苏州丝绸在美国国际市场营销环境分析报告精品可编辑范本Word文档格式.docx
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公司全体员工将共同努力,为“山水丝绸"
系列产品的再次飞跃而携手共进。
关键词：
苏州市山水丝绸有限公司美国国际市场营销
1、企业：
1。
1、概述:
苏州市山水丝绸有限公司位于“中国蚕丝被之乡”的震泽，地理位置优越，东邻上海、南近杭州，318国道贯穿其中，交通十分便捷。
公司注册资本400万人民币，建筑面积近3万平方米，是一家集研发、设计、生产、营销和物流于一体的实业有限公司.
公司一直专注于发展“丝绸家纺"
突出“专、精、特、新”，始终坚持品牌发展和技术发展战略，努力打造丝绸家纺世界品牌.公司旗下有“山水丝绸”、“梦立方”、“湖丝阿姐"
、“丝赋”和在日本注册的“山水绢"
，与澳大利亚客商合作注册的“中国梦”等品牌，在上海、广州、北京、苏州、武汉等大城市设有60多家专卖店和大商场专柜.
苏州市山水丝绸有限公司在全体员工的共同努力下,不断推陈出新,近几年来,公司已经获得了近20项发明专利和357项花样和外观设计专利，曾先后获得“技术创新奖”和“中国国际专利与名牌博览会金奖”等十多个技术奖项.2012年，公司启动了茧丝绸产业化开发建设项目,投入资金1600万元用于厂房扩建和设备更新,完成了8000平方米的厂房建设工作，引进了一套最为先进的蚕丝被生产设备.
我们倡导现代家居绿色生活的理念,公司各类产品均严格执行中华人民共和国纺织工业部批准的行业标准，并成立专门的质量检验部门，以更优质的产品服务于广大消费者,让世界认识“山水”，了解“山水”,把中国的传统产业推向全世界。
1.2、具体量化指标：
实现4个月内，累计销售丝绸400万米，价值1600万美元.且要在美国各州繁华的街道，建立多家分支机构,代销苏州丝绸及丝绸制品，实现12个月内
出售4000万件丝绸。
2、企业目前国际营销现状以及存在的问题
美国一直是我国最大的丝绸出口市场,但由于全球金融危机的影响,美国经济出现了衰退,为扩大丝绸出口,必须开辟新的国际市场,俄罗斯和中东地区是新兴市场之一。
3、目标市场环境分析
3。
1、宏观环境分析
3.1。
1人口环境
1.1.1人口总量
2013年的美国人口统计数据表明:
美国已拥有303，824，646人.美国是一个拥有十分多样化的种族及民族的国家。
白种美国人占大部分（约2/3），而其余三分之一的少数人种多集中在沿海或都会区，拉丁美洲裔为一支人种分化广泛的民族,为少数民族中的最多数.非裔美人则集中在南部、及部分东北及中西部,为美国少数种族中的最多数。
2006年美国社区调查显示，全美人口中白种美就占74%,其中约有8%为部分拉丁美裔，未混有拉丁美裔血统之白种美裔者66％。
1.1.2人口密度分布
白种美人在每个区域都占多数，又以中西部为尤,高达82%全区人口。
亚裔美人集中在西岸地区，其中有47％ 居住于加州及夏威夷等地.美洲原住民部分也集中于西部,西元2000年人口调查发现目前美洲原住民人口约有4千100万人，这是自从1776年来最高的数字，超越西部四分之三的夏威夷原住民及太平洋群岛地区原住民数量。
其他裔籍者则大部份居住于西部或南部,约有69％这些地区多裔美人居住于此。
这些其他裔籍的美国人，都在 2006 年被重新分类为白种，而这些人几乎都是拉丁裔混血，44％住在西部。
拉丁裔人口占西部人口27％，占全国人口43％。
1.1.3人口结构分布
（1）年龄及性别结构（2008年）
0—14岁：
20.1％（男性31,257,108；
女性29，889，645）
15—64岁:
67。
1％（男性101，825，901；
女性102,161,823）
65岁及以上：
12.7%（男性16,263,255;
女性22，426,914）
（2）种族结构（2003年）
白人：
81.7％美国印第安人：
1％
夏威夷与其他太平洋岛屿原住民:
0.2%亚洲人：
4.2%黑人：
12。
9%
1.2经济环境
2.1经济总量
美国是世界上最大的经济体，2009年国内生产总值（GDP）为14。
