解读加多宝和王老吉之争Word下载.docx
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1995年，加多宝公司开始接手经营王老吉品牌，通过几年成长，王老吉红罐凉茶在岭南一带销售业绩尚佳，市场反馈也还不错，有固定的消费人群，持续几年销售额都维持在1亿多元。
作为地址品牌，王老吉算是活得不错了，但始终无法向北方推行，也无法占据全国市场。
21世纪初期的王老吉红罐凉茶要紧有三方面的问题：
1）消费者认知模糊，产品定位不清
关于王老吉，是"
凉茶"
仍是"
饮料"
？
消费者的认知超级模糊。
若是王老吉延续凉茶的品牌历史，那么能够传承"
祛火"
的功效，但除广东之外的消费者对凉茶的认知却知之甚少；
若是王老吉作为饮料来定位，那么红罐王老吉的配方口感偏甜，依照良药苦口的传统思想，"
的药力不足。
2）销售地域局限，市场狭小
王老吉红罐凉茶仅在广东和浙江南部一带销售良好，无法推行至北方地域。
主若是因为在北方，人们并无凉茶的概念，而且北方消费者的"
需求已经被类似牛黄解毒片等药物填补。
这就使红罐王老吉面临一个极为为难的境界：
品牌优势仅限于广东、浙南两地，无法在全国范围推行。
3）推行概念不明，广告宣传不力
在2002年以前，加多宝集团对王老吉红罐凉茶的定位不清致使推行概念模糊不明：
若是用"
概念来推行，加多宝公司担忧其销量将受到地域限制，但作为"
推行又没有找到适合的区隔，因此，在广告宣传上不能不模棱两可，无法突出王老吉的品牌特点。
那时的王老吉红罐凉茶也在电视上打广告，但广告主题并非突出，或说如此的广告加在任何一个饮料品牌的头上都能够，没有品牌特点的区
若是对那时的王老吉红罐凉茶进行SWOT分析，就会发觉王老吉那个品牌的要紧优势仍是历史悠远，有很深的历史文化底蕴，是广东一带凉茶的老品牌，而随着消费者对饮料需求的日趋多元化，具有"
功能的凉茶饮料品类在那时仍是一个空白。
那么，依照"
切割"
理论，单切出一片新市场--罐装凉茶饮料市场，挖掘出一种新需求--能够常饮的祛火饮料，就成了王老吉红罐凉茶进展的机缘。
大卫·
奥格威曾经说过"
一个广告运动的成效更多的是取决于你产品的定位，而不是你如何写广告（创意）。
产品定位关于广告成效，乃至品牌塑造都相当重要，就像最先的可口可乐，实际只是一种止咳糖浆，在通过可口可乐公司的包装，以碳酸饮料的定位出品，成效就截然不同，进展到现在成为全世界第一饮料。
那么，王老吉应该如何从头定位呢？
咱们总结了那时王老吉定位的三个步骤：
第一，洞察现有消费者和潜在消费者，了解消费者的需求及对王老吉已有产品的认知。
那时王老吉的消费者要紧在广东和浙南一带，他们对王老吉红罐凉茶的认知主若是在吃上火的食物的时候喝点凉茶能够祛火，也确实是王老吉成为消费者尽情享用美食的心理慰藉；
然后，在消费者对王老吉已有认知的基础上，分析市场，对市场进行细分，找出切入点；
接下来，分析竞争产品，找出自身产品的好坏势，确信产品定位概念，并进行宣传推行。
王老吉的直接竞品主若是可常饮的祛火功能饮料，这种品类并非存在，只有类似菊花茶之类的饮品，但没有成熟的品牌；
另一方面，与王老吉竞争的饮料市场多是可口可乐、果汁饮料和茶饮料，这些成熟的饮料品牌都没有祛火的功效。
最终，加多宝公司将王老吉品牌定位在"
预防上火的罐装饮料"
拥有新定位的王老吉在品牌营销和品牌传播方面都做了很多尽力，成功的塑造了中国第一品牌。
依照4P营销理论，王老吉在产品（Product）方面查找王老吉凉茶的历史溯源；
在价钱（Price）方面与功能相联系，定价加倍合理；
在渠道（Place）方面除保护传统的商超渠道，还大力拓展餐饮渠道；
