宣传广告媒体分析报告文档格式.docx
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⑴转播有远见
⑵筹办特别时间的特别节目并提供特别的广告时段
二、报纸广告媒体的分析
㈠报纸广告的种类
⑴产品广告
⑵促销广告
⑶企业广告
⑷分类广告
⑸消息型广告
⑹政府机关通告
㈡报纸广告媒体的特点
⒈报纸广告的优点:
⑴读者广泛,覆盖面宽。
⑵信息量大,便于查阅。
⑶传播迅速,时效性强。
⑷灵活方便,费用低廉。
⑸权威性强,信誉较高。
⒉报纸广告的局限性:
⑴有效期短。
⑵注目率低。
⑶印刷粗糙,色彩感差。
第3节杂志媒体和广播媒体
一、杂志媒体分析
㈠杂志广告媒体概述
⒈杂志是指有固定刊名,以期、卷、号或年、月、日为顺序,将众多作者的作品汇集成册,定期或不定期出版的印刷读物。
⒉国外的学者曾对杂志、电视、广播、报纸、户外等五种广告媒介在各种情况下的不同效果做了比较研究:
在目标传达方面;
在创造情绪氛围方面;
在支配感觉方面。
2杂志广告媒介的特点
⒈杂志广告的优点:
⑴对象明确,针对性强。
⑵有效期长,保存期长。
⑶广告对象理解度高,传播效果好。
⑷图文并茂,制作精美。
⒈杂志广告的劣势:
⑴周期较长,灵活性差。
⑵专业性强,传播面窄。
⑶制作复杂,费用较高。
㈢广告的发展状况及创新形式
⒈发展状况:
⑴精品杂志较受客户青睐。
⑵杂志更加注重本身的宣传与促销。
⑶详细划分杂志版面,以此来平衡客户需求。
⒈杂志广告的创新形式:
⑴广告形式越来越丰富,且富有创意。
⑵广告位置的选择。
⑶时尚类杂志可以与电视台一起做节目。
一、广播广告分析
㈠广告的优点:
⒈覆盖面大,听众广泛。
⒉迅速,时效性强。
⒊灵活方便,声情并茂。
⒋制作简单,费用低廉。
㈡广播广告的局限性
⒈稍纵即逝,不变查存。
⒉有声无形,印象肤浅。
⒊盲目性大,选择性差。
第4节户外广告媒体和售点广告媒体
一、户外广告媒体概述
⒈户外媒体的涵延展
⒉户外广告的常见形式
路边招牌广告、广告招贴画、霓虹灯广告、气球广告、墙体广告、布条广告等等;
交通运输广告(站台广告、车外广告、车广告)
二、户外广告的特征
⒈户外广告具备的传播优势:
⑴有助于实现广告主预定的到达率和暴露频次。
⑵具有良好的市场选择性。
⑶广告千人成本低。
⑷尺寸、地点和冲击力。
⑸广告效果持续不断。
⒉户外媒体的作用
⑴树立品牌形象
⑵进行消费者购买提示并达成产品购买
⒊影响户外媒体选择的因素
⑴政策法规
⑵广告环境
⑶广告运动
⒋户外广告媒体的创新
⑴表现形式的创新
⑵表现容的创新
⑶表现手法的创新
⑷媒体运用上的创新
⒌户外广告的天然劣势:
⑴广告讯息量有限。
⑵容易给人杂乱无章之感。
⑶容易被气候或破坏性行为损坏。
一、售点广告媒体分析
1、定义
售点,英语为PointofPurchase,简称为POP,直译为购买地点。
售点广告即指设置在购买现场或商品交易场所的广告,它是广告作为对产品进行促销活动中最后一个环节,因此也有人称之为“终端或终点广告”。
2、售点广告的种类
悬挂在商场里的彩旗、横幅、招牌、霓虹灯、橱窗布置、商品列、模特广告等等。
3、售点广告的作用
1与销售保持同步,起到“无声售货员”的作用。
2营造良好的售点氛围,引起消费者的购买欲望。
3帮助企业树立良好的产品和强企业形象。
4精美的POP广告还可以美化环境。