27万亿美元（居世界第一）,人均GDP为46443美元（居世界第6）.美国经济是资本主义兼混合经济体：
大多数微观经济决策由公司或私人企业做出；
政府则以法律、财税政策、货币政策等方式对经济进行宏观调控，并在基础研究和教育、公共卫生、社会安全保障、储蓄保险等领域提供相当一部分资助或服务。
经历了1970年代的滞胀以后，近年来美国经济大致呈现缓慢增长的状态。
2007年以来则经受了金融危机的影响。
美国经济面临的长期问题包括:
巨额贸易赤字及政府财政赤字，1930年代以来最低的储蓄率，日益增长的高额负债如约9万亿美元国债，9万亿美元公司债务，超过10万亿美元房屋抵押债务，30万亿美元潜在的医疗负债，12万亿美元的社会安全保障基金的缺口,等等。
但美国经济依然有世界上最大的国内生产总值（GDP）。
1.2。
2收入水平
美国是世界上最大的经济体,2009年国内生产总值（GDP）为14。
27万亿美元（居世界第一），人均GDP为46443美元（居世界第6），约是中国的38倍。
高收入的美国，造就了高消费的国民；
高消费的国民，对产品的质量要求也越来越高。
3政治和法律环境
政治对营销环境的影响，是通过政府政策、法令规定、以及其他限制性措施而起作用的；
而法律环境是指与企业从事的国际营销有关的法令规章。
自80年代以来，美图政府为促进出口仍在不断调整外贸战略与外贸政策。
一方面运用“反倾销法”和“反补贴法”限制进口，保护本国工业；
另一方面运用各种直接或间接手段支持出口，如采用补贴、税收优惠、技术援助等促进手段支持和鼓励出口；
再就是运用贸易大国的地位，频频主动出击，为打开别国市场费尽心机，通过双边或多边谈判以及报复手段压其贸易伙伴降低关税、开放市场，以增加其商品和服务在国际市场上的更大份额。
这主要因为出口对美国总体经济的增长与发展来说越来越重要。
80年代后半期到90年代初,在美国国内生产总值的增长率中，出口增长率所占的份额不断提高.因此，进一步扩大国际贸易、拓展国际市场是美国政府实现90年代“以扩大对外贸易带动国内经济增长"
的经济战略的关键。
此外，出口对美国创造新的就业机会、维持较高就业率也十分重要。
据统计，美国每出口10亿美元的商品和服务，即可创造2万个高工资就业机会。
如将出口增加15％，就可以创造1000亿美元的出口值和200万个就业机会。
然而。
80年代以来美国外贸收支逆差却不断扩大，美国政府自然把促进美国经济安全利益、赢得更大国际市场放在其对外经济战略的首位。
为实现这一战略，美国政府从里根连任美国总统的1985年即通过颁布“贸易政策行动计划"
，开始了外贸政策的全面调整。
再经过布什政府1989年制定《国家贸易政策纲要》和1992年通过《扩大出口法》到克林顿1993年执政后提出和实施“国家出口战略”，完成了从自由贸易政策到自由与公平贸易政策的转变。
这一政策的目标在于：
扩大自由和开放贸易的范围，在继续开放美国市场的同时,保证外国市场对美国市场的开放，保障美国获得更多出口机会。
为了确保政策的落实和目标的实现，美国政府在已有进出口银行的基础上,又先后成立了美国海外私人投资公司（OPIC）、美国贸易发展署（TDA）和美国小企业管理局等机构专门为美国企业开拓海外市场和促进出口提供从信息到资金方协的服务。
美国联邦政府的许多部门,如商务部、财政部、运输部、能源部、农业部等也都先后成立了促进出口的机构。
政府所设促进出口的机构主要是为企业拓展海外投资和促进出口提供各类信息、咨询、同行性研究、培训、举办研讨会、展览及其他相关服务。
1.4科学技术环境
当代世界新科技革命正在兴起,生产的增长越来越多的依靠科技进步。
科技革命带来了技术创新，改变了企业生产、经营和管理组织模式，同时也改变了市场运行的模式和机制。
美国作为头号资本主义强国，所拥有的很强的科学技术的研究开发与创新能力,使它在高科技领域具有无可替代的优势地位，在服务贸易、知识产权及技术转让等具有广阔发展前景的领域中也拥有强势地位.这些都是美国维持较强国际竞争力的基本因素。
5社会文化环境
社会文化主要是指一个国家和地区的民族特征、机制观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、语言文字等的总和，代表了国际营销中的人文因素.
