蓝百蓓果汁策划书Word下载.docx
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1）性别结构对消费影响
不同性别的人，对商品和劳务有不同的消费需求，购买行为也有明显的差别。
2）年龄结构分析
不同年龄的人，客观上存在着生理特征、价值观念、社会活动等方面的差异性，消费需求和消费行为是不同的。
3）家庭结构分析
家庭是生活用品消费的主要购买单位。
家庭日趋小型化、核心化，单身、离婚、分居人口增加。
这必然引起营销活动的连锁反映，不可忽视。
3、人口分布与流动分析
人口分布是指人口在不同地区的密集程度，各地人口密度不同，市场大小不同、消费习惯不同、购买行为也不同。
人口流动是指人口在不同地区的短期转移。
我国流动人口继续增加，2011年，全国人户分离的人口为2.71亿，比上年增加977万人；
其中，流动人口（人户分离人口中不包括市辖区内人户分离的人口）为2.30亿，比上年增加828万人。
（2）经济环境
1、收入水平
2013年2月22日，国家统计局公布的《2012年国民经济和社会发展统计公报》显示，去年我国全年国内生产总值519322亿元，比上年增长7.8%。
增长速度明显快于世界主要经济体。
随着生活水平的提高，人们对物质享受的要求也越来越高。
对于饮料的要求已经上升为追求一种营养健康的功能性饮料。
蓝百蓓果汁恰恰能满足这个要求。
2、消费结构
消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。
恩格尔指出当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加。
恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比，恩格尔系数是衡量一个国家地区城市家庭生活水平高低的重要参数。
（3）自然环境
1、合适的土壤PH值
蓝百蓓生产基地属于寒温带季风气候区，冬季严寒干燥，夏季温湿多雨，昼夜温差大。
该地土壤以森林暗棕壤为主，PH值适合蓝莓生长。
2、良好的水质资源
水温条件独特，水中含有20多种对人体有利的微量元素，水温长年保持在8至9度之间，PH值为中性，为蓝莓的生产提供了良好的水质资源。
3、便利的生产条件
蓝百蓓果汁的生产区靠近公路，方便运输，水电通讯设施也较为完善。
4、蓝莓的种植对环境的影响
蓝莓的种植有助于改善当地的自然环境，促进生态循环，秉承了生态经济的概念，促进人与自然的和谐发展。
（4）技术环境
1、生产工艺的提升
随着科技的不断发展，我国的果汁生产正在逐步摆脱加工比例低、产品单一、产能过剩、质量水平不高、综合利用率低、自主创新能力差等缺点。
通过对复水、榨汁和过滤进的改进，最大限度的保持果汁的营养成分。
同时，国家和企业都不断鼓励专家学者进行新的生产技术的研究与开发，为起提供了良好的技术环境，和技术支持。
2、互联网的普及
互联网为蓝百蓓提供更加及时完整的市场信息，方便企业及时进行生产工艺和产量的调整，更好的减少不必要的生产浪费。
同时，扩展了其营销渠道，使网上营销变为他的重要手段之一。
（5）社会与文化环境
随着经济的高速发展，人们的消费习惯和价值观念发生很大的变化，提倡绿色消费，消费者对绿色产品的需求、购买和消费活动，是一种具有生态意识的、高层次的理性消费行为。
对于健康的愈来愈重视。
长期大量饮用碳酸饮料，会对消化和骨骼系统造成伤害。
而且其含糖量也相当高，是引起肥胖的一个重要因素，增大了孩子龋齿发生的可能性。
因而广大消费者已经开始更加关注健康。
其已经成为消费者关注产品的重要因素。
在我国的文化当中，人们形成的价值观念中就认为各种水果产品就是健康食品的象征，而蓝百蓓原生态的野生浆果，和其先进的生产加工工艺能满足人们不断提升的消费需求，这将会为公司的发展提供充足的动力。
（二）微观环境分析
（1）企业内部环境
1、公司规模
大兴安岭百盛蓝莓科技开发有限公司公司蓝莓产业化项目总投资5000万元人民币，公司占地面积23000平方米，建筑面积6300平方米，并斥巨资建立了年储1000余吨的冷库，分别在大兴安岭松岭区、漠河区购买了近100000平方米的野生蓝莓采摘基地，保证了公司野生蓝莓原料的后备供应。
2、先进的生产技术及工艺
百盛集团聘请了有着多年加工、生产经验的专家为技术指导,为产品保驾护航。
