什么是渠道营销文档格式.docx

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因此，黄继毅没有像很多营销专家一样，建议陈刚大量投放广告，通过广告提高知名度的方法来解决问题，而是冷静地帮助陈刚析凯瑞公司的问题，然后在基于凯瑞公司产品特色、市场地位、财物能力、人员水平等因素上提出了适合凯瑞公司的解决方案。

　　那么，凯瑞公司的问题是什么呢？

　　简单地说，是市场推广受阻，产品走不出去。

往前一步说，经销商不愿意经销凯瑞家具，销售渠道建立不起来，产品无法送到消费者手中。

更进一步说，是凯瑞家具知名度低，品牌形象还没树立起来，与渠道商谈判时容易处于劣势地位，要与经销商合作，就必须接受经销商提出的“南京条约”，轮为经销商的“打工者”，并且随时会被经销商“解雇”。

几乎每个人都这样来分析凯

　　“我们现在还是小公司，组织结构非常简单。

整个公司由生产部、设计部、市场营销部、财务部、人事行政部组成。

所有部门经理都是我直接管理的，他们都向我汇报。

没有设采购部，采购的事由我和我老婆负责。

人员最多的是生产部，近一百号人，他们除一生产产品，还负责家具的安装和一些售后服务工作；

我的设计部也比较强大的，象我们这么小的公司，设计部有12个人，这在行业里是极少的，我是一个很重视产品设计的人；

市场营销部有6个人，经常没有部门经理，因为营销部的经理很不好找，请了好多人了，但都不能担任好这个职位，现在是我自己带着；

财务部和人事行政部各有3人。

这就是凯瑞公司的人力状况。

”

　　“那凯瑞公司目前的资金情况呢？

　　“在确保购产销平衡的情况下，每个月有八至十万元可以投入到市场营销方面来。

这点钱太少，根本做不了什么事情，连半版的广告都做不了。

其它推广活动更不用说了。

　　“你觉得凯瑞公司的产品及其市场表现怎样？

　　“我对凯瑞的产品很自信，应该说在产品设计方面我们比很大企业都做得好。

这话不是我自己说的，很多凯瑞家具的消费者也是这么说的，他们都很认同我们的设计。

因为我们没钱做广告，没有品牌知名度，经销商都不愿意卖没有品牌的产品，所以，现在凯瑞的销量上不去。

　　听了这些话之后，黄继毅还是没有给陈刚提供什么营销方案，而是用一周的时间和陈刚一起走访了杭州、宁波、绍兴、嘉兴、湖州等地的市场，也会见了很多经销商。

　　在走访过程中，黄继毅发现，一个家具产品是否被快速销售出去，与该产品否是有知名度，关系并不是特别大，而经销商的推销却变成了关键。

黄继毅甚至发现，一些没有品牌、设计也不是特别好的产品，在经销商的努力推荐下，很快就被销售出去。

通过深入沟通才知道，经销商之所有努力推荐那些没有品牌、设计也不是很好的产品，是因为销售这些产品他们有更丰厚的利润。

利润才是经销商选择产品的关键因素。

　　答案往往和问题的根源是孪生兄弟

　　利润是经销商选择产品的关键因素。

这是显而易见的道理，是每一个营销人都知道的。

但在实际工作中，总会有很多企业的市场人员忘记了与经销商谈论这个关键问题，反而一见面就和经销商谈论自己的弱点，凯瑞公司也不例外。

陈刚曾经是一个屡创佳绩的知名家具企业营销总监，在与经销商谈判时，也犯了同样的问题。

总是喜欢与客户无休止地谈论企业的品牌，向客户承诺力所不及的广告投入。

结果就是空打雷不下雨。

　　经过和陈刚的沟通，又走访了市场，黄继毅以简单优劣形式分析了凯瑞公司的情况：

　　凯瑞公司的优势：

公司设计团队力量相对强大，产品在设计上表现出比较大的市场优势—时尚的消费者都很喜欢他们的产品。

这是凯瑞公司唯一的优势。

　　凯瑞公司的劣势：

品牌知名度低，也无资金进行大规模大范围的广告活动；

财务不容乐观，无法在广告活动、产品利润上给经销商更多的支持；

缺乏专业的营销团队，营销力量非常弱，在正常情况下，想靠这些市场人员说服经销商卖凯瑞的产品只能异想天开的事。

　　面对这种情况，黄继毅认为，解决问题的答案就是让经销商看到凯瑞产品是能他们带来利润的。

而如何做到这点呢？

利用凯瑞公司唯一的优势，尽量展示凯瑞公司的设计能力，以及设计给经销商及消费者带来的好处。

　　基本策略是：

先把一级二级经销商放到一边，转而向终端消费者展开攻势，当产品销售达到一定销量时，通过各种形式向二级经销商发出信号，让他们闻风而动，“主动”前来要求经销该产品。

当二级经销商的销量达到一定规模的时候，对采取二级经销商采取PK方式晋级，同时引入一级经销商参与竞争。

实力最强、条件最优、最情投意合者成为该产品该区域的一级经销商。

　　这叫倒做渠道。

其方法是从最终消费者和终端经销商做起，然后走更高级别的二级经销商、一级经销商。

其目的是通过向终端消费者和零售商发起进攻，以此来引起高级别经销商的注意，增强他们对企业和新产品的信心，从而取得与高级别经销商的谈判地位，最终能以比较优惠条件达成合作协议。

　　考虑到凯瑞[FS:

PAGE]公司的现实问题，不可能全面出击，决定从浙江绍兴地区突破。

绍兴是全国经济强县之一，拥有强大购买能力的消费者；

而且绍兴离凯瑞的总部杭州很近，几十分钟的车程，利于总部对业务拓展小组的指挥和指导。

　　计划周密，一切都在意料中

　　首先，我们在绍兴市各主要建材家具市场进行了针对性的广告宣传，同时，绍兴电视台、绍兴日报等也参与到我们的“凯瑞空间设计大赛”的宣传阵营中。

比赛活动才进行到第三天，我们就开始不断地接到各种经销商的电话咨询，问凯瑞家具在绍兴有没有经销商，他们能不能做凯瑞家具的经销商。

因为，通过前期的市场走访，知道有好多经销商的生意并不如意，因此，我们按兵不动，但同时也告诉他们，我们现在正忙着设计大赛的事，经销商的事等活动结束了再说，不过他们可以过来了解设计大赛的情况，也可以参与进来。

　　有的经销商担心失去与凯瑞家具合作的机会，隔三差五就电话进来询问什么怎样才能成为凯瑞的经销商，有的还派人来参与我们的活动。

当然，我们知道这些经销商派人的目的不全都是想与凯瑞合作，而有些是为了“偷师”，有些则是竞争对手派来的“情报员”。

不过我们都无所谓，我们向所有来者展示了凯瑞家具将能给消费者带来怎样的利益，展示了凯瑞产品能给经销商带来怎样的利润。

在我们由表及里的宣传造势和利益诱惑下，很多经销商已经有了加入凯瑞渠道成员的强烈愿意。

　　接着，我们开始进行第二步计划。

邀请来前咨询的经销商聚集在一起，召开一次“凯瑞家具经销商恳谈会”。

在这次恳谈会上，我们向经销商传达了凯瑞家具的综合实力和产品优势，以及经营凯瑞家具的基本利益，正式发布了凯瑞家具的优惠政策、服务方式和推广支持等。

　　同时，也提出了首次进货的要求和好处，并针对不同进货级别给予不同的促销支持方案，帮助经销商进行销售。

　　经过一个多月的努力，凯瑞家具有效运用了这种宣传造势和利益诉求，在绍兴完成了销售渠道的前期建设。

　　虽然，渠道建设已经完成，凯瑞在绍兴市场已经拥有了市场突破点。

但正直让经销商获得赢利，凯瑞家具的渠道建设才能获得巩固。

　　于是，我们以零售终端为核心发力点，将产品力、品牌力、终端力有机地结合起来，让各种力量都着力于终端，在终端形成对消费者持续的影响力，以此源源不断地为零售终端带来销售和利润。

因为终端出口的顺畅，使得各级经销商，以及凯瑞家具企业也获得了成长。

　　我们掌控终端的方法是：

建立优秀的终端形象持续不断地开展终端活动抓住关键顾客。

具体表现为：

让渠道流通与终端流通产生互动，让终端卖场与品牌广告相互链接，让操作与培训互动，让客户接触与信息反馈互动。

为了使这些方法执行到位，我们还制作了《凯瑞家具终端形象规范手册》、《凯瑞家具市场推广活动手册》等，明确终端的工作方法，统一终端工作标准，规范终端工作管理，从而推动凯瑞家具产品的销售和品牌的发展。

　　凯瑞家具这种以消费者需求为导向，以终端运作为中心的策略，现在已经从浙江走到、上海、北京、青岛、四川、重庆等地，并且发挥着它强大的市场赢利能力。

　　结束语

　　作为一个家具企业，仅仅停留在终端运作和产品销售是远远不够的。

家具渠道建设还需要不断地进一步健全与完善，需要将点上的突破尽快扩展到面上，通过多元化的渠道整合扩大产品的见货率来提高产品销量。

还要对经销商的库存管理、回款管理、售后服务、深度拜访、物流配送、终端展示、终端生动化等具体的销售工作进行管理和跟进。

　　另外，还要时刻掌握市场信息，竞争信息。

　　凯瑞家具把渠道建设当作一个系统工程来作。

以充分掌握市场信息、竞争信息的前提下，制定出了一系列的市场推广方案，在实力弱小的情况下，集中资源有效地参与了市场竞争。

在一些省外市场，很多有实力的家具企业一直攻克不下的市场，却被凯瑞收入了囊中。

　　这里有一个原则，凯瑞家具在进行全程运用的过程中，始终遵从先单后多，先局部后全部的市场开发原则。

首先寻找适合自己生长的渠道土壤，在这里进行专一的培育，生根发芽之后，再向周边扩张和发展。

这表面上看好像放弃了发展机会，但却节省了资源，又提高了渠道建设的成功机会，为企业赢利了最大限度的投资回报率。

　　黄继毅，原名黄忠贤颠覆传统的实战营销专家、品牌管家与企业管理顾问，北大、清华EMBA班市场营销与管理课程特聘讲师。

曾在知名企业担任营销总监、常务副总、总经理等职，长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划相关的实践、研究及培训工作。

成功案例遍及建材、厨具、房地产、汽车、家电、食品、电子文具、烟酒、宾馆酒店、医药保健品等领域。

是《管理学家》、《中国企业家》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《中国商业评论》、《中国经营报》、《中国家具》、《糖烟酒周刊》等报纸杂志特约撰稿人。

著有营销管理畅销书《管理七剑：

简单而高效的管理利器》及中国首部情景式企业教练宝典《拯救》。