周大福场营销案例分析Word格式.docx

1、周大福珠宝金 行有限公司在香港及国内 的珠宝首饰行业里，每年 销售额占市场第一位。1.1 周大福发展历 史周大福在广东顺周大福在香港 开设第德成立伦教首饰钻石一家分 行。加工厂。 1929 年 1945 年 1956 年 1988 年 周至元先生在广州 创周大福首创 999.9 纯金立周大福。 首饰，并于 1984 年在香港政府黄 金制品立法中被规定为香港黄金首 饰的成色标准。1.1 周大福发展历 史 周大福在北京开设第周大福在 北京开设 1,000 家珠宝分店，中国 内地第一家分店。同年以 3,530 万 美元的价格投得一颗全球 罕有的顶 级 IIA 型的 507 卡南非钻胚。 1993 年

2、 1998 年 2009 年 2010 年 周大福 成为 De 周大福庆祝品牌成立八十 华诞，同年成 Beers 旗下最大的钻 石销售分配机构国为力拓钻石公 司在大际钻石商贸公司中华地区的 首家特选钻石商。（DTC的特约配售 商。2.1 行业概况 行业现状 目前国内高端 市场，主要被蒂凡尼、卡地亚等国 际珠宝巨头所垄断，而占据市场高 端品牌处于垄断格局主要份额的中 端市场则竞争激烈，主要竞争品牌 有香港的周大福、周生生、周大生 中端品牌竞争激烈和内地的老凤祥、 老庙黄金中国珠宝首饰行业兴起于 改革开放以后，行业仍处于高速增 长期，集中度偏低。加工企业居多， 据中宝协统计， 2009 年我国各类

3、珠 宝企业共有 20000 余家，产业工人 数超过 170 万人。纯加工企业和不 知名品牌较多，而具有集研发、设 计、生产、销售于一体的行业集中 度较低完整产业链的企业却十分稀 少。自营模式的主要优点在于毛利 率要远高于经销和加盟模式，盈利 能力较强。销售模式主要分并且自营模式对门店具有完全控制能力， 有利于公司维护品牌形象。经销、 加盟模式的优点则在于该模式不需 要门店选址租赁及新店铺底存货自 营、经销及加盟初始资本投入小， 因此营销渠道扩张速度要远快于自 营模式。从我国珠宝行业的销售渠 道来看，店铺零售依然为主要渠道。 随着网络购物环境店铺零售为主要 渠道，的提升（如硬件环境、安全 支付等

4、）以及消费者对网购的信赖 度提高，网络零售网络零售开始盛 行渠道的市场份额将有较大提升空 间。整个珠宝首饰产业链环节中， 珠宝首饰零售环节增加值所占比重 最大，渠道拓展成为总体达到 672 亿美元，占整个产业链的 46%。因 此，快速的扩张、通过建立全国性 范围的营销网络控制零售终端从而 获得销售的主动权为品牌带来溢价， 当前竞争核心将是众多强势品牌的 必然选择。2.2 当前行业竞争状况 行 业 格局 上海板块 以上海老庙黄金、东华 美钻、亚一金店、 老凤祥为代表的 全国 一线品牌 香港板块 以周大福、谢瑞麟、 周生生、六福 深圳板块 为代表的 以艾 尚、爱迪尔、 全国驰名品牌百泰蒂爵、雅福珠

5、宝 等为代表的 中小品牌2.3 产品的消费 渠道 商超专柜是最主流最传 销售渠道，多数品牌还采用 “专卖 店商超专柜 ”的方式 传统渠道 珠 宝大卖场是新兴珠销售渠道，具有 产品集中、品类繁多、曝光式售价 的特点。 珠宝大卖场 珠宝会所一般会开设 在相对偏僻的写字楼，甚至是高级私人别墅 区。 目标群体：高端人士。 高级珠宝会所 珠宝网购，看着光鲜亮丽的背后，是大批 企业的亏损， 电子商务2.4 行业未来发展趋势 规范的加盟模 式系中国珠宝产业的集统的营销技 巧培群化趋势将会更训体系使企业 更以品牌建设为中快发展，集群化 高效率地占领终心的品牌化发的优 势也将更加端市场。展之路明显 产业集群日趋