在工艺上采用了先进的灭菌方法，以达到产品的保鲜与营养。
同时聘请了优秀的机械、化工、自动化控制的专业技术人员配备全封闭的工作环境，为消费者带来绿色健康的野生蓝莓产品。
3、现代化生产流水线设备
采用先进的生产设备及配套的杀菌消毒、包装设施。
公司所拥有的先进蓝莓生产设备有：
蓝莓果汁生产线、蓝莓果干生产线、蓝莓果酱生产线等。
公司在加工设备及生产工艺上全部采用先进的全封闭式作业方法，为广大客户提供优质的蓝莓产品。
4、质量检验
聘请了有着多年经验的化验及检验人员，严格遵守各项质量检验流程，先后通过ISO9001质量管理体系认证和ISO22000食品安全管理体系及有机食品认证，严格遵守执行国家质量安全制度。
在蓝莓的原料、生产、加工等各项环节中进行严格抽检，确保公司的产品能安全地投放到市场。
（2）消费者
1、总体消费态势
人们的消费意识正在由“需求型消费”向“健康型消费”转变。
随着对自身健康的日益关注，人们对于食品饮料的要求越来越高。
说明健康已经成为当下消费者实现消费行为的强大推动力。
目前市场上大部分果汁饮料是事先加工好的以罐装或瓶装为主的成品，掺和了大量的水与部分添加剂，在营养价值与健康价值上大打折扣。
同时饮料市场的容量在不断扩大，整个饮料行业市场前景看好。
根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。
在这样的消费观念和市场条件下，蓝百蓓果汁的市场发展潜力将是无穷的。
2、消费者行为分析
在影响饮料购买的众多因素中，口味是影响消费者购买的重要因素。
同时，品牌知名度、保质期、购买方便、广告影响也成为人们购买时普遍考虑的较重因素。
蓝百蓓果汁以其独特的口味必然后赢得部分市场。
（3）供应商
大兴安岭百盛蓝莓科技开发有限公司目前在大兴安岭野生蓝莓的腹地漠河县图强镇，斥巨资建立了年储1000余吨的冷库；
并分别在大兴安岭松岭区、漠河区购买了近100000平方米的野生蓝莓采摘基地，保证了公司野生蓝莓原料的后备供应。
（4）市场营销渠道机构
企业通过长年的发展，建立了一套较为完善的市场营销渠道。
分为总部直销、大区销售、地方零售等。
大型连锁超市和酒店酒吧是其直接消费地，面对的消费群体范围广，人数多。
企业通过自己的销售系统对整个产品进行统一管理和经营，从而使产品更好地进入市场，满足消费者的需求。
同时也能更加及时的进行跟踪，了解市场一般消费情况和消费者喜好，为企业发展提供助力。
（5）社会公众
随着传媒大众的普及，一方面为企业的产品宣传提供了更为广阔的平台；
另一方面，部分媒体公众也在不断寻找能够满足消费者对绿色健康食品的需求的产品。
蓝百蓓作为原生态健康品牌，也更容易推向市场，被人们所熟知。
同时，市民阶层日常生活的交流也为一个好的品牌提供了更多的商机，部分有忠诚度的消费者对企业产品的口口相传在很大程度上扩大了商品的消费群体，促进了企业的发展。
三、竞争环境分析
（一）主要竞争对手概述
近年来，果汁行业发展迅猛，越来越多的企业加入到竞争中来。
据统计，中国市场上目前有350多个果汁品牌。
从公司属性来分，市场上正在进行角逐的队伍分为三支：
一支是台湾背景的企业统一和康师傅；
一支是包括汇源、农夫果园、娃哈哈等国内知名企业；
还有一支是跨国公司如可口可乐、百事可乐等。
台湾的统一和康师傅主攻绿茶红茶，百事、可口主攻碳酸饮料市场。
在饮料市场，统一、康师傅、娃哈哈、雀巢、百事、可口等品牌基本上占据了饮料市场的领头位置。
整个饮料市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。
强大的市场竞争下便需要各个企业不断的推陈出新、以创新的模式快速抢占市场。
（二）与竞争对手的对比——以汇源果汁为例
比较项目
汇源果汁
蓝百蓓果汁
企业成立时间
北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年
大兴安岭百盛蓝莓科技开发有限公司始建于2007年
企业规模
目前已在全国建立了130多个经营实体，链接了1000多万亩优质果蔬、茶、粮等种植基地，建立了基本遍布全国的销售网络，构建了一个横跨东西、纵贯南北的农业产业化经营体系
并斥巨资建立了年储1000余吨的冷库，分别在大兴安岭松岭区、漠河区购买了近100000平方米的野生蓝莓采摘基地，保证了公司野生蓝莓原料的后备供应