而在推行（Promotion）方面，制订了推行主题：
怕上火，喝王老吉。
在品牌传播上，加多宝公司整合运用了多种传播手腕，着力突出王老吉凉茶预防上火的产品功能和拥有悠长历史的品牌形象。
下面，总结一下，王老吉品牌重塑进程中值得借鉴的品牌传播方式。
一、广告投放必不可少，十年间增加惊人
为打造王老吉凉茶品牌，加多宝公司可谓是大手笔，从广告投放刊例价来看，王老吉广告投入由2002年的四百多万元增加到2020年三十多个亿，十年间实现近八百倍的增加；
这些巨额的广告投入中，电视媒体成为投放的要紧花费。
电视广告在内容上选用了消费者以为日常生活中最易上火的五个场景：
吃暖锅、通宵看球、吃油炸食物薯条、烧烤和夏日阳光浴，广告画面中人们在高兴享受上述活动的同时，纷纷痛饮红罐王老吉。
而广告语结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱"
不用可怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉"
，促使消费者在吃暖锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉。
电视广告在媒体频道的投放上要紧选择了覆盖全国的央视和上星卫视，依照投放额能够看出，2002年-2020年期间，投放量最高的是中央1套（综合频道），第二是中央5套（体育频道），再次是几大卫视，也有少量地址频道。
从广告播出时刻段来看，中央1套王老吉广告要紧在新闻联播以后的19:
30-19:
59和黄金时段电视剧以后的21:
30-21:
59两个时段播出。
二、公关宣传助力品牌成长
2003年非典暴发，全国上下笼罩在恐慌当中，也意识到"
预防胜于医治"
的医学道理。
于是，只要与清热解毒沾边的中草药马上成了抢手货，包括板蓝根、金银花、熬制的袋装中药等等一时刻严峻脱销。
一样是非典重灾区的广州市，人们也将所有注意力聚焦于防治非典的各类新闻报导上，以钟南山为代表的权威专家成为焦虑不安的人们唯一的慰藉。
钟南山在同意电视采访时的一句话为凉茶市场做了一次价值不可估量的广告--"
广东人自古以来就有喝凉茶的适应，喝凉茶对抗击SARS病毒有良好的成效。
这句话使得在这场天灾人祸眼前，王老吉成为抗击非典的救命稻草，品牌形象也得以增强和巩固。
三、关键事件升华品牌形象
2020年5月18日晚，央视举行"
爱的奉献-2020抗震救灾募捐晚会"
加多宝集团以一亿元人民币成为国内单笔最高捐钱，引发轰动效应。
那时，消费者也将王老吉和加多宝联系了起来。
这次公益性捐钱带来了前所未有的效应，为品牌形象进行了又一步提升。
王老吉对地震的一亿捐钱博得了消费者实际行动的反馈。
一时刻，"
今夏喝饮料，就喝王老吉"
、"
中国人，只喝王老吉"
的呼声高涨，同时用"
封杀王老吉"
来抢光柜架上所有王老吉凉茶。
2020年2月王老吉品牌取得亚运会非运动饮料赞助商的资格，于是，各类形式的亚运营销随即展开。
从"
唱响亚运先声夺金"
的亚运歌手选拔赛，到"
举罐齐欢呼开罐赢亚运"
的全民欢呼照片大征集，历时一年多的营销战役，始终贯穿着王老吉"
亚运有我出色之吉"
的营销理念，使王老吉品牌形象在运动赛场上进一步升华。
四、终端促销结合品牌推行
王老吉凉茶不仅在商超如此的产品终端进行各类促销活动，而且也着力开拓餐饮宣传渠道，比如制作餐饮渠道的宣传物料，从桌面的餐牌摆件，到餐厅内的饮料柜的产品陈列，细微的地方都打造着王老吉的烙印。
在一些节日庆典或新春佳节之际，王老吉品牌也推出各类促销活动，不仅增加了销售额，也进行了品牌推行。
五、危机处置：
添加门逢凶化吉
2005年，职业打假人以王老吉凉茶饮料配料中含有的夏枯草"