5。
1民族文化
美国是一个拥有十分多样化的种族及民族的国家，不同民族之间的文化也呈现极大地不同。
总的来说，美国文化的主要内容是强调个人价值，追求民主自由，崇尚开拓和竞争，讲求理性和实用,其核心是个人中心主义：
个人至上、私欲至上、追求个人利益和个人享受，强调通过个人奋斗、个人自我设计，追求个人价值的最终实现.这种刻意塑造自我,追求个性化的个人主义有其积极的一面，也有消极的一面.它调动了个人的积极性,使许多人的智慧和潜力得以充分发挥，从而促进整个民族与国家的振兴和发展。
然而,人人以自我为中心，人际关系就难以融洽，整个社会也会缺乏凝聚力。
同时，美国人又是一个十分自信又很自负的民族。
他们以征服的方式进行野蛮的原始积累，依靠从欧洲工业革命中产生的先进科学技术创造出大量的社会财富,通过几次战争大大地扩展了自己的版图和势力范围，很快便一跃成为称霸世界的超级大国。
这种暴发户般的发迹史使美国人在心理上产生了一种极大的优越感和自信心。
自信曾给昨天的美国带来成功，而自负则使今天的美国变得狂妄。
而美国历史的短暂，使一般的美国人缺乏历史感，对别国的历史文化与文明缺乏尊重。
因此，美国在对待其他国家的历史文化与文明时采取"
西方文明普世主义"
的态度，用亨廷顿的话来说就是，"
西方,特别是一贯富有使命感的美国，认为非西方国家的人民应当认同西方的民主、自由市场、权力有限的政府、人权、个人主义和法制的价值观念，并将这些价值观念纳入他们的体制”。
5.2民族习惯
美国公众注重成就,仰慕英雄,有深厚的成就崇拜和英雄崇拜的心理积淀。
个人成就是所有美国人价值观中评价最高的价值之一。
美国人有很强的成就（或成功）意识.成功是所有美国人的追求，是诱人的前景，前进的动力。
他们坚信，一个人的价值就等于他在事业上的成就。
一些事业有成的企业家、科学家、艺术家和各类明星,成了新时代的英雄。
他们个人奋斗的过程和结果，成了社会文化价值取向的参照系，父母教育子女的活教材。
3.1.6自然资源环境
美国的自然资源丰富。
煤、石油、天然气、铁矿石、钾盐、磷酸盐、硫磺等矿物储量均居世界前列,其它矿物有铝、铜、铅、锌、钨、钼、铀、铋等.煤总储量36000亿吨，原油储量270亿桶，天然气储量56000亿立方米.阿巴拉契亚山脉蕴藏有丰富的煤、铁和有色金属,石油和天然气主要分布在中部大平原。
森林面积205万平方千米.草地与山地牧场占全国总面积的28％，水力蕴藏量约13000万千瓦。
运转中的核反应堆有110多座.
3.1.7外汇与金融
今年以来，美元指数持续下滑，目前美元和世界经济关系可以简单概括为：
美元涨，世界经济收缩;
美元跌，货币发行加大,世界经济进入扩张.在经济周期衰退和复苏前期，美元走势变化主要是风险偏好与避险情绪的博弈。
当前美元贬值,不仅反映出了美元“避险功能”的弱化，也是全球经济复苏的一个征兆.