6、明显加盟之路势 在必行品牌发展2.5 发展影响 因素 有利因素 不利因素国家政 策的不断健全和改善为珠宝行业发展提供 了 良好的制度环境缺乏强势珠宝首饰品 宏观经济形势继续向好，牌，市场规范性 还需消费结构升级驱动我国珠继续加强宝首饰行业快速增长一方面现有竞争将日益 激烈，另一方面国外品 牌的进入将带来 更大珠宝首饰从业人员、服务意竞争压力 识素质不断提高产品差异化小，创新 能 力弱，设计和制作中国电子商务环境的成 熟工艺上投入不足将推动珠宝业的发展2.6 行业前 5 企业品牌定位 周大福珠宝时装化，首饰生活化 六 福珠宝 香港名牌国际演绎 诚 信、可靠、好运、好看传承经 典，创 老凤祥 新时

7、尚 周生 生为中产阶层服务的高端华人 珠宝品牌 周大生 中国连锁规 模最大的珠宝品牌2.7 行业前 5 企 业经营状况 行业前 5 企业 2012 年营业额对比 周大福老凤祥周生生周大生 六福珠宝 2012 营业额 250116-452105（单位：亿元） 门店数量变化和趋势 2011 年 门 2012 年门店企业名称门店类型门店数量增 长趋势店数量数量 周大福 12871521 自营店 + 加 盟 店 每 年 200 家 左 右 门 店 增 速 老 凤 祥 20152300700 家自营店、 2300 销售网点每年 200 多家门店增速每年新增自营店 10-20 间， 六福珠宝 686107

8、3 自营店 +品牌店品牌店则将 保持 15%-20%增长周生生 186250 自营店每年 计划增加 50 家周大生 18002000 少量自营店 + 加盟店每年 200 家左右门店增速3.1 消费者对珠宝的认知 珠宝首饰 中国人眼中的 “必需品 ” 一份2013 年中国黄金展会上的消费者调 查问卷表明，超过八成以上的年轻 一份 2013 年中国黄金展会上的消 费者调查问卷表明，超过八成以上 的年轻人结婚时需要购买珠宝。人 结婚时需要购买珠宝。 大部分人 不懂珠宝3.2 消费者购买的欣赏价值与审美价值为主要要特征求新的动机以追求商品的时髦与新颖为特征求名的动机以追求名牌优质商品或特殊商品为持征

9、心里平衡的动机以仿效与趋同心理为特征馈 赠动机购买商品的目的是为了馈赠他人储备 性动机以储备商品的价值或储备商品的使用 价值为目的购买该种商品是为了记下当时的 气氛、情景，纪念性动机留下难忘的记忆。 3.3 珠宝首饰行 业小结 珠宝行业 起步晚增 速快竞争激烈发展空间大 消费者 购买能力增强购买意识提升 4.1 4P 分析 产品策略 全面彰显个性 价格策略促销策略 物有所值 “一口价 ”广告宣传 +活 动营销 +公关营销 分销策略 50%自营店 +23%加盟店 +27%合营店4.1.1 产品策略 全面彰显个 性 珠宝首饰作为一种特 殊消费产品，具有市场区 隔明显、消费人群集中等 特点。其目标消

10、费人 群主 要为女性，因此，围绕时 尚、新潮等主题，周大福 推出了适合中国国情的系 列产品组合。金字塔式的 产品结构。产品从均价 3 00 的银饰，到均价 800 多 的 K 金，到均价 1000 多 的黄金，再到几万、几十 万、上百万的高档配饰， 从低端到高端，形成适合 从大众到新富等各个消费 阶层的多层次产品结构。4.1.1 产品策略全面彰显个 性 “绝配 ”组合系列 可 随意变换不同戴发满足女 性求变消费心理黄金邂逅 钻石的刚强象征都市女性可柔可刚 的协调性全面彰显个 性 CTF.2 周大福延伸的 第二品牌产品。新潮时尚 价格从 50 到 5000 元不等 针对最年轻的新一代消 费 群体

11、4.1.1 产品策略 全面彰显个性 “水中花 ”系列 概念 源自 “铂金如水 ”，以女性 “心湖中的涟漪 ”为主题 主 打吊坠与指环，将清雅与 灿烂完美协调4.1.1 产品策略 全面彰显个 性“惹火 ”系列 借助层次 空间与柔美线条之美诠释 女性的动感与和谐奇妙的 层次空间令钻石 展现无比 的光芒，撩人的曲线寓意无限舒展的女性魅力市场细分 年收龄 入 青年 15-35 岁中老年 35-60 岁低收入： 5000 元以下 / 月 高 收 20000 入：元 / 月中收入： 5000-20000/月 对市场进行细分： 15-35 岁 35-60 岁低收入人群低收 入人群 子市场 35-60 岁 15-35 岁中收入人群中收 入人群 15-35 岁 35-60 岁 高收入人群高收入人群