宝洁市场营销策略分析Word文件下载.docx
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同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：
如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；
如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；
根据年龄可分为青年、中年和老年市场等等。
对于宝洁这样的公司，他必须考虑到每个细分出来的市场，并对他加以分析和衡量，根据自身和市场的特点去选择目标市场。
在目标市场选择上，宝洁公司运用的是差异性市场营销战略。
宝洁公司的品牌营销具有极强的针对性，宝洁的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。
这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。
就洗发水而言，海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护-法染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。
就洗衣粉而言，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。
于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。
汰渍——洗涤能力强，去污彻底，满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。
“汰渍一用，污垢全无”；
奇尔——具有杰出的洗涤能力和护色能力，是家庭衣物显得更干净、更明亮、更鲜艳；
奥可多——含有漂白剂，是白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳；
还有波德、象牙雪、达诗、时代，卓夫特等专注不同功能的九款洗衣粉。
利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。
三、宝洁的市场竞争战略
拥有夏士莲和力士两大洗发水品牌的联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。
处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。
另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。
真正的对手——消费者
宝洁有句很经典的话：
“在对手关注我之时，我在关注消费者。
我们真正的对手只有一个，是消费者。
”这句话的另一层意思是：
其实，在宝洁的心中，宝
洁没有敌人。
“宝洁在中国的挑战一方面来自竞争对手，一方面来自市场新的需求。
”
面对来自于同行业竞争者以及消费者的竞争力量，宝洁所采取的总体竞争战略是集中化战略：
专门为某一个或某几个特殊的细分市场服务。
作为市场领导者的宝洁公司，在行业中占有绝对优势。
洗发水市场具有很大的潜力，消费者日趋成熟，需求向深层次多样化发展，宝洁正是抓住一点，面对不同的消费需要不断的开发出不同的符合消费者需要的产品，扩大市场占有总量。
同时，维护市场占有率也是宝洁维护其市场领导者地位的关键举措。
（1）了解顾客，宝洁公司通过连续不断的市场调查。
了解自己顾客的基本情况。
同时还设立免费投诉专用电话，顾客能随时直接打电话就公司的产品提出批评意见。
（2）长期展望。
宝洁公司对每一个市场机会都倾心研究，从而设计出最佳产品，然后经过长期努力，使产品获得成功（3）产品革新。
宝洁公司是积极的产品革新和按利益进行市场细分的热心者。
它不是用大量广告投入推出相同品牌的产品，而是推出新的品牌。
（4）多品牌策略。
宝洁公司首创在同类产品中营销几个品牌的策略艺术。
例如，该公司产生的洗衣粉一共有10个品牌，每个品牌在消费者心目中的定位都略有差异。
有几种品牌在货架上“封锁”了货架的空间，同时也就增强了对经销商的影响。
（5）有效的促销。
宝洁公司设立了一个促销部门，协助各位品牌经理进行卓有成效的促销活动，以便达到其特定目标。
该部门研究消费者的信息和贸易成交结果，并就这些信息和结果在各种不同的条件下的有效性提出专家意见。