品牌概况
汇源已成为中国果汁行业第一品牌，被评为“中国驰名商标”，汇源产品被授予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”
产品处于成长期，品牌知名度比较低
市场占有情况
汇源100％果汁占据了纯果汁46％的市场份额，中高浓度果汁占据39.8％的市场份额。
同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。
汇源纯果汁、中浓度果汁饮料的全国市场份额处于领先地位，浓缩果汁、果浆和部分成品果汁出口5大洲的30多个国家和地区
产品处于成长期，消费者认知度比较低
营销手段
明星代言——那英、郭德纲
节目冠名——《星光大道》、《花儿朵朵》等
影视剧植入——《失恋33天》、《爱情银行》、《乡村爱情4》、《男人帮》、《浮沉》等
社交媒体——新浪微博、人人网等
以广告宣传
通过以上对比可以看出:
蓝百蓓果汁处于产品进入期，所以在消费者认知度、品牌知名度、市场占有情况等方面还有待提高。
营销手段目前也比较缺乏，相信通过一段时间的营销，蓝百蓓品牌会更加壮大。
（三）SWOT分析
在市场竞争越来越激烈的今天，新产品的投入必须进行准确的SWOT分析，明确企业、产品自身存在的优势、劣势，找准机会，规避威胁。
（1）优势——S
1、纯天然野生食品
目前市场上大部分果汁饮料是事先加工好的成品，掺和了大量的水与部分添加剂，在营养价值与健康价值上大打折扣。
野生蓝莓含有丰富的花青素有益健康，蓝百蓓果汁精选有机蓝莓鲜果，口感独特，营养丰富，是纯野生天然食品。
2、目标市场明确，市场广阔
3、属于新产品
蓝百蓓果汁处于产品生命周期的进入期，对于消费者来说是比较新的一个产品，消费者尝试新产品的欲望会给其带来一定顾客。
（2）劣势——W
1、口味单一，主要原料为蓝莓。
2、定价方面
蓝百蓓的定位是中高端产品，价格比一般饮料贵。
市场零售价一般为12元，在星级酒店价格达到几十元。
竞争对手存在明显的价格优势
3、产品市场占有率低
饮料属于快速消费品行业，消费者需求多样，品牌忠诚度不高。
这些特征决定了企业要想在消费者心目中占据持久优势，就要具备必要的广告投入和长期的品牌维护，发展多样化的产品线组合。
蓝百蓓的传播力度不够大，缺乏多方位的宣传，导致品牌知名度比较低。
（3）机会——O
居民收入水平的提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能。
2、果汁市场需求增长
随着经济的发展，消费者对于健康的关注度的不断增加，越来越多的消费者追求高品质的健康生活，碳酸饮料的市场逐渐收缩，果汁市场需求增加。
首先，饮料制造业的整体增长。
2009年1-6月，我国饮料制造业保持稳定增长，饮料制造业销售产值3392.8亿元，同比增长17.8%，比全国工业销售产值增幅高出16.5个百分点。
其次，在饮料市场中果汁市场增长强劲。
其替代产品，如碳酸饮料类则出现降低趋势。
据了解，一季度果汁和蔬菜汁饮料实现高速增长，产量达274.16万吨，同比增长了33.29%；
而碳酸饮料类产量出现下滑，产量251.05万吨，同比下降了3.49%，消费者普遍偏好于果汁饮料。
从这个方面也能够看出，果汁饮料的发展也是建立在较好的满足消费者需求之上的。
3、消费者偏好
消费者对果汁饮料的喜爱，从最初只注重口感和外观，向更加理性、更加科学的层面转变，变得更加看重新鲜、营养、美味和健康等多种要素。
在这一方面，蓝百蓓占了一定优势。
（4）威胁——T
1、竞争激烈
国内饮料市场份额竞争激烈，外国公司乃至跨国公司的进入，加剧了国内饮料企业的威胁。
我国饮料市场上包括国外的可口可乐和百事可乐，台湾的统一和康师傅。
竞争对手拥有强大的资金实力和市场运作能力，为了争夺市场，竞争的激烈程度可想而知。
市场终端不断爆发的促销战、价格战使得竞争演变到白日化的程度。
与百事，可口可乐等大公司相比，技术和资金方面相对缺乏。
2、饮料行业同质性强，易模仿，可替代性比较高
我国的饮料行业属于垄断竞争行业，前五名的竞争对手的市场份额超过了80%，但是每一个企业的市场占有率相对较小，其余的小型企业超过4000余家。
只要某一企业推出有吸引力的新产品，随即就有大量的追随者推出类似产品，产品同质性相当严重。
例如：