舒蕾从一个名不见经传的小品牌迅速的成长到一个市场占有率第二,品牌价值超过了宝洁的海飞丝、婷,仅次于飘柔的知名品牌,其特色的终端战略功不可没。
第5节网络广告媒体与直邮广告媒体
一、网路广告媒体分析
㈠网络媒体概述
网络媒体即我们通常所说的互联网、因特网,它是一种借助国际互联网这个信息传播平台,以电脑、电视机以及移动等为终端,并以文字、声音、图像等形式来传播数字化信息的多媒体的传播媒介。
截止2000年底,我国上网人数已达2250万,网络广告收入为1亿元人民币,目前全球已有1.4亿多人进入了网路世界,从网上获取信息,在网上推销产品、聊天和购物等等。
㈡网络广告信息与受众之间的传达,主要可以归结为以下几种类型:
1、受众主动型
2、信息主动型:
页面弹出式、寻屏广告、浮动LOGO等
3、信息一体型:
首页横幅、首页BUTTON各频道及次页面横幅、首页通栏、论坛横幅;
文字或新闻广告;
附带式广告,最常见的是E-MAIL广告
4、网络游戏中置入的广告:
广告物作为游戏的道具出现;
广告画面设计成游戏部的布景;
现实和虚拟融合的联合营销
㈢网络广告的优势
1、网络广告是多维广告
2、网络广告拥有最有活力的群体
3、网络广告制作成本低,速度快,更改灵活
4、网络广告具有交互性和纵深性
5、网络广告能进行完善的统计
6、网络广告可以跟踪和衡量广告的效果
7、网络广告的投放更具有针对性
8、网络广告的受众关注度高
9、网络广告素段了媒体投放的进程
10、网络广告传播围广、不受时空限制
11、网络广告具有可重复性和可检索性
12、网络广告具有价格优势
㈣网络广告的发展途径
1、加快信息产业建设,降低公众上网所需费用
2、将网络媒体与其他形式的媒体相结合
3、将网络广告与网络营销相结合
4、制定和完善有关网络广告的法规
5、增加消费品类广告的投放
二、直邮广告媒体分析
㈠直邮广告的定义和种类
1、定义:
也称邮寄广告、直接信函广告,英文为DirectMail,简称DM。
是指以邮寄的方式直接将信息传达给用户和消费者的一种印刷广告。
2、种类:
传单、产品样本、商品目录和说明书、简介、宣传画册、打折优惠券、礼品等等。
㈡直邮广告的特性
1、对象明确,针对性强。
2、机动灵活,吸引力强。
3、传播效果较好且可测性强。
4、制作简便,成本较低。
5、时效较长。
第6节包装广告和礼品广告
一、包装广告的类别
1、类型:
高档包装、组合包装、多用途包装、贴身包装、附赠品包装、份量包装、类似包装、纪念包装等等。
2、特点:
离目标消费者更接近;
某种程度上可以抬高商品的身价;
具有重复使用的价值;
灵活性好。
二、礼品广告的类型和特点
广告赠品、广告日历、商业赠品
2、礼品广告的特点:
时效长、影响持久、选择性强、灵活性好;
广告信息容量有限、随意性大、成本居高不下。
第7节广告媒体的评价指标
一、覆盖率
收听/看某一特定节目的人数/户数
1、视听率=————————————————100%
电视机/收音机的拥有量
阅读人数
2、阅读率=———————100%
发行数
二、到达率
接受广告信息的人数
到达率=———————————100%
覆盖域总人数
三、毛评点(GrossRatingPoints,简称GRP)
毛评点=到达率X发布次数
四、暴露频次
毛评点
频次=——————100%
到达率
五、千人成本(Cost-thousand,简称CPM)
广告费
千人成本=———————1000
接受者人数
第6章广告的设计和制作
第1节电视广告的制作