美元贬值引起全球市场的动荡，尤其是对出口型经济国家将带来重创。
中国社科院世经所国际金融室副主任张明认为，从目前来看,美国政府存在容忍美元显著贬值的动机，这决定了美元在中长期内会进一步走软。
一方面，美元显著贬值有助于刺激出口,缩小美国的贸易赤字，改善美国的经常账户失衡；
另一方面，由于美国的对外负债主要是以美元计价的，而美国的对外资产主要是以外币计价的，美元贬值造成的“估值效应"
能够降低美国政府的对外真实债务,从而改善其高额财政赤字政策的可持续性。
一些市场人士担心，弱势美元政策会从多个层面威胁全球金融与经济稳定。
如果美元下跌引发市场恐慌，依然脆弱的全球金融市场将会再次发生动荡甚至危机;
美元贬值持续将加重大宗商品的涨价压力，并使资金向股市、楼市集中，加剧通货膨胀和资产泡沫；
外汇市场动荡将使贸易保护主义加剧,影响全球复苏步伐。
3.2、宏观环境中的机会与威胁
2.1机会分析
（1）2010年，随着发达国家金融体系风险进一步下降,市场信心逐步完善，世界经济将有所好转,国际市场也将得到一定程度的回复,对我国苏州的丝绸业发展会有一些拉动作用。
（2）近期，国际丝绸市场有所好转，特别是在高档服装上，一些国际品牌开始较多的使用环保、舒适、丽质华贵的丝绸。
丝绸产品品种发生了较大的变化，一些耗丝量较大的丝绸产品已成为市场畅销，支撑行业发展的重要产品。
（3）丝绸产品在美国没有配额限制,而其他纺织产品因贸易摩擦产生出口环境急剧动荡和出口政策不稳定，许多客商开始关注并从事丝绸产品的出口。
（4）美国的人均收入水平高，消费者对高档的丝绸产品的需求量大，购买力强。
2.2威胁分析
（1）国内蚕丝价格大幅上涨,带动丝绸出口价格大幅上扬，但出口成本的增长在一定程度上抑制了需求。
（2）国际市场竞争激烈,特别是输往美国的丝绸产品国家多.中国因人民币汇率持续走高，且美国对从中国进口的丝绸征收重税,是中国的丝绸制品的价格大幅上扬,价格竞争优势减弱。
（3）国内相关的丝绸行业竞争激烈。
（4）2001年初至2008年2月底，美元贬值幅度高达66.4％,即使国际市场商品实际价格维持不变，其以美元标价的名义价格也会上涨66.4％。
美元贬值推高国际市场商品价格，引发全球性通货膨胀。
中国也深受其害，这无形中增加了企业的成本，降低了国际竞争力.
（5）丝绸产品的价格相对较高，高收入阶层才有能力购买。
这样，丝绸销售的数量大大减少.
3、微观环境分析
3.3.1企业自身条件分析
外部环境
内部条件
企业自身条件
机会（O）
威胁（T）
优势（S）
企业的成本低，在价格上具有竞争优势;
技术精良，产品质量好,消费者偏好;
接近原料产区,运输成本低；
江苏省经济的快速发展，政府重视丝绸业的发展，大力扶持；
等
丝绸的替代品多,企业的流动性较大，对所生产的产品的选择性大，但国际国内市场的竞争激烈；
丝绸产品属于较高档产品,质量好，因而价格相应也高，但只针对高收入群体，丝绸的消费数量会减少；
劣势（W）
企业的有效资金供应不足，生产环境恶劣；
企业的生产规模较小，规避风险的能力也较弱，但可能蒙受的损失也较小；
企业的技术落后,生产效率低，但同时企业的研发成本等也较低，相应的产品科技含量也低，价格也较低；
丝绸的国际价格变动大，企业蒙受损失的可能性和风险也大;
企业的生产效率低，技术落后,仅靠低廉的劳动力降低成本；
人民币汇率上升，原料蚕丝的成本价格上涨,丝绸的市场价格上涨；
企业的创新能力和品牌意识薄弱，产品的大部分收入流入发达国家;
3.2供应商分析
3.3。
2.1供应商优势分析
（1）美国的劳动力成本高，丝绸原料的供给少。
为减少成本支出,适宜从中国进口。
货源主要由总部企业提供.供应商由于和总部企业建立了良好的关系,蚕丝的价格和质量方面，会给予必要的优惠。
且供货稳定.
