周大福场营销案例分析Word格式.docx

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周大福珠宝金行有限公司在香港及国内的珠宝首饰行业里，每年销售额占市场第一位。

1.1周大福发展历史周大福在广东顺周大福在香港开设第德成立伦教首饰钻石一家分行。

加工厂。

1929年1945年1956年1988年周至元先生在广州创周大福首创999.9纯金立周大福。

首饰，并于1984年在香港政府黄金制品立法中被规定为香港黄金首饰的成色标准。

1.1周大福发展历史周大福在北京开设第周大福在北京开设1,000家珠宝分店，中国内地第一家分店。

同年以3,530万美元的价格投得一颗全球罕有的顶级IIA型的507卡南非钻胚。

1993年1998年2009年2010年周大福成为De周大福庆祝品牌成立八十华诞，同年成Beers旗下最大的钻石销售分配机构－国为力拓钻石公司在大际钻石商贸公司中华地区的首家特选钻石商。

（DTC的特约配售商。

2.1行业概况——行业现状目前国内高端市场，主要被蒂凡尼、卡地亚等国际珠宝巨头所垄断，而占据市场高端品牌处于垄断格局主要份额的中端市场则竞争激烈，主要竞争品牌有香港的周大福、周生生、周大生中端品牌竞争激烈和内地的老凤祥、老庙黄金中国珠宝首饰行业兴起于改革开放以后，行业仍处于高速增长期，集中度偏低。

加工企业居多，据中宝协统计，2009年我国各类珠宝企业共有20000余家，产业工人数超过170万人。

纯加工企业和不知名品牌较多，而具有集研发、设计、生产、销售于一体的行业集中度较低完整产业链的企业却十分稀少。

自营模式的主要优点在于毛利率要远高于经销和加盟模式，盈利能力较强。

销售模式主要分并且自

营模式对门店具有完全控制能力，有利于公司维护品牌形象。

经销、加盟模式的优点则在于该模式不需要门店选址租赁及新店铺底存货自营、经销及加盟初始资本投入小，因此营销渠道扩张速度要远快于自营模式。

从我国珠宝行业的销售渠道来看，店铺零售依然为主要渠道。

随着网络购物环境店铺零售为主要渠道，的提升（如硬件环境、安全支付等）以及消费者对网购的信赖度提高，网络零售网络零售开始盛行渠道的市场份额将有较大提升空间。

整个珠宝首饰产业链环节中，珠宝首饰零售环节增加值所占比重最大，渠道拓展成为总体达到672亿美元，占整个产业链的46%。

因此，快速的扩张、通过建立全国性范围的营销网络控制零售终端从而获得销售的主动权为品牌带来溢价，当前竞争核心将是众多强势品牌的必然选择。

2.2当前行业竞

争状况——行业格

局上海板块以上海老庙黄金、东华美钻、亚一金店、老凤祥为代表的全国一线品牌香港板块以周大福、谢瑞麟、周生生、六福深圳板块为代表的以艾尚、爱迪尔、全国驰名品牌百泰蒂爵、

雅福珠宝等为代表的中小品牌

2.3产品的消费渠道商超专柜是最主流最传销售渠道，多数品牌还采用“专卖店＋商超专柜”的方式传统渠道珠宝大卖场是新兴珠销售渠道，具有产品集中、品类繁多、曝光式售价的特点。

珠宝大卖场珠宝会所一般会开设在相对偏僻的写字楼，甚至是高级私人别墅区。

目标群体：

高端人士。

高级珠宝会所珠宝网购，看着光鲜亮丽的背后，是大批企业的亏损，电子商务

2.4行业未来发

展趋势规范的加盟模式系中国珠宝产业的集统的营销技巧培群化趋势将会更训体系使企业更以品牌建设为中快发展，集群化高效率地占领终心的品牌化发的优势也将更加端市场。

展之路明显产业集群日趋明显加盟之路势在必行品牌发展

2.5发展影响因素有利因素不利因素国家政策的不断健全和改善为珠宝行业发展提供了良好的制度环境缺乏强势珠宝首饰品宏观经济形势继续向好，牌，市场规范性还需消费结构升级驱动我国珠继续加强宝