08年农夫山泉推出新产品水溶CIOO，随即娃哈哈推出HELLO-C，一样的包装，只是细节处略有不同。
由此可见只要某一企业推出有竞争力的新产品，其他企业马上推出同种类型的产品抢占市场，同时也避免市场份额落人竞争对手手中。
产品的差异程度也是越来越低。
3、品牌知名度低
企业还没形成品牌，市场上一些具有品牌优势的产品对本企业存在巨大的威胁。
通过以上对蓝百蓓果汁的SWOT分析，了解到消费者对于品牌的忠诚度不高，则必须制定长期、有效的促销宣传活动，不断提升消费者的认知程度与购买欲望，以此开拓市场。
四、目标市场分析——STP
（一）市场细分
蓝百蓓以优质的浆果原料以及先进的果汁榨取技术,最大程度保留果汁的原有的营养成分,保持果汁的原汁原味,让消费者体味最接近鲜榨果汁的果汁饮品,根据市场调查,我们对于产品的市场进行了以下细分：
1、地区规模细分市场
规模
农村、城镇
小城市
中等城市
大城市、特大城市
描述
几乎不喝果汁，果汁的消费量很小，大部分人不把果汁放在饮品的考虑范围之内
大部分人在平日里不喝果汁，只有在逢年过节或是待客的时候才会购买
平日里经常饮用果汁，成为日常消费习惯
每次购买的量较大，用到果汁的场合较多，除日常外，更有许多商用和娱乐场合使用，对果汁品质的要求高
经以上分析可以看出，在大中城市生活的消费者果汁消费量较大，而在小城市和各农村城镇对果汁的消费热度远远不及大中城市。
2、年龄细分市场
对果汁消费量较大的群体是20岁以下的未成年人以及30岁以下的单身青年。
首先，20岁以下的未成年人大多易于接受新鲜事物，对果汁的消费较为热诚；
其次，30对以下的单身青年，独身生活，工作忙碌，生活饮食不规律，压力较大，果汁的消费量很高。
3、收入和生活方式细分市场
按照收入和生活方式的标准，我们将果汁饮品的消费者分为以上8个群体，其中时髦型的中高收入群体和高雅型的中高收入群体比其他各群体有可能更多地消费果汁饮品。
4、追求利益细分市场
消费者购买果汁饮品，其追求的利益多为营养味道和时尚性两种。
因此我们依据消费者对这两个方面的重视程度的不同，把市场消费者划分为四个群体。
通过上表的分析可以看出，重点消费的对象应该是既重视营养美味又重视时尚性的这一群体。
5、质量和价格细分市场
以上的表格显示出了4种对质量重视程度以及价格承受能力截然不同的市场群体，蓝百蓓产品属于高质量产品，因此应该把对质量重视程度高的群体作为重点诉求对象。
（二）目标市场选择
从以上的各项分析可以看出，对蓝百蓓果汁销售最有价值的细分市场应该具有以下的特性：
在大中型城市生活
20岁以下的未成年人30对以下独立生活的单身青年有中等以上收入崇尚健康生活且采取时髦或高雅的生活方式对果汁饮品既看重营养美味又看重其时尚性对果汁饮品质量的要求较高，且有一定的价格承受能力。
所以，蓝百蓓应选择：
1、大中型城市的青年消费群体
特点：
追求新鲜事物，购物冲动强烈，对原生态果汁有一定需求。
2、具有高消费能力的白领阶层
出入娱乐场合，具有较高的消费能力。
3大中型城市的家庭主妇
追求健康的消费，注重家庭健康，对原生态果汁消费量大。
（三）市场定位
其秉承"
诚心做人，严谨做事"
的企业文化理念，实施高端品牌战略，倾力“打造中国野生蓝莓第一品牌--蓝百蓓”。
传播全新的蓝莓健康生活方式，倡导“自然基因，尊贵生活”的品牌理念，完成中国野生蓝莓第一品牌的战略目标。
企业主打野生蓝莓，满足消费者对绿色中高端饮品的市场需求，成为市场中独特且不可缺失的一部分。
大兴安岭百盛蓝莓科技开发有限公司对于蓝百蓓果汁的定位是打造“中国野生蓝莓第一品牌”。
五、营销战略
（一）战略思想
百盛人秉承"
的企业文化理念,倡导“自然基因，尊贵生活”。
（二）战略目标
大兴安岭百盛蓝莓科技开发有限公司利用大兴安岭特有资源——野生蓝莓为主要生产原料，实施中高端品牌战略，倾力“打造中国野生蓝莓第一品牌——蓝百蓓”。
（三）战略行动
长期广告投入、促销活动、赞助性公关等
（四）战略重点
现阶段蓝百蓓系列产品知名度不高，市场占有率低。
百盛集团致力于坚持以上战略行动使其被消费者所熟知并接受，培养消费者的品牌忠诚度，以提高市场占有率，获取更高利润。
（五）战略阶段
1、战略发动阶段
微调动起大多数员工实现新战略的积极性和主动性，要对企业管理人员和员工进行培训，灌输新的思想、新的观念，使大多数人逐步接受一种新的战略。
2、战略计划阶段