没有列入国家110种药食同源名录"
为由，将其告上法庭。
夏枯草是一味中草药，因其药性较为寒凉，可能对妊妇、儿童、老人和畏寒者造成损害。
王老吉标榜预防上火的功能性饮料，在包装上却并无标明哪些人群是不适用的，却显著标示"
老少皆饮"
事发后，加多宝公司踊跃应付，及时出面，第一贯媒体澄清了事实，同时，他们也与相关部门进行沟通，进一步向卫生部申请备案，后来形成了卫生部卫监督发（2005）189号《关于王老吉凉茶有关问题的批复》，许诺生产历史在30年以上的老品牌凉茶在配方中添加夏枯草成份。
另一方面，加多宝公司还组织中医药专家对"
夏枯草"
会诊，撰写相关医学文章，证明王老吉能够作为饮料长期饮用。
最终，王老吉赢了官司，逢凶化吉。
六、善用关系策略巧妙构建多方关系
加多宝公司的八面玲珑使其与王老吉药业（广药集团）、消费者、中间商等多方利益主体构建了良好的关系。
为了使红色罐装王老吉凉茶饮料区别于王老吉药业的"
药品"
绿盒凉茶"
，也为更好的促成两家合作，共建"
品牌，2004年8月，一部由广东加多宝食物饮料、中国电视剧制作中心、广州王老吉股分一起投资1200万元拍照的电视剧《岭南药侠》开始在中央电视台及一些地址台火热播出。
那时的加多宝与广药集团仍维持着和谐良好的合作关系。
在频繁的促销活动中，加多宝公司围绕"
怕上火，喝王老吉"
这一主题开展了各类促销活动，不管是商超的堆头、零售店的pop，仍是各类档次的餐厅挂旗、灯笼，随时随地都在向消费者传递王老吉红罐凉茶饮料是能够预防上火的这一概念。
同时，又在喜庆的节假日，突出红色主题，带给消费者"
吉祥喜庆"
之感。
这些促销活动拉近了品牌与消费者之间的距离。
在针对中间商的促销活动中，加多宝除继续巩固传统渠道的"
加多宝销售精英俱乐部"
外，还选择了要紧的暖锅店、酒楼作为"
王老吉诚意合作店"
，投入资金与他们一起进行节假日的促销活动。
由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为要紧推荐饮品。
同时加多宝能够依照现场的特点布置多种有效、有效的终端物料。
加多宝细致周到的为中间商着想，也换来了中间商忠实的合作关系
成功的定位及传播营销使得王老吉凉茶销售额从2002年的1.8亿元提升到2020年的近200亿元，同时王老吉品牌价值也一跃而起，2020年末，中国知识产权（驰誉商标）顶峰论坛上，"
品牌价值评估为1080.15亿元，超越海尔，成为中国那时的第一品牌。
下篇：
痛失商标，哀兵必胜
2021年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出最终裁决，认定之前的两份"
补充协议"
无效，要求加多宝集团停止利用"
商标。
一纸裁决，让加多宝苦心经营的"
品牌拱手相让。
从此，广药集团拿回了"
品牌。
但加多宝随即开展了一系列的市场动作，可谓是"
妙手跌出"
，尽显"
三十六计"
的精华。
那么，咱们接下来看看在这场战役中加多宝反败为胜的五记妙手加一记重拳。
妙手一：
移花接木
包装过渡
加多宝似乎早有预感，或说，已经为败诉做了充沛的预备。
2021年初加多宝将原有的王老吉红罐凉茶包装上同时印上"
和"
的字样，并于二三月份亮相市场。
这时，消费者会依照包装自由的将"
与"
相联系，或会奇怪这种改变，进而追因逐源，探访究竟。
接着，随着裁决的最终宣判，加多宝立刻将所有红罐凉茶的包装都改成"
，并将市场上原有的王老吉凉茶和双重品牌的凉茶全数收回。
品牌价值延续
加多宝除在包装上沿用原先的红罐包装和竖体排版等，还沿袭了原有产品"
预防上火"
的罐装凉茶的产品定位，而且在广告上略施小计，不仅选用与原先相似的广告场景，而且运用"
