格力空调营销策划方案样本Word格式.docx

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（三）用户需求分析………………………………………………………9

四、竞争分析…………………………………………………9

（一）波特五力模型分析……………………………………………9

（二）竞争对手分析…………………………………………………10

（三）竞争优势…………………………………………………………10

（四）关键成功原因分析……………………………………………11

五、潜在问题和风险分析……………………………………12

六、处理机制…………………………………………………12

（一）怎样处理渠道、技术、人力资源等方面问题？

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（二）、怎样抓住家电下乡这个机遇？

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一、企业介绍及发展阶段

（一）、发展历史及发展大事记

1、珠海格力电器股份成立于1991年。

是现在全球最大集研发、生产、销售、服务于一体专业化空调企业，销售收入608亿元，连续十年上榜美国《财富》杂志“中国上市企业100强”。

格力电器旗下“格力”品牌空调，是中国唯一“世界名牌”产品，业务遍布全球100多个国家和地域，至今，格力空调连续五年全球销量领先。

作为一家专注于空调产品大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越空调产品。

在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地，5万多名职员，至今已开发出包含家用空调、商用空调在内20大类、400个系列、7000多个品种规格产品，能充足满足不一样消费群体多种需求；

拥有技术专利数千项，自主研发GMV数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型中央空调、G10变频空调、超高效定速压缩机等一系列国际领先产品填补了行业空白，成为从“中国制造”走向“中国发明’典范，在国际舞台上赢得了广泛著名度和影响力。

2、发展大事记

1985年，珠海经济特区工业发展总企业成立，即格力集团前身。

1990年，朱江洪创建“格力（GREE）”商标。

1991年11月18日，格力电器一期工程开工奠基，格力电器企业正式诞生。

1992年1月，珠海格力电器股份正式成立，“格力”牌空调面世。

1994年，经过GS认证，成为大陆第一个拿到“欧洲家电市场通行证”产品。

1995年3月，格力电器经过ISO9001国际质量体系认证初审，格力空调质量体系开始和国际接轨。

1995年9月，格力电器总经理朱江洪签发了“总经理12条禁令”，在质量上“大开杀戒”。

1996年11月 

格力电器股票（000651）在深交所挂牌上市。

1997年，董明珠被任命为主管营销副总经理

1999年1月，格力商标被国家工商行政管理局商标局认定为“中国驰名商标”。

2月，格力电器获“国家首批产品质量免检企业”称号。

4月26日，格力电器公布董事会公告，朱江洪由总经理升任董事长，董明珠由副总经理升任为总经理，开始主管全方面工作。

6月，南美巴西生产线正式投产。

8月，格力“西部战略”拉开了序幕。

9月，获“国家质量管理卓越企业”称号，再次被授予“国家免检产品”和“中国名牌产品”称号。

3月下旬，巴基斯坦格力空调生产线正式投入使用。

2月12日，“格力”被商务部授予“最具市场竞争力品牌”称号。

，格力实现销售收入608.07亿元，继续领跑空调销售行业。

（二）、企业发展阶段及策略

格力由创业初默默无闻到现现在国际著名，留给我们不仅仅是她辉煌，更多是格力战略管理。

格力壮大经历了不一样发展阶段，每个阶段格力所选择战略也不尽相同。

创业阶段：

1991—1993年，新成立格力电器，是一家默默无闻小厂，只有一条简陋、年产量不过2万台窗式空调生产线。

此时格力力量微弱，资金不足，著名度不高，但格力人在厂领导率领下，发扬艰苦奋斗、顽强拼搏精神，克服创业早期种种困难，开发了一系列适销对路产品，抢占了市场先机，初步树立了格力品牌形象，为企业后续发展打下了良好基础。

发展阶段：

1994—1995，企业开始以抓质量为中心，提出了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”质量方针，实施了“精品战略”，建立和完善质量管理体系，出台了“总经理十二条禁令”，推行“零缺点工程”。