一般来说，企业的市场占有率越高，其投资收益率相应就越大。
在这方面宝洁通过寻找市场空隙来扩大市场占有率巩固市场领导者地位。
根据宝洁的市场调查，发达国家约80％的消费者长期使用润发露，在日本，这个数字高达85％。
但在中国，专门使用润发露的消费者还不到6％。
因此，这里有一个巨大的市场潜力。
另一方面，在过去５年中，全球染发剂市场的增长量在4％～6％，大约两倍于洗发水的增长速度。
据宝洁公司预计，在未来的5到10年内，高品质的润发产品的市场发展空间在30％到40％之间，对这么一块大蛋糕，宝洁当然不会袖手旁观。
更让宝洁手舞足蹈的是，国内的厂家还没有真正注意到这一市场空地，竞争相对缓和。
于是，宝洁便急不可耐地将"
全球染发洗护发产品生产商"
的领头地位伊卡璐揽入怀中，想通过伊卡璐著名的"
洗护分开"
理念拓展一些
市场的空白点。
这样，先是润妍作"
先锋"
，其冲洗、免洗两款润发产品甫一上市，便收到不俗的反应。
接着，潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣纷纷杀将出来，意欲提前将这一"
润发"
市场炒热。
以达到其扩大市场占有率的目的。
四、宝洁的产品市场开发战略
在中国，平均每小时就有两个新产品推上市场，同时又至少有两个产品退出市场。
无论是规模过百亿的企业还是白手起家的小作坊，新产品上市永远都是企业发展的必经之路。
然而，在中国企业新产品上市成功机率平均只有区区5%时，宝洁在全球范围内的新产品上市成功机率却达到了64%以上，在中国的15个品牌的100多次新产品上市过程，这一成功机率更是高达85%—90%。
宝洁认为，身处激烈竞争的日化市场，新产品上市的管理流程是众多工作流程中最重要的一项。
在过去的几十年中，宝洁建立了标准化的新产品上市流程，并三次对流程进行了修改，以适应市场环境变化。
宝洁公司在新产品研发过程中采用开放式创新的“联发”效应，在2000年之前，宝洁对公司外的创意闭门拒之。
但现在，公司意识到“靠企业内部出创意”的旧模式已经不管用了。
于是，宝洁开始变革企业文化，推出了“联发模式”，与全球约150万名科学家联手，群策群力，迸发创意。
宝洁公司新产品研发坚持了几个重要原则：
一、不把新产品当作当年销售的增长点，新产品上市通常并不作为实现年度目标的一种手段，而是视作为下一年度市场增长所做的准备工作。
二、科学地预测销售额，宝洁的上市管理流程中，分别有四次对产品上市后12个月内销售的预测，并且每一次都基于量化的市场调研数据。
然后，基于四次预测，进一步对上市预算进行估计。
四、建立独立的新产品上市小组，并充分授权。
在产品市场开发方面，宝洁采用的是集中多元化发展战略即同心性多元化发展，通过涉足多个相关产业领域，避免了在单一领域经营的风险。
利用原有的技术特长，并以其为核心，发展与原产品结构相似而用途不同的新产品。
在以洗发水为例，多款洗发水结构相同，但是各有各的不同用途。
工商管理六班
韩艳杰：
2220153750王羚蔚：
2220151255
宝洁公司营销策略分析
2017-01-0420:
45|#2楼
一、公司简介
宝洁公司，简称P&
G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110000人。
宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，其中，包括帮宝适、汰渍、碧浪、飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油、博朗等。
2003~2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。
2015财政年度，宝洁公司销售额近682亿美元，在全球的“财富五百强”中排名第81位。
宝洁公司在全球
80多个国家都设有其工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美容美发、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
二、SWOT分析
宝洁公司能够鹤立鸡群，在日用品方面做到家喻户晓，如此功绩，其优秀的市场营销战略功不可没。
现在我们来运用SWOT分析法分析宝洁公司的外部环境和内部条件。
优势：
1.坚持优越的品牌管理制度，创造独特品牌;
