓励连锁经营的发展，积极培育一批主业突出、经营规模大、具有国际竞争力的大型连锁集团；

统筹规划，加快物流配送体系建设；

加强管理，提高连锁经营企业规范化水平；

进一步扩大对外开放，促进连锁经营企业在竞争中发展壮大；

推动连锁经营向多领域和深层次发展。

《意见》还要求为发展连锁经营创造良好的外部环境：

一是简化行政审批手续，建立健全市场准入机制；

二是实行统一纳税，促进连锁经营企业跨区域发展；

三是减少对连锁经营企业的重复检查，严格收费管理等。

2002年10月10日，国家经贸委以国经贸厅贸易[2002]137号印发了《全国连锁经营“十五”发展规划》。

《规划》指出，推进连锁经营是我国流通领域带有方向性的一项改革。

自20世纪90年代以来，连锁经营在我国显示出强大的生命力和发展潜力。

“十五”时期是我国国民经济和社会发展的重要时期，加快推进连锁经营的发展，对于改善流通结构，进一步提高流通产业的组织化程度和现代化水平，适应我国加入世贸组织的新形势，促进国民经济健康发展，具有重要的作用和意义

　2005年国务院下发的《国务院关于促进流通业发展的若干意见》指出，要鼓励连锁经营的发展，积极培育一批主业突出、经营规模大、具有国际竞争力的大型连锁集团；

这有利于促进我国连锁行业的整合，提高行业集中度，增强与外资的竞争能力。

国务院各有关部门和有关金融机构要扶持流通企业做强做大，在安排中央外贸发展基金和国债资金、设立财务公司、发行股票和债券、提供金融服务等方面予以支持。

地方各级人民政府要采取切实有效的措施支持中小流通企业发展，在市场准入、信用担保、金融服务、物流服务、人才培训、信息服务等方面进行扶持。

2006年商务部的印发《国内贸易发展“十一五”规划》指出，要积极扶持中小流通企业发展。

改善中小企业在市场准入、信用担保、金融服务、物流服务等方面的经营环境，支持个体、私营等非公有制流通主体的发展。

培育流通企业做强做大。

支持流通企业跨行业、跨地区和跨所有制兼并、重组。

鼓励具有竞争优势的流通企业通过参股、控股和特许经营等方式，实现规模扩张。

国务院和商务部等政府部门相继出台的这多项行业法规，为发展连锁经营创造了良好的外部环境，这必将促进了连锁经营行业今后的迅速发展。

2、家居行业产业政策解读

我国“十一五”规划提出：

要建设资源节约型、环境友好型社会，提倡简约实用的建筑装修。

推进木材、金属材料、水泥等的节约代用。

推动家居建材等行业实施循环经济改造。

在节能环保的产业政策环境下，家居连锁行业必须走绿色环保型道路，才能实现可持续发展。

二、投资导向分析

家居连锁行业的发展符合国家相关政策法规

2005年国务院下发的《国务院关于促进流通业发展的若干意见》、商务部《国内贸易发展“十一五”规划》表明国家积极扶持中小流通企业发展，鼓励具有竞争优势的流通企业通过参股、控股和特许经营等方式，实现规模扩张。

节约环保是家居连锁业未来的发展方向

国家“十一五”规划提出的建设资源节约型、环境友好型社会，提倡简约实用的建筑装修，推进木材、金属材料、水泥等的节约代用等要求为我国家居行业指明了节约环保的发展方向。

在国家各项政策的支持下，再考虑到家居连锁业自身的各种优势，建议将资金投于建设节能环保型家居连锁卖场。

第四节产业技术政策环境分析

一、连锁行业产业技术政策

经营连锁行业主要应用到连锁经营管理技术、物流技术、信息技术等。

2005年国务院下发的《国务院关于促进流通业发展的若干意见》指出：

要加快创新步伐，提高流通现代化水平统筹规划。

充分运用财政和金融手段支持流通企业进行结构调整，重点支持现代流通方式的推广和运用。

地方各级人民政府要在财政补贴、土地使用等方面，鼓励连锁经营企业发展，尤其是到城市社区、农村建立营销网络；

鼓励发展循环经济，从财政等方面支持优势再生资源回收企业通过连锁经营等方式拓展回收网络；

加大利用信息技术改造流通业传统作业方式的力度，采用现代物流的管理模式，提高管理效率，降低成本，鼓励各类流通企业发展电子商务。

加强管理，提高连锁经营企业规范化水平。

因此，采用现代化连锁经营管理技术，利用信息技术改造流通业传统作业方式，创建现代化物流管理模式是我国家居连锁经营行业今后的技术发展方向。

二、家居行业产业技术政策

家居行业技术主要表现在家居制造业生产加工技术标准以及产品质量标准等方面。

家居连锁行业虽不涉及家居制造，但需要监督家居制造商生产的产品质量。

家居连锁行业涉及的产业技术标准和产品质量标准主要包括：

1、家居产品技术标准

家居产品技术标准主要有《中华人民共和国强制性国际标准目录》中关于木制品、家具质量的内容、《木家具通用技术条件》、《金属家具通用技术条件》、《织物、床上用品的燃烧性能》、《床上用品的使用尺寸》等。