将经营战略分解为几个战略实施阶段，每个战略实施阶段都由分阶段的目标，相应的有每个阶段的政策措施、部门策略以及相应的方针等。
要对各分阶段目标进行统筹规划、全面安排。
3、战略运作阶段
企业战略的实施运作主要与各级领导人员的素质和价值观念；
企业的组织机构；
企业文化；
资源结构与分配；
信息沟通；
控制及激励制度六个因素有关。
4、战略的控制与评估阶段
战略是在变化的环境中实践的，企业只有加强对战略执行过程的控制与评价，才能适应环境的变化，完成战略任务。
这一阶段主要是建立控制系统、监控绩效和评估偏差、控制及纠正偏差三个方面。
六、营销策略——4P
（一）产品策略
1、改进产品质量
目前百盛公司有两个品牌，蓝百蓓和伊甸之林，定位于中高端市场，因而要继续改进和完善生产工艺，改进产品质量，符合中高端市场消费者的需求。
2、增加产品种类
以顾客为中心，从满足不同的消费者需求出发，在对市场进行合理细分的基础上，采用拓展产品组合策略，开发生产更多种类、各具特色的产品，使得每个消费者群都能从百盛公司的产品中选出自己喜欢的产品，或是饮料，或是果酱、果干等。
3、品牌包装
为符合中高端的形象，我们的产品包装应时尚、大气、吸人眼球。
同时应考虑方便携带这样的因素
（二）价格策略——差别定价策略
在消费者越来越注重健康饮品的环境下，人们的需求将会越来越大，故而可根据饮料的成本和需求来确定价格。
1、中端系列定价策略
对于蓝百蓓系列定位在中端市场的品牌，将成本、消费者需求、利润等因素考虑在内，制定一个能被消费者接受并且能够获利的价格。
2、高端系列定价策略
采取撇脂定价策略，以便从份额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润，同时可以阻止低价竞争者的进攻。
制定价格的同时严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。
为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。
（三）渠道策略——多渠道营销模式
1、长渠道营销
包括两层渠道和三层渠道。
采用长渠道营销模式可以为公司增加市场覆盖面，获得更加细分的顾客市场。
在全国各省找代理商、经销商、批发商等。
如：
在一些大型卖场设立专柜；
在大酒店、饭店内营销；
美容院、俱乐部、酒吧等相关场所。
2、直供分销制度
即短渠道营销，包括零层渠道和一层渠道。
不单一的采用长渠道模式可以降低渠道成本。
可采用人员推销、邮购、自设门市部等。
百盛公司现在正处于发展期，考虑到公司生产的产品种类多，定位于中高端市场，故而采取多渠道营销模式对公司发展应该更为有利。
首先各个渠道有其特定的优势，短渠道有利于产品迅速占领市场，信息反馈速度快等，长渠道营销由于中间商数目多，所以能承担的风险就更大，所以对于百盛这样有潜力的公司，多渠道模式是最适合的。
（四）促销策略——多元化促销
1、人员推销
鉴于百盛公司的产品种类较多，分类较为齐全，故而在人员推销的形式上可采用柜台推销的方式，这样能满足各个消费群的购买要求，为顾客提供较多的购买方便，并且可以保证产品质量完好无损，顾客也比较乐于接受。
在柜台面对面的销售过程中，通过与顾客的沟通也能获得一些对公司发展有利的信息，比如顾客多产品的一些好的看法、建议等；
这时应注意考量推销人员的素质，推销人员的能力决定了柜台的销售业绩，故而应注重推销人员的甄选与培训，推销人员应具备良好的形象和口才、具有推销技巧、有经验等等素质。
2、公关推销
在公关方面，可以采取赞助性公关和宣传性公关共同发挥作用的形式。
一方面可以通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来提高企业的社会知名度和美誉度，为企业树立良好的企业形象；
另一方面也可以运用报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒介、采用撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式、向社会各界传播企业有关信息，以形成有力的社会舆论，创造良好气氛的活动。
3、广告策略
广告策略是一个必不可少的方面，广告的作用非常大，
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