全国销量领先的红罐凉茶，更名加多宝，仍是原先的味道，仍是原先的配方"
如此的广告语，试图让消费者相信王老吉凉茶已经更名加多宝凉茶了，加多宝凉茶确实是正宗凉茶的代表，从而延续品牌价值。
更名策略
加多宝凉茶通过在各类媒体上投放广告，铺天盖地的传递"
更名策略"
，不仅是电视广告时常萦绕耳边，而且各类户外广告、各大商超、餐饮场所也到处可见加多宝的更名广告，使消费者"
信以为真"
而王老吉只能被动应付，在广告中发出"
声明"
：
王老吉从未更名，购买时认准王老吉凉茶。
但王老吉的广告声量又远不及加多宝。
加多宝综合运用包装过渡、品牌价值延续、更名策略，使王老吉品牌"
移花接木"
，在加多宝凉茶上重现真身。
妙手二：
苦肉计--舆论造势，打出悲情牌
炒作事件，制造舆论
在加多宝和广药集团即将闹翻的时候，加多宝利用红罐凉茶同时印有"
让消费者明白他们之间的关系，进而炒作事件本身。
同时，加多宝巩固忠实消费者和忠实经销商的力量，制造舆论，博得支持，在和广药集团打官司的进程中，使更多的民众偏向加多宝这一边。
博取消费者的同情
那个事件迅速激发消费者对"
坐享其成"
守株待兔"
行为的厌恶感，使加多宝更多的取得民众的支持和同情。
那时网上流传了一篇帖子，被很多论坛、微博、QQ群疯狂地转载，"
一个被亲爸亲妈没好好养的小孩，被后爸后妈养大、养出名了，亲爸亲妈马上就跳出来讲那个小孩是我的，你不能再养他了……"
如此，用"
品牌的生母和养母来比喻广药集团和加多宝集团，博取民众的同情心，更多的看到加多宝这么连年的尽力。
妙手三：
擒贼擒王--认准"
正宗"
凉茶
加多宝与王老吉完全决裂以后，加多宝就开始"
去王老吉化"
，将所有加多宝集团出品的带有"
字样的饮料全数回收，并销毁原有包装。
除对现有红色罐装包装、产品定位、广告语等进行品牌"
式的转变和改造，另一方面，重磅打造加多宝为"
凉茶领导者。
加多宝以做凉茶17年的历史、正宗的凉茶配方和先进的营销理念、庞大的渠道网络、长期合作伙伴等有利支持，预备打造出另一个"
--加多宝凉茶。
妙手四：
远交近攻--争夺终端渠道
8000人的销售队伍保障了加多宝凉茶的销售执行力。
这些销售人员不仅有销售指标的考核，也有终端宣传工作的考核。
比如说，他们天天需要贴出多少张宣传品，需要接触多少零售商都是有明确的数量要求的。
五级市场90%覆盖让加多宝成为到处可得的凉茶产品。
加多宝集团依照"
特大城市-省会及沿海发达城市-地级市-县镇-乡村"
将全国市场划分成五级。
在县镇以上市场的终端覆盖率，能够达到90%以上。
终端人员推销、产品促销进一步在销售终端掠夺凉茶市场。
加多宝还增加团购及餐饮酒吧等渠道样品赠送，并进行普遍试饮，便于快速巩固维系和恢恢复有渠道，同时增开新的渠道。
妙手五：
釜底抽薪--排他性条款抢占市场
当"
的品牌裁决裁定后，只印有"
的新装凉茶5月28日正式在全国铺货，目前在全国商超、大小卖场、餐饮等所有渠道已全面覆盖，尤其是流通较快的餐厅。
同时，广药也称6月底新装红罐王老吉凉茶也已经上架，而且在全国80%的生分地域开始铺货。
但事实上，不论在广药集团的大本营广州一带，仍是在全国要紧城市的大型商超都只能看到加多宝的产品，而不见王老吉红罐凉茶。
这是什么缘故？
原先，加多宝在与供给商签合同或协议时，有很多排他性条款，很多供给商尽管很想和广药集团合作，但更可怕原有合同或协议中的排他性条款致使补偿。
重拳出击：
在媒体上完全埋葬王老吉
加多宝的这五记妙手，将原先"
凉茶的品牌理念转移到自己的加多宝凉茶上，实现移花接木似的品牌价值过渡，同时，又在媒体上重磅推出更名广告，完全埋葬广药王老吉，成为这场战役的成功者。
