汽车营销案例分析Word下载.docx

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[例3]失败案例分析元。

销售人员：

不可能吧!

我们都是同样的4S店，

都是统一的价客户：

这个价格太高了，旁边那一家比你们还低2000

格。

客户：

怎么不可能，刚才他们才告诉我的。

销售人员：

那我们赠送您

的装饰也超过了2

000元了，不是

一样的吗?

客

户：

当然不是，

他们除了便宜2000元以外，还可以再送我1000元的装饰。

如

果这样的话，我们也没有办法，您最好还是再

看一看。

（因为销售人员的价格底

线已经不可能突破，所以选择

了放弃。

）

（起身离开了展厅）

[说明]其实，类似这样的例子在汽车销售中经常发生，有很多的销售人员就在这样不知不觉中失去了一次又一次的成交机会。

其实并不是客户不想与他们成交，因为这个客户真的是因为价格的因素的话，他根

本不用花时间坐在那里与销售人员大费口舌了。

正确的做法客户：

这个价格太高了，旁边那一家比你们还低2000元。

销

售人员：

我们都是同样的4S店，都是统一的价格。

客户：

怎么不

可能，刚才他们才告诉我的。

那我们赠送您的装饰也超过了2000

元了，不是一样的吗?

当然不是，他们除了便宜2000元以外，还可以

再送我1000元的装饰。

既然那家销售商给您那么优惠的条件都没

有让您动心，我想请教一下是不是有其他的原因让您不选择他们?

其实也不完全是这方面的因素，只是我进到他们的展厅后，总感觉到有什么地方不对劲。

能不能说得具体一点。

虽然他们的价格是比较优惠，但总感觉他们的人员素质比较差。

您真是一个行家，

买汽车不比买别的商品，因为在中国目前还不可能做到汽车买了以后还可以退，

所以风险很大。

特别是最重要的售后服务，只有专业人士才可以提供一个良好的服务。

我们在销售的时候不是靠价格来赢得客户，而是靠良好的售后服务给客户提供使用保障，目的就是让客户放心。

您看，我说得对吗?

我也是这么考虑的，所以才犹豫不决。

销售人员：

其实，通过您的考查，我相

信您已经认同

了我们公司具备提供良好服务的实力，也不用担心某一天您找不到服务商，虽

然价格上没有办法再作进一步的让步，这一点相信您也是能够理解的，是吗?

客

是的。

这样说来，服务品质与保证胜过价格上的优惠，您看我

说得对吗?

既然这样，您非常中意这款车，而且也

希望找到像我们这样具有专业服务能力的公司来为您提供服务，那么，请您看一下这份合同，如果已经符合您的要求的话，请签个字，明天下午您就可以来提车了!

好的!

[说明]在这个例子中，由于这位销售人员始终牢记“除非客户已经成交，

否则不能轻易让他们走出展厅”的信条。

因而，他能够针对客户的意见，提出了客户为什么不选择他认为便宜的那家销售商的问题，让客户明确了影响他决策的原因，最终解决了客户疑点而成交。

当然，也有客户当销售人员提出这个问题的时候不给予回答，最终还是不接纳销售人员的意见的，但毕竟这是做了争取后的失败，这样比主动放弃会赢得更多的成交机会。

[例4]客户：

这款车我已经看了很久，就是定不下来是否要买。

销售人

员：

我想请教一下，您至今定不下来的原因是什么?

其他的方面我都认可了，特别是性价比这方面，但就是因为它是一个国产品牌。

那么您主要看中的是该车的哪些方面?

我的朋友告诉我，买车一定要选发动机，这是汽车的心脏，这款车最吸引我的就是发动机，原装进口，有85kW的输出功率，有139Nm的输出扭矩，1.6L的排量超过了很多2.0排量的汽车，特别是在我们这样山高坡陡的地方，用起来会非常好。

您说得太对了，汽车如果发动机不好，

就无异于一个人的大脑出了毛病。

这正是很多客户愿意购买这款车的一个重

要原因，而且就像您说的那样，该车性价比非常高，不到10万元，却具有将近

20万元品质。

不过，您是否发现这款车与其他的车不同的地

方?

户

：

什么地方?

销

这个品牌的轿车在生产过程中，实施了其他车还没有完全采用的工艺，

即空腔注腊工艺。

这个工艺有什么作用?

作用太大了，

您知道，汽车的车体都

是铁做的，像您所在的这个地方空气湿度比较大，

汽车

使用一段时间后容易生锈。

一旦生锈，将会大大缩

短汽车的使用寿命，而且没

几年，外面的油漆就会因为内部锈蚀而脱离，这肯定是您最不愿意看到的。

真是这样的?