几年狠抓质量工作，使格力产品在质量上实现了质飞跃，奠定了格力产品在质量上竞争优势，创出了“格力”这一著名品牌，在消费者中树立了良好口碑。

1994年，董明珠总裁开始主管销售工作，凭借不停创新营销模式，95年格力空调产销量一举跃居全国同行第一。

这一阶段，格力致力于抓质量，巩固了她品牌形象。

壮大阶段：

1997—，因为亚洲金融风暴影响，很多企业还在喘气时候，格力指定抓市场、抓成本、抓规模战略，企业狠抓市场开拓，董明珠总裁独创了被誉为“二十一世纪经济领域全新经营模式”“区域性销售企业”，成为了企业制胜市场法宝。

1998年企业三期工程建设完成，重庆企业投入建设，巴西生产基地投入生产，格力生产能力不停提升，形成了规模效益；

同时，经过强化成本管理，为企业发明了最大利润。

自此产量、销量、销售收入、市场拥有率一直稳居中国行业领头地位，企业效益连年增加，在竞争猛烈家电行业一枝独秀。

格力抓住当初有利机会，在金融风暴过后恢复期发展壮大了自己。

国际化阶段：

—，伴随中国入世成功，中国企业不得不开始面对国外同行业竞争。

中国入世对于中国企业来说是机遇也是挑战。

此时格力打出了“争创世界第一”发展目标，在管理上不停创新，引入六西格玛管理方法，推行卓越绩效管理模式，加大拓展国际市场力度，向国际化企业发展。

，企业家用空调销量突破1000万台/套，实现销售世界第一目标，成为全球家用空调“单打冠军”。

“格力空调，领跑世界”时代来临。

创全球著名品牌阶段：

至今，格力在成功实现“世界冠军”目标后，企业提出“打造精品企业、制造精品产品、创建精品品牌”战略，努力实践“弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，发明舒适环境”高尚使命，朝着“缔造全球领先空调企业，成就格力百年世界名牌”愿景奋进。

，中国度过入世5年保护期，新竞争者进入威胁不停加强，竞争将是来自全球竞争。

格力依靠其本身强大内部优势，提出“打造精品企业、制造精品产品、创建精品品牌”战略，深入提升企业层次。

多年来，格力空调看按时机，立即调整发展战略，主动投身大型体育赛事当中，前后取得了北京奥运媒体村空调项目、南非世界杯主会场等多个大型场馆和国际足联办公场所空调项目，广州亚运会空调项目等多个国际大型体育赛事订单。

现在空调市场小品牌、杂牌因为配套成本、管理成本、财务成本和营销成本等含有优势，所以格力加大科技投入，依靠关键科技深入巩固自己地位，7月中旬，格力电器在北京人民大会堂向全球同时公布了一款科技产品---U系列超薄分体空调，不仅能效比达成4.85，而且机身只有15.3厘米，比传统空调薄了8---10厘米，打破了空调行业“能效比越高，机身越厚”传统，被业内认识誉为“突破传统时代杰作”，能够预见，格力U系列超薄空调问世，必将引领新一轮空调创新技术革命，掀起一股低碳“超薄”时尚时尚。