2.拥有强势的企业文化——PVP（宗旨、核心价值、原则）
3.强大的营销专业能力;
4.建立有丰沛的世界性组织资源；
劣势：
1、短缺经济环境中发展壮大的团队；
2、缺乏面临产品过剩时代的管理经验；
3、对迅速演进的零售业态、媒体形态认识不够；
4、习惯按西方营销理论，以五星级的方法经营二三成市场。
机会：
1、消费者生活水平提高，趋向个性、新颖、实惠、效果良好的产品；
2、群众普遍户外卫生意识觉醒，纸巾市场迅速形成；
3、消费者日益成熟，知道如何挑选品牌；
4、互联网的日益普及，使得信息传播渠道扩大。
威胁：
1、日用消费品竞争日益激烈；
2、来自日本联合利华的强势攻击；
3、恒安集团纸巾的全方位应战；
4、消费者环保意识的提高，对产品安全、环保的要求提高。
3
三、产品战略
1、成功经验
（1）多品牌战略
宝洁公司的品牌达到300个之多，在中国就拥有９个种类的１５个品牌的产品。
在这个庞大的品牌体系中，宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用。
宝洁利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。
实行多品牌战略有助于宝洁最大限度的占有市场，在中国日化行业，宝洁更是占据了半壁江山。
可见，宝洁公司的成功之处在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品。
（2）差异化营销
宝洁追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸多方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。
这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。
以洗发水为例，海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，“沙宣”是专业美发，“伊卡露”是染发，于是宝洁构筑了一条完整的美发护-法染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。
（3）新产品开发
通过持续的新产品开发，宝洁公司致力于开发和制造特别为中国市场设计的产品。
宝洁提出了“360度创新”的概念，即围绕它所说的顾客体验进行全方位创新，包括达到所需性能的产品技术、能够以合适价格生产出该产品的生产技术、产品性能外观和包装的概念性以及审美性因素等等。
全方位创新理念也使宝洁更加重视创新中的成本因素，宝洁称之为“成本创新”。
宝洁的许多产品正是这样推出的。
“帮宝适”在波兰推出一种婴儿湿纸巾，其价格比以往的同类产品降低了20%。
这在波兰市场取得了巨大的成功。
通过公司内部的“联系与开发”，宝洁也加强了内部研发与外部研发之间的联系及对外部人才的应用，并从中受益匪浅。
2、产品战略存在问题&
相应对策
（1）多品牌造成的品牌混淆
产品拥有过多的品牌不仅会使消费者感到眼花缭乱，而且也容易把每一种品牌产品的特典混淆起来，这就会造成市场分区的重复。
因此虽然宝洁公司产品不同品牌在一个市场内争夺了市场份额，但公司的整个市场份额却并未上升。
而且虽然多品牌运营比较灵活，利于市场细分，却带着很大的风险，成本也高。
对策：
宝洁针对消费者的需求采取的事“精耕细作”。
宝洁应通过独特的产品经理体制与产品细分策略，做到将消费者价值清晰的“量化”。
在这一基础上，坚持实施宝洁著名的
4
多品牌战略。
如果还有市场空间，应建立更多宝洁品牌的产品。
（2）大量的研发投入造成成本上升
虽然产品更新是宝洁公司的竞争优势之一，但是这一优势却是建立在极高的研发投入之上的。
宝洁每年投入产品研发的资金高达一亿七千万美元，也就无可避免地造成了成本上升和利润下降。
而在日化用品领域，宝洁有着许多强大的对手。
如果其他厂家以更低的成本生产同样品质的产品，消费者就会转而购买他们的产品。
毕竟在这样一个极具竞争性的行业里，成本控制是非常重要的。
在其他方面在保证质量的情况下尽量降低成本，更加重视“成本创新”，在创新的同时不忘降低成本。
（3）产品广告表现手法雷同
宝洁在经过高速成长之后令人称道的品牌传播策略已经逐渐失去了优势。
以至于在外资新贵和本土品牌的合围下，显示出市场份额流失、品牌老化的迹象。
宝洁的品牌广告因为过多的常规认识元素而遭遇同质化，应放弃部分常规认知元素并进行创新，从而达到区隔的目的。