不信您可以问一下，其他知名品牌的汽车是否采用了这样的生产工艺。

除此之外，该品牌的车在底盘上都喷涂了PVC防护材料，能有效地阻隔行驶过程中地面的飞溅物（像碎石、泥浆、沙子等）对底盘的损伤，大大提高底盘的使用寿命。

现在有一些车主买了车后还专门到汽车装饰行作底盘的PVC处理，就是这个原因。

哦，原来这个品牌的轿车有那么多的优势，如果我还犹豫的话，就是“有眼无珠”了。

”销售人员：

其实，仅从使用的角度讲，您也可以买不具备这些条件的车型，只不过您就要承担上面我们所谈到的这些风险，那么您的爱车的寿命将会受到影响和威胁。

您愿意这样吗?

（指出客户不作出购买

决定将会遇到的痛苦）客户：

肯定不愿意!

既然这样，还犹豫什么，赶快把这款车开回去吧！

[例5]客户：

你看，这个品牌有好几家都在卖，我怎么才知道谁最好?

客户先生，您真是一个行家，品牌是一样、车型也是一样的，这是任

何人都无法改变的，因为我们都是这个品牌的销售商。

只是，您花了钱是不是希望得到最好的服务，得到最开心的享受?

是啊，要不然我还选来选去

的干吗?

的确如此。

不论今后选择在哪一家销售商买车，最重要的是要看一下

他们的服务品质如何。

我又没有买过你的产品，怎么知道你们会好。

这个问题问得好。

在这里，我没有说别的销售商不如我们，不论最终选择谁，为了让您在

:

//

今后用车的过程中减少麻烦，要提醒您首先要看他们的维修人员的水平和素质如何?

您同意我的看法吗?

没得说的，谁不希望这样。

那怎么评价?

其他的要说就太多了，这里只说一点，就是看一看这个品牌的制造

商有没有在所辖的销售企业中进行了有关专业维修与服务技能方面的经常性的

竞赛，如果有的话，那就看一下哪家公司获得了这种竞赛的殊荣。

我怎么知道，销售人员：

您可以问一下他们的销售人员，如果他们不能告诉

您，那说明在这方面还有不足。

那你们获奖了吗?

谢谢您的关注，在2004年西南片区的维修人员的技术比赛中，我们公司夺得了西南区的第一名（指着展厅墙上的奖牌说）。

这是业界对我们的肯定，

因为评委是从全国各地请来的专家，他们跟我们公司没有任何的关系，所以评价是非常公正的，这一点您放心。

[说明]这只是差异化地让客户认识到独特商业价值与客户利益的一个简单例子，在销售人员向客户展示产品与服务的过程中，可以从客户认同的方方面面去强化这种价值与客户利益的关系，强化他们的购买欲望。

[例6]不正确的表达客户：

这款车的发动机在使用中会不会出问题?

这个发动机的质量很不错，一般不会出现什么大的问题。

[说明]这里可以看到，例中销售人员的回答表现出对自己的产品信心不足。

但这样不妥的表达方式实际上容易造成客户不放心：

“一般不会出现大的问题。

”

那么如果我的运气不好怎么办。

正确的表达方式客户：

这款车的发动机使用一段时间后会不会出问题?

您放心，这是一款高品质的汽车发动机，它的性能优于某某品牌，

从卖出第一台车到现在，已经有两年的时间，还没有接到因为发动机的原

因而影响客户

使用的投诉。

[说明]在例中，“还没有接到因为发动机的原因而影响客户使用的投诉”,

这里通过一个概念的转换“客户使用的投诉”而不是“发动机的质量”,让客户

确认了发动机的质量没有问题。

如果你说“两年的时间还没有一台发动机出现

问题”客户肯定不信，因为他们相信航天飞机这样精确的设备都会出问题，更

何况跑在地面上的汽车产品。

但换了一个概念却给客户的联想是发动机不出问

题，从而真正达到了与客

户有效沟通的目的。

说到这里，只想再次提醒各位：

要想让客户接受自己

销售的产品和服务，在销售中就要学会随时随地用坚定的立场和信念、用不会产生任何误解的词语来影响和改变客户的选择方向和目标。

[例7]错误表达客户：

这款车配臵太低了!

别的车都配臵了六碟CD,的立

体声影院系统，而你们为什么还只是单碟CD,四只喇叭?

这是因为

我们的品牌比您说得好。

品牌好又不能让我的音响效果得到改变。

如果你们不给我其他优惠的话，我还得考虑考虑。

您要什么优惠?

把座椅全部换成真皮的!

不行，如果要把座椅换成真皮的

话至少也要增3000元。

那你们就让点价。

这已经是

我们的底价了。

谈判中要设法弱化客户的优势“问”与“答”是谈判中常用的表达方式，只是在汽车销售中都处在“以答为主”的这样一种状态中，导致始终被客户牵

着鼻子。

[说明]你会发现，如果是这样的成交洽谈，销售人员始终处于劣势，掌握在客户手中，他可以随时用不满足条件不成交来要挟。

采用下式，将会有不同的效果。

[例7]正确的表达客户：

体声影院系统，而你们为什么还只是单碟CD、四只喇叭?