二、行业分析及其发展趋势

（一）、需求稳步上升，格力领航

家用电器行业是中国改革开放以来发展起来新型工业。

中国外巨大市场需求为家用电器快速发展提供了极好条件。

得益于经济全球化提供国际市场机遇，历经二十多年超高速发展，中国家用电器产业已经形成含有相当规模，拥有相当水平生产体系，形成了超出3000亿元市场规模成熟企业。

空调产业作为电器行业一个十分关键组成部分，在近十年里面得到了长足发展。

以前，中国空调业全部以10%以上速度发展，，尽管原材料涨价趋势很猛，不过中国空调业也取得了很大发展，中国空调业也取得了不小成绩，取得了很大发展。

格力电器企业作为中国电器行业一个领头兵，在中国和国际市场电器行业全部有一定市场份额，尤其是旗下空调制造，已经成为一个深入人心品牌。

不过，格力电器面临市场竞争也是相当巨大，就中国而言，海尔、美、志高、春兰等著名品牌在空调业也含有很大市场和著名度，中国空调制造面临是一场十分残酷竞争。

，在原材料价格上涨和旺季不旺双重作用下，空调行业首次出现集体负增加，迎来行业第一个“寒冬”。

绝大多数空调品牌在中国市场全部出现了不一样程度下滑。

在冷度年度，20多个关键空调品牌中只有格力、海尔、海信、松下、格兰仕等少数厂商出现小幅增加，空调行业洗牌正在提速。

伴随空调产业成熟，作为游戏规则行业标准能够讲美等企业技术和服务优势落到实处，拜托概念战带来消费迷雾，让技术优势真正转化为竞争优势。

所以，标准化快车既是行业发展肯定趋势，也是行业巨人竞争优势新增加点。

一直以来，格力抛开家电卖场自建渠道分销模式全部备受争议，然而在空调市场变数增多、环境复杂情况下，格力却能够在自有渠道中依据实际情况改变随时在价格、渠道政策等方面进行调整，强大自有渠道控制力成为格力一个独特优势，而格力长久以来积累强大品牌和专业优势也增强了其抵御风险能力。

在，企业实现销售收入608亿元，同比增加42.62%；

净利润42.76亿元，同比增加46.76%，净资产收益率32.14% 

，高于行业平均值21.95%，取得了很好经济效率，继续保持连续、快速、健康良好态势，深入巩固了行业龙头地位。

经过近几年大浪淘沙似市场竞争，大部分空调厂家已被淘汰出局，现在市场上留存空调品牌全部是含有一定综合实力且在某方面含有独特优势厂家，所以想凭借单方面优势制胜可能性很小，市场竞争已进入焦灼状态，在这种焦灼中，“木桶效应”将会显现，决定企业市场竞争力将不再是最长那块木板，而是最短那一块，空调竞争已经进入综合实力比拼阶段。

现在，从总体上看，今年中国空调市场竞争已由分散走向集中，格力、美、科龙、海尔等10个排名靠前品牌所占市场份额高达85.47%，同比增加了近10个百分点，剩下份额由全国其它200多个中小品牌和杂牌分割，市场竞争展现“强者愈强，弱者愈弱”格局。

具体以下：

1、品牌方面

空调市场上品牌关注度格局展现出一家独大局面（以3月份为例）,格力以48.7%关注度占据近半壁江山.能和格力抗衡只有美和海尔,不过美21.1%关注度份额不到格力二分之一,海尔关注度更低.格力集团集中全力在空调领域,其收获影响力也是无人能敌.（以下图）

2、价格方面

—3000元价位段空调关注度占据主流地位，元以下占据第二，3000—4000占据16.3%，只有30%消费者愿意选择价格超出4000元以上空调。

3、变频和非变频之间博弈

变频空调是新推出空调技术，它有节能环境保护、噪音小等优点，但因为价格过高一时未能得到广大消费者接收。

在举国上下节能减排号召下，空调厂商大力推行变频空调，不过因为变频空调价格高出非变频空调一大截，消费者不愿为多出费用买单。

所以直到，非变频空调仍然占据市场主流地位，关注百分比高达68.8%，令变频空调极难超越。

但伴随大家收入水平和对生活质量要求不停提升，非变频空调必将会被市场淘汰。

4、政策方面

目前，为了刺激内需、拉动中国市场消费能力，家电下乡、安居型保障性建设工程正在各地广泛开展。

家电企业展开了猛烈营销策略竞争，在熟悉农村消费特点同时，应做好本企业营销创新，为企业家电产品促销策略奠定基础。

（二）、发展趋势

1、企业面临双频布局新考

继冷年后，变频空调在冷年继续保持着较为快速增加步伐，和定频空调市场格局已经展现3∶7新态势。

能够预见，在美、海尔、海信科龙、格力、奥克斯等企业强势推进之下，变频空调在冷年发展速度将深入加紧。

冷年中国空调市场变频和定频两类产品市场占比将会出现5∶5新格局。

这意味着，在新冷年内，全部空调企业不管是大企业，还是中小企业，全部必需要在变频空调产品研发、市场推广等方面建立对应市场布局。

相对于空调厂商和消费者早已习惯定频空调，变频空调在产品性能、售后服务、市场售价等方面均存在一定不一样点，而相对于三菱电机、东芝、大金、松下等日资企业早在多年前已经拉开变频布局大幕，对于格力、格兰仕、长虹、TCL等正在慌忙转型或还未转型中国企业而言，这到底是机会，还是压力呢?