四、定价策略：
1、两种定价方向
（1）需求导向定价：
宝洁产品的定位为高端品牌，在高端市场，顾客购买产品往往取决于对产品的期望程度而不是价格因素。
所以其定价的基本指导思想为需求导向定价。
定价的出发点是满足顾客的社会心理需求，以顾客对商品价值的理解和认知程度为定价的依据。
宝洁通过实施产品差异化和适当市场定位，突出企业产品特色，塑造品牌形象，促使消费者感到购买这些产品能获得更多的相对利益，从而提高他们所能接受的产品价格上限。
（2）竞争导向定价：
日用产品市场竞争激烈，为了生存，企业有时不得不依据竞争对手来制定价格。
宝洁的主要竞争对手是联合利华，其价格往往以联合利华的价格为基础定价。
无论是洗衣粉还是洗发水，联合利华属下的“奥妙”与“汰渍”，“夏士莲”与“飘柔”价位基本趋同，这也是反复市场较量后的结果。
另外，本土还有比较强大的品牌，如奇强、立白、雕牌、舒蕾等为了生存常会以价格战来对抗外企。
其特点是只要竞争对手价格发生变化，几时需求有所变化，产品价格也不变；
一旦竞争对手有了变动，即使需求不变，价格也要及时调整。
2、定价策略的成功经验
（1）产品定价支持市场营销策略；
（2）价格调整能保证公司财务目标的实现；
（3）零售价适应现阶段的市场环境。
3、定价策略的不足
（1）低端市场的缺失；
（2）产品利润空间比较小，所以代理商和经销商的积极性也得不到有效的支持。
4、针对定价策略的不足提出的对策
（1）在定价决策体制上应不断反思和改进；
（2）根据变化的市场需求对价格进行合理的调整。
（3）提高技术，降低产品成本，以使产品的定价更具灵活性和主动性。
五、销售渠道策略
1、宝洁公司的渠道模式：
宝洁公司的转折从1997年开始。
当越来越多的国际零售商进入中国，以及中国本地大型零售集团快速成长，宝洁也一改此前经由分销商向零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售商直接供货。
宝洁首先打破华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。
后来，将批发渠道并入分销商渠道，合并成为核心生意渠道。
2、宝洁公司销售渠道形式
分销商渠道（核心生意渠道）：
（1）销售区域：
宝洁公司在全国分有四个销售区域，即华南，广州为中心；
华北，
北京为中心；
华东，上海为中心；
西部，成都为中心。
每一个销售区域都配有
相应的区域分销中心，并有相应的后勤、财务、人力资源和营销行政人员。
（2）分销商覆盖：
分销商分零售终端、大批发商和二批发商，全面覆盖网络，实现
对全国2000多个城市及城镇的各类型客户的覆盖。
（3）近年来，分销商的触角开始想网络渠道方面发展，在淘宝、聚美、乐蜂网等都
出现P&
G的产品。
零售渠道
（1）主要的零售业态：
百货商场、超市、专卖店、特许经营店、其他（便利店、网
购等）
（2）零售商的性质：
是分销渠道的终端----“销售终端”，直接接触最终消费者。
沃尔玛渠道：
1987年建立了“宝洁----沃尔玛协同商务模式”，在共同开发“持续补货系统”
的基础上又启动了CPFR。
3、宝洁公司对分销商管理的不合理性：
（1）无情的割舍分销商
（2）按不同品牌的固定任务量给分销商
（3）强行规定统一价格
宝洁针对分销商三类客户---零售终端、大批发商、二批发商制定了三个不同价格区间，全国的分销商必须按此价格发货，否则将受到宝洁公司的罚款处分，甚至被取消分销资格。
这激发了分销商渠道和大型连锁超市零售渠道的冲突。
由于此政策只针对分销商，而对宝洁直供的零售终端没有要求，造成了许多下游厂商向零售终端取货的现象，而这部分的原本是分销商覆盖的。
宝洁倚重分销商，但又没有对大型零售连锁商进行有效控制，造成分销商的损失。
4、建议
（1）宝洁公司的分销策略应该实行多样化，来适应各地区的差异，并且更好的和分销商搞
好合作伙伴关系，做到win-win的局面。
（2）选择背景雄厚、经营意识先进、资金实力强大、综合管理水平高的分销商。
（3）想要快速把产品打到三级城市以及农村山区，宝洁公司必须制定一套合理的渠道。
六、广告策略
（1）USP广告策略
（2）广告投放媒体策略的多元化
（3）利益诉求和情感诉求，宝洁广告的导向
（4）描述法，比较法，专家法，宝洁广告的表现手法
（5）持续的广告攻势，宝洁广告的时间策略
（6）时尚型与品牌精神型，宝洁广告的产品定位策略
2、宝洁公司销售促进与公关促销策略
（1）销售促进策略