首饰行业快速增长一方面现有竞争将日益激烈，另一方面国外品牌的进入将带来更大珠宝首饰从业人员、服务意竞争压力识素质不断提高产品差异化小，创新能力弱，设计和制作中国电子商务环境的成熟工艺上投入不足将推动珠宝业的发展

2.6行业前5企

业品牌定位周大福

珠宝时装化，首饰生活化六福珠宝香港名牌国际演绎诚信、可靠、好运、好看传承经典，创老凤祥新时尚周生生为中产阶层服务的高端华人珠宝品牌周大生中国连锁规模最大的珠宝品牌

2.7行业前5企业经营状况行业前5企业2012年营业额对比周大福老凤祥周生生周大生六福珠宝2012营业额250116---452105（单位：

亿元）门店数量变化和趋势2011年门2012年门店企业名称门店类型门店数量增长趋势店数量数量周大福12871521自营店+加盟店每年200家左右门店增速老凤祥20152300700家自营店、2300销售网点每年200多家门店增速每年新增自营店10-20间，六福珠宝6861073自营店+品牌店品牌店则将保持15%-20%增长周生生186250自营店每年计划增加50家周大生18002000少量自营店+加盟店每年200家左右门店增速

3.1消费者对珠

宝的认知珠宝首饰—

—中国人眼中的“必需品”一份

2013年中国黄金展会上的消费者调查问卷表明，超过八成以上的年轻一份2013年中国黄金展会上的消费者调查问卷表明，超过八成以上的年轻人结婚时需要购买珠宝。

人结婚时需要购买珠宝。

大部分人不懂珠宝

3.2消费者购买

的欣赏价值与审美价值为主要要特征求新的

动机以追求商品的时髦与新颖为特征求名的

动机以追求名牌优质商品或特殊商品为持征心里平衡的动机以仿效与趋同心理为特征馈赠动机购买商品的目的是为了馈赠他人储备性动机以储备商品的价值或储备商品的使用价值为目的购买该种商品是为了记下当时的气氛、情景，纪念性动机留下难忘的记忆。

3.3珠宝首饰行业小结珠宝行业起步晚增速快竞争激烈发展空间大消费者购买能力增强购买意识提升4.14P分析产品策略全面彰显个性价格策略促销策略物有所值“一口价”广告宣传+活动营销+公关营销分销策略50%

自营店+23%加盟店+27%合营店

4.1.1产品策略——全面彰显个性珠宝首饰作为一种特殊消费产品，具有市场区隔明显、消费人群集中等特点。

其目标消费人群主要为女性，因此，围绕时尚、新潮等主题，周大福推出了适合中国国情的系列产品组合。

金字塔式的产品结构。

产品从均价300的银饰，到均价800多的K金，到均价1000多的黄金，再到几万、几十万、上百万的高档配饰，从低端到高端，形成适合从大众到新富等各个消费阶层的多层次产品结构。

4.1.1产品策略

——全面彰显个性“绝配”组合系列可随意变换不同戴发满足女性求变消费心理黄金邂逅钻石的刚强象征都市女性

可柔可刚的协调性

——全面彰显个性CTF.2周大福延伸的第二品牌产品。

新潮时尚价格从50到5000元不等针对最年轻的新一代消费群体

4.1.1产品策略——全面彰显个

性“水中花”系列概念源自“铂金如水”，以女性“心湖中的涟漪”为主题主打吊坠与指环，将清雅与灿烂完美协调

4.1.1产品策略——全面彰显个性“惹火”系列借助层次空间与柔美线条之美诠释女性的动感与和谐奇妙的层次空间令钻石展现无比的光芒，撩人的曲线寓意

无限舒展的女性魅力

市场细分年收龄入青年15--35岁中老年35-60岁

低收入：

5000元以下/月高收20000入：

元/月中收入：

5000---20000/月对市场进行细分：

15--35岁35--60岁低收入人群低收入人群子市场35--60岁15--35岁中收入人群中收入人群15--35岁35--60岁高收入人群高收入人群