尚待时间检验。

2、市场还将继续稳中有升

冷年，中国空调市场销售规模、增加速度均创下了近5年新高。

对此，业界普遍认为这关键得益于国家宏观政策刺激、暴热天气拉动、房地产市场增加及二次购置刺激需求和中国企业借势而动发动大型促销等多重力量推进。

在企业层面，现在中国空调市场已形成以美、格力、海尔、志高、奥克斯、海信科龙等几大品牌领跑新格局，多年来上述企业均保持着比较平稳发展，成为推进市场发展关键且成熟力量，而且以海尔、志高、奥克斯为代表企业，在销售规模上还存在深入大幅度提升空间。

3、市场营销价值战倒逼价格战

围绕市场份额和消费者争夺，中国空调企业展开了价格战、新品战、渠道战、促销战、概念战、服务战等一系列手段各异、本质相同、竞争高度同质化角逐。

冷年，美、海尔两大巨头前后围绕变频空调展开了无偿包修服务营销，而奥克斯则针对家电下乡推出了“三重补助十年包修”多元化营销。

志高、格兰仕、长虹等企业则发动了高能效定频空调价格普及营销，海信科龙则发动了世博营销等。

冷年，伴随海尔无氟空调、海信双模变频、美无氟变频、志高低碳王空调、格兰仕无氟定频等一系列新产品集中上市，预示着整个中国空调企业市场竞争正在从价格营销向价值营销转型。

而伴随冷年市场竞争大幕拉开，除了在新技术产品上，中外企业还有望在市场促销中引入价值体系，更多地关注产品、市场可连续发展。

4、节能低碳绿色成关键词

不管是美今年围绕变频推出五大关键技术，还是格力围绕定频、变频、中央空调推出三大关键技术，或是海尔抢先发力无氟技术、志高主动抢夺定频变频空调高能效技术、海信空调双模技术，均不难看出，伴随整个行业步入成熟期、企业间实力差展现两极分化、行业竞争趋于理性规范

在国家政策引导下，绿色环境保护、节能健康已成为空调产品技术创新方向。

同时，伴随空调巨头们在市场一线较量展现出理性化、整体化、幕后化。

近10多年来，支撑海尔、美、格力、志高等企业保持可连续发展关键力量，并非企业差异化营销手段，而是产品质量可靠稳定、功效个性化、丰富化。

5、渠道新一轮变革在即

经过20多年发展，和其它家电产品相比，中国空调业分销渠道已展现出“大分销、大服务、大品牌”基础格局，其关键代表便是“全国及区域性连锁商为主体，区域代理商和市县分销为主力，连锁超市、百货商场为补充”，同时第三方专业售后服务体系起到关键作用，而品牌连锁商、区域代理商、分销商已成为空调分销体系中关键骨干。

苏宁、国美为代表连锁巨头单边霸权和单一盈利模式迟迟未得到有效改观背景下，传统百货卖场、连锁超市空调等家电零售业务出现回归，再加上“80、90”后消费群体快速成长，网购已成为一个新生活方法。

这必将加速中国空调零售渠道再次分化。

从百货商场割据一方，到省级代理商称霸，最终快速遭遇连锁企业强势扩张，中国空调分销渠道已经历三次大变革，冷年伴随网购渠道在物流配送、销售规模等方面能力快速提升，空调渠道有望迎来新一轮变革。

这将会引发中国空调企业再次活跃和良性发展。

中国空调企业在大力抢夺市场同时，空调人才也成为各大空调企业必争资源，像这么人才是企业发明更多效益动力，通常企业首选招聘暖通空调人才渠道就是暖通英才网，该网站是中国暖通空调制冷行业最大人力资源网站。