美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指“除了人员退休、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动”。
宝洁和其他许多消费者包装商品的制造商一样，凭借着对购买者和零售商们的强大促销攻势而非常兴旺。
宝洁公司，每天对110个品牌进行55次价格变动，同时每天提供440种促销方法，比如包装赠送、赠品、价格除零包装、还款承诺等，吸引了不少购买者，也使其销售量大增。
（2）公关策略
所谓公共关系，是传递于个人，公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对企业的态度的政策和活动。
公关活动的目的不仅在于销售产品，更重要的是提升企业的整体形象，促进社会公众对企业的了解和对品牌的认知感。
企业可以通过举办或参加专题活动、赞助支持公益事业等公关活动来树立企业的形象，从而提高品牌的知名度。
这一点，在宝洁公司做的相当的充足。
宝洁公司十几年来一直恪守着“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社。
3、宝洁广告策略的不足
（1）广告缺乏创意
宝洁大多数广告中规中矩，视觉效果都很温和，对观众和消费者有着强烈的潜移默化的作用。
然而再有效的广告也需要创新和改变，宝洁广告的一成不变和固执，让竞争对手有机可乘，这也是宝洁广告策略最大的不足之处。
（2）对中国市场特点认识不足
众所周知，由于宝洁在中国的广告策略主要致力于中高端市场的开发，产品价格相对较高，所以长期以来中、低端市场被大量中小日化品牌占领。
但在中国中、低端市场占市场总量的相当部分，这部分市场的流失无疑给宝洁造成了不小的损失。
可以说，宝洁广告的成功主要体现在大中城市市场，而对于广阔的中小城市以及农村市场，宝洁的触角难以抵达。
宝洁将更多的广告策略投放入大型城市却没有去钻研出一套适合于这些市场的广告策略，而被其忽略的中小城市及农村却是中国庞大的消费主市场，这不能不说是宝洁的失误。
（3）广告用语过分夸大
宝洁广告出现了严重的急功近利的思想，向消费者抛出了诱饵，然后对化妆品无形的心理安慰作用进行了量化、具体化，导致了广告行为的变质。
其广告用语过分夸大，运用人证法时缺乏真实长久的试用，在广告中过分地夸大数字，不实的分析和对比其产品的作用，这在一定程度上削弱了消费者对其的信任。
4、宝洁公司促销策略对我国企业的启示
（1）跨国文化广告营销，注重本土化
在企业进行跨国促销的过程中，最重要的是要根据该国消费者的生活习惯来投放广告。
在投放广告之前，企业要对该国消费者进行调查访谈，从而选择恰当的广告投放方式，再根据该国消费者的消费心理进行广告宣传。
宝洁在中国的成功，便是抓住了中国消费者追求产品实用性的消费心理，对产品诉诸理性的数字、功效和价格方式成功的抓住了消费者。
（2）公共关系营销，注重公益活动
企业是一个社会成员，与顾客和社会其他各方面都存在着客观的联系。
在这联系之中，公关系充当着重要的角色。
他不仅可以使一定企业与社会公众之间建立相互合作关系，还可以为企业产品树立良好的企业形象和声誉，他更是企业与消费者之间的协调艺术。
宝洁公司对中国的教育、体育、环保、赈灾、残疾人等社会各项公益事业的关注及捐款，这一系列的活动为宝洁公司树立了良好的企业形象！
所以说，企业在成长壮大的同时，要重视对社会公益活动的关注，利用好公共关系来推动企业的发展，只有在消费者心中有良好形象的企业，才能长足的发展！
宝洁公司中国市场营销案例分析
2017-01-0419:
56|#3楼
1、全面、精准的市场细分
宝洁公司的市场分析（以洗发水为例），不是根据消费者人口统计变量特征（如，年龄、性别）等，而是依据消费者头发的特性来细分市场。
海飞丝，是针对需要去屑的头发；
潘婷，是需要营养的头发；
飘柔，是想要柔顺的头发；
沙宣，想要专业美发的头发。
每一个品牌的产品都有其特定的市场，并且每个品牌下的产品又有更具体的细分。
如，潘婷，是针对缺少营养的头发，又细分为乳液修复系列、丝质润滑系列、强韧防掉发系列、染烫损伤系列等。
可见，宝洁公司产品市场细分是全面和精准的，几乎覆盖了所有的市场，最大限度的扩大了其市场占有率。
2、差异化的多品牌战略
品牌差异化，形成了公司内部的竞争，我们常说“最好的竞争对手就是自己”，宝洁公司内部的竞争使宝洁公司不断的挑战自我，推动宝洁公司不断前进。
宝洁公司的多品牌战略，从功能、价格、
升级会员 