GRP一般是评定广告投放的关键指标，从GRP=Reach（抵达率）XFrequency（接触频率）的公式中能够看到，GRP综合反映了广告的抵达率和接触频率。
如以下图所示，在王老吉与加多宝的官司尘埃落定以后，以北京市场为例，从2021年的6月到12月，两个凉茶品牌的GRP对照差异，广告投放上加多宝处于明显优势。
再来看看两个品牌广告投放费用的情形，在真金白银眼前，加多宝不吝重金在媒体上打广告，企图淹没广药王老吉。
仅去年八月份，加多宝的广告投放额就超过了九亿元人民币，而2021年后半年的这几个月，加多宝的广告投放额均是王老吉的五倍以上，广告投放金额和广告投放持续性处于明显优势。
电视一般是品牌构建进程中投放力度最大的媒体，依照加多宝一贯的策略，中央1套是要紧的投放目标，不仅如此，在加多宝与王老吉分道扬镳以后，加多宝还在全国的要紧卫视上下了大力气投放广告。
从以下图能够看出，2021年下半年，不管是王老吉凉茶仍是加多宝凉茶在中央1套投放额都在两亿元以上，但加多宝的重磅投资却不仅限于此，投放额最高的三个频道别离是浙江卫视、四川卫视和辽宁电视台卫星频道。
六万万巨资豪赌《中国好声音》，加多宝赢了
《中国好声音》的成功，不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出，让湖南卫视、江苏卫视吃醋眼红，也让加多宝凉茶的名字随之传播得更广。
从栏目冠名、节目中插硬广，到主持人口播广告，再到现场背景logo露出，加多宝不吝重金全面豪赌《中国好声音》，取得了意想不到的成效。
其实，冠名《中国好声音》只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部份，若是略加留意，咱们会发觉加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目。
乃至某些二、三线城市的电视节目，加多宝也进行了冠名。
2021年11月，加多宝又以2亿元连任中国好声音（第二期）独家冠名权。
与《中国好声音》合作之初，加多宝对准的是"
加多宝品牌治理部副总领导王月贵说，"
加多宝凉茶与《中国好声音》一起具有原滋原味、正宗的品牌内涵，这是加多宝凉茶与中国版《THEVOICE》的结合点。
尽管加多宝再也不利用原先的商标，但仍然拥有王泽邦先生的家传秘方，同时拥有独创的凉茶浓缩汁技术和精益求精的生产工艺，更名后的加多宝凉茶，仅仅只改变了产品名称，原有的配方、工艺、口感都不改变。
这与《中国好声音》秉承了《THEVOICE》正版的原滋原味，严格依照节目版权手册制作节目，并同意版权方派专家现场监制，与’山寨版’有本质不同，正宗好凉茶与正宗音乐能够说是异曲同工之妙。
广告成效如何？
咱们引用电通DCCR（DentsuCampaignCaseResearch）调查结果，在2021年10月底，针对广州地域加多宝凉茶广告认知度进行分析。
如以下图所示，电视广告抵达率高达96.5%，显著高于同行业平均水平；
平面媒体硬广和地铁户外媒体广告抵达率都较高，第二是网络广告，也接近半数的抵达率。
频繁持续的广告取得了超高的广告抵达率，成功的传递了加多宝凉茶更名策略。
自产的加工方式保障持续生产
加多宝与王老吉的战役慢慢拉开序幕，尔后要考虑的是产品是不是能够持续生产。
在加工方式上，加多宝以建厂自产为主，从原料种植、加工生产到物流运输、销售治理全数是自己公司完成。
关于原料供给，加多宝在广东增城、福建武平、河北确山、山东平邑等地成立了金银花、仙草原料种植基地，实行统一引种、统一种植、统一施肥、统一收购，形成了密闭式、一体化的绿色原料供给体系。