（2）企业的总部丝绸业在当地发展的历史悠久，苏州的蚕丝养殖业也很发达，蚕丝的供应商较多，货源较广，为美国的分支企业的稳定货源供给打下了良好基础。
（3）供应商因为就在总部本地,公司信誉等情况，总部都较为了解;
进货和缺货的风险会比较小.
2。
2供应商劣势分析
（1）由于人民币的升值,使原材料的成本大幅上升，蚕丝的价格也水涨船高。
使美国的分支企业生产丝绸产品的成本大为上升，竞争优势下降。
（2）由于供应商是在中国，那么原料的运输成本就比较高。
再加上海上运输的风险大，时间长；
航空运输的成本高等，都会影响产品的价格。
丝绸产品本来就较为名贵，进一步提价后，会严重减少购买量。
3.3竞争对手分析
3.1国内竞争对手
（1）美国国内从事丝绸生产的厂家较少，但美国的名牌服饰很多.苏州丝绸的分支企业需要创立属于自己的品牌，扩大自己品牌的影响力，做出适合美国人使用又别具特色的产品。
（2）中国其他企业出口到美国的丝绸产品。
首先，我们要压低商品的价格,取得价格竞争优势；
其次，我们要以生产高档丝绸产品为主，满足美国高收入群体的要求。
再次，我们要生产其他产品，主要满足美国中低消费群体。
2国外竞争对手
（1）国际知名品牌的竞争。
生产高档丝绸产品，市场利润高，英法德等国的知名品牌多,竞争压力大。
（2）中国的丝绸产品,生产成本低，有明显的价格优势。
在美国中低消费群体中有着明显的优势。
我们需要进一步的降低成本,压低价格，以品牌和设计取胜。
4替代品分析
（1）高档的丝绸针对的是美国的高收入阶层。
经济发达的美国，拥有众多的国际知名品牌，而美国的分支企业刚起步，品牌的影响力小。
（2）品质一般的丝绸产品针对的是美国的中低消费群体。
而这样的品牌服饰已有大量的企业进入，再重新拓展属于自己的市场，难度大.
5顾客分析
一方面，苏州丝绸产品，针对的就是美国的高收入人群。
在美国，高收入人群的比重较高，对产品的质量要求高，丝绸业也会很有销路;
另一方面,生产较为实惠的丝绸产品，满足中低消费群体的需求.因为,苏州的丝绸，质量上乘，我们主要针对的是美国的高收群体.
6进出口中间商分析
中间商，首先，得了解美国人的消费偏好；
其次,了解每个区域消费者的消费结构；
再次，能够迅速的掌握丝绸市场行情；
最后,能够为产品找到销路，树立产品的良好品牌形象。
3.4、微观环境中企业竞争优劣势分析
4。
1优势分析
（1）中国丝织业历史发展悠久，中国古代历史上就有着著名的“丝绸之路”和“海上丝绸之路”.丝绸已不仅仅是一件华美的服饰，更是东方灿烂文明的象征.苏州企业可以以此在美国树立良好的品牌形象，扩大品牌的影响力。
（2）苏州的纺织业历史悠久，技术精良。
特别是苏州的工业园区，汇聚了大批的纺织业生产企业，有利于技术的交流与合作。
同时,也有利于企业在美国的技术再创新,从而提供更为物美价廉的丝绸产品，提高产品在美国市场上的竞争力。
（3）苏州丝绸的生产接近原料产地,当地就有大量的人们从事蚕丝的养殖及相关原料的生产，使原料出口时获得一定的价格竞争优势;
同时中国的劳动力成本低，这也有利于降低生产成本。
从而，美国的企业可以从中国进口丝绸，再在美国当地设计加工，结合美国消费者的偏好，生产符合美国国民要求的丝绸产品.