2、家居行业环保标准

家居行业环保标准主要有《装修材料木家具有害物质限量》、《皮革和毛皮有害物质限量》、《壁纸中有害物质限量》等。

我国家居行业的技术标准不再仅停留在制作工序的细化和尺寸标准的统一上，已经过渡到更多关注贵重木材等不可再生资源的合理化使用、污染排放的控制以及建筑和制造的节能减耗。

第四章行业发展障碍分析

第一节产业政策障碍

连锁行业是国家政策支持发展的零售流通领域。

国务院和商务部等政府部门相继出台《关于促进连锁经营发展若干意见》、《全国连锁经营“十五”发展规划》、《国务院关于促进流通业发展的若干意见》、《国内贸易发展“十一五”规划》等多项行业政策法规，为发展连锁经营创造了良好的外部环境。

对新进入者来说，连锁行业没有产业政策障碍。

第二节资金准入障碍

零售行业是一个薄利多销的行业，要实现“低成本、高利润”运营的一个重要途径就是实现规模化经营，而且家居连锁经营大多普遍采用直营方式，因此要实现规模化经营，必须投入大量的资金。

我国大多数家居连锁企业存在自有资金短缺的问题，融资渠道狭窄，规模发展靠银行贷款不仅困难而且对于薄利的商业企业，利息负担也较重。

新进入者面临资金准入障碍。

第三节市场准入障碍

一、商圈壁垒

选址对家居连锁企业的发展至关重要，而往往先入企业已占据了成熟商圈的优势位置，新入企业会因无法取得有利的选址而影响经营或者为取得有利的选址而付出更多的成本。

二、渠道壁垒

家居连锁企业的发展有赖于与供应商建立良好的合作关系、保证畅通的配送渠道和较低的采购成本，而新进企业与供应商关系的建立一般需要一定的过程，短期内往往无法获得最佳的配送价格和采购价格。

三、品牌壁垒

家居连锁行业是一个在位优势明显的行业，拥有品牌优势的企业具有更高的知名度和信誉度，往往具有一定的规模。

随着消费者对商品质量、品质要求的重视程度的提高，消费者会更青睐熟悉的、有品牌信誉的零售商；

而供应商也更愿意与具有品牌知名度和经营规模的企业合作。

四、高级连锁专业人才缺乏壁垒

家居连锁业不仅需要从业人员具备很高的敬业意识、服务精神和行业经验，而且更需要从业人员具备一定的产品技术、连锁经营管理知识、现代营销技术、物流管理及信息系统管理等专业知识，按照连锁经营标准化、专业化的要求进行操作。

近几年来，随着我国连锁经营行业的迅速发展，高级零售连锁专业人才匮乏的状况越来越突出，成为制约行业技术创新发展的瓶颈之一。

新进入者面临人才缺乏壁垒。

第四节技术创新障碍

在物流技术和信息技术应用方面，家居连锁企业可以采取IT外包方式，技术创新压力不大。

在产品研发技术创新方面，若家居连锁企业只专注家居产品的销售，不涉足家居产品的设计研发，则不存在产品研发创新问题。

若家居连锁企业既做家居流通又做家居制造，鉴于目前我国家居产品设计人员缺乏，新进入者存在产品研发技术创新障碍。

第五章影响行业发展的有利和不利因素

第一节有利因素

一、国家产业政策支持

2002年9月，国务院办公厅转发了国务院体改办、国家经贸委《关于促进连锁经营发展若干意见》，《意见》指出要鼓励连锁经营的发展，积极培育一批主业突出、经营规模大、具有国际竞争力的大型连锁集团《意见》还要求为发展连锁经营创造良好的外部环境：

二、国内家居消费市场潜力巨大

家居连锁经营行业发展的最基本条件就是家居用品的市场容量，而我国家居用品市场发展的潜力巨大：

1、国民经济的持续、快速增长以及居民消费水平的提高，使我国居民消费结构进入升级换代时期。

居民的消费品购买力和社会集团购买力的水平持续提高，使规模销售成为可能。

2、城镇化进程的加快推动了家居用品的消费。

2010年我国人口城市化水平将提高到38%-50%左右，每年将有2000～5000万农村人口转变为城市居民。

按照目前消费水平计算，城乡居民人均消费水平相差2.5倍，绝对差为4832元，2000～5000万人口转型每年可增加购买力约860～2150亿元。

而且，我