一、电视广告的构成要素
1、画面要素:
镜头、机位、用光、背景、色调、字幕、演员等。
2、声音要素:
人声、乐声、音响
3、时间要素:
时间长短、广告时段
二、电视广告的表现手法
1、直式:
也叫说明式
2、故事式
3、生活片段式
4、名人推荐式
5、广告歌曲式
6、动画式:
又叫卡通式
7、问题解决式
8、比较式
9、幽默式
三、电视广告的制作方式
1、胶片广告
2、录像带广告
3、幻灯片广告
4、现场直播广告
四、电视广告的制作程序
㈠前期准备阶段
1、确定广告制作人员的构成。
2、完成广告分镜头脚本。
3、根据脚本选择演员。
4、选择外景、制作道具、搭置景、布置灯光、营造气氛等等。
5、召开制作人员会议,具体分工。
6、各种器材、设备、置景、道具及技术条件的准备。
7、制定工作排气表。
㈡拍摄阶段
1、根据脚本实地进行拍摄。
2、对关键镜头或高难度动作进行重复拍摄至完美效果。
3、各方人员通力合作,修改不正确或不满意的动作。
㈢后期制作阶段
1、冲洗(指胶片广告)已拍摄的胶片。
2、根据脚本挑选最理想的视觉画面,剪接或编录各分镜头脚本。
3、配音、配乐、编配所需文字画面或企业标志。
4、合成为一部完整的广告片。
五、电视广告的制作人员
1、广告策划创意人员。
2、制片人。
3、导演。
4、摄影师。
5、演员。
6、照明师。
7、剧务。
8、广告音乐作曲者。
9、广告片的编辑。
第2节报纸杂志广告的制作
一、报纸广告的构成要素:
文案、图形、色彩、编排
二、报纸广告的表现方式
1、纯文字式
2、图文并茂式
3、黑白式
4、套色彩色式
5、空白式
6、刊头提花式
三、报纸广告的规格
一般报纸以“栏”和“行”来计算版面面积。
“栏”表示广告占用的宽度,“行”表示广告占用的高度。
我国现行报纸广告计费常用厘米来计算。
最常用的广告规格有:
1、整版与半版
整版广告面积:
对开大报为50X35cm
四开小报为34.5X23.5cm
半版广告面积:
对开大报为25X35cm
四开小报为17X23.5cm
2、通栏与半通栏
通栏是指一个版面宽,1/5或1/6版面高的广告规格
对开大报为8X35cm
四开小报为6.6X11.5cm
半通栏即1/2通栏,
对开大报为8X17.5cm
3、双通栏和1/2通栏
1双通栏,顾名思义是两个通栏高的版面位置
大报为16X35cm
小报为13.5X23.5cm
21/2双通栏,两个通栏高,1/2通栏宽的版面
大报为16X17.5cm
小报为13.5X11.5cm
4、跨页与横破栏
5、报眼和中缝
四、报纸广告的设计
㈠报纸广告的文字设计
1、报纸广告标题的设计技巧
1字体要醒目,一般用黑色和宋体。
2字数不宜过长,一般不要超过11个字。
3位置要突出,视觉焦点所在。
4底色与文字的色彩一般应该保持较强的对比度。
5反复刊登的成功标题只宜作位置和编排上的变化,不宜更改文字容。
㈡报纸广告的设计技巧
1、注意与标题的相互关系,一般来说,正文字体应明显小于标题,标题位置在上,正文在下。
2、严格控制全文的外形面积,一般每行文字的长度不宜超过7厘米。
3、字与字之间的距离,宜在单字的1/8宽左右,行与行之间的距离,宜为单字的1/2高;
横排宜用扁体字,竖排宜用长体字。
4、正文字体一般宜用宋体、正楷、仿宋或黑体忌用反白方式。
㈢报纸广告插图的设计技巧
1、以少胜多。
2、主次有序。
3、叙事相生。
4、活泼有致。
㈣报纸广告的色彩设计
1、色彩感觉:
人们对色彩的感觉来自于物理的、生理的、心理的几个方面。
色彩的冷暖世最基本的心理感觉,掺入了人们复杂的思想感情和生活体验后,色彩也变得十分丰富有人情味和人性味儿了。
2、商品形象色:
指不同大类商品的广告上,经常使用的能促进销售和便利使用的色彩或色调。
1不同的商品具有不同的色彩形象。
2大类商品的习惯色调:
服装、食品、化妆品、药品、玩具和儿童文具等。
3、地区、性别、年龄、文化与色彩。
注意:
色调是表现一定思想和情绪的,是为广告主题服务的,对不同色调的选择,是由于广告主题不同、商品形象不同以及媒体受众对色彩的不同偏好等因素共同决定的。
五、报纸广告的对比和空白
1、勾画草图:
主要是将广告标题、文案、插图、企业标志和名称等设计要素在既定的平面,进行构图安排和版面经营的过程。
2、绘制初稿:
3、制作准备:
包括文字准备和插图的准备,即文字和图片拍摄,或绘制插图等。
4、正稿的制作:
1按照报纸发布的版面情况,用铅笔在画稿上表明准确的尺寸。
2对照初稿的设计,对插图进行制作处理。
3标题等文字的制作。
4仔细检查画面,看是否有遗漏。
5在作品上覆盖一透明的硫酸纸以保护作品。
5、修改、定稿
6、印刷
六、杂志广告制作
㈠杂志广告的版面利用
1、杂志广告的位置一般分为封面、封底、封二、封三、插页及页。
2、杂志广告版面大小分为:
多页、跨页、全页、半页、1/4页甚至更小等形势。
㈡杂志广告的色彩运用
1、杂志印刷精美,纸精细,可以充分发挥色彩的视觉感染力。
2、女性受色彩的影响更大。
第3节广播广告的制作
一、广播广告的构图要素
㈠人声
1、广告语言与广播特征性相符合
2、声音与产品个性香符合
㈡音乐
1、背景音乐
2、广告歌曲
㈢音响
1、环境音响
2、产品音响
3、人物音响
二、广播广告的表现形式
1、直叙式
2、对话式
3、小品式
4、歌唱式
5、现场直播式
6、现身说法式
7、综合式
三、广播广告的制作程序
㈠策划创意阶段
1、提出策划创意
2、确定广告形式
3、编写广告脚本
4、确定播出时间。
㈡前期准备阶段
1、选择播音员
2、选择音乐效果
㈢制作阶段
1、检查、试验
2、排演、录制
3、试听
4、录音磁带留白
㈣后期编辑阶段
第4节户外广告的制作
一、海报的设计与制作
1、表现技巧:
图形、色彩、文字
2、制作程序:
1讨论
2搜集资料
3构想
4绘制
二、条幅广告的制作
1、粘贴
2、直接绘制
3、丝网印刷
三、墙体广告的制作
1、选择好位置
2、对比强烈,字体要大
3、注意要通俗易懂
四、路牌广告的设计
1、材料的选择:
木板与铁皮、不锈钢
2、位置的选择
3、广告容力求精炼简洁,突出主要信息
4、构图、色彩应与周围环境相区别。
五、车体广告的设计与制作
1、公共交通车辆
2、材料为油漆或喷漆
六、电脑喷绘广告制作
1、保真度高,色彩鲜艳
2、材料:
铁架、镀锌板、喷绘、投射灯
七、霓虹灯广告制作
八、户外广告设计制作的总体原则
1、画面要独特新颖
2、简洁单纯
3、突出主要信息
当代广告传播的策略与技巧
第1节走出广告传播的误区
一、广告主对广告认识的误区
1、部分广告主在广告策略上仍以短期利益为出发点,没有树立现在营销广告观。
2、忽略市场调查,导致对消费者缺乏必要的了解。
3、对广告媒体的特性认识不足。
4、迷信名人广告万能。
二、广告人对广告认识的误区
1、滥用美女形象
2、滥用情感诉求
3、重艺术性轻商业性。
4、重表现轻容
5、模仿、抄袭当借鉴