（4）江苏省的经济发达，对纺织业特别是丝绸业的扶持力度大，对丝绸业的发展也相当重视，从而也在一定程度上推动了丝绸业的发展。
经济的发展为丝绸业的发展也提高了资金技术的保障。
这样，在美国设立的分支企业，就有了稳定的资金供给和货源.
（5）苏州丝绸的质量有了较大提高，从高档丝绸标志检测产品，部分丝绸面料水平已接近国际水平。
产品质量的提高，为丝绸产品进入美国，参与美国的市场竞争打下了良好的基础.
（6）国家出台相关政策鼓励丝绸出口，如出口退税，对出口企业给予必要的经济奖励和政策优惠等，这些政策都有利于提高企业的利润率,从而起到刺激出口的目的.这些措施都有利于降低丝绸的成本，压低在国际市场上的价格，从而有利于美国的分支企业进口低成本的丝绸原料等.
（7）美国分支机构的设立，有利于解决部分美国人就业的问题，美国政府应该会给予必要的优惠政策。
3.4.2劣势分析
（1）丝绸业属于劳动密集型产业，而美国的劳动力成本高，企业的生产成本也会水涨船高,丝绸产品的价格也会随之上扬。
（2）近期，由于受到通货膨胀的影响,中国的物价全面上涨,丝绸的生产原料蚕丝的成本也大大提高，使丝绸业的成本大为增加，丝绸品的价格也大幅上升。
丝绸原料的出口价格也水涨船高。
这无形中增加了美国分支企业的成本。
（3）当前,中国丝绸行业发展中也还存在一些突出的问题：
一方面,电力供应不足。
许多企业用柴油发电来弥补供电缺口,使企业的生产成本大幅度上升,加之蚕丝原料天然成本就大大高于棉、麻、化纤,将可能在一定程度上抑制经济效益的提高和丝绸产品的消费。
另一方面蚕丝价格波动特大。
去年10月份，蚕丝价格已经上涨了80％.创下历史新高。
蚕丝的过高价格运行给丝绸业平稳健康发展带来新的隐患。
原材料价格的波动无形中也增加了设在美国的分支机构的风险。
（4）美国对中国出口到美国的商品征收重关税,这会严重限制中国丝绸原料的出口，出口数量的减少，这会严重影响到丝绸原料的价格，增加企业成本。
（5）中国虽然主导了全世界丝绸产业链的前端，但由于中国丝绸服装行业缺乏国际知名品牌，利润率极低。
设在美国的苏州丝绸分支企业，也会面临品牌创新的压力,产品的研发，品牌的设计等，都会给利润率极低的中国企业带来极大地压力。
5、SWOT分析
3.5.1图表分析
美国苏州丝绸生产企业的销售计划
季度
销售情况
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
销售额（万件）
1200
1500
800
500
利润（万美元）
300
375
200
125
3。
2战略选择分析
（1）第一季度和第二季度的产量和销售额要比第三季度和第四季度增加.因为夏季购买丝绸制品的可能性要更大一些；
而冬季，人们更注重保暖，对棉毛制品的需求量会更大一些.
（2）美国的人口多集中在15-64岁，约占67.1%。
其中男性101,825，901，女性102，161，823人。
因而大部分所设计的服装要满足15-64岁的女性的要求,因为这部分人的购买力强，对衣服的档次要求高。
其中，女性购买衣服的可能性和数量要远远大于男性。
（3）丝绸的花样、颜色、款式等要满足美国人的审美要求。
（4）店铺应集中在人口流动性强的街道和小区，特别是年轻人较为活跃的地区以及商业繁华区。
4、目标市场竞争战略
1、在美国市场上，知名国际品牌较多,但同时价格较高;
适合中低消费群体的产品，虽然价格较低，往往质量上有待提高。
我们需要把价格定在两者之间。
一方面，我们需要压低上乘丝绸的价格，提高高收入阶层的购买数量;
另一方
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