而广药集团目前仍采纳代工形式生产红罐王老吉，广药与统一、银鹭、惠尔康等大型食物生产企业签定生产供给协议，保证红罐王老吉的产量，但此刻自己也在筹备建厂，或许不久以后也会采纳自有渠道生产王老吉凉茶。
市场份额：
加多宝仍居高不下
2021年12月8日，隶属于国家统计局的中国行业企业信息发布中心的报告称加多宝连任"
，今年1到9月在凉茶市场上的份额占到73%，而王老吉仅为8.9%，其他品牌是和其正及宝庆堂等。
但12月10日，广药王老吉宣布,依照AC尼尔森最新数据,1到10月王老吉凉茶平均市场份额约42.6%排第一，加多宝排第二（28.35%），但那个统计数据中包括了今年早些时候加多宝生产的带有"
字样的产品。
比较来看，加多宝的市场份额仍居高不下。
几点启发
加多宝和王老吉之战不可复制，但初期加多宝打造的"
的王老吉品牌和官司终结后加多宝移花接木般的塑造自己的凉茶品牌却值得咱们认真回味，其中的品牌营销和传播治理的精华能够取得一些启发。
启发一：
准确信位才能塑造成功品牌
成功品牌的塑造一般是如此的步骤：
第一洞察消费者，了解消费者的真正需求，然后分析现有市场，同时找出自身产品的好坏势和竞争品牌的情形，依照如此的步骤才能对产品进行准确的定位，找到自身品牌与其他品牌的区隔特点。
产品的准确信位是塑造成功品牌的必然之路。
启发二：
品牌传播提升品牌价值
王老吉品牌价值的迅速提升，并拥有超过千亿元的品牌资产，这与加多宝公司对王老吉品牌进行各类营销传播密不可分。
品牌传播要紧包括几个方面：
广告、公关、促销、事件、口碑等等，只有整合运用多种传播方式，才能助力品牌成长，更好的提升品牌价值。
启发三：
巧用传播策略也能反败为胜
官司最终裁决，王老吉品牌回归广药集团，似乎预示着加多宝输了，但让咱们没想到的是，加多宝巧妙运用各类传播策略，不但没有丢失市场，而且成功的将原有王老吉凉茶"
的品牌理念转移到新的加多宝凉茶上，让消费者以为王老吉凉茶真的更名了。
这次加多宝移花接木的更名策略运用的传播策略能够归结为：
一、视觉传播策略：
从产品的外包装、罐装饮料的颜色、品牌logo，到广告场景、广告语，多种视觉传播方式，都传递着原先的王老吉只是名字改成了加多宝，而品牌理念和品牌精华都没有变。
二、舆论传播策略：
利用炒作事件本身而引发公众舆论，让消费者同情并支持败诉的加多宝。
3、媒体传播策略：
利用媒体传播的声量、持续性，大规模的推出广告，让王老吉微弱的广告淹没在加多宝凉茶声势浩大的广告中。
同时，加多宝重金投放在各大卫视的热播综艺节目，也是媒体传播上可取的地方。
这些传播策略的综合应用，使得加多宝反败为胜，延续了品牌价值，提升了品牌形象。
启发四：
王老吉尔后怎么走？
以后的王老吉如何进展，这是广药集团应该慎重考虑的问题，现在的凉茶市场，多数消费者已经默默的将原先的王老吉过渡成为加多宝。
在餐饮场所"
来一罐王老吉"
，若是被换成加多宝，也没人会有任何异议。
其实，能够从实现4P的不同化来考虑王老吉的以后之路。
一、产品Product
两个品牌的凉茶产品细细品尝仍是有不同的，加多宝一直以来都是用香港王老吉后人流传下来的凉茶配方，口感偏甜。
那么，若是广药王老吉更深一步的洞察消费者的需求，能够从那个角度来宣传自己的凉茶"
良药苦口"
更具有预防上火的功能。
二、价钱Price
从产品本钱的角度考虑，变换产品的市场定价。
目前的凉茶市场趋于成熟，而凉茶消费者中也不乏价钱灵敏型的消费者，因此王老吉能够采纳多种规格进行产品包装，比如家庭装、假日装、庆典装等等。
还能够改变产品包装材质来缩减本钱，目前的易拉罐的包装本钱不低，能够考虑其他材质的包装材料，一方面能够紧缩本钱，另一方面还能够营造环保理念。
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