6、急功近利思想
三、广告受众对广告的认识误区
总的来说,存在两种比较极端的看法:
1、迷信广告
2、完全不相信,认为广告纯粹是吹牛皮。
第2节把握广告受众的消费心理
一、消费者的消费需要分析
㈠消费者需要的容
㈡消费者需要的特点
1、与社会经济发展水平相一致。
2、具有一定弹性。
3、多变性。
4、复杂性。
5、可诱导性和可激发性。
6、无限循环性。
二、购买心理动机分析
1、追惠
2、求廉、求利
3、求名显贵
4、追求方便、舒适
5、追求健康与安全
6、求美
7、求新、求奇、求僻
三、消费者购买心理过程分析
消费者从认知广告产品到决定购买的复杂心理过程可用AIDMA表示,即:
Attention引起兴趣
Interest产生兴趣
Desire激发欲望
Memory加深记忆
Action促成购物
㈠吸引注意阶段
⒈有意注意与无意注意
⒉怎样吸引消费者的注意:
⑴从消费者的在需求出发;
⑵通过外界刺激;
⑶诱发好奇心。
㈡唤起兴趣阶段
⒈物质或精神上的承诺
⒉感同身受
㈢培养欲望阶段
㈣加强记忆阶段
⒈适当重复广告信息,拓宽传播途径。
⒉精简广告信息。
⒊运用形象记忆。
㈤促成购买阶段
根据消费者购买时的心理行为,将购买行为分为理性购买行为和感性购买行为,因此针对不同购买行为的不同特点,广告策略应该有所差异。
四、影响我国广告受众个体心理的特定因素
⒈重权威、轻事实的大一统观念对广告认知心理的影响。
⒉重实惠、轻意念的小农意识的影响。
⒊重道德、轻效果的人情至上的观念的影响。
⒋重群体、轻个体的从众心理影响。
⒌外来商品的冲击产生的影响。
第3节准确选用广告媒体渠道
一、影响广告媒体选择的因素
⒈广告信息的容
⒉媒体特征
⒊媒体受众的特征
⒋费用因素
⒌竞争对手的广告策略
⒍产品的生命周期
导入期→成长期→成熟期→衰退期
⒎政治、法律、文化的因素
二、广告媒体选择的方法
⒈依据产品特性选择
⒉根据广告传播目标选择
⒊根据目标市场选择
⒋根据媒体自身特点选择
⒌根据广告预算选择
三、广告媒体组合
㈠广告媒介组合的概念
指在广告创意完成之后,在媒介运作方面,根据不同媒体特性,选择两种或两种以上的媒体发布容大致相同的广告,从而形成立体交叉,达到最佳广告效果。
㈡媒介组合的效应
⒈延伸效应:
增加广告传播的广度。
⒉重复效应:
增加广告传播的深度。
⒊互补效应:
取长补短,相得益彰。
㈢广告媒介组合的程序
⒈准确选择并确定几种媒体
⒉确定媒体使用的重点
⒊科学合理进行组合
㈣媒介组合方式
⒈视觉媒介与听觉媒介的组合
⒉大众媒介与小众媒介的组合
⒊瞬间媒介与长效媒介的组合
㈤在采用媒介组合策略时应该注意几方面:
⒈媒介组合策略较适合于拓新市场及退出新产品时使用。
⒉媒介组合策略在使用时要耗费大量广告费,因此适合有一定经济实力的大中企业。
⒊媒介组合应建立在研究分析和计划的基础上。
⒋媒介组合应当从不同地区的实际出发。
第4节整合营销传播与品牌塑造
一、整合营销观念诞生的背景
⒈现代营销观念的确立
⑴以生产和推销为中心→以消费者为中心
⑵4P理论→4C理论
⒉沟通的障碍
⒊消费者消费行为的改变
二、整合营销传播的概念
⒈又叫IMC,是英文:
IntegratedMarketingCommunication的缩写。
⒉定义:
指以企业的整体战略为依据,整合所有的传播手段,将广告、公关、直销、CI、新闻宣传结合起来,使目标消费者处于多元化又目标一致的信息包围中,从而对商品的品牌和服务有更好的识别和接受,达到最有效的行销推广效果。