三、目标市场和用户需求分析

（一）企业所处经营环境分布

1、政策环境

现在中国伴随入世承诺逐步实现，正在实施普遍产业准入政策，削减乃至取消关税和其它贸易壁垒，改善企业经营环境。

同时，中国现行税制和税收政策要作重大调整，其中包含实施有增有减税收政策；

根据国民待遇标准统一内外资企业所得税，根据扩大税基、降低税率标准，减轻内资企业税负，取消外资企业税收优惠将是中国空调企业取得公平竞争环境。

高效、环境保护、节能型空调主机受到政府产业政策支持。

2、社会经济环境

在全球范围内，中国经济一枝独秀，国民经济呈连续稳步增加趋势，社会购置力及消费潜力亦成为众所周知全球亮点，蓄积了雄厚集团购置力。

在未来若干年内，中国将是世界经济增加最快国家之一，中国整体经济实力必将深入增强。

3、科技环境

为了节省能耗，开辟新能源利用，空调技术研究发展很快，主流空调有：

变频空调、燃气空调、太阳能空调。

其中，变频空调凭借其在节能、降噪、舒适等方面优势，越来越受重视。

4月27日，在广东省轻工业协会组织“新一代G—Matrik（又称为“G10变频引擎”）低频控制技术”科技结果判定会上，格力电器自主研发“G10变频引擎”低频控制技术被教授组一致判定为“国际领先”水平，其中格力G10变频空调被判定为“国际优异”水平。

这是中国空调产业第一项“国际领先”变频技术，填补了行业空白，标志着中国变频空调产业开始从“跟随型制造”向“引擎型发明”转变。

总而言之，就企业经营环境而言，对格力空调未来发展是很有利，不管是政治、经济还是科技全部很好推进格力空调发展。

（二）目标市场和产品组合策略选择

产品一

产品二

产品三

市场一

市场二

市场三

选择专业化

格力空调可分为3个细分市场：

定频空调、变频空调、中央空调。

在未来时间里，格力仍会遵照选择专业化标准，针对不一样市场提供不一样类型产品。

（三）用户需求分析

中国居民部分家用电器和耐用消费品普及率还比较低，城镇人均收入稳定增加，三、四线城市和农村市场需求开启、市场需求潜力很大。

大家消费观念从重视生活水平提升向重视生活质量提升转变，大家将更能重视家电商品名牌消费，环境保护、节能、精神文化产品将成为消费热点，智能化、方便化、个性化、绿色化家电商品将成为大家消费时尚。

中高端消费市场最显著特点就是在选购家电时，更注意家庭生活质量提升。

首先考虑产品功效特点和外观设计，强调个性化。

总来说，中高端产品消费者把价钱放在第二位，并不单纯追逐价格廉价，而讲究产品性价比。

这么消费者大多比较冷静，很明确自己决议，对产品要求也比较苛刻，但不会跟风。

在这种情况下，产品本身就成了关键原因。

所以格力空调不仅应该重视节能、舒适、美观、适宜价格，而且更应该关注产品质量和消费者需求。

四、竞争分析

（一）波特五力模型分析：

1、行业中现有企业竞争

美从变频空调、广告、降价、阮文炒作等方面对格力发动攻击，格力强硬抗击，现在美没有占到好处。

海尔未参与。

竞争十分惨烈。

2、新进入者威胁

品牌集中度越来越高；

产品质量、能耗指标要求高。

有较高进入壁垒，所以新进入者威胁小。

3、供给链分析

（1）上游行业情况：

控制器、压缩机（毛利率25%）、原材料厂商控制力很强；

（2）资源供给情况：

钢铁、铜等基础原材料价格将大幅度波动；

控制器、压缩机控制力减弱；

（3）供给品可替换性及关键性：

铝替换铜，将降低生产成本并降低对稀缺资源（铜）依靠性；

（4）供给者集中度：

控制器比较集中，关键为日、韩厂商；

压缩机控制已打破，格力自建压缩机厂。

4、替换产品

太阳能空调、地热空调系统、燃气中央空调，现在不是主流。

5、用户

用户压力：

能效比、平静、价格、质量、售后服务、技术、环境保护；

用户集中度：

低，但因为产品供大于求，用户议价能力强；

用户盈利能力：

城镇居民人均可支配收入增加11.2%，增加期还很长。

（二）竞争对手分析

中国空调行业五大国产品牌格力、美、海尔、海信、奥克斯等几家大企业占据了中国空调行业85.47%市场份额和关注度，而在其中作为格力关键竞争对手美、海尔、海信各自有其独特竞争优势，表现在战略计划和营销等方面各异。