看来您是

一位对音乐非常有兴趣的客户。

我想不会在车上过夜吧?

客户：

有谁没事会在车

上过夜。

您说得太对了，一个人除了长途旅行外，真正待在车上的

时间都很短，音响系统只是汽车配臵中的一个附属设备，您看我说得对吗?

是这样的。

其实对您来讲，更关注这款车的品质，

特别是它的

品牌和动力系统，您赞同我的意见吗

?

的。

是，品质、品牌是现在每个人都看重

既然您认为品牌和品质优于音响系统的话，那这款车是不是值得您考虑和选择呢?

[例8]

充分利用客户的贪婪，立刻成交

这两款车有什么不同?

您现在看到的这款车，装备了四门电动

车窗、双安全气囊，还有电动后视镜和防目眩后视镜。

那款车呢?

（把客户带到了另一款车面前）这款车比刚才看到的那款车增加了高级真皮座椅，所以价格也高了3000多块。

但是，如果十日以前购买的话，我们

还可以免费将单碟CD更换成六碟CD。

真的不用我再多花钱吗?

当然，也只是在十日以前，十天以后就没有办法享受这样的特殊政策了。

您是不是现在就选

这款车?

[说明]在这个例子中，销售人员为了向客户推荐价位更高、配臵了高级真皮座椅的那款车，用了单碟CD换六碟CD来诱惑，以此来迫使客户成交。

[例9]客户：

谈来谈去，现在就是价格的问题了。

如果按现在的价格再少

2000元，我马上交订金。

这样吧，既然您那么有诚意，又中意

我们的产品，如果在价格上进行调整，正如您所知道的，会很难处理。

您看，

我们这样来处理行不行?

如果您今天把订金交了，我们将赠送成本价2000元的

装饰，反正您来提车时，也要做装饰。

只是，这样的优惠只有您能享受，我这

样处理应该没有

问题了吧！

如何面对汽车降价？

[例10]错误的销售客户：

这款车原来的价格149800元，怎么不到一年的时间就降到了107800元，差不多降了4万元，太可怕了，不会是清库存吧!

这款车才上市不到半年，怎么会是清货呢，这是厂家对客户的回馈。

看来汽车的利润太高了，所以还得等一等，要不然过了年又要降价。

肯定不可能，这已经是成本价了，按这样的价格卖车，我们一分钱的利润也没

有了。

怎么可能，哪有商家卖车不赚钱的，如果真是成本价，那么你们的工资和奖金谁发?

您不信也没有办法。

如果卖车不赚钱，我怎么敢相信以后的售后服务会有保障，还是再考虑考虑吧。

[例10]

正确的销售

这款车原来的价格

l49800元，怎么不到一年的时间就降到了107800

元，差不多降了4万元，

太可怕了，不会是清库存吧!

我理解您

的看法，其实一款新车上市

总会定价高一些，这是大家都知道的。

原因就是要

在一段时间内分摊研发费用、广告宣传费用和其他应进

入该款车制造和销售过

程的成本。

这款车才上市半年

多，正是销售量大增的时候，您也知道，怎么说

也不可能是清货吧!

一段时间后，车价一定会回到合理的价

位，这样容易刺激

消费。

看来新车上市一般利润都偏高，像我

这样的收入情况还是不

要急于买新上市的产品。

对了，您真是一位善于持家理财的人。

一般来讲，经济条件好，喜欢求新的客户都愿意在新车上市时购买，这样能够

满足他们领先消费潮流的要求。

对于像您这样的消费者，只有这个时候买车最

合算。

为什么?

相对于其他的车型来讲，这是一款新车

型，但对于投资来讲，却又是目前最合理的价格。

所以，都不要再犹豫了，机不可失，时不我待。

典型汽车营销案例案例一：

“奔驰”营销的

成功之道案例二：

老福特的悲哀案例三：

奇瑞QQ的精准定位

案例四：

农夫逛车行

《汽车营销案例分析报告》写作要求1、字数要求：

案例分析2000字以上（不包括案例内容字数）2、写作内容要求：

第一部分、案例介绍将所分析的汽车营销案例的原文列出，案例从所给四个案例中选取，一班单号选案例一，双号选案例二；

二班单号选案例三，双号选案例四。

案例内容可以用5号字打印。

第

二部分、案例分析针对所列出的案例结合所学汽车营销知识来进行分析，案例分析中必须要有自己的观点。

写作要求3、格式要求：

按照毕业论文标准格式进行排版，并下载封面一起打

印后装订。

4、纪律要求：

严禁抄袭，一经发现，抄袭者和被抄袭者皆作不及格处理。

5、时间要求：

交报告最后期限6月13日。

请同学们认真完成大学期间最后一次学习任务。

谢谢大家三年以来的支持与厚爱！

!

你们都是最棒的，你们一定会成功！

祝各位同学未来的人生道路一帆风顺！

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