⒉基本涵:
⑴传播有关产品和服务的信息。
⑵传播有关企业理念、行为、形象的信息。
三、整合营销传播的手段
⒈个人推销(PersonalSelling,简称PS)
⒉广告(AD)
⒊直效行销(DirectMarketing,简称DM)
⒋销售促进(SalesPromotion,简称SP)
促销针对的对象主要有三种:
⑴针对消费者的促销
⑵针对中间商的促销
⑶针对销售人员的促销
⒌组织公关活动
⑴宣传性公关:
部报刊、展览会、学术交流会
⑵服务性公关:
售后服务、免费维修、消费指导
⑶社会性公关:
公益性、赞助性活动
⑷征询性公关:
社会调查、访问重点用户等
⑸建设性公关:
开业庆典、剪彩仪式等
⑹矫正性公关:
突发性商业危机、产品质量问题
⒍实施企业形象战略(CorporateIdentity)
⑴企业理念识别(MindIdentity,简称MI)
⑵企业视觉识别(VisualIdentity,简称VI)
⑶企业行为识别(BehaviorIdentity,简称BI)
⑷企业听觉识别(HearingIdentity,简称HI)
四、整合营销传播的运作过程
⒈制定整体营销战略和营销计划。
⒉分析环境。
⒊确定整合营销传播的目标。
⒋制定预算。
⒌制定整合营销传播战略。
⒍实施整合营销传播方案。
第5节巧用议题设置理论和意见领袖理论
一、议题设置理论在广告传播中的运用
㈠议题设置理论的概念和作用
⒈定义:
广告在一定时间可以选择某个议题,实行强调发布,使其构成社会舆论的中心议题,从而改变或坚定受众的消费态度。
⒉作用:
能形成认识的一致性;
引起关注和重视;
提高知名度和美誉度,使企业或产品得到好评。
㈡怎样正确设置广告议题
⒈创设议题:
即从企业、产品自身的特点或竞争对手的不足,提出新的概念和主,通过广告宣传尽量使提出的新概念和新主成为热门话题。
⒉借用议题:
即利用社会上已存在的议题和广告融合在一起,从而为产品和企业服务,借用⑴议题应该注意:
⑵议题必须是公众关心的社会热点。
⑶议题必须为商品服务。
⑷要把握时机和分寸。
⑸议题要有助于树立良好的企业形象。
二、意见领袖理论在广告传播中的运用
㈠意见领袖的含义:
在一个群体中,常有少数人是消息和影响的重要来源,这少数人不一定是这个群体的领袖,但由于教育、职业、工作和兴趣的关系,他们比一般人更留心媒介信息,对有关事情有更多的了解。
他们活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点或建议,并对他人施加个人影响,这些人被称之为意见领袖。
㈡怎样寻找意见领袖
⒈城市中常见的意见领袖:
⑴各类名人、明星
⑵有生活经验的普通老百姓
⑶权威人士
⑷广告、营销专业的专业教师
⒉农村中常见的意见领袖:
⑴有名望的家族
⑵乡村教师
⑶乡村干部和农村科技人员
⑷乡镇经销点的售货人员和专业人员
广告效果的测评
一、广告效果概述
是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的各种影响,或者说媒体受众对广告的结果性反应。
⒉广告效果的特性
⑴效果产生的滞后性
⑵效果的复合性
⑶效果的难测定性
⑷效果的累积性
⒊广告效果的种类
⑴按照广告效果容划分:
经济效果、心理效果、社会效果
⑵按照广告效果产生的时间长短:
即时效果、近期效果、长期效果
二、广告效果的测评容
㈠广告心