1、美

作为空调行业后起之秀，其快速上升势头和以求成为行业老大决心日益凸显。

优势：

（1）美空调在质量和技术上和格力不相上下，但在其营销和服务方面远胜于格力；

（2）、美在全国各地企业统归总企业统一指挥调度，控制力和战略实施力较强，其销售网络体系覆盖面积大和数量多，同时其民营性质，也保障了最高管理层在决议时会最大化实现美品牌和股东利益。

劣势：

在空调行业新一轮竞争中，美大打变频技术这张牌，加速推进了中国空调行业变频技术发展之路，也使空调行业面临了一轮洗牌，在国产品牌变频技术尚待深入检验，而美大力推出变频空调，此举目标直指行业老大地位，但这种做法是为了打击其它竞争对手，对于新生变频空调成长无疑是揠苗助长，会使消费者对变频空调质量稳定性存在质疑，也不利于变频技术深入发展。

2、海尔

中国白色家电行业龙头，其在世界范围内影响力也是其它国产品牌在品牌影响力和号召力上所不及，消费者对其品牌认可度也是十分高，同时海尔在服务上做到了较高满意度。

海尔在快速扩张之际，其多元化战略肯定会造成其无法专注于某一产品研发生产上，在产品技术革新上也远远落后于格力、美、海信等对手。

3、海信

作为国产品牌中第一个研发变频技术，从1997年开始，一直坚定不移做变频，海信变频空调不管在技术还是质量上全部是中国变频行业杠杠和领军品牌，，变频销量已连续稳居第一。

海信推出360度R410A无氟直流变频，8月有研制出360度、低频10HZ“双模空调”，海信再度站上空调行业世界顶峰位置。

在当今变频空调逐步成为市场主流之时，其技术现金优势彰显无疑，长久研发也保障了其空调在使用中稳定性和质量确保。

（三）竞争优势

1、格力在行业中竞争优势

格力能够取得如此骄人成绩，连续5年稳坐空调业第一把交椅，最关键就是她专业化经营。

多年来，格力推出和实施高新技术就有六项：

（1）智能化人体感应技术；

（2）一氧化碳自然感应报警技术；

（3）智能换新风技术；

（4）数字直流变频技术；

（5）多折式蒸发器技术；

（6）数字化湿度控制技术。

面对空调市场混乱无序竞争，一贯坚持专一化经营格力成为了中国现在规格最齐全、品种最多空调生产厂家，形成了业内领先主导优势，而且充足地显示了十多年来，该企业专业化技术积累，雄厚技术开发实力和经济效益再增值潜在能力。

2、以本身实力加强进入壁垒

格力除以技术领先及科学渠道管理使潜在竞争对手望而却步，还以实施总成本事先战略，加大生产，形成规模效益，降低成原来构筑空调业强大进入壁垒。

3、格力对上游资源控制能力

作为专业化空调生产企业，格力拥有空调心脏——压缩机研发生产能力，自己建立了压缩机厂。

这是对上游资源战略整合，从而取得产业竞争优势。

以来，格力电器企业大刀阔斧加大了对原材料采购程序和运作步骤调整，经过供给部、外管部、筛选分厂、技术部等步骤层层监控，果断要求做到“货比三家、质量取胜”，并加强对原材料采购步骤监控，经过公开公正网上招标等举措，把一批不适应企业要求原材料供给商拒之门外，确保了格力空调原材料一直能做到质优价平。

4、格力和替换品抗衡

空调行业替换品基础上是新技术、新功效对旧款机替换，如空气过滤、杀菌、静音等功效空调出现，柜式空调及中央空调对挂式空调替换。

格力以其技术领先优势，坚持“不停完成产品更新换代，产品质量在行业中领跑，至今已开发出20大类、400个系列、7000多个品种规格产品，品牌规格和产品系列均居全国首位。

（四）关键成功原因分析

格力之所以取得如此成绩，